2005年

內(nèi)容概要

國內(nèi)第一本系統(tǒng)研究廣告主營銷廣告活動的實證報告。作者是國內(nèi)知名廣告學專家黃升民以及國內(nèi)首位廣告學博士杜國清。全書圍繞廣告主營銷廣告活動，分別從基本營銷策略、媒體選擇策略、線下活動策略，以及與廣告公司合作策略等多個角度來透視和把握廣告主的營銷廣告活動趨勢。廣告主研究是中國傳媒大學廣告學院的核心研究課題之一，在本書成書過程中，作者們一直和企業(yè)界、公關界，以及相關專業(yè)人士保持著及時的接觸、互動，積累了大量翔實豐富的案例。同時書中還吸納了最新研究一線人員的研究發(fā)現(xiàn)和研究心得，對廣告理論和實踐都有極強的價值和意義。

書籍目錄

第一篇　廣告主生態(tài)調(diào)查報告 序　言　研究對象的基本情況及對廣告活動的認知  　　第一節(jié)　本次調(diào)查研究對象的基本情況  　　第二節(jié)　被訪企業(yè)對廣告活動的認知情況    第一章　廣告主營銷脈象解讀  　　第一節(jié)　營銷觀念升級兩大趨向  　　第二節(jié)　廣告主營銷活動五大熱點    第二章　廣告主營銷廣告活動戰(zhàn)略剖析  　　第一節(jié)　廣告主媒體廣告運作趨勢  　　第二節(jié)　廣告主終端推廣三大趨向    第三章　廣告主與支持機構(gòu)合作關系演變趨勢  　　第一節(jié)　廣告主主導趨勢日益凸顯  　　第二節(jié)　廣告主與媒體的競合關系解析  　　第三節(jié)　廣告主與廣告公司的戰(zhàn)略合作態(tài)勢剖析  第二篇　廣告主媒體選擇策略報告   第四章　廣告主的廣告媒體觀  　　第一節(jié)　廣告主廣告媒體選擇決策時的影響因素  　　第二節(jié)　廣告主選擇廣告媒體的主要依據(jù)  　　第三節(jié)　廣告主對媒體品質(zhì)的認識  　　第四節(jié)　廣告主與媒體溝通的渠道  　　第五節(jié)　廣告主對媒體投放中熱點問題的看法    第五章　廣告主的媒介選擇態(tài)勢  　　第一節(jié)　廣告主媒體投放費用比重及投放方式  　　第二節(jié)　年與年廣告費用在不同媒體間的分布  　　第三節(jié)　年廣告主媒體選擇基本狀況  　　第四節(jié)　企業(yè)年預期保持投放的媒體選擇  　　第五節(jié)　企業(yè)年預期增加投放的媒體    第六章　廣告主電視媒體投放模式  　　第一節(jié)　廣告主年及年預期電視廣告費用分配情況  　　第二節(jié)　廣告主進行電視媒體投放的主要目的  　　第三節(jié)　廣告主電視廣告投放的兩種類型  　　第四節(jié)　廣告主對電視媒體投放中熱點問題的看法  　　第五節(jié)　廣告主對廣告效果較好的國內(nèi)電視頻道的評價  　　第六節(jié)　廣告主對傳統(tǒng)付費方式的態(tài)度  　　第七節(jié)　廣告主對中央級A媒體的廣告投放情況及態(tài)度   　　第八節(jié)　廣告主對B衛(wèi)視頻道態(tài)度及評析   第三篇　廣告主的品牌觀及營銷策略現(xiàn)狀   第七章　廣告主的品牌意識及品牌戰(zhàn)略  　　第一節(jié)　廣告主的品牌動機  　　第二節(jié)　廣告主的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀  　　第三節(jié)　廣告主品牌使用策略現(xiàn)狀  　　第四節(jié)　品牌形象建設    第八章　品牌“空心化”及品牌失重  　　第一節(jié)　品牌“空心化”和品牌失重的典型表現(xiàn)  　　第二節(jié)　品牌塑造的系統(tǒng)性運營趨勢    第九章　打造品牌，整合制勝  　　第一節(jié)　品牌傳播手段多元化趨勢  　　第二節(jié)　線上、線下整合傳播趨勢    第十章　廣告主基本營銷策略現(xiàn)狀及趨勢  　　第一節(jié)　廣告主當前最為側(cè)重的營銷策略  　　第二節(jié)　終端意義擴大化趨勢  　　第三節(jié)　渠道趨于扁平化，商超挑戰(zhàn)廣告主  　　第四節(jié)　營銷推廣之大困惑：短期銷售VS長期品牌建設  　　第五節(jié)　廣告主的公關視覺和策略表現(xiàn)  第四篇　廣告主線上廣告投放策略及趨勢   第十一章　廣告主媒體選擇特點及趨勢  　　第一節(jié)　廣告主四大傳統(tǒng)媒體的使用特征及趨勢  　　第二節(jié)　廣告主廣泛嘗試新媒介  　　第三節(jié)　傳統(tǒng)媒體廣告地位受到?jīng)_擊    第十二章　廣告主電視廣告觀念及策略的新調(diào)整  　　第一節(jié)　電視廣告在廣告主媒體組合中悄然發(fā)生位移  　　第二節(jié)　開拓省外或全國市場的新電視策略  　　第三節(jié)　廣告主電視廣告投放的四種模式  　　第四節(jié)　廣告主境外媒體廣告投放的觀念創(chuàng)新  　　第五節(jié)　新環(huán)境下廣告主電視廣告的戰(zhàn)術性調(diào)整  　　第六節(jié)　聚焦廣告主電視廣告策略調(diào)整中的困惑與挑戰(zhàn)  　　第七節(jié)　電視媒體變革引發(fā)“廣告主—電視媒體”之間的新一輪博弈    第十三章　廣告主廣告投放模式探析  　　第一節(jié)　廣告主廣告模式選擇之戰(zhàn)略思考  　　第二節(jié)　媒體級別導向型模式選擇  　　第三節(jié)　媒體類別導向型模式選擇  　　第四節(jié)　集中與分散型模式選擇  　　第五節(jié)　常規(guī)與特殊型模式選擇  　　第六節(jié)　廣告主媒體組合操作實務三大原則    第十四章　廣告主的媒體決策和媒體選擇考慮因素  　　第一節(jié)　廣告主進行媒體選擇的主要考慮因素  　　第二節(jié)　廣告主媒體決策的三大線索  　　第三節(jié)　廣告主媒體選擇策略的三大維度  　　第四節(jié)　廣告主媒體選擇策略變化帶來的影響    第十五章　把握媒體發(fā)展變化三大動向  　　第一節(jié)　媒體競爭加劇，媒體整合勢不可擋  　　第二節(jié)　傳播形式推陳出新，數(shù)字化粉墨登場  　　第三節(jié)　多樣化媒體供應商的出現(xiàn)  第五篇　廣告主線下廣告運用策略新探   第十六章　廣告主線下廣告的特點及趨勢  　　第一節(jié)　廣告主線下廣告投入增加趨勢及原因探析  　　第二節(jié)　廣告主整合運用多種形式的線下廣告    第十七章　廣告主事件營銷現(xiàn)狀及對策建議  　　第一節(jié)　廣告主進行事件營銷的原因探析  　　第二節(jié)　事件營銷四大切入點  　　第三節(jié)　事件營銷七大基本策略  　　第四節(jié)　事件營銷中的挑戰(zhàn)與陷阱    第十八章　廣告主投資“贊助”現(xiàn)狀及趨勢  　　第一節(jié)　廣告主贊助活動的主要領域  　　第二節(jié)　廣告主贊助活動形式及其特點  　　第三節(jié)　廣告主“投資”贊助活動動因剖析  　　第四節(jié)　從企業(yè)自身資源的角度合理安排贊助活動  　　第五節(jié)　廣告主進行贊助活動時應該遵循的原則  　　第六節(jié)　預防贊助活動營銷的種種風險    第十九章　廣告主體育營銷現(xiàn)狀和趨勢  　　第一節(jié)　何謂體育營銷  　　第二節(jié)　體育贊助及其多元化形式  　　第三節(jié)　體育明星代言以及事關體育的廣告投放活動  　　第四節(jié)　廣告主體育營銷現(xiàn)狀及特點  　　第五節(jié)　企業(yè)青睞體育營銷原因探析  　　第六節(jié)　當前廣告主進行體育營銷存在的誤區(qū)  　　第七節(jié)　如何更好地進行體育營銷運作    第二十章　廣告主投資“公益”現(xiàn)狀及趨勢  　　第一節(jié)　公益活動對于廣告主的意義  　　第二節(jié)　廣告主對公益活動使用的現(xiàn)狀  　　第三節(jié)　公益活動運作策略    第二十一章　廣告主“隱性廣告”的運用和前景  　　第一節(jié)　影視劇置入式廣告  　　第二節(jié)　電視節(jié)目交融式傳播  　　第三節(jié)　游戲娛樂式推廣  　　第四節(jié)　短信散彈式廣告潛入和網(wǎng)絡論壇  　　第五節(jié)　廣告伏擊戰(zhàn)的五大制勝力  　　第六節(jié)　廣告伏擊戰(zhàn)四大局限性  　　第七節(jié)　廣告主啟動“廣告伏擊戰(zhàn)”面臨的諸多挑戰(zhàn)  　　第八節(jié)　部署“廣告伏擊戰(zhàn)”五大規(guī)則    第二十二章　廣告主會展活動的現(xiàn)狀及趨勢  　　第一節(jié)　會展活動的含義和分類  　　第二節(jié)　會展在廣告主營銷活動中的功能和作用  　　第三節(jié)　廣告主投資會展活動的現(xiàn)狀  　　第四節(jié)　廣告主投資會展活動應注意的問題  　　第五節(jié)　選擇合適的會展營銷方法  　　第六節(jié)　多種營銷手段組合并用  　　第七節(jié)　精誠合作構(gòu)筑成功會展  　　第八節(jié)　建立科學評估體系  　　第九節(jié)　展會的趨勢和發(fā)展  第六篇　廣告主與廣告公司的合作現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢   第二十三章　廣告主同廣告公司合作現(xiàn)狀掃描及趨勢把握  　　第一節(jié)　廣告主與廣告公司采取多邊合作模式  　　第二節(jié)　廣告主根據(jù)營銷需要選擇廣告公司  　　第三節(jié)　本土廣告公司的專業(yè)化和本土化優(yōu)勢  　　第四節(jié)　本土廣告主日益青睞跨國廣告公司  　　第五節(jié)　形成穩(wěn)定關系“難上難”  　　第六節(jié)　付費方式趨于靈活  　　第七節(jié)　廣告主與廣告公司嘗試開創(chuàng)新的合作模式    第二十四章　廣告主營銷廣告新趨勢挑戰(zhàn)廣告公司  　　第一節(jié)　廣告公司扎根市場的營銷能力受到挑戰(zhàn)  　　第二節(jié)　廣告公司線下廣告運作能力受到挑戰(zhàn)  　　第三節(jié)　廣告公司的媒介代理服務受到挑戰(zhàn)  　　第四節(jié)　廣告公司品牌建設及管理能力受到挑戰(zhàn)  　　第五節(jié)　廣告公司促銷活動運作能力面臨挑戰(zhàn)  　　第六節(jié)　廣告公司媒體創(chuàng)新能力及對新媒體的規(guī)劃使用能力受到挑戰(zhàn)  　　第七節(jié)　調(diào)研/廣告公司數(shù)據(jù)調(diào)研和分析能力面臨挑戰(zhàn)   　　第八節(jié)　廣告主營銷廣告行為影響因素的變化挑戰(zhàn)廣告公司的經(jīng)營  第七篇　個案研究   第二十五章　國內(nèi)某媒體廣告經(jīng)營中的部分問題與相關建議    第二十六章　SARS時期廣告主廣告活動研究  附　錄 附錄一　～廣告主營銷廣告活動調(diào)研樣本基本情況  附錄二　～廣告主營銷廣告活動調(diào)研樣本基本情況  附錄三　不同行業(yè)年度廣告投放前位品牌排名  后　記：絕不動搖

媒體關注與評論

書評皮書系列圖書，是社會科學文獻出版社近幾年推出的大型系列圖書，它們由一系列經(jīng)濟、社會發(fā)權威研究報告組成，對每一年度中經(jīng)濟，社會各個領域的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢進行分析和預測。    2005年，社會科學文獻出版社會推出近30種皮書，按顏色分，主要有藍皮書、綠皮書、黃皮書等。內(nèi)容涉及經(jīng)濟、社會、文化、法律、金融、農(nóng)村發(fā)展、國際形勢等多個領域，旅游、房地產(chǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生等多個產(chǎn)業(yè)及北京、深圳、廣州、西北、東北、長三角等多個區(qū)域。    該系列圖書的作者以中國社會科學院的專家為主，均為國內(nèi)一流研究機構(gòu)的一流專家，他們的看法和觀點體現(xiàn)和反映了對中國與世界的現(xiàn)實和未來最高水平的理解認識，具有不容置疑的權威性。    同時。每一本皮書均附有一張數(shù)據(jù)庫光盤（SSDB），該光盤既是電子書，又是數(shù)據(jù)庫，具有電子瀏覽、快速檢索、相關資訊鏈接、新舊資訊智能累加等功能，閱讀與檢索更為方便快捷。

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