品牌營銷

前言

樹立品牌是市場營銷的必然要求，是嚴(yán)品從工廠走同幣場、占據(jù)消費(fèi)者心智和記憶空間的有效手段。然而，并不是所有的品牌都能在消費(fèi)者心中占據(jù)有利的位置，只有名牌才會給人留下長久的記憶。名牌需要一個(gè)較長的培育過程。從品牌誕生到知名國際品牌的閃亮登場，一般要經(jīng)過區(qū)域性名牌、全國性名牌再到國際性名牌這樣一個(gè)過程?，F(xiàn)實(shí)生活中，不少品牌都是先A為地方性名牌，然后經(jīng)過不懈努力，逐漸發(fā)展成為全國性乃至國際性名牌。恰恰是那些國際性名牌，擁有通向各國市場的通行證，在全球市場份額中占有較大的比重。品牌一旦成為名牌，就具有與普通品牌非同一般的身價(jià)。在同樣的市場條件下，名牌產(chǎn)品比非名牌產(chǎn)品賣價(jià)高，賣得多。名牌給企業(yè)所帶來的社會聲譽(yù)與地位、經(jīng)濟(jì)利益毋庸置疑。所以，經(jīng)營品牌，培育名牌，是企業(yè)營銷活動的最高目標(biāo)。名牌具有正的外部效應(yīng)，可以為地區(qū)經(jīng)濟(jì)、國別經(jīng)濟(jì)帶來積極的因素。以名牌企業(yè)為依托，以企業(yè)間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系為紐帶，以名牌為載體進(jìn)行品牌延伸，放大品牌效應(yīng)；通過企業(yè)與企業(yè)間關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化、集團(tuán)化，壯大名牌經(jīng)濟(jì)。

內(nèi)容概要

品牌需要經(jīng)過區(qū)域性名牌，全國性名牌再到國際性名牌這樣一個(gè)漫長的培育過程?，F(xiàn)實(shí)生活中，國際性名牌擁有通向全球市場的通行證，正是這個(gè)全球市場，對于中國企業(yè)而言有著較大的吸引力?！　〗?jīng)營品牌，培育名牌，是優(yōu)秀企業(yè)的最高目標(biāo)，為此我們必須重視品牌建設(shè)工作，積極探求品牌建設(shè)策略。

書籍目錄

第1章 品牌概述　1.1 品牌觀念的形成與發(fā)展　　1.1.1 品牌的定義　　1.1.2 品牌觀念的形成　　1.1.3 品牌觀念發(fā)展的三個(gè)階段　1.2 品牌的內(nèi)涵　　1.2.1 為什么要重視品牌的內(nèi)涵　　1.2.2 品牌的含義　1.3 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別　　1.3.1 關(guān)于產(chǎn)品的完整認(rèn)識　　1.3.2 市場營銷是產(chǎn)品效用與品牌效用的完美統(tǒng)一　　1.3.3 從產(chǎn)品到品牌是企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵　1.4 名牌經(jīng)濟(jì)與名牌戰(zhàn)略　　1.4.1 從一般品牌到名牌的飛躍　　1.4.2 從名牌產(chǎn)品到名牌經(jīng)濟(jì)　　1.4.3 品牌戰(zhàn)略決策　1.5 綠色品牌的興起　　1.5.1 綠色品牌意識的崛起　　1.5.2 綠色品牌的內(nèi)涵　　1.5.3 綠色品牌營銷與社會的可持續(xù)發(fā)展第2章 品牌營銷過程　2.1 品牌營銷觀念的發(fā)展與深化　　2.1.1 品牌營銷的基本原理　　2.1.2 品牌營銷觀念的深化　2.2 品牌營銷管理過程　　2.2.1 深入市場調(diào)查，分析市場機(jī)會　　2.2.2 品牌定位　2.3 制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略　　2.3.1 品牌戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略　　2.3.2 品牌生命周期戰(zhàn)略第3章 品牌質(zhì)量塑造　3.1 品牌塑造的內(nèi)涵　　3.1.1 品牌塑造的定義　　3.1.2 品牌塑造的基本原則　3.2 品牌塑造與品牌質(zhì)量　　3.2.1 質(zhì)量的定義　　3.2.2 產(chǎn)品質(zhì)量與品牌質(zhì)量　3.3 品牌產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)　　3.3.1 企業(yè)創(chuàng)新品牌產(chǎn)品的必要性　　3.3.2 把握品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)律　　3.3.3 品牌產(chǎn)品創(chuàng)新策略　3.4 品牌與包裝　　3.4.1 包裝對消費(fèi)者的意義　　3.4.2 包裝對品牌競爭力的提升　　3.4.3 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的基本要求　　3.4.4 包裝設(shè)計(jì)成功的要領(lǐng)　　3.4.5 產(chǎn)品包裝創(chuàng)新有利于豐富品牌形象第4章 品牌設(shè)計(jì)　4.1 品牌命名　　4.1.1 品牌命名的重要性　　4.1.2 品牌命名的原則　　4.1.3 品牌命名策略　　4.1.4 品牌命名禁忌　　4.1.5 品牌命名應(yīng)考慮的因素　4.2 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)　　4.2.1 品牌標(biāo)志的含義　　4.2.2 品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則　　4.2.3 品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法　4.3 品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)　　4.3.1 品牌商標(biāo)概述　　4.3.2 品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)原則　　4.3.3 品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)策略　　4.3.4 品牌商標(biāo)注冊　　4.3.5 正確使用注冊商標(biāo)的策略　4.4 品牌說明與品牌口號設(shè)計(jì)　　4.4.1 品牌說明　　4.4.2 品牌口號第5章 品牌推廣　5.1 品牌推廣概述　　5.1.1 品牌推廣的概念　　5.1.2 品牌推廣的作用　　5.1.3 品牌推廣促銷手段與組合　　5.1.4 品牌的推廣方式　　5.1.5 品牌推廣的誤區(qū)　5.2 品牌人員推廣　　5.2.1 品牌人員推廣的特點(diǎn)　　5.2.2 品牌人員推廣決策　5.3 品牌營業(yè)推廣　　5.3.1 品牌營業(yè)推廣目標(biāo)的確定　　5.3.2 營業(yè)推廣工具的選擇　　5.3.3 運(yùn)用價(jià)格折扣推廣品牌的后果　5.4 品牌公共關(guān)系推廣　　5.4.1 公共關(guān)系的概念　　5.4.2 品牌公共關(guān)系推廣的任務(wù)　　5.4.3 品牌公共關(guān)系活動的構(gòu)成要素　　5.4.4 品牌公關(guān)活動的工具　5.5 品牌廣告推廣　　5.5.1 品牌廣告推廣概述　　5.5.2 廣告媒體的種類　　5.5.3 品牌廣告媒體的選擇　　5.5.4 廣告推廣效果評價(jià)　5.6 整合傳播與品牌推廣　　5.6.1 整合傳播的興起　　5.6.2 品牌傳播、溝通的路徑　　5.6.3 整合品牌傳播的策略　　5.6.4 如何加強(qiáng)整合傳播的價(jià)值　　5.6.5 整合品牌推廣過程中的渠道資源第6章 品牌決策　6.1 品牌決策　　6.1.1 品牌決策　　6.1.2 品牌化決策　　6.1.3 無品牌商品　6.2 品牌使用者決策　　6.2.1 品牌使用者決策　　6.2.2 經(jīng)銷商品牌的影響力在加強(qiáng)　　6.2.3 制造商品牌有何優(yōu)勢　　6.2.4 品牌名稱決策　6.3 統(tǒng)一品牌決策　　6.3.1 統(tǒng)一品牌的優(yōu)點(diǎn)　　6.3.2 企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略應(yīng)具備的條件　　6.3.3 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略類型　6.4 多品牌決策　　6.4.1 企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的原因　　6.4.2 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)　　6.4.3 多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)　　6.4.4 多品牌戰(zhàn)略管理　6.5 副品牌戰(zhàn)略　　6.5.1 副品牌戰(zhàn)略的興起　　6.5.2 副品牌的基本特征　　6.5.3 副品牌命名原則第7章 品牌資產(chǎn)　7.1 品牌資產(chǎn)的特性　　7.1.1 資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)　　7.1.2 品牌是一種重要的無形資產(chǎn)　7.2 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素　　7.2.1 什么是品牌資產(chǎn)　　7.2.2 品牌認(rèn)知　　7.2.3 品牌質(zhì)量　　7.2.4 品牌聯(lián)想　　7.2.5 品牌忠誠　7.3 品牌資產(chǎn)價(jià)值評估　　7.3.1 品牌資產(chǎn)價(jià)值的含義　　7.3.2 品牌資產(chǎn)價(jià)值評估特點(diǎn)　　7.3.3 品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法第8章 品牌資產(chǎn)運(yùn)營　8.1 品牌延伸與品牌資產(chǎn)增值　　8.1.1 品牌延伸的涵義　　8.1.2 品牌延伸的作用　　8.1.3 品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)　　8.1.4 品牌延伸要素分析　　8.1.5 品牌延伸價(jià)值的評估　8.2 品牌延伸的原則與步驟　　8.2.1 品牌延伸的原則　　8.2.2 品牌延伸的步驟　8.3 品牌延伸的模式　　8.3.1 品牌的名稱延伸　　8.3.2 品牌的相關(guān)性延伸　　8.3.3 從生產(chǎn)模式上進(jìn)行延伸　8.4 品牌資本運(yùn)作　　8.4.1 品牌資本運(yùn)作是提升品牌身價(jià)的有效手段　　8.4.2 品牌兼并　　8.4.3 品牌收購　　8.4.4 品牌的特許經(jīng)營　　8.4.5 品牌重組　　8.4.6 品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟　　8.4.7 品牌資產(chǎn)運(yùn)營的其他方式第9章 品牌保護(hù)　9.1 品牌保護(hù)的意義　　9.1.1 品牌保護(hù)的內(nèi)涵　　9.1.2 品牌保護(hù)的原因　9.2 品牌自我保護(hù)策略　　9.2.1 品牌自我保護(hù)　　9.2.2 品牌設(shè)計(jì)的自我保護(hù)　　9.2.3 具有獨(dú)創(chuàng)性的名稱設(shè)計(jì)　　9.2.4 商標(biāo)注冊自我保護(hù)　　9.2.5 宣傳中的品牌自我保護(hù)　9.3 品牌使用過程中的保護(hù)策略　　9.3.1 依法合理使用注冊商標(biāo)　　9.3.2 使用與注冊商標(biāo)一致的商標(biāo)　　9.3.3 不得擅自擴(kuò)大注冊商標(biāo)的使用范圍　　9.3.4 不輕易將注冊商標(biāo)特許他人使用　　9.3.5 注冊商標(biāo)變更與品牌保護(hù)　　9.3.6 品牌經(jīng)營活動中保護(hù)品牌的根本策略　9.4 品牌的法律保護(hù)　　9.4.1 運(yùn)用法律程序保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)　　9.4.2 申請認(rèn)定馳名商標(biāo)　9.5 品牌保護(hù)的危機(jī)管理　　9.5.1 建立品牌危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)　　9.5.2 品牌危機(jī)反應(yīng)階段第10章 品牌國際化營銷　10.1 品牌國際化及其戰(zhàn)略意義　　10.1.1 品牌國際化的內(nèi)涵　　10.1.2 國際名牌具備哪些特征　　10.1.3 品牌國際化為企業(yè)國際營銷提供了加速度　　10.1.4 實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略對企業(yè)具有重要意義　10.2 品牌國際化過程中的相關(guān)因素　　10.2.1 品牌國際化過程中的有利因素　　10.2.2 品牌國際化過程中的不利因素　10.3 品牌國際化經(jīng)營方式　　10.3.1 非投資經(jīng)營方式　　10.3.2 投資經(jīng)營方式　10.4 品牌國際化營銷組合　　10.4.1 全球一體化與本土化相結(jié)合的品牌國際化營銷策略　　10.4.2 如何做到全球一體化　　10.4.3 品牌全球化與經(jīng)營本土化　10.5 建立國際化品牌的管理體系　　10.5.1 建立資源分享機(jī)制　　10.5.2 設(shè)計(jì)國際化品牌規(guī)劃體系　　10.5.3 建立國際化品牌的組織管理體系　　10.5.4 建立推廣優(yōu)秀品牌創(chuàng)建活動的機(jī)制　10.6 中國品牌國際化策略　　10.6.1 中國品牌國際化發(fā)展存在的問題　　10.6.2 中國品牌國際化的基本思路　　10.6.3 中國品牌國際化的幾種主要模式　　10.6.4 中國企業(yè)品牌國際化的啟示　　10.6.5 中國品牌國際化的基本思路　　10.6.6 中國企業(yè)品牌國際化的爭論

章節(jié)摘錄

第1章　品牌概述1.1.1 品牌的定義凡是用來交換的產(chǎn)品，大都有自己的品牌。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的設(shè)計(jì)組合，其目的是辨識某個(gè)制造商或者銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。在市場經(jīng)濟(jì)中，絕大多數(shù)品牌都屬于產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌是指有形產(chǎn)品的品牌，主要由三個(gè)部分組成：1.品牌名稱 它是品牌中可以用文字語言表達(dá)出來的部分，如“寶潔”、“Intel”、“海爾”等。2.品牌標(biāo)記這些標(biāo)記大都是符號或圖案設(shè)計(jì)，并與不同的色彩相結(jié)合，難以用語言表達(dá)出來，通常能起到極好的視覺識別效果。借此，市場可以迅速地從眾多不同特征的出售物中分別出自己合意的產(chǎn)品。比如，海爾的小靈童圖案，小天鵝洗衣機(jī)的天鵝圖案等。3.商標(biāo)商標(biāo)是品牌中依照法定程序注冊并獲批準(zhǔn)而享有法律保護(hù)的部分。對于商標(biāo)的注冊人而言，他擁有商標(biāo)的專有權(quán)，獨(dú)自獲取商標(biāo)的權(quán)益，且具有排他性。產(chǎn)品品牌的建立與形成，是以提供產(chǎn)品的企業(yè)為依托，是市場對企業(yè)產(chǎn)品滿意度的轉(zhuǎn)換和升華。市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場交換內(nèi)容的不斷擴(kuò)展，市場競爭迫使服務(wù)企業(yè)不得不重視自己形象、標(biāo)記標(biāo)識的建立與完善，服務(wù)企業(yè)的服務(wù)品牌應(yīng)運(yùn)而生。服務(wù)品牌是以服務(wù)為載體的品牌，比如，商業(yè)企業(yè)沃爾瑪品牌，快餐業(yè)的肯德基、麥當(dāng)勞品.牌，運(yùn)輸業(yè)的東方航空、南方航空品牌，通訊業(yè)的中國聯(lián)通、中國移動品牌，等等。服務(wù)企業(yè)的品牌是以服務(wù)企業(yè)的整體活動和形象為基礎(chǔ)，塑造品牌在市場中的位置。

編輯推薦

《品牌營銷:中國人的品牌課堂》由中國致公出版社出版。

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