品牌營(yíng)銷(xiāo)

前言

樹(shù)立品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必然要求，是嚴(yán)品從工廠走同幣場(chǎng)、占據(jù)消費(fèi)者心智和記憶空間的有效手段。然而，并不是所有的品牌都能在消費(fèi)者心中占據(jù)有利的位置，只有名牌才會(huì)給人留下長(zhǎng)久的記憶。名牌需要一個(gè)較長(zhǎng)的培育過(guò)程。從品牌誕生到知名國(guó)際品牌的閃亮登場(chǎng)，一般要經(jīng)過(guò)區(qū)域性名牌、全國(guó)性名牌再到國(guó)際性名牌這樣一個(gè)過(guò)程。現(xiàn)實(shí)生活中，不少品牌都是先A為地方性名牌，然后經(jīng)過(guò)不懈努力，逐漸發(fā)展成為全國(guó)性乃至國(guó)際性名牌。恰恰是那些國(guó)際性名牌，擁有通向各國(guó)市場(chǎng)的通行證，在全球市場(chǎng)份額中占有較大的比重。品牌一旦成為名牌，就具有與普通品牌非同一般的身價(jià)。在同樣的市場(chǎng)條件下，名牌產(chǎn)品比非名牌產(chǎn)品賣(mài)價(jià)高，賣(mài)得多。名牌給企業(yè)所帶來(lái)的社會(huì)聲譽(yù)與地位、經(jīng)濟(jì)利益毋庸置疑。所以，經(jīng)營(yíng)品牌，培育名牌，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最高目標(biāo)。名牌具有正的外部效應(yīng)，可以為地區(qū)經(jīng)濟(jì)、國(guó)別經(jīng)濟(jì)帶來(lái)積極的因素。以名牌企業(yè)為依托，以企業(yè)間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系為紐帶，以名牌為載體進(jìn)行品牌延伸，放大品牌效應(yīng)；通過(guò)企業(yè)與企業(yè)間關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化、集團(tuán)化，壯大名牌經(jīng)濟(jì)。

內(nèi)容概要

品牌需要經(jīng)過(guò)區(qū)域性名牌，全國(guó)性名牌再到國(guó)際性名牌這樣一個(gè)漫長(zhǎng)的培育過(guò)程。現(xiàn)實(shí)生活中，國(guó)際性名牌擁有通向全球市場(chǎng)的通行證，正是這個(gè)全球市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言有著較大的吸引力?！　〗?jīng)營(yíng)品牌，培育名牌，是優(yōu)秀企業(yè)的最高目標(biāo)，為此我們必須重視品牌建設(shè)工作，積極探求品牌建設(shè)策略。

書(shū)籍目錄

第1章 品牌概述　1.1 品牌觀念的形成與發(fā)展　　1.1.1 品牌的定義　　1.1.2 品牌觀念的形成　　1.1.3 品牌觀念發(fā)展的三個(gè)階段　1.2 品牌的內(nèi)涵　　1.2.1 為什么要重視品牌的內(nèi)涵　　1.2.2 品牌的含義　1.3 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別　　1.3.1 關(guān)于產(chǎn)品的完整認(rèn)識(shí)　　1.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品效用與品牌效用的完美統(tǒng)一　　1.3.3 從產(chǎn)品到品牌是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵　1.4 名牌經(jīng)濟(jì)與名牌戰(zhàn)略　　1.4.1 從一般品牌到名牌的飛躍　　1.4.2 從名牌產(chǎn)品到名牌經(jīng)濟(jì)　　1.4.3 品牌戰(zhàn)略決策　1.5 綠色品牌的興起　　1.5.1 綠色品牌意識(shí)的崛起　　1.5.2 綠色品牌的內(nèi)涵　　1.5.3 綠色品牌營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展第2章 品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程　2.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展與深化　　2.1.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本原理　　2.1.2 品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念的深化　2.2 品牌營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程　　2.2.1 深入市場(chǎng)調(diào)查，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)　　2.2.2 品牌定位　2.3 制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略　　2.3.1 品牌戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略　　2.3.2 品牌生命周期戰(zhàn)略第3章 品牌質(zhì)量塑造　3.1 品牌塑造的內(nèi)涵　　3.1.1 品牌塑造的定義　　3.1.2 品牌塑造的基本原則　3.2 品牌塑造與品牌質(zhì)量　　3.2.1 質(zhì)量的定義　　3.2.2 產(chǎn)品質(zhì)量與品牌質(zhì)量　3.3 品牌產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)　　3.3.1 企業(yè)創(chuàng)新品牌產(chǎn)品的必要性　　3.3.2 把握品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)律　　3.3.3 品牌產(chǎn)品創(chuàng)新策略　3.4 品牌與包裝　　3.4.1 包裝對(duì)消費(fèi)者的意義　　3.4.2 包裝對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升　　3.4.3 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的基本要求　　3.4.4 包裝設(shè)計(jì)成功的要領(lǐng)　　3.4.5 產(chǎn)品包裝創(chuàng)新有利于豐富品牌形象第4章 品牌設(shè)計(jì)　4.1 品牌命名　　4.1.1 品牌命名的重要性　　4.1.2 品牌命名的原則　　4.1.3 品牌命名策略　　4.1.4 品牌命名禁忌　　4.1.5 品牌命名應(yīng)考慮的因素　4.2 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)　　4.2.1 品牌標(biāo)志的含義　　4.2.2 品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則　　4.2.3 品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法　4.3 品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)　　4.3.1 品牌商標(biāo)概述　　4.3.2 品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)原則　　4.3.3 品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)策略　　4.3.4 品牌商標(biāo)注冊(cè)　　4.3.5 正確使用注冊(cè)商標(biāo)的策略　4.4 品牌說(shuō)明與品牌口號(hào)設(shè)計(jì)　　4.4.1 品牌說(shuō)明　　4.4.2 品牌口號(hào)第5章 品牌推廣　5.1 品牌推廣概述　　5.1.1 品牌推廣的概念　　5.1.2 品牌推廣的作用　　5.1.3 品牌推廣促銷(xiāo)手段與組合　　5.1.4 品牌的推廣方式　　5.1.5 品牌推廣的誤區(qū)　5.2 品牌人員推廣　　5.2.1 品牌人員推廣的特點(diǎn)　　5.2.2 品牌人員推廣決策　5.3 品牌營(yíng)業(yè)推廣　　5.3.1 品牌營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)的確定　　5.3.2 營(yíng)業(yè)推廣工具的選擇　　5.3.3 運(yùn)用價(jià)格折扣推廣品牌的后果　5.4 品牌公共關(guān)系推廣　　5.4.1 公共關(guān)系的概念　　5.4.2 品牌公共關(guān)系推廣的任務(wù)　　5.4.3 品牌公共關(guān)系活動(dòng)的構(gòu)成要素　　5.4.4 品牌公關(guān)活動(dòng)的工具　5.5 品牌廣告推廣　　5.5.1 品牌廣告推廣概述　　5.5.2 廣告媒體的種類(lèi)　　5.5.3 品牌廣告媒體的選擇　　5.5.4 廣告推廣效果評(píng)價(jià)　5.6 整合傳播與品牌推廣　　5.6.1 整合傳播的興起　　5.6.2 品牌傳播、溝通的路徑　　5.6.3 整合品牌傳播的策略　　5.6.4 如何加強(qiáng)整合傳播的價(jià)值　　5.6.5 整合品牌推廣過(guò)程中的渠道資源第6章 品牌決策　6.1 品牌決策　　6.1.1 品牌決策　　6.1.2 品牌化決策　　6.1.3 無(wú)品牌商品　6.2 品牌使用者決策　　6.2.1 品牌使用者決策　　6.2.2 經(jīng)銷(xiāo)商品牌的影響力在加強(qiáng)　　6.2.3 制造商品牌有何優(yōu)勢(shì)　　6.2.4 品牌名稱(chēng)決策　6.3 統(tǒng)一品牌決策　　6.3.1 統(tǒng)一品牌的優(yōu)點(diǎn)　　6.3.2 企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略應(yīng)具備的條件　　6.3.3 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略類(lèi)型　6.4 多品牌決策　　6.4.1 企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的原因　　6.4.2 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)　　6.4.3 多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)　　6.4.4 多品牌戰(zhàn)略管理　6.5 副品牌戰(zhàn)略　　6.5.1 副品牌戰(zhàn)略的興起　　6.5.2 副品牌的基本特征　　6.5.3 副品牌命名原則第7章 品牌資產(chǎn)　7.1 品牌資產(chǎn)的特性　　7.1.1 資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)　　7.1.2 品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)　7.2 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素　　7.2.1 什么是品牌資產(chǎn)　　7.2.2 品牌認(rèn)知　　7.2.3 品牌質(zhì)量　　7.2.4 品牌聯(lián)想　　7.2.5 品牌忠誠(chéng)　7.3 品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估　　7.3.1 品牌資產(chǎn)價(jià)值的含義　　7.3.2 品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估特點(diǎn)　　7.3.3 品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法第8章 品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)　8.1 品牌延伸與品牌資產(chǎn)增值　　8.1.1 品牌延伸的涵義　　8.1.2 品牌延伸的作用　　8.1.3 品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)　　8.1.4 品牌延伸要素分析　　8.1.5 品牌延伸價(jià)值的評(píng)估　8.2 品牌延伸的原則與步驟　　8.2.1 品牌延伸的原則　　8.2.2 品牌延伸的步驟　8.3 品牌延伸的模式　　8.3.1 品牌的名稱(chēng)延伸　　8.3.2 品牌的相關(guān)性延伸　　8.3.3 從生產(chǎn)模式上進(jìn)行延伸　8.4 品牌資本運(yùn)作　　8.4.1 品牌資本運(yùn)作是提升品牌身價(jià)的有效手段　　8.4.2 品牌兼并　　8.4.3 品牌收購(gòu)　　8.4.4 品牌的特許經(jīng)營(yíng)　　8.4.5 品牌重組　　8.4.6 品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟　　8.4.7 品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的其他方式第9章 品牌保護(hù)　9.1 品牌保護(hù)的意義　　9.1.1 品牌保護(hù)的內(nèi)涵　　9.1.2 品牌保護(hù)的原因　9.2 品牌自我保護(hù)策略　　9.2.1 品牌自我保護(hù)　　9.2.2 品牌設(shè)計(jì)的自我保護(hù)　　9.2.3 具有獨(dú)創(chuàng)性的名稱(chēng)設(shè)計(jì)　　9.2.4 商標(biāo)注冊(cè)自我保護(hù)　　9.2.5 宣傳中的品牌自我保護(hù)　9.3 品牌使用過(guò)程中的保護(hù)策略　　9.3.1 依法合理使用注冊(cè)商標(biāo)　　9.3.2 使用與注冊(cè)商標(biāo)一致的商標(biāo)　　9.3.3 不得擅自擴(kuò)大注冊(cè)商標(biāo)的使用范圍　　9.3.4 不輕易將注冊(cè)商標(biāo)特許他人使用　　9.3.5 注冊(cè)商標(biāo)變更與品牌保護(hù)　　9.3.6 品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中保護(hù)品牌的根本策略　9.4 品牌的法律保護(hù)　　9.4.1 運(yùn)用法律程序保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)　　9.4.2 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)　9.5 品牌保護(hù)的危機(jī)管理　　9.5.1 建立品牌危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)　　9.5.2 品牌危機(jī)反應(yīng)階段第10章 品牌國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)　10.1 品牌國(guó)際化及其戰(zhàn)略意義　　10.1.1 品牌國(guó)際化的內(nèi)涵　　10.1.2 國(guó)際名牌具備哪些特征　　10.1.3 品牌國(guó)際化為企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)提供了加速度　　10.1.4 實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)具有重要意義　10.2 品牌國(guó)際化過(guò)程中的相關(guān)因素　　10.2.1 品牌國(guó)際化過(guò)程中的有利因素　　10.2.2 品牌國(guó)際化過(guò)程中的不利因素　10.3 品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方式　　10.3.1 非投資經(jīng)營(yíng)方式　　10.3.2 投資經(jīng)營(yíng)方式　10.4 品牌國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)組合　　10.4.1 全球一體化與本土化相結(jié)合的品牌國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略　　10.4.2 如何做到全球一體化　　10.4.3 品牌全球化與經(jīng)營(yíng)本土化　10.5 建立國(guó)際化品牌的管理體系　　10.5.1 建立資源分享機(jī)制　　10.5.2 設(shè)計(jì)國(guó)際化品牌規(guī)劃體系　　10.5.3 建立國(guó)際化品牌的組織管理體系　　10.5.4 建立推廣優(yōu)秀品牌創(chuàng)建活動(dòng)的機(jī)制　10.6 中國(guó)品牌國(guó)際化策略　　10.6.1 中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展存在的問(wèn)題　　10.6.2 中國(guó)品牌國(guó)際化的基本思路　　10.6.3 中國(guó)品牌國(guó)際化的幾種主要模式　　10.6.4 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的啟示　　10.6.5 中國(guó)品牌國(guó)際化的基本思路　　10.6.6 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的爭(zhēng)論

章節(jié)摘錄

第1章　品牌概述1.1.1 品牌的定義凡是用來(lái)交換的產(chǎn)品，大都有自己的品牌。品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的設(shè)計(jì)組合，其目的是辨識(shí)某個(gè)制造商或者銷(xiāo)售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，絕大多數(shù)品牌都屬于產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌是指有形產(chǎn)品的品牌，主要由三個(gè)部分組成：1.品牌名稱(chēng) 它是品牌中可以用文字語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的部分，如“寶潔”、“Intel”、“海爾”等。2.品牌標(biāo)記這些標(biāo)記大都是符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，并與不同的色彩相結(jié)合，難以用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，通常能起到極好的視覺(jué)識(shí)別效果。借此，市場(chǎng)可以迅速地從眾多不同特征的出售物中分別出自己合意的產(chǎn)品。比如，海爾的小靈童圖案，小天鵝洗衣機(jī)的天鵝圖案等。3.商標(biāo)商標(biāo)是品牌中依照法定程序注冊(cè)并獲批準(zhǔn)而享有法律保護(hù)的部分。對(duì)于商標(biāo)的注冊(cè)人而言，他擁有商標(biāo)的專(zhuān)有權(quán)，獨(dú)自獲取商標(biāo)的權(quán)益，且具有排他性。產(chǎn)品品牌的建立與形成，是以提供產(chǎn)品的企業(yè)為依托，是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品滿意度的轉(zhuǎn)換和升華。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)交換內(nèi)容的不斷擴(kuò)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使服務(wù)企業(yè)不得不重視自己形象、標(biāo)記標(biāo)識(shí)的建立與完善，服務(wù)企業(yè)的服務(wù)品牌應(yīng)運(yùn)而生。服務(wù)品牌是以服務(wù)為載體的品牌，比如，商業(yè)企業(yè)沃爾瑪品牌，快餐業(yè)的肯德基、麥當(dāng)勞品.牌，運(yùn)輸業(yè)的東方航空、南方航空品牌，通訊業(yè)的中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)品牌，等等。服務(wù)企業(yè)的品牌是以服務(wù)企業(yè)的整體活動(dòng)和形象為基礎(chǔ)，塑造品牌在市場(chǎng)中的位置。

編輯推薦

《品牌營(yíng)銷(xiāo):中國(guó)人的品牌課堂》由中國(guó)致公出版社出版。

圖書(shū)封面

圖書(shū)標(biāo)簽Tags

無(wú)

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    品牌營(yíng)銷(xiāo) PDF格式下載

---