動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

前言

20世紀(jì)90年代興起于發(fā)達(dá)國家的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，21世紀(jì)初已在全球蓬勃發(fā)展，不僅成為發(fā)達(dá)國家推動經(jīng)濟(jì)和社會持續(xù)發(fā)展的新引擎，也被認(rèn)為是發(fā)展中國家實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展的重要戰(zhàn)略。自2004年首屆上海國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論壇發(fā)表宣言以來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全國各大城市風(fēng)起潮涌，在政府、企業(yè)和社會各界的熱情參與和推動下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度大大高于《3DP的增長速度，并成為一種推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的策動力。就我國起步較早的城市上海、北京、深圳來看，2007年它們的GDP增長率分別為13．3％、12．3％和15．0％；而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增長率則分別達(dá)22．8％、19．4％和25．9％（《中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告一2008》）。雖然各個國家和地區(qū)關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和范疇界定還不一樣。學(xué)術(shù)界也還有爭論，但創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其作為一個新興產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)層面上的作用，而更在于對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的顛覆和實現(xiàn)創(chuàng)新。黨的十七大報告從新世紀(jì)新階段中國社會發(fā)展的歷史高度對推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮以及提高文化軟實力的戰(zhàn)略作出了全面部署，并指出“解放文化生產(chǎn)力是實現(xiàn)文化大繁榮的必由之路”。文化是民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，在當(dāng)今世界進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)的大背景下，文化和科技一樣也成為一種生產(chǎn)力，其發(fā)展和繁榮越來越成為提高綜合國力和國際競爭力的重要手段。解放文化生產(chǎn)力，人們首先想到的是促進(jìn)文化的產(chǎn)業(yè)化，發(fā)現(xiàn)文化的價值，以產(chǎn)品和服務(wù)的形式來凝聚文化，并以消費的形式來傳播文化，即發(fā)展我們通常所說的文化產(chǎn)業(yè)。然而文化生產(chǎn)力的釋放不能局限于文化產(chǎn)業(yè)。我們說科技是生產(chǎn)力，科技對每個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有巨大的推動作用，同樣，文化成為一種生產(chǎn)力也能夠推動各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如同科技生產(chǎn)力的釋放決不能局限于科技領(lǐng)域一樣，文化生產(chǎn)力的釋放也應(yīng)該與各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，即文化也可以作為一種資本或要素滲透到各行各業(yè)中去，從而提高產(chǎn)業(yè)的附加值，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級和創(chuàng)新，即所謂推動產(chǎn)業(yè)的文化化。顯然，文化的產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)的文化化正是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的兩條路徑。因此，可以說當(dāng)前我國風(fēng)起潮涌的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是文化生產(chǎn)力大釋放的體現(xiàn)。

內(nèi)容概要

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是無邊界產(chǎn)業(yè)，它可以融合到任何產(chǎn)業(yè)里，并以一種新的思維方式提供新的發(fā)展模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級和創(chuàng)新。在實踐中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化的趨勢日益顯著，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意旅游等融合型的新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)不斷呈現(xiàn)，我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和文化生產(chǎn)力的大解放需要更多理論探索和實踐總結(jié)，希望有更多的學(xué)者能夠加入到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究隊伍中來，為中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論的創(chuàng)新和提升貢獻(xiàn)智慧；希望有更多的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)家能夠投身到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“藍(lán)?！敝?，為社會和自己創(chuàng)造新財富；同時希望有更多的出版部門能夠關(guān)注創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新思想、新實踐成果的傳播和推介。 　　本書可作為高等院校動畫專業(yè)或相關(guān)專業(yè)的教學(xué)參考書，也可供從事動畫創(chuàng)傷和相關(guān)研究的人員以及其他專業(yè)人員參考。

作者簡介

彭玲，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院教授、動畫專業(yè)主任，全國哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃辦專家?guī)鞂＜?，上海市文化發(fā)展基金會特聘專家。長期在高校從事傳播學(xué)導(dǎo)淪、影視心理學(xué)、動畫導(dǎo)論等課程的教學(xué)工作，主要研究方向：傳播心理學(xué)研究、視覺文化創(chuàng)意與傳播研究、動畫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究。2004-2005年主持完成上海市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題《中外動畫原創(chuàng)性比較研究》。

書籍目錄

總序前言第一章  動畫本體特征的基本認(rèn)知　第一節(jié) 動畫的基本概念　第二節(jié) 動畫的基本分類　第三節(jié) 動畫的基本原理第二章  動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本問題　第一節(jié) 動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本概念　第二節(jié) 動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本特征　第三節(jié) 動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生態(tài)界定第三章  中外動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展掃描　第一節(jié) 美國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展沿革　第二節(jié) 日本動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展回眸　第三節(jié) 韓國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況　第四節(jié) 中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡述第四章  動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的運作模式　第一節(jié) 動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的基本流程　第二節(jié) 動回嚴(yán)品的前剽調(diào)研策劃　第三節(jié) 動畫產(chǎn)品的后期營銷策略　第四節(jié) 動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展　第五節(jié) 動畫制片　第六節(jié) 動畫制作的融資問題第五章  動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)　第一節(jié) 動畫產(chǎn)品開發(fā)概述　第二節(jié) 中外動畫影視產(chǎn)品創(chuàng)意風(fēng)格比照　第三節(jié) 中外動畫衍生產(chǎn)品創(chuàng)意風(fēng)格掃描第六章  動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的技術(shù)應(yīng)用　第一節(jié) 動畫技術(shù)發(fā)展掠影　第二節(jié) 動畫技術(shù)在影視范疇的應(yīng)用　第三節(jié) 動畫技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用　第四節(jié) 動畫技術(shù)在新型媒體中的應(yīng)用第七章  動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的傳播平臺　第一節(jié) 動畫產(chǎn)品傳播平臺概述　第二節(jié) 我國動畫產(chǎn)業(yè)播映市場　第三節(jié) 我國動畫傳播策略反思參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第一章　動畫本體特征的基本認(rèn)知認(rèn)知動畫的本體特征問題是了解與動畫相關(guān)的一切領(lǐng)域的“敲門磚”，為此本書首先探討動畫的基本概念、基本分類以及動畫的基本原理，這些都將為探討動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打下重要的基礎(chǔ)。第一節(jié)　動畫的基本概念在《英漢大詞典》中，動畫（Animation）一詞譯為“賦予……以生命”，意指賦予本無生命的靜態(tài)圖畫以動態(tài)的生命活力。以這樣的定義詮釋動畫，使動畫從被冠名之日起便呈現(xiàn)出其所獨具的創(chuàng)作與觀賞特質(zhì)：一是美術(shù)層面上的圖像創(chuàng)作；二是在某種特殊技術(shù)的運用下，使原本靜止的圖畫呈現(xiàn)運動狀態(tài)。于是如何使動畫從靜態(tài)到動態(tài)形成合理演繹，如何讓這種演繹更加豐富多彩、更加逼近真實，就成為一個世紀(jì)以來影視動畫人孜孜不倦的探討與追求。不論種族，不論國別，不分性別，也沒有年齡差異的障礙，動畫在伴隨著一代代人成長的同時，也在不斷地形成和完善著自我的發(fā)展體系，成為藝術(shù)研究中越來越受到人們關(guān)注的領(lǐng)域。探討動畫，一個不可避免的問題是如何理解“動畫”這個基本概念。今天，當(dāng)動畫被廣泛地應(yīng)用于各個領(lǐng)域，并以自身獨特的經(jīng)濟(jì)魅力、技術(shù)魅力和文化、藝術(shù)魅力吸引著人們的視線時，動畫也就跳出了原有的狹小框架，而成為一個充滿多元色彩的綜合概念。一、動畫的本體形態(tài)本體是依據(jù)本性而存在的對象和事件。今天，當(dāng)世界動畫越過百年，新中國動畫歷經(jīng)半個世紀(jì)（自1957年上海美術(shù)電影制片廠成立算起），動畫以其獨特的文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)魅力越來越吸引人們的視線，并被廣泛地應(yīng)用于各個領(lǐng)域之時，以現(xiàn)代視野來重新審視動畫，其本體特征便跳出了傳統(tǒng)的狹小的認(rèn)知范疇——“一種提供兒童觀賞的美術(shù)電影”，而成為一個充滿多元性的立體交叉層面的綜合概念。1.動畫的物質(zhì)本體——由技術(shù)創(chuàng)造出的虛擬現(xiàn)實光影動畫的物質(zhì)性存在是建立在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出來的一種可視的運動光影圖像。這也就決定了動畫與漫畫的根本區(qū)別：從物理層面上看，前者是能夠從銀幕（屏幕）上看到的活動光影物質(zhì)，后者只是一支筆和一張紙；從視知覺層面上看，前者刻意追求動態(tài)視知覺效果，后者則屬于靜態(tài)視知覺范疇；然而從創(chuàng)作層面上看，動畫與漫畫又是無法完全割裂開來的一對，它們呈現(xiàn)著親密的聯(lián)姻關(guān)系。具體說，漫畫是生成動畫的美學(xué)和美術(shù)基礎(chǔ)，也是動畫創(chuàng)作素材的豐富資源。許多動畫大師的動畫創(chuàng)作都是從漫畫創(chuàng)作開始的，人們所熟知的日本動畫大師手冢治蟲就曾被人冠以“日本漫畫之父”的稱號。正是因為動畫的物質(zhì)本體形態(tài)核心是由各種技術(shù)創(chuàng)造出的“運動的光影圖像”，因此動畫又被稱為“人類時尚技術(shù)的產(chǎn)物”。從中國的走馬燈、皮影戲到、西方活動視盤的發(fā)明；從透明賽璐珞膠片的產(chǎn)生到現(xiàn)代計算機(jī)圖形技術(shù)的出現(xiàn)，動畫藝術(shù)在不斷更新的動畫技術(shù)支持下，獲得了質(zhì)的飛越。它不僅拓寬了人們的思維想象空間，創(chuàng)作出更為逼真的、完全可以與電影相媲美的作品，也使動畫藝術(shù)的創(chuàng)造走出原有的“象牙塔”模式。尤其是近年來Flash網(wǎng)絡(luò)動畫的流行，使得更多的人群可以直接參與到動畫的創(chuàng)作之中?？梢哉f，動畫技術(shù)是使動畫藝術(shù)走向大眾化的重要基礎(chǔ)。高新技術(shù)的加盟，特別是動畫虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，不僅為動畫藝術(shù)的創(chuàng)新注入了新鮮活力，使人們享受到前所未有的視覺“大餐”，也引領(lǐng)動畫的應(yīng)用領(lǐng)域走向更為廣闊的空間。2005年10月，中央電視臺推出了《故宮》系列長片。由于故宮上空是絕對的禁飛區(qū)，無法航拍全景鏡頭，而故宮部分宮殿的尚未對外開放，也使人們無法入內(nèi)拍攝。為此，該片采用了動畫虛擬技術(shù)來展現(xiàn)一個完整的故宮場景，彌補(bǔ)了這些缺憾。無獨有偶，在央視拍攝的大型數(shù)字電影紀(jì)錄片《圓明園》中，也大規(guī)模運用了三維仿真動畫技術(shù)，首次以實景和三維動畫相合成的方式將圓明園建筑全景呈現(xiàn)在觀眾眼前，揭開了中國這座“萬園之園”的神秘面紗。事實上，動畫虛擬現(xiàn)實技術(shù)早在“二戰(zhàn)”期間就被運用于國防訓(xùn)練之中，當(dāng)時美國就曾利用動畫游戲的博弈性體驗訓(xùn)練培養(yǎng)了數(shù)千名飛行員。可以說，現(xiàn)代動畫技術(shù)已成為各行業(yè)、各領(lǐng)域最為普遍運用、也最受歡迎的技術(shù)工具之一。2.動畫的藝術(shù)本體——美術(shù)與影視聯(lián)姻的“寧馨兒”從藝術(shù)本體視角審視動畫，動畫是繪畫藝術(shù)與影視藝術(shù)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。首先，動畫是以繪畫的各種手段作為創(chuàng)作基礎(chǔ)，并借助于科學(xué)技術(shù)來表現(xiàn)事物、人物的運動規(guī)律和發(fā)展過程。它既囊括了傳統(tǒng)的繪畫技巧，也涵蓋了現(xiàn)代的美術(shù)風(fēng)格；既有寫實、寫意、抽象的表現(xiàn)手法，也有平面和立體的造型設(shè)計，可以毫不夸張地說，動畫是一部繪畫的百科全書。除此之外，動畫最具魅力的表現(xiàn)，是它能夠不受工具材料的限制，突破和超越美術(shù)傳統(tǒng)的靜態(tài)表現(xiàn)局限，以其任意的想象和發(fā)揮來虛擬現(xiàn)實和非現(xiàn)實情境，為人們創(chuàng)造出一種別具一格的、活動的視覺藝術(shù)享受。在動畫藝術(shù)的表現(xiàn)中，另一個重要的不可或缺的基礎(chǔ)是影視藝術(shù)的表現(xiàn)元素，即影視鏡頭語言、編劇技巧以及畫面的運動規(guī)律等等。這也是動畫藝術(shù)與純粹繪畫藝術(shù)之間的實質(zhì)性區(qū)別。可以這樣說，動畫藝術(shù)是融合了美術(shù)和影視藝術(shù)的諸多共同之處，又具有獨特規(guī)律和表現(xiàn)特征的綜合性藝術(shù)。長久以來，我國一直將動畫教育定位于美術(shù)學(xué)科，而弱化了動畫藝術(shù)最有價值的電影思維特征，這與動畫的本質(zhì)特征是相悖的?？v觀日本動畫的崛起，其成功很大一部分得益于將故事電影的蒙太奇語言和各種敘事方式得心應(yīng)手又真實再現(xiàn)般地運用在動畫電影之中，不僅迎合了受眾的觀賞心理，也獲得了高額的利潤回報。3.動畫的文化本體——傳播民族品質(zhì)的載體從文化本體視角俯瞰動畫，動畫帶有明顯的大眾文化品質(zhì)。臺灣學(xué)者杭之曾提出，大眾文化是“一種都市工業(yè)社會或大眾消費社會的特殊產(chǎn)物，是大眾消費社會中通過印刷媒介和電子媒介等大眾傳播媒介所承載、傳遞的文化產(chǎn)品，其明顯的特征是，它主要是為大眾消費而制作出來的，因而它有著標(biāo)；隹化和擬個性化的特色?！?、。大陸學(xué)者孫占國認(rèn)為：“大眾文化是指一種隨社會發(fā)展而出現(xiàn)的信息化、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)代文化形態(tài)?！蔽幕臼且环N精神產(chǎn)品，而非具體的物質(zhì)。文化解決和滿足的是人類生存中的精神建構(gòu)和需求。因此文化消費是人們消費行為的一種現(xiàn)象，是人類心理需求的外化表現(xiàn)。盡管動畫是以幽默、夸張、假想作為表現(xiàn)的主要特征，盡管動畫存在著濃重的商業(yè)色彩，但就其文化品質(zhì)而言，它所承載的依舊是動畫人希望傳達(dá)的審美理念、行為規(guī)范和道德準(zhǔn)繩，其文化精神依舊是創(chuàng)作人內(nèi)在所追崇的民族文化基因?？梢哉f，動畫創(chuàng)作如同一個寬闊的文化精神展示舞臺，為人們揭示著人類各民族的文化風(fēng)采與精髓。我國動畫人就曾借鑒中國美術(shù)手法創(chuàng)作了水墨動畫，借鑒剪紙鏤空藝術(shù)、折紙藝術(shù)和皮影戲制作方式，推出了剪紙和折紙動畫，借鑒木偶技術(shù)，生成了別具一格的木偶動畫等等，這些作品都曾經(jīng)在世界動畫舞臺上大放異彩，并形成了獨樹一幟的“中國動畫學(xué)派”?，F(xiàn)今，隨著信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，現(xiàn)代動畫的文化傳播價值也從單純的藝術(shù)展現(xiàn)、單純的經(jīng)濟(jì)獲益，拓展到了塑造國家形象、擴(kuò)大本民族文化傳播影響力這樣一層更高也更為寬泛的理念中。例如近年來，日本、韓國等一些新興崛起的文化輸出強(qiáng)國，政府不僅將動畫文化輸出作為提升本國聲譽(yù)資本的文化攻略來實施，其主要官員還親自擔(dān)當(dāng)“總導(dǎo)演”、“總設(shè)計師”甚至前臺“演員”。從日本前首相安倍晉三出書宣傳“美的國度的建構(gòu)”，到日本外務(wù)大臣麻生太郎宣揚(yáng)的動畫外交理念，以及當(dāng)年韓國總統(tǒng)金大中親自出任韓國形象大使拍攝宣傳廣告等舉措，都折射出當(dāng)前包括動畫在內(nèi)的娛樂文化在傳播國家形象方面所占據(jù)的重要分量，也為現(xiàn)代動畫的文化本體詮釋注入了新的內(nèi)涵。4.動畫的經(jīng)濟(jì)本體——創(chuàng)造財富神話的商業(yè)元素人們在創(chuàng)造動畫藝術(shù)的同時也創(chuàng)造了動畫的商業(yè)神話。因此倘若以經(jīng)濟(jì)視角丈量動畫，動畫又可視為一種商業(yè)元素，一種商業(yè)經(jīng)營行為。以迪斯尼為例，該公司除了多年來連創(chuàng)美國乃至世界電影票房佳績之外，更以其成功的商業(yè)運作躋身于全球企業(yè)500強(qiáng)，成為全球媒體巨頭之一，這也正是動畫從其誕生之日起就以巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)吸引各路商家紛紛駐足的緣由。隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代動畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為以動畫卡通、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、多媒體產(chǎn)品為代表的新興產(chǎn)業(yè)，也被視為21世紀(jì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中最有希望的朝陽產(chǎn)業(yè)。目前動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是英國的第一大產(chǎn)業(yè)；美國網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)值已經(jīng)連續(xù)4年超過好萊塢電影業(yè)，成為全美最大的娛樂業(yè)，每年的動漫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值高達(dá)50多億美元；日本動畫業(yè)年產(chǎn)值在國民經(jīng)濟(jì)中位列第六，動畫產(chǎn)品出口額超過鋼鐵；即便是后起之秀的韓國，動漫產(chǎn)品的產(chǎn)量也占全球的30％，產(chǎn)值僅次于美、日，成為韓國國民經(jīng)濟(jì)的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。此外，現(xiàn)代動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展也越來越呈現(xiàn)出多種資源整合、共同開發(fā)的態(tài)勢。目前，日本采取了將動畫片、電子游戲和漫畫視為一個經(jīng)濟(jì)整體——AGC（anime，game，comic）進(jìn)行齊頭并進(jìn)、共同發(fā)展策略。而美國迪斯尼公司除了繼續(xù)營造和開發(fā)傳統(tǒng)的衍生產(chǎn)品和主題公園外，還將動畫明星形象授權(quán)的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮到極致。

編輯推薦

《動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》可作為高等院校動畫專業(yè)或相關(guān)專業(yè)的教學(xué)參考書，也可供從事動畫創(chuàng)傷和相關(guān)研究的人員以及其他專業(yè)人員參考。

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