商業(yè)策劃與新聞炒作

內(nèi)容概要

《商業(yè)策劃與新聞炒作》從商業(yè)和媒體的實(shí)戰(zhàn)需要出發(fā)，通過(guò)大量的炒作實(shí)例和精辟的理論分析，正面評(píng)價(jià)新聞炒作現(xiàn)象并揭示其內(nèi)在規(guī)律。

作者簡(jiǎn)介

魏劍美，本書(shū)主要執(zhí)筆人。湖南永州人，1971年出生。文學(xué)碩士。有10年的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和4年的高校新聞教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，曾在多家媒體供職，先后擔(dān)任過(guò)編輯、記者、總策劃、執(zhí)行主編、副總編輯等職。已出版有《走過(guò)電視湘軍》、《醉與醒的邊緣》、《性批判》等書(shū)。發(fā)表各類(lèi)作品計(jì)300余萬(wàn)字。曾榮獲多項(xiàng)全國(guó)性新聞獎(jiǎng)和圖書(shū)獎(jiǎng)。現(xiàn)系湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，近年來(lái)作為國(guó)內(nèi)首位對(duì)新聞炒作進(jìn)行專(zhuān)業(yè)研究的學(xué)者而引起媒體和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注?，F(xiàn)兼任多家媒體和企業(yè)顧問(wèn)，總策劃，同時(shí)主持多個(gè)報(bào)刊專(zhuān)欄。

書(shū)籍目錄

序篇 炒作是一門(mén)學(xué)問(wèn)  ——新聞炒作的學(xué)科認(rèn)定及其意義  第一節(jié) 炒作的興盛及其背景   第二節(jié) 關(guān)于新聞炒作的學(xué)科界定第二篇 得炒作者得“天下”  ——新聞炒作的企劃效用  第一節(jié) “注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的策略選擇  第二節(jié) 炒作炒什么  第三節(jié) 炒作怎么炒第三篇 新聞引導(dǎo)世界，炒作引導(dǎo)新聞  ——炒作之于傳媒和文化娛樂(lè)界的意義  第一節(jié) 傳媒的“個(gè)性經(jīng)濟(jì)”時(shí)代  第二節(jié) 娛樂(lè)和流行文化的盛宴  第三節(jié) 找尋平衡：不可輕慢的公眾利益第四篇 不炒則已，一炒驚人  ——成功炒作的必備因素  第一節(jié) 受眾心理調(diào)查與分析  第二節(jié) 受眾注意力的特點(diǎn)，  第三節(jié) 興奮點(diǎn)的尋找與炒作品質(zhì)的發(fā)掘第五篇 炒爆，還是炒糊  ——炒作的目標(biāo)設(shè)定與階段控制  第一節(jié) 目標(biāo)設(shè)定的基本原則  第二節(jié) 控制走向與修正目標(biāo)第六篇 內(nèi)的內(nèi)的前衛(wèi)舞蹈  ——炒作的審美要求、道德規(guī)范與法律尺度  第一節(jié) 炒作與人類(lèi)基本審美趣味  第二節(jié) 炒作與道德規(guī)范  第三節(jié) 炒作與法律法規(guī)和現(xiàn)行政策，  第四節(jié) 惡意炒作與劣質(zhì)炒作第七篇 在炒作中前行  ——新聞炒作的社會(huì)推動(dòng)作用  第一節(jié) 炒作與社會(huì)的進(jìn)步要求  第二節(jié) 炒作對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求  第三節(jié) 新聞炒作與社會(huì)公平第八篇 陷阱與鮮花  ——新聞炒作危機(jī)的化解  第一節(jié) 新聞炒作危機(jī)的來(lái)源  第二節(jié) 新聞炒作危機(jī)應(yīng)對(duì)策略  第三節(jié) 新聞炒作危機(jī)化解成功案例剖析第九篇 劍走偏鋒，勝敗之間的游戲  ——新聞炒作典型案例分析  案例一 “穿越天門(mén)”：張家界走向世界之旅  案例二 鄒當(dāng)榮：李湘助我熱賣(mài)《星光大道》  案例三 “尋找幸運(yùn)男孩”，英特爾變招制勝  案例四 大象無(wú)形，張藝謀出手如夢(mèng)  案例五 消除不了的疑惑：誰(shuí)來(lái)為豪賭買(mǎi)單?  ——從炒作角度透視秦池、愛(ài)多兩代標(biāo)王的發(fā)跡及其隕落結(jié)篇 說(shuō)不盡的炒作  ——由本書(shū)引出的爭(zhēng)議以及關(guān)于人文學(xué)科的思考(代后記)  “新聞炒作學(xué)”是對(duì)傳統(tǒng)新聞?dòng)^的挑戰(zhàn)  新聞發(fā)展的事實(shí)本身拒絕權(quán)威  對(duì)社會(huì)性的“術(shù)”始終應(yīng)該抱有一種警惕參考文獻(xiàn)

媒體關(guān)注與評(píng)論

書(shū)評(píng)第一部實(shí)戰(zhàn)型商業(yè)策劃與新聞炒作MBA式教科書(shū)，被業(yè)界譽(yù)為“中國(guó)人自己寫(xiě)的《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪？》”。    這是一部尚未出版即引發(fā)廣泛爭(zhēng)議的奇書(shū)。有著豐富媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)策劃實(shí)踐的本書(shū)作者大膽揭開(kāi)了傳媒界“皇帝的新衣”，第一次從商業(yè)和媒體的實(shí)戰(zhàn)需要出發(fā)，通過(guò)大量的炒作實(shí)例和精辟的理論分析，正面評(píng)價(jià)新聞炒作現(xiàn)象并揭示其內(nèi)在規(guī)律。內(nèi)容新奇，觀點(diǎn)新銳，資訊新潮，被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作和新聞理念的一次成功顛覆。    無(wú)論對(duì)商業(yè)界人士還是對(duì)現(xiàn)代媒體從業(yè)者，這都是一部值得一讀的好書(shū)?！靶侣劤醋鲗W(xué)”火爆大學(xué)課堂  張藝謀楊臣剛成為炒作教材    本報(bào)訊 湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師魏劍美要在大學(xué)課堂里開(kāi)設(shè)“新聞炒作學(xué)”一事去年經(jīng)過(guò)本報(bào)率先報(bào)道后，在全國(guó)引起了強(qiáng)烈的反響，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的全國(guó)上百家媒體都跟著進(jìn)行了報(bào)道，部分人士曾強(qiáng)烈反對(duì)在大學(xué)開(kāi)設(shè)“新聞炒作學(xué)”，但記者今日獲悉，一度倍受爭(zhēng)議的“新聞炒作學(xué)”昨晚在湖南師大新聞與傳播學(xué)院正式開(kāi)講，而且場(chǎng)面十分火爆。  學(xué)生：歡迎這樣切合現(xiàn)實(shí)的課程  昨晚7點(diǎn)還不到，早就等待著聽(tīng)魏老師開(kāi)講“新聞炒作學(xué)”的學(xué)生李華匆匆趕到湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院401教室，準(zhǔn)備占據(jù)最前面的座位，但他發(fā)現(xiàn)自己還是晚來(lái)了一步，“最佳座位”已都被比他更早來(lái)的同學(xué)占據(jù)了。來(lái)自湖南師范大學(xué)各個(gè)院系、各個(gè)年級(jí)的學(xué)生早就擠滿了一個(gè)大教室，大家都在引頸期待。  待到魏劍美老師登臺(tái)時(shí)，學(xué)生們立即報(bào)以熱烈的掌聲。在隨后兩節(jié)課的教學(xué)中，魏劍美老師以張藝謀、楊臣剛、刀郎、劉曉慶等為例，分析了商業(yè)策劃和新聞炒作在個(gè)人品牌推介和商業(yè)品牌推介方面的重要意義。他特別提到“網(wǎng)絡(luò)歌手”楊臣剛的迅速飆紅就是借勢(shì)炒作的典型，但他同時(shí)指出，楊臣剛在完成“吸引眼球”的原始積累之后再借周星馳之勢(shì)就是非常不明智的選擇。魏老師以此進(jìn)一步闡述了優(yōu)質(zhì)炒作與劣質(zhì)炒作、惡意炒作的區(qū)別。魏老師精彩的分析多次贏得學(xué)生們的掌聲或開(kāi)聲大笑，課堂氣氛十分熱烈。  下課后，意猶末盡的同學(xué)們遲遲不肯離開(kāi)課堂。今日，湖南師大新聞與傳播學(xué)院四年級(jí)學(xué)生劉同學(xué)在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“去年聽(tīng)說(shuō)魏老師要開(kāi)‘新聞炒作學(xué)’時(shí)，我們都非常興奮，也十分盼望這門(mén)課能開(kāi)。我們需要一些新奇的、有實(shí)用性的知識(shí)。盡管我的學(xué)分已經(jīng)修滿，但我還是特意從正在試用的單位趕過(guò)來(lái)聽(tīng)魏老師的課，我感覺(jué)學(xué)到了很多平時(shí)學(xué)不到的知識(shí)，開(kāi)闊了視野?！倍撔?shù)達(dá)學(xué)院的學(xué)生因?yàn)橄嗑噍^遠(yuǎn)事先沒(méi)有得到消息，不少學(xué)生表示下周一定要趕過(guò)去聽(tīng)課，“因?yàn)檫@樣的課程對(duì)于我們來(lái)說(shuō)太難得了?！? 魏劍美：“炒作”進(jìn)入大學(xué)課堂體現(xiàn)了進(jìn)步和多元  對(duì)于自己的課程竟如此受學(xué)生們的歡迎，魏劍美老師欣喜之余多少有點(diǎn)出乎意料。據(jù)魏老師介紹，他開(kāi)的實(shí)際上是學(xué)校的素質(zhì)教育課程，課名叫《現(xiàn)代企業(yè)與新聞運(yùn)作》，他沒(méi)有想到，不僅新聞與傳播學(xué)院的不少學(xué)生選修了他的課，而且其他學(xué)院也有不少學(xué)生選修了這堂課。來(lái)自美術(shù)學(xué)院的一名同學(xué)說(shuō)：“我看了魏老師去年在中央電視臺(tái)《實(shí)話實(shí)說(shuō)》做的那期節(jié)目，我非常支持他的觀點(diǎn)，高校教學(xué)和科研不應(yīng)該回避社會(huì)敏感話題。炒作既然已經(jīng)無(wú)所不在，我們就應(yīng)該客觀、理性地面對(duì)它?！? 談到課程名稱(chēng)為什么不是媒體盛傳的“新聞炒作學(xué)”，魏劍美解釋說(shuō)，其實(shí)他從來(lái)沒(méi)有使用《新聞炒作學(xué)》這個(gè)名稱(chēng)，他最近推出的中國(guó)第一部新聞炒作理論專(zhuān)著就叫《商業(yè)策劃與新聞炒作》，作為教材進(jìn)入了大學(xué)課堂。他說(shuō)，雖然沒(méi)有直接使用頗惹爭(zhēng)議的“新聞炒作學(xué)”，但他在課程申報(bào)時(shí)，課程內(nèi)容明確地注明教學(xué)重點(diǎn)是“講解新聞炒作現(xiàn)象以及新聞炒作規(guī)律、區(qū)分炒作與劣質(zhì)炒作、惡意炒作”。魏老師說(shuō)，“炒作”能夠進(jìn)入大學(xué)課堂，反映了時(shí)代的進(jìn)步和高校教育日益多元化的趨勢(shì)。  魏劍美同時(shí)強(qiáng)調(diào)說(shuō)，他自己曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間在新聞一線工作，親眼見(jiàn)到許多新聞專(zhuān)業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生進(jìn)入媒體后需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)適應(yīng)實(shí)際的新聞工作。他說(shuō)給學(xué)生講解“新聞炒作”實(shí)際上是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下必要的一種新聞教學(xué)策略，并不是做學(xué)生胡編亂造，恰恰相反，他的教學(xué)內(nèi)容很大一部分是講述新聞運(yùn)作與新聞道德的。他特意指出，傳統(tǒng)的新聞教學(xué)只注重從媒體的需要來(lái)培養(yǎng)新聞人才，忽視從現(xiàn)代企業(yè)的需要來(lái)培養(yǎng)與媒體進(jìn)行溝通、進(jìn)行品牌推介和新聞危機(jī)化解的新聞專(zhuān)業(yè)人才，也正因此，他開(kāi)設(shè)這門(mén)課程算得上是一種“創(chuàng)新教育”。  業(yè)界：炒作研究值得期待  湖南師范大學(xué)新聞系主任禹雄華副教授在接收記者采訪時(shí)說(shuō)，自己看過(guò)魏劍美老師作為課堂教材的著作《商業(yè)策劃與新聞炒作》，認(rèn)為很不錯(cuò)，在書(shū)里魏老師清楚地表述了新聞炒作的概念，強(qiáng)調(diào)新聞的前提是尊重事實(shí)，但不同的人采取不同的報(bào)道方式、手段，會(huì)形成新聞報(bào)道的差異性，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“新聞炒作”是存在的。  中央財(cái)政大學(xué)新聞系教授譚云明博士認(rèn)為學(xué)科研究和課程設(shè)置上的開(kāi)放性應(yīng)該是現(xiàn)代大學(xué)的重要標(biāo)志。他認(rèn)為魏劍美老師開(kāi)創(chuàng)性的研究和教學(xué)工作值得尊敬，并稱(chēng)有意邀請(qǐng)魏老師前去該校講學(xué)。  對(duì)此，一位資深的娛樂(lè)記者表示，目前無(wú)論在文藝圈還是商業(yè)屆，濫用炒作的事件層出不窮，其中很大一個(gè)原因就是規(guī)則的缺位。如果能有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的課程乃至一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的研究來(lái)探討，應(yīng)該說(shuō)是一件好事。

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