品牌營銷

前言

樹立品牌是市場營銷的必然要求，是嚴品從工廠走同幣場、占據(jù)消費者心智和記憶空間的有效手段。然而，并不是所有的品牌都能在消費者心中占據(jù)有利的位置，只有名牌才會給人留下長久的記憶。名牌需要一個較長的培育過程。從品牌誕生到知名國際品牌的閃亮登場，一般要經(jīng)過區(qū)域性名牌、全國性名牌再到國際性名牌這樣一個過程。現(xiàn)實生活中，不少品牌都是先A為地方性名牌，然后經(jīng)過不懈努力，逐漸發(fā)展成為全國性乃至國際性名牌。恰恰是那些國際性名牌，擁有通向各國市場的通行證，在全球市場份額中占有較大的比重。品牌一旦成為名牌，就具有與普通品牌非同一般的身價。在同樣的市場條件下，名牌產(chǎn)品比非名牌產(chǎn)品賣價高，賣得多。名牌給企業(yè)所帶來的社會聲譽與地位、經(jīng)濟利益毋庸置疑。所以，經(jīng)營品牌，培育名牌，是企業(yè)營銷活動的最高目標。名牌具有正的外部效應，可以為地區(qū)經(jīng)濟、國別經(jīng)濟帶來積極的因素。以名牌企業(yè)為依托，以企業(yè)間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系為紐帶，以名牌為載體進行品牌延伸，放大品牌效應；通過企業(yè)與企業(yè)間關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化、集團化，壯大名牌經(jīng)濟。

內(nèi)容概要

品牌需要經(jīng)過區(qū)域性名牌，全國性名牌再到國際性名牌這樣一個漫長的培育過程。現(xiàn)實生活中，國際性名牌擁有通向全球市場的通行證，正是這個全球市場，對于中國企業(yè)而言有著較大的吸引力?！　〗?jīng)營品牌，培育名牌，是優(yōu)秀企業(yè)的最高目標，為此我們必須重視品牌建設工作，積極探求品牌建設策略。

書籍目錄

第1章 品牌概述　1.1 品牌觀念的形成與發(fā)展　　1.1.1 品牌的定義　　1.1.2 品牌觀念的形成　　1.1.3 品牌觀念發(fā)展的三個階段　1.2 品牌的內(nèi)涵　　1.2.1 為什么要重視品牌的內(nèi)涵　　1.2.2 品牌的含義　1.3 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別　　1.3.1 關于產(chǎn)品的完整認識　　1.3.2 市場營銷是產(chǎn)品效用與品牌效用的完美統(tǒng)一　　1.3.3 從產(chǎn)品到品牌是企業(yè)營銷活動的關鍵　1.4 名牌經(jīng)濟與名牌戰(zhàn)略　　1.4.1 從一般品牌到名牌的飛躍　　1.4.2 從名牌產(chǎn)品到名牌經(jīng)濟　　1.4.3 品牌戰(zhàn)略決策　1.5 綠色品牌的興起　　1.5.1 綠色品牌意識的崛起　　1.5.2 綠色品牌的內(nèi)涵　　1.5.3 綠色品牌營銷與社會的可持續(xù)發(fā)展第2章 品牌營銷過程　2.1 品牌營銷觀念的發(fā)展與深化　　2.1.1 品牌營銷的基本原理　　2.1.2 品牌營銷觀念的深化　2.2 品牌營銷管理過程　　2.2.1 深入市場調(diào)查，分析市場機會　　2.2.2 品牌定位　2.3 制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略　　2.3.1 品牌戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略　　2.3.2 品牌生命周期戰(zhàn)略第3章 品牌質(zhì)量塑造　3.1 品牌塑造的內(nèi)涵　　3.1.1 品牌塑造的定義　　3.1.2 品牌塑造的基本原則　3.2 品牌塑造與品牌質(zhì)量　　3.2.1 質(zhì)量的定義　　3.2.2 產(chǎn)品質(zhì)量與品牌質(zhì)量　3.3 品牌產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)　　3.3.1 企業(yè)創(chuàng)新品牌產(chǎn)品的必要性　　3.3.2 把握品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)律　　3.3.3 品牌產(chǎn)品創(chuàng)新策略　3.4 品牌與包裝　　3.4.1 包裝對消費者的意義　　3.4.2 包裝對品牌競爭力的提升　　3.4.3 產(chǎn)品包裝設計的基本要求　　3.4.4 包裝設計成功的要領　　3.4.5 產(chǎn)品包裝創(chuàng)新有利于豐富品牌形象第4章 品牌設計　4.1 品牌命名　　4.1.1 品牌命名的重要性　　4.1.2 品牌命名的原則　　4.1.3 品牌命名策略　　4.1.4 品牌命名禁忌　　4.1.5 品牌命名應考慮的因素　4.2 品牌標志設計　　4.2.1 品牌標志的含義　　4.2.2 品牌標志的設計原則　　4.2.3 品牌標志的設計方法　4.3 品牌商標設計　　4.3.1 品牌商標概述　　4.3.2 品牌商標設計原則　　4.3.3 品牌商標設計策略　　4.3.4 品牌商標注冊　　4.3.5 正確使用注冊商標的策略　4.4 品牌說明與品牌口號設計　　4.4.1 品牌說明　　4.4.2 品牌口號第5章 品牌推廣　5.1 品牌推廣概述　　5.1.1 品牌推廣的概念　　5.1.2 品牌推廣的作用　　5.1.3 品牌推廣促銷手段與組合　　5.1.4 品牌的推廣方式　　5.1.5 品牌推廣的誤區(qū)　5.2 品牌人員推廣　　5.2.1 品牌人員推廣的特點　　5.2.2 品牌人員推廣決策　5.3 品牌營業(yè)推廣　　5.3.1 品牌營業(yè)推廣目標的確定　　5.3.2 營業(yè)推廣工具的選擇　　5.3.3 運用價格折扣推廣品牌的后果　5.4 品牌公共關系推廣　　5.4.1 公共關系的概念　　5.4.2 品牌公共關系推廣的任務　　5.4.3 品牌公共關系活動的構成要素　　5.4.4 品牌公關活動的工具　5.5 品牌廣告推廣　　5.5.1 品牌廣告推廣概述　　5.5.2 廣告媒體的種類　　5.5.3 品牌廣告媒體的選擇　　5.5.4 廣告推廣效果評價　5.6 整合傳播與品牌推廣　　5.6.1 整合傳播的興起　　5.6.2 品牌傳播、溝通的路徑　　5.6.3 整合品牌傳播的策略　　5.6.4 如何加強整合傳播的價值　　5.6.5 整合品牌推廣過程中的渠道資源第6章 品牌決策　6.1 品牌決策　　6.1.1 品牌決策　　6.1.2 品牌化決策　　6.1.3 無品牌商品　6.2 品牌使用者決策　　6.2.1 品牌使用者決策　　6.2.2 經(jīng)銷商品牌的影響力在加強　　6.2.3 制造商品牌有何優(yōu)勢　　6.2.4 品牌名稱決策　6.3 統(tǒng)一品牌決策　　6.3.1 統(tǒng)一品牌的優(yōu)點　　6.3.2 企業(yè)運用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略應具備的條件　　6.3.3 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略類型　6.4 多品牌決策　　6.4.1 企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的原因　　6.4.2 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點　　6.4.3 多品牌戰(zhàn)略的缺點　　6.4.4 多品牌戰(zhàn)略管理　6.5 副品牌戰(zhàn)略　　6.5.1 副品牌戰(zhàn)略的興起　　6.5.2 副品牌的基本特征　　6.5.3 副品牌命名原則第7章 品牌資產(chǎn)　7.1 品牌資產(chǎn)的特性　　7.1.1 資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)　　7.1.2 品牌是一種重要的無形資產(chǎn)　7.2 品牌資產(chǎn)的構成要素　　7.2.1 什么是品牌資產(chǎn)　　7.2.2 品牌認知　　7.2.3 品牌質(zhì)量　　7.2.4 品牌聯(lián)想　　7.2.5 品牌忠誠　7.3 品牌資產(chǎn)價值評估　　7.3.1 品牌資產(chǎn)價值的含義　　7.3.2 品牌資產(chǎn)價值評估特點　　7.3.3 品牌資產(chǎn)價值評估方法第8章 品牌資產(chǎn)運營　8.1 品牌延伸與品牌資產(chǎn)增值　　8.1.1 品牌延伸的涵義　　8.1.2 品牌延伸的作用　　8.1.3 品牌延伸的風險　　8.1.4 品牌延伸要素分析　　8.1.5 品牌延伸價值的評估　8.2 品牌延伸的原則與步驟　　8.2.1 品牌延伸的原則　　8.2.2 品牌延伸的步驟　8.3 品牌延伸的模式　　8.3.1 品牌的名稱延伸　　8.3.2 品牌的相關性延伸　　8.3.3 從生產(chǎn)模式上進行延伸　8.4 品牌資本運作　　8.4.1 品牌資本運作是提升品牌身價的有效手段　　8.4.2 品牌兼并　　8.4.3 品牌收購　　8.4.4 品牌的特許經(jīng)營　　8.4.5 品牌重組　　8.4.6 品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟　　8.4.7 品牌資產(chǎn)運營的其他方式第9章 品牌保護　9.1 品牌保護的意義　　9.1.1 品牌保護的內(nèi)涵　　9.1.2 品牌保護的原因　9.2 品牌自我保護策略　　9.2.1 品牌自我保護　　9.2.2 品牌設計的自我保護　　9.2.3 具有獨創(chuàng)性的名稱設計　　9.2.4 商標注冊自我保護　　9.2.5 宣傳中的品牌自我保護　9.3 品牌使用過程中的保護策略　　9.3.1 依法合理使用注冊商標　　9.3.2 使用與注冊商標一致的商標　　9.3.3 不得擅自擴大注冊商標的使用范圍　　9.3.4 不輕易將注冊商標特許他人使用　　9.3.5 注冊商標變更與品牌保護　　9.3.6 品牌經(jīng)營活動中保護品牌的根本策略　9.4 品牌的法律保護　　9.4.1 運用法律程序保護商標專用權　　9.4.2 申請認定馳名商標　9.5 品牌保護的危機管理　　9.5.1 建立品牌危機管理預警系統(tǒng)　　9.5.2 品牌危機反應階段第10章 品牌國際化營銷　10.1 品牌國際化及其戰(zhàn)略意義　　10.1.1 品牌國際化的內(nèi)涵　　10.1.2 國際名牌具備哪些特征　　10.1.3 品牌國際化為企業(yè)國際營銷提供了加速度　　10.1.4 實施品牌國際化戰(zhàn)略對企業(yè)具有重要意義　10.2 品牌國際化過程中的相關因素　　10.2.1 品牌國際化過程中的有利因素　　10.2.2 品牌國際化過程中的不利因素　10.3 品牌國際化經(jīng)營方式　　10.3.1 非投資經(jīng)營方式　　10.3.2 投資經(jīng)營方式　10.4 品牌國際化營銷組合　　10.4.1 全球一體化與本土化相結合的品牌國際化營銷策略　　10.4.2 如何做到全球一體化　　10.4.3 品牌全球化與經(jīng)營本土化　10.5 建立國際化品牌的管理體系　　10.5.1 建立資源分享機制　　10.5.2 設計國際化品牌規(guī)劃體系　　10.5.3 建立國際化品牌的組織管理體系　　10.5.4 建立推廣優(yōu)秀品牌創(chuàng)建活動的機制　10.6 中國品牌國際化策略　　10.6.1 中國品牌國際化發(fā)展存在的問題　　10.6.2 中國品牌國際化的基本思路　　10.6.3 中國品牌國際化的幾種主要模式　　10.6.4 中國企業(yè)品牌國際化的啟示　　10.6.5 中國品牌國際化的基本思路　　10.6.6 中國企業(yè)品牌國際化的爭論

章節(jié)摘錄

第1章　品牌概述1.1.1 品牌的定義凡是用來交換的產(chǎn)品，大都有自己的品牌。品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的設計組合，其目的是辨識某個制造商或者銷售商的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。在市場經(jīng)濟中，絕大多數(shù)品牌都屬于產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌是指有形產(chǎn)品的品牌，主要由三個部分組成：1.品牌名稱 它是品牌中可以用文字語言表達出來的部分，如“寶潔”、“Intel”、“海爾”等。2.品牌標記這些標記大都是符號或圖案設計，并與不同的色彩相結合，難以用語言表達出來，通常能起到極好的視覺識別效果。借此，市場可以迅速地從眾多不同特征的出售物中分別出自己合意的產(chǎn)品。比如，海爾的小靈童圖案，小天鵝洗衣機的天鵝圖案等。3.商標商標是品牌中依照法定程序注冊并獲批準而享有法律保護的部分。對于商標的注冊人而言，他擁有商標的專有權，獨自獲取商標的權益，且具有排他性。產(chǎn)品品牌的建立與形成，是以提供產(chǎn)品的企業(yè)為依托，是市場對企業(yè)產(chǎn)品滿意度的轉換和升華。市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場交換內(nèi)容的不斷擴展，市場競爭迫使服務企業(yè)不得不重視自己形象、標記標識的建立與完善，服務企業(yè)的服務品牌應運而生。服務品牌是以服務為載體的品牌，比如，商業(yè)企業(yè)沃爾瑪品牌，快餐業(yè)的肯德基、麥當勞品.牌，運輸業(yè)的東方航空、南方航空品牌，通訊業(yè)的中國聯(lián)通、中國移動品牌，等等。服務企業(yè)的品牌是以服務企業(yè)的整體活動和形象為基礎，塑造品牌在市場中的位置。

編輯推薦

《品牌營銷:中國人的品牌課堂》由中國致公出版社出版。

圖書封面

圖書標簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    品牌營銷 PDF格式下載

---