C行銷

前言

　　麥金塔計(jì)算機(jī)（Macintosh）1984．年投入使用后，成百上千麥金塔用戶群體在世界各地涌現(xiàn)出來。他們充滿激情、虔誠(chéng)無比，聚集在一起互相支持，成為麥金塔出類拔萃的用戶。當(dāng)蘋果公司不能夠或不愿意維持麥金塔的生存時(shí)，正是這些顧客挽救了它?！　∏f不要誤會(huì)我的意思：當(dāng)時(shí)，我們并不明白自己所作所為的真實(shí)含義。我們竭盡全力讓“它”發(fā)展下去，這里，“它”的含義是“塑造令人難以置信的忠誠(chéng)顧客，并在廣泛涌動(dòng)的交流場(chǎng)所引發(fā)一場(chǎng)圣戰(zhàn)”。　　在此背景下，為宜講福音信仰，我寫作了《出售夢(mèng)想》。那是在1989年，是一個(gè)全然不同的營(yíng)銷環(huán)境。那時(shí)我們沒有互聯(lián)網(wǎng)、500個(gè)頻道的有線電視、衛(wèi)星收音機(jī)或手機(jī)短信?！　‖F(xiàn)在整個(gè)世界都充斥著紛繁復(fù)雜的名目和多姿多彩的廣告，我們卻比以往更加需要傳播福音。令人生厭的廣告當(dāng)然是越少越好，傳播好消息的親人則是多多益善。杰出產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)是顧客虔誠(chéng)信仰的前提，接下來便是為顧客的熱情之火添薪加油。這也正是本書的主旨所在?！　☆櫩蛡鞑ジＲ暨@種方式的重要性體現(xiàn)在四個(gè)方面：（部分讀者將會(huì)知道，我常用十個(gè)重要格式發(fā)表看法。考慮到這是一篇前言，并且篇幅有限，我便簡(jiǎn)而言之。）　　1．它很劃箅。您無需為福音傳播者付出任何代價(jià)，一般情況下，您順其自然即可?！　?．它很有效。只需回想一下您最后一次值得一提的購(gòu)物經(jīng)歷：最大的影響來自哪里?可能是來自對(duì)這個(gè)產(chǎn)品口耳相傳的聲譽(yù)，而不是一個(gè)super bowl電視或廣播廣告?！　?．它令人愉悅。同喜歡您的產(chǎn)品或服務(wù)，并有志于把世界變得更加美好的人一起工作，是一項(xiàng)無與倫比的美好事業(yè)?！　?．您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)瘋狂不已，因?yàn)樗麄儗⒖吹剑櫩投嫁D(zhuǎn)而對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)趨之若鶩?！　∵@些便是您將從本書學(xué)習(xí)到的要點(diǎn)。如果我寫了這本書該有多好，但是話又說回來，幸虧我沒有寫，因?yàn)閷懸黄玫那把员葘懸槐緜ゴ蟮闹饕p松得多?！　arage Technology Venmres公司首席執(zhí)行官　　蓋伊·卡瓦薩基　　于加利福尼亞州帕洛阿爾托市

內(nèi)容概要

　　美國(guó)商業(yè)調(diào)查顯示，一個(gè)忠實(shí)客戶會(huì)向5個(gè)人傳播產(chǎn)品資訊?？蛻粜袖N的目的是實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，更重要的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的口碑傳播。本書IBM、美國(guó)西南航空、NBA小牛隊(duì)、多納圈食品等企業(yè)的經(jīng)典案例，告訴人們：較之重投放的廣告行銷，客戶行銷手法是少花錢甚至不花錢的行銷藝術(shù)，效果奇佳。

作者簡(jiǎn)介

作者：（美國(guó)）本·麥康奈爾 （美國(guó)）杰基·休芭 譯者：王威 林克 王謙本·麥康奈爾（BEN McCONNELL），杰基·休芭（JACKIE HUBA），極具呼聲的營(yíng)銷策略演講家Wabash&Lake公司的創(chuàng)建人。他們?cè)鵀槭澜缥灏購(gòu)?qiáng)企業(yè)中的金寶湯公司、通用食品公司、美國(guó)禮來公司、聯(lián)邦住房貸款抵押公司、寶潔、德罕姆豪華飯店等許多公司開發(fā)和拓展在線營(yíng)銷策略。

書籍目錄

前  言第一章    顧客傳播福音第二章    顧客對(duì)您深信不疑時(shí)第三章    信息反饋：理解并接受關(guān)愛 第四章    知識(shí)共享：付出才能得到 第五章    口碑效應(yīng)：傳遞信息 第六章    塑造社團(tuán)：把顧客團(tuán)結(jié)起來  第七章    由點(diǎn)到面：步步為營(yíng)達(dá)致顧客傳播福音第八章    追求事業(yè)：讓更多人關(guān)注您的社會(huì)行動(dòng)  第九章    立即熱銷：多納圈公司 第十章    點(diǎn)子大王：Solution People 第十一章  奧賴?yán)麏^爭(zhēng)的啟示：奧賴?yán)?lián)合出版公司(O’Reilly&Assosiates)第十二章  營(yíng)銷中的新球隊(duì)：達(dá)拉斯小牛(The Dalas Mavericks)第十三章  零售業(yè)的熊世界：造熊車間(Build—A—Bear—Workshop)第十四章  不只是一條航線：西南航空公司(Southwest Airline)第十五章  10億美元的事業(yè)：IBM第十六章  顧客福音傳播工場(chǎng)附  錄附錄A垃圾郵件引起顧客警覺附錄B為您的企業(yè)創(chuàng)造思想病原體的8個(gè)秘訣附錄C測(cè)算顧客福音傳播附錄D如何發(fā)現(xiàn)福音傳播者及怎樣對(duì)待他們

章節(jié)摘錄

書摘　　您的顧客為您發(fā)展新客戶嗎？您的顧客對(duì)您的新產(chǎn)品、產(chǎn)品的改善、新的服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)選址提出自己的看法嗎？或者，他們?cè)敢獍炎约和虡I(yè)伙伴合作的新戰(zhàn)略透露給您嗎？　　顧客福音傳播者會(huì)做到這一切。把您的企業(yè)和營(yíng)銷中心工作，放到塑造福音傳播者的高度上來，則是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠獲取和保持顧客的方法?！　《鄶?shù)企業(yè)，營(yíng)銷人員特別要為獲得和維護(hù)顧客行為負(fù)責(zé)。原因何在？聰明的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人知道，營(yíng)銷不只是一個(gè)部門，它更是整個(gè)組織的一種價(jià)值體系和信仰制度。如同宗教團(tuán)體，最虔誠(chéng)的信仰者便是最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人，這不僅是塑造雇員福音傳播者、也是塑造顧客福音傳播者不言而喻的道理?！　侀_公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，圍繞顧客制定組織圖表、商務(wù)計(jì)劃、使命宣言，只有這樣，公司才能高瞻遠(yuǎn)矚、永立潮頭。因此，請(qǐng)把本書的觀點(diǎn)傳播給你們的CEO、COO、顧客服務(wù)代表和實(shí)地銷售人員。  　　顧客福音傳播是一種顧客價(jià)值觀。在顧客福音傳播者隊(duì)伍不斷壯大的企業(yè)內(nèi)，一切工作安排均圍繞吸引顧客展開。這些公司都宣講一些耐人尋味的經(jīng)歷，顧客們聽后欲罷不能，于是便同他人一道分享這種感悟和愉悅。信仰顧客福音傳播營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)人，他的王牌不是4P要素，也不是分銷渠道、廣告、直郵以及其他類似的營(yíng)銷方式。他們處于有利的形勢(shì)、取得不俗的戰(zhàn)績(jī)，原因不外乎是，同自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來，更醉心于掌握一切有關(guān)顧客的知識(shí)并學(xué)以致用?！　∨c案例故事公司領(lǐng)導(dǎo)交談，我們發(fā)現(xiàn)一種雷同現(xiàn)象：他們多數(shù)，人都聲稱自己的方法是，“只做正確的事情”。這些公司中的佼佼者竟然都說，他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略沒有什么過人之處。我們時(shí)常遭遇這種現(xiàn)象，有些公司把“為股東創(chuàng)造價(jià)值”作為一個(gè)具有號(hào)召力的目標(biāo)大肆渲染。我們不想低估股東價(jià)值的重要性。那些處心積慮制定股東價(jià)值計(jì)劃和策略，并將其股票價(jià)格實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)作為首要信任標(biāo)準(zhǔn)的公司，實(shí)際上是誤人歧途，難逃下述公司的厄運(yùn)，即陷入深不可測(cè)的黑洞之中，這些公司是安然、ArthurAndersen、global crossing、sunbeam、world corn和上千家誤人歧途dot-coms。貪婪者總是以悲劇告終?！　∥覀兎磸?fù)地看到，案例故事公司同顧客建立的關(guān)系往往折射出公司的文化。（這同CRM，即顧客關(guān)系管理不同。cRM容易引起誤解，認(rèn)為投資一套幾百萬美元的CRM軟件就能創(chuàng)立良好的顧客關(guān)系。）在公司創(chuàng)建者或首席執(zhí)行官的信仰體系中，以顧客關(guān)系為核心的顧客福音傳播理念具體表現(xiàn)出來?！　∥覀儼咐适鹿局械穆殕T，無論是西南航空公司的33，000名雇員，還是Solution：People的10名雇員，都信仰公司對(duì)顧客關(guān)系的核心理念并努力加以實(shí)踐。要想了解一個(gè)公司的文化，首先要觀察它的首席執(zhí)行官：他很人性化嗎？他關(guān)注拓展公司內(nèi)外的各種關(guān)系嗎？他平易近人還是老虎屁股摸不得？是腳踏實(shí)地還是虛妄張狂？   　　其他一些問題是：首席執(zhí)行官是否穿著帶有金鏈扣的襯衫和價(jià)值1800美元一套的燕尾服？他是否像一個(gè)友好的鄰家大哥一樣愿意把自己的剪草機(jī)高興地借給您？　　如果您是一名首席執(zhí)行官，您是否愿意別人參與您的工作?坦率講，如果同人打交道總令您煩惱，那么您是入錯(cuò)了行。因?yàn)槟挠嘘P(guān)關(guān)系的理念和接人待物的方式，會(huì)傳播到營(yíng)銷部門以外所有部門中。首席執(zhí)行官個(gè)人性格成為整個(gè)組織風(fēng)格，他如何與人共事，通常反映出該公司對(duì)待顧客的方式。   　　企業(yè)中大部分員工對(duì)顧客在精神上都負(fù)有義務(wù)，只是缺乏手段和媒介來充分地盡到這種義務(wù)。未來幾章中，本書將討論塑造顧客福音傳播者的模式，并表述一些見解獨(dú)到切實(shí)可行的建議。它們都是成功塑造顧客福音傳播者公司的經(jīng)驗(yàn)之談?！　「Ｒ魝鞑ヅc企業(yè)初次相逢　　企業(yè)中第一次普及福音傳播，可以追溯到上世紀(jì)80年代卡瓦薩基和蘋果公司（Apple）。1983年，卡瓦薩基被稱為“軟件福音傳播者”。他的工作便是，把麥金塔的夢(mèng)想出售給那些為蘋果公司編制軟件的程序開發(fā)員；他的夢(mèng)想是，增加使用私人計(jì)算機(jī)人員的生產(chǎn)力和創(chuàng)新力。　　麥金塔因其使用方便和造型獨(dú)特，成為一種革命性產(chǎn)品，得到了早期顧客好評(píng)。像卡瓦薩基這些軟件福音傳播者的渴望和狂熱，鑄就了公司立志改變世界的形象?！　】ㄍ咚_基說，蘋果公司已經(jīng)意識(shí)到它的方式對(duì)自身企業(yè)的間接影響，“在我到來時(shí)，蘋果公司已經(jīng)有了福音傳播者這一職位名稱，因此它不是我的發(fā)明”，“這個(gè)稱呼已經(jīng)非常多地在福音傳播意義上使用，在人行道上不厭其煩地進(jìn)行傳播和灌輸、為爭(zhēng)取顧客而戰(zhàn)，如此等等，不一而足?！薄　　按偈谷藗?nèi)バ叛?，然后，這些人再感染更多的人去信仰。偶然間，我們發(fā)現(xiàn)了這種做法產(chǎn)生的間接作用。我的記憶中，從來沒人對(duì)我說，好吧，您去找張三李四編寫程序吧，他們反過來將會(huì)聚攏更多顧客，購(gòu)買您的軟件和麥金塔。我們從未抱有幻想。但是，這種事情竟然發(fā)生，只是不是我們刻意籌劃的結(jié)果?！薄　∨既婚g，公司塑造了蔚為壯觀的顧客福音傳播者，他們則把自己組織成了用戶群體。“蘋果公司有數(shù)以千計(jì)的用戶群體，”卡瓦薩基說，“他們是真正的福音傳播者。他們不是正式雇員，也不按勞取酬。他們告訴別人使用麥金塔的動(dòng)機(jī)僅僅是讓他受益。這便是福音傳播和銷售之間的不同之處。銷售發(fā)端于對(duì)我有多大利潤(rùn)，福音傳播則根植于對(duì)您有什么利益?！薄　‰S著互聯(lián)網(wǎng)的使用，顧客福音傳播的影響陡然增大起來。福音傳播的兩個(gè)組成部分——口耳相傳和建立專門的通訊網(wǎng)絡(luò)成為最流行的營(yíng)銷行話之一。Hotmail這樣一種免費(fèi)電子郵件服務(wù)形式，正是口耳相傳營(yíng)銷的標(biāo)志性產(chǎn)物。由于口耳相傳強(qiáng)有力的影響，Hotmail在18個(gè)月中訂購(gòu)人數(shù)增加到1200萬。Hotmail現(xiàn)象被認(rèn)為是“帶病毒的營(yíng)銷”，因?yàn)樗陨肀憔邆湟誀I(yíng)銷產(chǎn)品為手段“傳染”潛在顧客的能力。為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，Hotmail把“在Hotmail．Com上獲取免費(fèi)郵箱”放在每一封郵件底部?！　o論事出偶然還是精心策劃，就本質(zhì)而言，顧客傳播福音是一個(gè)有機(jī)整體。它是一片肥沃的土壤，它在顧客中生根發(fā)芽，并隨顧客口耳相傳開花結(jié)果。顧客福音傳播行之有效的理由？　　所有廣告形式中，顧客福音傳播最為有效，而且您幾乎無需掏腰包。此等好事，原因主要有下列五個(gè)方面。　　1．志愿銷售人員是您信賴的朋友或顧問；  　　2．他們的建議不受外界干擾，不是來自制造商；　　3．他們的信息真實(shí)可靠，不會(huì)有貓膩；　　4．對(duì)受用者來說，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值人性化了；　　5．介紹人解釋價(jià)值，直到受用者完全聽懂為止?！　∽鳛槭袌?chǎng)從業(yè)人員、企業(yè)家或介于二者之間的一個(gè)角色，您的工作更像是一名園丁侍弄那些自然生長(zhǎng)的植物，使之根深葉茂。顧客福音傳播抄近路，隔絕了廣告帶來的混亂局面。朋友、家人和同事，比任何喋喋不休的廣告或咄咄逼人的銷售人員，更能影響我們的行為。  　　為何顧客福音傳播者是終端銷售人員？　　●他們比您更能了解您的目標(biāo)受眾，他們自己便是目標(biāo)受眾；　　●他們比您更能輕松找到自己的同類；　　●他們知道您潛在顧客的生活需要；　　●他們知道您的潛在顧客居住何方；　　……

媒體關(guān)注與評(píng)論

前言　　麥金塔計(jì)算機(jī)(Macintosh)1984．年投入使用后，成百上千麥金塔用戶群體在世界各地涌現(xiàn)出來。他們充滿激情、虔誠(chéng)無比，聚集在一起互相支持，成為麥金塔出類拔萃的用戶。當(dāng)蘋果公司不能夠或不愿意維持麥金塔的生存時(shí)，正是這些顧客挽救了它?！　∏f不要誤會(huì)我的意思：當(dāng)時(shí)，我們并不明白自己所作所為的真實(shí)含義。我們竭盡全力讓“它”發(fā)展下去，這里，“它”的含義是“塑造令人難以置信的忠誠(chéng)顧客，并在廣泛涌動(dòng)的交流場(chǎng)所引發(fā)一場(chǎng)圣戰(zhàn)”?！　≡诖吮尘跋?，為宜講福音信仰，我寫作了《出售夢(mèng)想》。那是在1989年，是一個(gè)全然不同的營(yíng)銷環(huán)境。那時(shí)我們沒有互聯(lián)網(wǎng)、500個(gè)頻道的有線電視、衛(wèi)星收音機(jī)或手機(jī)短信?！　‖F(xiàn)在整個(gè)世界都充斥著紛繁復(fù)雜的名目和多姿多彩的廣告，我們卻比以往更加需要傳播福音。令人生厭的廣告當(dāng)然是越少越好，傳播好消息的親人則是多多益善。杰出產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)是顧客虔誠(chéng)信仰的前提，接下來便是為顧客的熱情之火添薪加油。這也正是本書的主旨所在。  顧客傳播福音這種方式的重要性體現(xiàn)在四個(gè)方面：(部分讀者將會(huì)知道，我常用十個(gè)重要格式發(fā)表看法。考慮到這是一篇前言，并且篇幅有限，我便簡(jiǎn)而言之。)　　1．它很劃箅。您無需為福音傳播者付出任何代價(jià)，一般情況下，您順其自然即可?！　?．它很有效。只需回想一下您最后一次值得一提的購(gòu)物經(jīng)歷：最大的影響來自哪里?可能是來自對(duì)這個(gè)產(chǎn)品口耳相傳的聲譽(yù)，而不是一個(gè)super bowl電視或廣播廣告?！　?．它令人愉悅。同喜歡您的產(chǎn)品或服務(wù)，并有志于把世界變得更加美好的人一起工作，是一項(xiàng)無與倫比的美好事業(yè)?！　?．您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)瘋狂不已，因?yàn)樗麄儗⒖吹?，顧客都轉(zhuǎn)而對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)趨之若鶩?！　∵@些便是您將從本書學(xué)習(xí)到的要點(diǎn)。如果我寫了這本書該有多好，但是話又說回來，幸虧我沒有寫，因?yàn)閷懸黄玫那把员葘懸槐緜ゴ蟮闹饕p松得多?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　arage Technology Venmres公司首席執(zhí)行官　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　蓋伊·卡瓦薩基　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 于加利福尼亞州帕洛阿爾托市

編輯推薦

　　美國(guó)商業(yè)調(diào)查顯示，一個(gè)忠實(shí)客戶會(huì)向5個(gè)人傳播產(chǎn)品資訊?？蛻粜袖N的目的是實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，更重要的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的口碑傳播。本書IBM、美國(guó)西南航空、NBA小牛隊(duì)、多納圈食品等企業(yè)的經(jīng)典案例，告訴人們：較之重投放的廣告行銷，客戶行銷手法是少花錢甚至不花錢的行銷藝術(shù)，效果奇佳。

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