億萬市場

前言

　　序　　WPP集團(tuán)CEO 馬丁 ?索瑞爾爵士　　1989年，我從香港前往廣州，參加第一次在中國召開的WPP集團(tuán)全球董事大會。雖然已是十幾年前的事了，但我依然清晰地記得當(dāng)時中國生機勃勃的內(nèi)地市場，那讓我深感震撼。當(dāng)時正在修建廣州至香港的第二條鐵路，我意識到整個中國正在用雙手創(chuàng)造一個全新的工業(yè)/經(jīng)濟(jì)世界?！　〈撕螅視r常道訪中國。每一次，我都被中國人的勤勞刻苦、奮發(fā)向上所感動。在我看來，中國人最令人欽佩的一點就是上永不止步的學(xué)習(xí)精神，并且他們更懂得如何適應(yīng)新環(huán)境與適應(yīng)新改變——這正是我們，西方人所不足的。中國的電子業(yè)與紡織業(yè)在全球擁有自己的地位，石油及鋼鐵方面的長足發(fā)展也引起全世界的廣泛關(guān)注。中國強大的競爭力讓全世界的跨國企業(yè)都感受到了壓力。我相信，中國的力量，在未來，將更加不容忽視?！　〉侥壳盀橹?，很多西方人對中國仍然一知半解。中國擁有13億人口，是美國人口的3-4倍。面對如此龐大的人口基數(shù)，有些西方人卻嗤之以鼻，天真地認(rèn)為其中具有消費能力的消費者微乎其微。我們可以這樣來看：即使只有1.5億至 2億中國人擁有足夠的可支配收入，也占到了美國人口的3/4，難道我們真的應(yīng)該輕視這個市場嗎？更不用說在未來幾年，這個市場將會有怎樣翻天覆地的增長！　　中國對WPP集團(tuán)的成長與發(fā)展，具有極其重要的意義。隨著北京2008年奧運會的到來，中國的廣告市場將成為世界第二大廣告市場。目前WPP集團(tuán)在中國擁有9家公司，我們的目標(biāo)是在2007年底前擴大到12家。同時將從全局出發(fā)，發(fā)展重心將不僅僅限于北京與上海?！　‰S著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告、營銷及品牌創(chuàng)建不斷成熟，中國將不再是一個生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的勞動力密集型市場。正如40年前的日本和10年前的韓國，我們正在看到中國本土品牌的崛起，這些本土品牌在消費者中地位日漸提高。中國的營銷業(yè)在較短的時期內(nèi)已完成了蛻變。從前，我們看到的只是 “商標(biāo)”在聲嘶力竭地吆喝著；現(xiàn)在，更多是“品牌”在傳遞著訴求信息與形象，例如食品品牌開始宣傳健康或是環(huán)保方面的利益點?！　≈袊袌鲇兄约邯氂械奶厣Ｋ粌H成長迅速，而且挑戰(zhàn)與樂趣并存。中國看世界的角度是獨特的，學(xué)習(xí)如何以中國人的眼光來了解世界是有趣的學(xué)問。西方社會習(xí)慣認(rèn)為中國的價值體系、是非標(biāo)準(zhǔn)甚至人生哲學(xué)都和他們是一樣的，事實不然。這也說明了更深入了解中國人的思想將對我們有著越來越重要的意義?！　〈送?，中國的影響力將不僅僅局限在貿(mào)易這一方面。中國將會成為美國與世界之間的一支重要平衡力量。我們遲早會（其實已經(jīng)）看到中國與美國等國際大國并肩而立的局面。一個新的世界格局正在慢慢形成?！　τ谀切┮呀?jīng)閱讀此書的讀者，我們可能需要就中國所蘊含的巨大潛力再做進(jìn)一步的解釋。世界的前進(jìn)是不確定的，而中國的前進(jìn)毋庸置疑。25年后的中國將令世人所驚嘆。那些仍然不諳中國國情與文化的企業(yè)，在這個百年一現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)爆炸的國度中，是否能創(chuàng)造自己輝煌的未來，我們就更不得而知了。相信這也正體現(xiàn)了Tom Doctoroff（唐銳濤）先生這本著作的價值所在?！　om Doctoroff（唐銳濤）先生有著近乎本土的敏感度，他為我們破譯了中國消費市場的密碼 。整本書從不同角度、不同層面詮釋了中國消費者的洞察，并在此基礎(chǔ)上就營銷策略方面提出了實際且突破性的建議。Tom Doctoroff（唐銳濤）先生經(jīng)驗豐富，文筆犀利，除了對中國的文化有著自己獨到的見解，他的想法與觀點，也對WPP在中國所取得的成功有著不可磨滅的貢獻(xiàn)。市場競爭是殘酷的，而且將越來越殘酷，這一點不證自明。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。通過Tom Doctoroff（唐銳濤）先生的這本著作，我相信可以幫助我們在進(jìn)入中國市場時做到胸有成竹，有的放矢。

內(nèi)容概要

中國是一個與眾不同的市場，中國消費者是一個與眾不同的、有自己特點的消費群體，中國文化在其中扮演著至關(guān)重要的角色。即使是在國際市場大獲成功的跨國企業(yè)，在進(jìn)入中國市場后，若仍然僵硬地套用國際市場的做法，也往往事與愿違?！　　秲|萬市場》濃縮了作者在中國近15年的工作經(jīng)驗，從中國當(dāng)代文化現(xiàn)象及其幾千年的文化傳統(tǒng)入手，通過深入研究當(dāng)代中國消費者心理，并汲取了跨國行業(yè)巨頭在中國市場的成功與失敗經(jīng)驗，揭示出中國新興消費群的消費喜好與消費行為的核心驅(qū)動因素，為讀者提供了如何針對不同的消費文化趨向，制定出具體的市場營銷策略的思路?！　　秲|萬市場》是值得借鑒的市場營銷傳播指南，同時也是研究中國消費文化脈絡(luò)的參考讀本。

作者簡介

Tom Doctoroff（唐銳濤），智威湯遜廣告公司大中華區(qū)CEO及東北亞區(qū)總監(jiān)，曾獲得2002年上海市政府頒發(fā)的“白玉蘭紀(jì)念獎”，也是唯一獲此殊榮的廣告業(yè)內(nèi)人士。2007年他被提名為2008年聯(lián)想奧運火炬手。 
　　作為廣告?zhèn)鞑I(yè)和營銷業(yè)內(nèi)研究中國消費者行為的資深專家，他自1994年起即常駐上海，熟諳錯綜復(fù)雜的中國消費市場和中國消費者洞察。他曾為多家跨國企業(yè)提供關(guān)于中國市場營銷的演講和培訓(xùn)，其中包括微軟、波音、星巴克等世界頂尖機構(gòu)，還曾作為中國市場專家參與NBC廣播公司的“今日”節(jié)目和PBS電視臺“中國崛起”專題節(jié)目。

書籍目錄

序馬丁·索瑞爾爵士導(dǎo)言 不同尋常的中國人第一部分 中國文化與消費者動機　第一章 大夢想，小人物：中國新興中產(chǎn)階級的根本動機　第二章 夢想與災(zāi)難：中國大眾市場的心態(tài)　第三章 撐起半邊天：中國女性內(nèi)心一探　第四章 迷失的焦慮：中國男人心態(tài)一探　第五章 循規(guī)蹈矩的個人主義與中國的年輕一代　第六章 大陸的“中國本色”VS香港和臺灣第二部分 制定中國策略的基本要素　第七章 蛇打七寸：洞察與利潤之間的因果關(guān)系　第八章 品牌遠(yuǎn)景：一切運作的靈魂所在　第九章 品牌組合管理：何時及以何種方式延伸品牌　第十章 中國媒體現(xiàn)狀一探　第十一章 2008北京奧運會的契機第三部分 成功與失敗經(jīng)驗與教訓(xùn)　第十二章 與中國消費者對對碰：制作優(yōu)秀中國廣告的十大秘訣　第十三章 無的放矢：跨國企業(yè)在中國失敗的原因　第十四章 本土品牌的文化、企業(yè)架構(gòu)及其神秘的品牌力　第十五章 中國消費者、中國品牌及跨國企業(yè)的學(xué)習(xí)曲線　第十六章 多元中國與品牌全球化進(jìn)程　第十七章 中國品牌王國：從爆炸式增長到輕車徐進(jìn)

章節(jié)摘錄

　　第一部分 中國文化與消費者動機　　第一章 大夢想，小人物：中國新興中產(chǎn)階級的根本動機　　中產(chǎn)階級的文化根基　文化淵源：儒家思想　　要探究中國國家的靈魂，不僅要了解中國幾千年的發(fā)展歷史，并且必須對儒家思想有所了解之后才能詮釋“是什么造就了中國人”這一命題。此外，還要注意中國道家世界觀（循環(huán)的王朝統(tǒng)治）在其中產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響（西方國家則遵奉一神論）。它們共同建構(gòu)了當(dāng)代中國的核心和經(jīng)濟(jì)引擎的輪廓?！　∧敲?，儒家思想的本質(zhì)是什么呢?我們來分析一下。儒家學(xué)術(shù)創(chuàng)始人孔子清晰地闡明了一個基于“德治教化”的理想的社會架構(gòu)模型?？桌戏蜃由钤诖呵飼r代，差不多為公元前500年。當(dāng)時中國正處于諸國紛爭、中央集權(quán)最為柔弱之時?？鬃訉⑺哪抗夥旁诹嗣篮玫倪^去，夢想著建立一個有著完美秩序與和諧氛圍的社會體系?？鬃觿?chuàng)立了一套以“五倫”（父子、夫妻、君臣、朋友和兄弟）為核心的錯綜復(fù)雜的行為準(zhǔn)則。在接下來的漫長歲月中，隨著新孔子主義至l9世紀(jì)的清朝到達(dá)巔峰狀態(tài)之后，社會的結(jié)構(gòu)逐漸成形、穩(wěn)定?！　≡谶^去的幾千年里，儒家思想對中國藝術(shù)、政治、哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步起到了強大的推動作用。在某種程度上，孔子將那個強調(diào)“命運天注定”的時代回歸到了現(xiàn)實，儒家思想促進(jìn)了社會的和諧交融。一個布衣通過學(xué)習(xí)四書五經(jīng)，參加科舉考試，可以晉身貴族階層，甚至入朝為官?！　〔贿^，在孔子思想下創(chuàng)造的社會也具有兩面性：一方面，整個社會處于嚴(yán)格統(tǒng)治之下；另一方面，社會又充滿不可想象的活力、干勁與主動性?！　∮纱耍覀儗嶋H上已經(jīng)揭開了當(dāng)代中產(chǎn)階級群體矛盾的一個層面——渴望變革與墨守成規(guī)。這也引出我們需要探討的下一個層面：積極進(jìn)取所祈盼的希望與不可避免命運的無助之間的碰撞。

編輯推薦

　　M r．Doctoroff’S book sheds much—needed light on the differences between Chinese and Westerncultural preferences，and should be of interest to businessmen and general readers alike．Mostimportantly，his observations should help multinationaI companies understand their targetaudience，and enable them to market their brands more effectively to China’S hungry consumer．　　——The wall street journal　　唐銳濤先生的《億萬市場》幫助我們認(rèn)識了中西方文化取向之間的差異所在，對商業(yè)人士與大眾讀者都是一本非常適合閱讀的好書。最重要的是，在幫助跨國公司更深入地了解他們目標(biāo)市場的同時，唐先生的觀察也可以為這些公司在中國消費者心目中有效地打造出他們的品牌獻(xiàn)上一臂之力?！　　度A爾街日報》　　Billions explains the motivations behind Chinese consumer behavior，describing the advertisingand brand—building strategies that work-and those that flop miserably．　　——International Herald Tribune　　《億萬市場》為我們詮釋了中國消費者行為背后的動機，描繪了廣告與品牌之間的關(guān)系，并揭示了那些成敗得失背后的各個策略。　　——《國際先驅(qū)論壇報》　　The best psychoanalysis of Chinese consumers I have ever read　　——China Economic Review　　我個人所閱讀過的針對中國消費者的最棒的心理分析?！　　吨袊?jīng)濟(jì)評論》　　Tom Doctoroff makes the mysteries of the China market accessible．　　——Robyn meredith,senior editor,asia forbes magazine,hong kong　　唐銳濤先生為我們揭開了中國市場的神秘面紗?！　　猂obin meredith,福布斯雜志（香港）亞洲區(qū)資深編輯　　本書由智威湯遜大中華區(qū)首席執(zhí)行官唐銳濤著，索瑞爾爵士作序推薦，是叩開億萬中國市場之門的必讀之書！本書濃縮了作者在中國近15年的工作經(jīng)驗，從中國當(dāng)代文化現(xiàn)象及其幾千年的文化傳統(tǒng)入手，通過深入研究當(dāng)代中國消費者心理，并汲取了跨國行業(yè)巨頭在中國市場的成功與失敗經(jīng)驗，揭示出中國新興消費群的消費喜好與消費行為的核心驅(qū)動因素，為讀者提供了如何針對不同的消費文化趨向，制定出具體的市場營銷策略的思路。

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