C行銷

前言

　　麥金塔計算機（Macintosh）1984．年投入使用后，成百上千麥金塔用戶群體在世界各地涌現(xiàn)出來。他們充滿激情、虔誠無比，聚集在一起互相支持，成為麥金塔出類拔萃的用戶。當(dāng)蘋果公司不能夠或不愿意維持麥金塔的生存時，正是這些顧客挽救了它?！　∏f不要誤會我的意思：當(dāng)時，我們并不明白自己所作所為的真實含義。我們竭盡全力讓“它”發(fā)展下去，這里，“它”的含義是“塑造令人難以置信的忠誠顧客，并在廣泛涌動的交流場所引發(fā)一場圣戰(zhàn)”?！　≡诖吮尘跋?，為宜講福音信仰，我寫作了《出售夢想》。那是在1989年，是一個全然不同的營銷環(huán)境。那時我們沒有互聯(lián)網(wǎng)、500個頻道的有線電視、衛(wèi)星收音機或手機短信?！　‖F(xiàn)在整個世界都充斥著紛繁復(fù)雜的名目和多姿多彩的廣告，我們卻比以往更加需要傳播福音。令人生厭的廣告當(dāng)然是越少越好，傳播好消息的親人則是多多益善。杰出產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)是顧客虔誠信仰的前提，接下來便是為顧客的熱情之火添薪加油。這也正是本書的主旨所在?！　☆櫩蛡鞑ジＲ暨@種方式的重要性體現(xiàn)在四個方面：（部分讀者將會知道，我常用十個重要格式發(fā)表看法?？紤]到這是一篇前言，并且篇幅有限，我便簡而言之。）　　1．它很劃箅。您無需為福音傳播者付出任何代價，一般情況下，您順其自然即可?！　?．它很有效。只需回想一下您最后一次值得一提的購物經(jīng)歷：最大的影響來自哪里?可能是來自對這個產(chǎn)品口耳相傳的聲譽，而不是一個super bowl電視或廣播廣告?！　?．它令人愉悅。同喜歡您的產(chǎn)品或服務(wù)，并有志于把世界變得更加美好的人一起工作，是一項無與倫比的美好事業(yè)?！　?．您的競爭對手會瘋狂不已，因為他們將看到，顧客都轉(zhuǎn)而對您的產(chǎn)品或服務(wù)趨之若鶩。　　這些便是您將從本書學(xué)習(xí)到的要點。如果我寫了這本書該有多好，但是話又說回來，幸虧我沒有寫，因為寫一篇好的前言比寫一本偉大的著作要輕松得多。　　Garage Technology Venmres公司首席執(zhí)行官　　蓋伊·卡瓦薩基　　于加利福尼亞州帕洛阿爾托市

內(nèi)容概要

　　美國商業(yè)調(diào)查顯示，一個忠實客戶會向5個人傳播產(chǎn)品資訊?？蛻粜袖N的目的是實現(xiàn)購買，更重要的是實現(xiàn)產(chǎn)品的口碑傳播。本書IBM、美國西南航空、NBA小牛隊、多納圈食品等企業(yè)的經(jīng)典案例，告訴人們：較之重投放的廣告行銷，客戶行銷手法是少花錢甚至不花錢的行銷藝術(shù)，效果奇佳。

作者簡介

作者：（美國）本·麥康奈爾 （美國）杰基·休芭 譯者：王威 林克 王謙本·麥康奈爾（BEN McCONNELL），杰基·休芭（JACKIE HUBA），極具呼聲的營銷策略演講家Wabash&Lake公司的創(chuàng)建人。他們曾為世界五百強企業(yè)中的金寶湯公司、通用食品公司、美國禮來公司、聯(lián)邦住房貸款抵押公司、寶潔、德罕姆豪華飯店等許多公司開發(fā)和拓展在線營銷策略。

書籍目錄

前  言第一章    顧客傳播福音第二章    顧客對您深信不疑時第三章    信息反饋：理解并接受關(guān)愛 第四章    知識共享：付出才能得到 第五章    口碑效應(yīng)：傳遞信息 第六章    塑造社團：把顧客團結(jié)起來  第七章    由點到面：步步為營達(dá)致顧客傳播福音第八章    追求事業(yè)：讓更多人關(guān)注您的社會行動  第九章    立即熱銷：多納圈公司 第十章    點子大王：Solution People 第十一章  奧賴?yán)麏^爭的啟示：奧賴?yán)?lián)合出版公司(O’Reilly&Assosiates)第十二章  營銷中的新球隊：達(dá)拉斯小牛(The Dalas Mavericks)第十三章  零售業(yè)的熊世界：造熊車間(Build—A—Bear—Workshop)第十四章  不只是一條航線：西南航空公司(Southwest Airline)第十五章  10億美元的事業(yè)：IBM第十六章  顧客福音傳播工場附  錄附錄A垃圾郵件引起顧客警覺附錄B為您的企業(yè)創(chuàng)造思想病原體的8個秘訣附錄C測算顧客福音傳播附錄D如何發(fā)現(xiàn)福音傳播者及怎樣對待他們

章節(jié)摘錄

書摘　　您的顧客為您發(fā)展新客戶嗎？您的顧客對您的新產(chǎn)品、產(chǎn)品的改善、新的服務(wù)、倉儲選址提出自己的看法嗎？或者，他們愿意把自己同商業(yè)伙伴合作的新戰(zhàn)略透露給您嗎？　　顧客福音傳播者會做到這一切。把您的企業(yè)和營銷中心工作，放到塑造福音傳播者的高度上來，則是最經(jīng)濟實惠獲取和保持顧客的方法?！　《鄶?shù)企業(yè)，營銷人員特別要為獲得和維護顧客行為負(fù)責(zé)。原因何在？聰明的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人知道，營銷不只是一個部門，它更是整個組織的一種價值體系和信仰制度。如同宗教團體，最虔誠的信仰者便是最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人，這不僅是塑造雇員福音傳播者、也是塑造顧客福音傳播者不言而喻的道理?！　侀_公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，圍繞顧客制定組織圖表、商務(wù)計劃、使命宣言，只有這樣，公司才能高瞻遠(yuǎn)矚、永立潮頭。因此，請把本書的觀點傳播給你們的CEO、COO、顧客服務(wù)代表和實地銷售人員。  　　顧客福音傳播是一種顧客價值觀。在顧客福音傳播者隊伍不斷壯大的企業(yè)內(nèi)，一切工作安排均圍繞吸引顧客展開。這些公司都宣講一些耐人尋味的經(jīng)歷，顧客們聽后欲罷不能，于是便同他人一道分享這種感悟和愉悅。信仰顧客福音傳播營銷的領(lǐng)導(dǎo)人，他的王牌不是4P要素，也不是分銷渠道、廣告、直郵以及其他類似的營銷方式。他們處于有利的形勢、取得不俗的戰(zhàn)績，原因不外乎是，同自己的競爭對手比起來，更醉心于掌握一切有關(guān)顧客的知識并學(xué)以致用?！　∨c案例故事公司領(lǐng)導(dǎo)交談，我們發(fā)現(xiàn)一種雷同現(xiàn)象：他們多數(shù)，人都聲稱自己的方法是，“只做正確的事情”。這些公司中的佼佼者竟然都說，他們的營銷戰(zhàn)略沒有什么過人之處。我們時常遭遇這種現(xiàn)象，有些公司把“為股東創(chuàng)造價值”作為一個具有號召力的目標(biāo)大肆渲染。我們不想低估股東價值的重要性。那些處心積慮制定股東價值計劃和策略，并將其股票價格實現(xiàn)兩位數(shù)增長作為首要信任標(biāo)準(zhǔn)的公司，實際上是誤人歧途，難逃下述公司的厄運，即陷入深不可測的黑洞之中，這些公司是安然、ArthurAndersen、global crossing、sunbeam、world corn和上千家誤人歧途dot-coms。貪婪者總是以悲劇告終?！　∥覀兎磸?fù)地看到，案例故事公司同顧客建立的關(guān)系往往折射出公司的文化。（這同CRM，即顧客關(guān)系管理不同。cRM容易引起誤解，認(rèn)為投資一套幾百萬美元的CRM軟件就能創(chuàng)立良好的顧客關(guān)系。）在公司創(chuàng)建者或首席執(zhí)行官的信仰體系中，以顧客關(guān)系為核心的顧客福音傳播理念具體表現(xiàn)出來?！　∥覀儼咐适鹿局械穆殕T，無論是西南航空公司的33，000名雇員，還是Solution：People的10名雇員，都信仰公司對顧客關(guān)系的核心理念并努力加以實踐。要想了解一個公司的文化，首先要觀察它的首席執(zhí)行官：他很人性化嗎？他關(guān)注拓展公司內(nèi)外的各種關(guān)系嗎？他平易近人還是老虎屁股摸不得？是腳踏實地還是虛妄張狂？   　　其他一些問題是：首席執(zhí)行官是否穿著帶有金鏈扣的襯衫和價值1800美元一套的燕尾服？他是否像一個友好的鄰家大哥一樣愿意把自己的剪草機高興地借給您？　　如果您是一名首席執(zhí)行官，您是否愿意別人參與您的工作?坦率講，如果同人打交道總令您煩惱，那么您是入錯了行。因為您的有關(guān)關(guān)系的理念和接人待物的方式，會傳播到營銷部門以外所有部門中。首席執(zhí)行官個人性格成為整個組織風(fēng)格，他如何與人共事，通常反映出該公司對待顧客的方式。   　　企業(yè)中大部分員工對顧客在精神上都負(fù)有義務(wù)，只是缺乏手段和媒介來充分地盡到這種義務(wù)。未來幾章中，本書將討論塑造顧客福音傳播者的模式，并表述一些見解獨到切實可行的建議。它們都是成功塑造顧客福音傳播者公司的經(jīng)驗之談?！　「Ｒ魝鞑ヅc企業(yè)初次相逢　　企業(yè)中第一次普及福音傳播，可以追溯到上世紀(jì)80年代卡瓦薩基和蘋果公司（Apple）。1983年，卡瓦薩基被稱為“軟件福音傳播者”。他的工作便是，把麥金塔的夢想出售給那些為蘋果公司編制軟件的程序開發(fā)員；他的夢想是，增加使用私人計算機人員的生產(chǎn)力和創(chuàng)新力。　　麥金塔因其使用方便和造型獨特，成為一種革命性產(chǎn)品，得到了早期顧客好評。像卡瓦薩基這些軟件福音傳播者的渴望和狂熱，鑄就了公司立志改變世界的形象?！　】ㄍ咚_基說，蘋果公司已經(jīng)意識到它的方式對自身企業(yè)的間接影響，“在我到來時，蘋果公司已經(jīng)有了福音傳播者這一職位名稱，因此它不是我的發(fā)明”，“這個稱呼已經(jīng)非常多地在福音傳播意義上使用，在人行道上不厭其煩地進行傳播和灌輸、為爭取顧客而戰(zhàn)，如此等等，不一而足。”　　“促使人們?nèi)バ叛?，然后，這些人再感染更多的人去信仰。偶然間，我們發(fā)現(xiàn)了這種做法產(chǎn)生的間接作用。我的記憶中，從來沒人對我說，好吧，您去找張三李四編寫程序吧，他們反過來將會聚攏更多顧客，購買您的軟件和麥金塔。我們從未抱有幻想。但是，這種事情竟然發(fā)生，只是不是我們刻意籌劃的結(jié)果。”　　偶然間，公司塑造了蔚為壯觀的顧客福音傳播者，他們則把自己組織成了用戶群體?！疤O果公司有數(shù)以千計的用戶群體，”卡瓦薩基說，“他們是真正的福音傳播者。他們不是正式雇員，也不按勞取酬。他們告訴別人使用麥金塔的動機僅僅是讓他受益。這便是福音傳播和銷售之間的不同之處。銷售發(fā)端于對我有多大利潤，福音傳播則根植于對您有什么利益?！薄　‰S著互聯(lián)網(wǎng)的使用，顧客福音傳播的影響陡然增大起來。福音傳播的兩個組成部分——口耳相傳和建立專門的通訊網(wǎng)絡(luò)成為最流行的營銷行話之一。Hotmail這樣一種免費電子郵件服務(wù)形式，正是口耳相傳營銷的標(biāo)志性產(chǎn)物。由于口耳相傳強有力的影響，Hotmail在18個月中訂購人數(shù)增加到1200萬。Hotmail現(xiàn)象被認(rèn)為是“帶病毒的營銷”，因為它自身便具備以營銷產(chǎn)品為手段“傳染”潛在顧客的能力。為實現(xiàn)上述目標(biāo)，Hotmail把“在Hotmail．Com上獲取免費郵箱”放在每一封郵件底部?！　o論事出偶然還是精心策劃，就本質(zhì)而言，顧客傳播福音是一個有機整體。它是一片肥沃的土壤，它在顧客中生根發(fā)芽，并隨顧客口耳相傳開花結(jié)果。顧客福音傳播行之有效的理由？　　所有廣告形式中，顧客福音傳播最為有效，而且您幾乎無需掏腰包。此等好事，原因主要有下列五個方面?！　?．志愿銷售人員是您信賴的朋友或顧問；  　　2．他們的建議不受外界干擾，不是來自制造商；　　3．他們的信息真實可靠，不會有貓膩；　　4．對受用者來說，產(chǎn)品和服務(wù)的價值人性化了；　　5．介紹人解釋價值，直到受用者完全聽懂為止?！　∽鳛槭袌鰪臉I(yè)人員、企業(yè)家或介于二者之間的一個角色，您的工作更像是一名園丁侍弄那些自然生長的植物，使之根深葉茂。顧客福音傳播抄近路，隔絕了廣告帶來的混亂局面。朋友、家人和同事，比任何喋喋不休的廣告或咄咄逼人的銷售人員，更能影響我們的行為。  　　為何顧客福音傳播者是終端銷售人員？　　●他們比您更能了解您的目標(biāo)受眾，他們自己便是目標(biāo)受眾；　　●他們比您更能輕松找到自己的同類；　　●他們知道您潛在顧客的生活需要；　　●他們知道您的潛在顧客居住何方；　　……

媒體關(guān)注與評論

前言　　麥金塔計算機(Macintosh)1984．年投入使用后，成百上千麥金塔用戶群體在世界各地涌現(xiàn)出來。他們充滿激情、虔誠無比，聚集在一起互相支持，成為麥金塔出類拔萃的用戶。當(dāng)蘋果公司不能夠或不愿意維持麥金塔的生存時，正是這些顧客挽救了它。　　千萬不要誤會我的意思：當(dāng)時，我們并不明白自己所作所為的真實含義。我們竭盡全力讓“它”發(fā)展下去，這里，“它”的含義是“塑造令人難以置信的忠誠顧客，并在廣泛涌動的交流場所引發(fā)一場圣戰(zhàn)”。　　在此背景下，為宜講福音信仰，我寫作了《出售夢想》。那是在1989年，是一個全然不同的營銷環(huán)境。那時我們沒有互聯(lián)網(wǎng)、500個頻道的有線電視、衛(wèi)星收音機或手機短信。　　現(xiàn)在整個世界都充斥著紛繁復(fù)雜的名目和多姿多彩的廣告，我們卻比以往更加需要傳播福音。令人生厭的廣告當(dāng)然是越少越好，傳播好消息的親人則是多多益善。杰出產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)是顧客虔誠信仰的前提，接下來便是為顧客的熱情之火添薪加油。這也正是本書的主旨所在。  顧客傳播福音這種方式的重要性體現(xiàn)在四個方面：(部分讀者將會知道，我常用十個重要格式發(fā)表看法?？紤]到這是一篇前言，并且篇幅有限，我便簡而言之。)　　1．它很劃箅。您無需為福音傳播者付出任何代價，一般情況下，您順其自然即可?！　?．它很有效。只需回想一下您最后一次值得一提的購物經(jīng)歷：最大的影響來自哪里?可能是來自對這個產(chǎn)品口耳相傳的聲譽，而不是一個super bowl電視或廣播廣告?！　?．它令人愉悅。同喜歡您的產(chǎn)品或服務(wù)，并有志于把世界變得更加美好的人一起工作，是一項無與倫比的美好事業(yè)?！　?．您的競爭對手會瘋狂不已，因為他們將看到，顧客都轉(zhuǎn)而對您的產(chǎn)品或服務(wù)趨之若鶩?！　∵@些便是您將從本書學(xué)習(xí)到的要點。如果我寫了這本書該有多好，但是話又說回來，幸虧我沒有寫，因為寫一篇好的前言比寫一本偉大的著作要輕松得多?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　arage Technology Venmres公司首席執(zhí)行官　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　蓋伊·卡瓦薩基　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 于加利福尼亞州帕洛阿爾托市

編輯推薦

　　美國商業(yè)調(diào)查顯示，一個忠實客戶會向5個人傳播產(chǎn)品資訊?？蛻粜袖N的目的是實現(xiàn)購買，更重要的是實現(xiàn)產(chǎn)品的口碑傳播。本書IBM、美國西南航空、NBA小牛隊、多納圈食品等企業(yè)的經(jīng)典案例，告訴人們：較之重投放的廣告行銷，客戶行銷手法是少花錢甚至不花錢的行銷藝術(shù)，效果奇佳。

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