NGO市場營銷、籌募與問責

內容概要

　　《NGO市場營銷、籌募與問責：理論與操作》是主要以樂施會為例，從理論與操作兩個層面論述了NGO市場營銷、籌募與問責問題，并附有大量詳實生動的案例，以期為中國發(fā)展中的本土NGO、社會工作者和社工系師生提供理論參考與實踐并重、中外經驗兼容的工具書和教學參考材料，并促進公眾對中國公民社會發(fā)展的討論和交流。

作者簡介

蕭美娟，樂施會籌拓展及機構傳訊高級經理，香港科技大學工商管理碩士、香港中文大學工商管理學士、香港市務學會會員。      莊玉惜，香港資深媒體工作者，英國華威大學社會科學碩士，英國約克大學博士研究生。      林國才，香港資深媒體及NGO工作者，香港大學文學學士，社會工作碩士及法律碩士。

書籍目錄

第一章  NGo的非營利市場營銷／1    一什么是非營利市場營銷／1    二市場營銷對社會服務的重要性／5    三進行NG0市場營銷的步驟／13第二章  市場營銷的規(guī)劃及實行過程／19    一  為什么要有市場營銷計劃／19    二規(guī)劃市場計劃的八大步驟／22第三章市場營銷計劃的實行、監(jiān)管及回饋／44    一  營銷計劃實行的六項元素／44    二為什么要監(jiān)管／48    三  回  饋／57第四章傳播的策略及渠道／59  一傳播的推進器／59  二信息的傳達過程／60  三  品牌是機構的代言人／70第五章  企業(yè)要有社會責任／76    一企業(yè)社會責任的概念／77    二現(xiàn)代企業(yè)社會責任的發(fā)展／80    三社會服務機構與企業(yè)社會責任／93第六章社會服務的推廣／96    一推廣服務的方向／97    二推廣“平安鐘”服務的策略／100    三服務的質素及管理／112第七章  香港NGO的籌款策略／117    一籌款并不局限在籌錢／117    二籌款對NGO的重要性／118    三籌款也要講策略／121    四  捐助者——個人、企業(yè)及基金／128    五籌款工具／134第八章特別籌款活動／138    一特別活動有多特別／138    二規(guī)劃特別活動／141    三例子：樂施會的特別活動／148    四特別活動的挑戰(zhàn)／157第九章長遠果效的傳播／162    一果效傳播是持續(xù)發(fā)展的基石／162    二長遠果效的傳播／163    三例子：樂施會的果效傳播／177第十章問責／182    一  向伙伴問責不存在傲慢／183    二  問責不能單純向錢看／183    三  問責內容要可靠／186    四具體的問責內容／187附錄一  市場營銷案例／208    中國國際民間組織合作促進會  邵薇／208附錄二市場推廣案例／217    中國環(huán)保NG()“自然之友”  朱琴／217    遼寧省盤錦市黑嘴鷗保護協(xié)會  劉  燁／225附錄三  服務及責任案例／235    北京市“打工妹之家”  李  卓／235附錄四  籌款及問責案例／245    葫蘆島救死扶傷聯(lián)合會 龔慧嫻／245    北京順義兒童村姚敏／253    中國青少年發(fā)展基金會佟磊／260出版緣起／276樂施會簡介／278

章節(jié)摘錄

書摘上世紀60年代末期，NGO的市場營銷概念開始萌芽。1971年，兩位社會服務的市場營銷先驅Philip Kotler和Gerarld．Zahman在《市場營銷期刊》(Jourhal of Marketing)中，首次提及在社會服務中引入社會市場營銷理念，引發(fā)了一連串討論。經過十年的醞釀，社會市場營銷概念在1980年代進入成熟期，各界包括世界銀行及世界衛(wèi)生組織等，大力在教育、社會事務及健康護理上應用市場營銷。1987年，便有二十多名高層市場營銷人員，率先在美國的醫(yī)院提供營銷專業(yè)知識(Kotler＆Andreasen，1991：5)。進入1990年代，大學更是紛紛設立社會市場營銷中心，研究如何在社會服務中實踐這個理念。時至今天，大家對社會市場營銷不再陌生，連政府部門也大為應用之。    (一)對市場營銷的誤解    可是，社會人士對市場營銷亦存在極大誤解，看到商家們大灑金錢，利用電視或報章廣告促銷，便以為市場營銷等同于廣告。實際上，廣告只是市場營銷的其中一種表現(xiàn)形式而已!事實上，一直被忽視的產品價格或服務收費，分銷渠道及推廣是否有效，才是營銷中最關鍵的要素。    Kolter(1982)把坊間對市場營銷存在的誤解歸納為三個：第一，進行市場營銷費用太高，因此社會公眾對NGO在使用市場營銷時的費用密切注視，擔心會嚴重超支；第二，市場營銷需不斷進行市場調查，登門造訪社會人士對產品或服務是否滿意等意見，這無疑是干擾人們的日常生活；第三，這等于容許機構利用市場營銷對目標對象進行操控，通過廣告或市場營銷手段控制社會受眾。      (二)市場營銷的正確解說    那么不如我們看看Koher(1982)如何解說什么才是真正的市場營銷。“市場營銷是分析、計劃、實行、控制經細心規(guī)劃的項目，旨在令市場目標對象改變價值觀，以實現(xiàn)機構的目標。這很大程度上要看機構所提供的產品或服務能否滿足對象的需要及期望，使用有效定價策略、溝通和銷售，以達到知會、推動及服務市場?！倍鳵ados(1983：540)就更直接坦言：“任何非營利機構，以影響不受它們控制的服務使用者或支持者態(tài)度為目標的，就已經是市場營銷了?！?   Rados(1996)又進一步分析了市場營銷必有的三大項功能：第一是創(chuàng)造資源，如人力、顧客、金錢、物資、設施及技術等等，因為任何一個機構只有具備資源才能推行工作；第二是通過游說或適應目標對象從而影響其行為，機構利用市場營銷接觸目標對象，改變他們的行為。最后，市場營銷能夠滿足顧客需要。Rados認為，一個采用市場營銷姿態(tài)示人的機構，依據(jù)市場營銷方式運作或響應顧客，通常會較主動地響應目標顧客需要，并更愿意花時間及金錢了解他們的需要。而對于顧客而言，會較容易滿意應用市場營銷方法的機構，那么便更易捐款給該機構。    (三)非營利市場營銷與商業(yè)市場營銷的分野    正如Kotler。(1982)早在20年前所說，NGO所應用的市場營銷原則與私人機構所奉行的如出一轍，在應用時并不涉及什么新款式或挑戰(zhàn)性的新原則。商界的市場營銷通常被寄予十分高的期望，如達到某些營業(yè)指標。這在社會服務界也一樣。    不過，NGO在使用市場營銷時與私人機構仍存有多項不同。NGO可在應用市場營銷的同一時間內，針對不同公眾人士，包括現(xiàn)行捐款者、有潛質的捐款者、受助者，及針對不同目標如收入、參加人數(shù)、吸納支持者等等，采取不同的方式。同時，NGO以提供服務為主，然而服務又是無形的，且與服務提供者有不可分割的關系，而提供者的服務質素是惟一可見的。還有NGO的經費主要來自政府資助及公眾捐款，即是眾人的錢，NGO被認為是款項的托管者，故在應用市場營銷計劃時不能隨意花費，而要考慮所花的金錢是否合乎成本效益，處處要受到社會人士的監(jiān)察(Kotler，1982：9)。    NGO與私人機構在應用市場營銷上主要有兩大分野：第一，NGO必須以滿足支持者及受助者為其推行市場營銷的使命；第二，NGO受制于機構價值及原則。以樂施會為例，雖然有很多捐款人都希望在自己家鄉(xiāng)興建學校，但若該地區(qū)不是一些貧窮的地區(qū)，樂施會亦不會由于有捐款者的要求而在富裕地區(qū)興建學校，與商業(yè)上市場營銷的以客為尊是不同的。    (四)NGO推行市場營銷的困難    如上所述，NGO的目標對象通常最少有兩類公眾人士：一是受助者，一是捐款者。前者涉及資源分配，后者則涉及資源的吸引力。但由于NGO的受助者多為社會上弱勢的一群，無疑為傳送信息增添了一定困難。    再者，NGO的目標對象是多重的，活動目標亦是多重的，大多NGO會在同一時間推行多項活動，目標離不開以協(xié)助機構生存、持續(xù)發(fā)展及改變社會為大前提，但量度的指標大都以增加受助人數(shù)或提升服務質素等非財政標準為依歸，因而要制訂能滿足所有目標的策略，實在存在一定的困難，所以管理層要確定各項目標的重要性，列舉其先后次序。    此外，。NGO亦以提供服務為主，推廣社會服務而不是銷售產品。至于受惠對象，可以是服務對象，或是因NGO倡議改變社會行為而受惠的第三者，但無論如何往往不是采取行為的當事人。談到利益，NGO的資金來源多為政府或公眾，這有別于營利機構，后者的收入主要來自’日常的交易。同時鑒于很多地區(qū)NGO又享有稅項豁免，所以公眾對：NGO的問責要求更高，每花一分一毫都要清楚掌握。P1-4

編輯推薦

本書主要以樂施會為例，從理論與操作兩個層面論述了NGO市場營銷、籌募與問責問題，并附有大量詳實生動的案例，以期為中國發(fā)展中的本土NGO、社會工作者和社工系師生提供理論參考與實踐并重，中外經驗兼容的工具書和教學參考材料，并促進公眾對中國公民社會發(fā)展的討論和交流。

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