市場(chǎng)營銷學(xué)

前言

　　市場(chǎng)營銷學(xué)是在西方發(fā)達(dá)國家誕生并發(fā)展起來的一門新興學(xué)科，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。20世紀(jì)50年代前，市場(chǎng)營銷學(xué)的研究范圍僅限于流通領(lǐng)域，以后才逐漸延伸到生產(chǎn)過程及售后過程，并與企業(yè)經(jīng)營管理的整體活動(dòng)相結(jié)合，成為新興的管理科學(xué)。70年代后，市場(chǎng)營銷學(xué)日益綜合地應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等理論與方法，最終成為一門綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科。　　當(dāng)今，市場(chǎng)營銷學(xué)在西方國家已被廣泛用于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，我國則是從改革開放以后才引進(jìn)市場(chǎng)營銷學(xué)的。作為反映現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營銷活動(dòng)客觀規(guī)律的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)，其基本原理與方法對(duì)于我國企業(yè)營銷實(shí)踐及探索建立具有中國特色的市場(chǎng)營銷學(xué)具有借鑒意義?！　‰S著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立與完善，面向市場(chǎng)、以顧客需求為導(dǎo)向來從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)，已成為一切營利性組織和非營利性組織的共同需要。研究市場(chǎng)營銷的理論和方法，已不僅僅是工商企業(yè)和經(jīng)濟(jì)部門的事，而且包括文化、教育、衛(wèi)生、科技在內(nèi)的各行各業(yè)都在探討如何針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，組織好本單位的營銷工作。目前，市場(chǎng)營銷人才越來越為社會(huì)所歡迎。據(jù)北京人才服務(wù)中心和北京職業(yè)介紹中心的統(tǒng)計(jì)。自1998年以來，營銷是用人單位和求職者最青睞的職業(yè)，一直占據(jù)這兩家北京市最具權(quán)威性的人才招聘單位的排行榜榜首；同時(shí)，學(xué)習(xí)和研究市場(chǎng)營銷的人也越來越多。在高校，不僅經(jīng)濟(jì)類院校和專業(yè)把市場(chǎng)營銷學(xué)作為必修課，而且很多非經(jīng)濟(jì)類院校和專業(yè)也都開設(shè)了市場(chǎng)營銷學(xué)課程，市場(chǎng)營銷學(xué)已成為高校熱門課程之一。市場(chǎng)營銷學(xué)在中國大地上倍受青睞，成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的指南，受到社會(huì)各界的普遍重視和歡迎。正因?yàn)槿绱?，高等院校非專業(yè)課系列教材編寫委員會(huì)把《市場(chǎng)營銷學(xué)》列入其推出的首批教材之中。

內(nèi)容概要

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呼喚更多的復(fù)合型人才。培養(yǎng)復(fù)合型人才是目前高等院校教育的基本目標(biāo)。與此相適應(yīng)，跨專業(yè)、跨學(xué)科、跨系甚至跨校選修其他專業(yè)課程已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。據(jù)了解，目前在高等院校學(xué)生所學(xué)課程中，非專業(yè)課已占有相當(dāng)大的比重。但是，現(xiàn)在的問題是，目前各高等院校非專業(yè)課普遍采用專業(yè)課教材。而專業(yè)課與非專業(yè)課，從各個(gè)方面看都存在巨大差異。

書籍目錄

第一章 市場(chǎng)營銷學(xué)概論第一節(jié) 市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)及研究方法第三節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第四節(jié) 市場(chǎng)營銷觀念的演變及其發(fā)展第五節(jié) 市場(chǎng)營銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的作用課后思考案例一 “只有淡季的思想沒有淡季的市場(chǎng)”——“小小神童”誕生記第二章 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的意義第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析課后思考案例二 “銀發(fā)世界商機(jī)無限”——夕陽產(chǎn)業(yè)“錢”景廣闊第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為因素分析第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程分析課后思考案例三 “沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品”——“金嗓子”唱響全國的奧秘第四章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分化第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)及其選擇第三節(jié) 市場(chǎng)定位課后思考案例四 本田摩托如何進(jìn)入美國市場(chǎng)第五章 市場(chǎng)營銷信息管理第一節(jié) 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研第三節(jié) 市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)課后思考案例五 20世紀(jì)80年代初日本家電迅速占領(lǐng)中國市場(chǎng)的奧秘第六章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品的概念與分類第二節(jié) 產(chǎn)品組合第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第四節(jié) 品牌、包裝與服務(wù)第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)課后思考案例六 上?！肮谏鷪@”的品牌之爭(zhēng)第七章 價(jià)格策略第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)第三節(jié) 定價(jià)方法第四節(jié) 定價(jià)策略課后思考案例七 聯(lián)想集團(tuán)走向成功的價(jià)格戰(zhàn)略第八章 分銷策略第一節(jié) 分銷渠道的作用與類型第二節(jié) 中間商第三節(jié) 分銷渠道的選擇與管理課后思考案例八 美國零售業(yè)第——沃爾瑪折價(jià)百貨連鎖公司第九章 促銷策略第一節(jié) 促銷與促銷組合第二節(jié) 人員推銷第三節(jié) 廣告第四節(jié) 營業(yè)推廣第五節(jié) 公共關(guān)系課后思考案例九 “亞都加濕器”成功的公關(guān)促銷第十章 21世紀(jì)市場(chǎng)新營銷第一節(jié) 變化中的中國市場(chǎng)營銷環(huán)境第二節(jié) 21世紀(jì)消費(fèi)行為透視第三節(jié) 21世紀(jì)消費(fèi)熱點(diǎn)追蹤第四節(jié) 21世紀(jì)市場(chǎng)營銷特征第五節(jié) 21世紀(jì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略課后思考案例十 知識(shí)營銷：開啟市場(chǎng)的金鑰匙——上海交大昂立公司的營銷策略主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　人口、購買力和購買欲望這三個(gè)基本要素，相互聯(lián)系、相互制約、缺一不可。如果人口很多，收入很低，則市場(chǎng)非常狹窄；相反，假如一個(gè)國家或地區(qū)的居民收入很高，但人口很少，如瑞典、瑞士等，市場(chǎng)同樣也有限；只有人口很多，居民收入又高，才是有潛力的市場(chǎng)。但是。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。因此，要成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，就必須是人口、購買力和購買欲望這三者的統(tǒng)一?！《?、市場(chǎng)營銷　對(duì)于什么是市場(chǎng)營銷，曾經(jīng)有過多種寬窄不一、重點(diǎn)有別的表述。一種有代表性的認(rèn)識(shí)是，把營銷等同于銷售或推銷，認(rèn)為市場(chǎng)營銷就是把貨物推銷出去，就是銷售和銷售促進(jìn)。這種認(rèn)識(shí)顯得相當(dāng)偏狹。簡(jiǎn)單的事實(shí)是：如果企業(yè)不能生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，無論怎樣推銷，即或許能夠得益于一時(shí)，也絕不可能收效于長(zhǎng)久?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，推銷是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，但不是最重要部分；推銷是企業(yè)人員韻職能之一，但不是最重要的職能。如果企業(yè)搞好市場(chǎng)營銷研究，了解購買者的需要，按照購買者的需要來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，搞好渠道選擇、銷售促進(jìn)等市場(chǎng)營銷工作，那么這些產(chǎn)品就能輕而易舉地銷售出去。　　美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)1960年給市場(chǎng)營銷下過這樣一個(gè)定義：“市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過程?！边@一解釋盡管較之“營銷=銷售（推銷）”的認(rèn)識(shí)進(jìn)了一步，但仍然失之于偏狹，并不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。事實(shí)上，為了占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且還要進(jìn)行“產(chǎn)前活動(dòng)”（如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和“售后活動(dòng)”（如售后服務(wù)、收集反映）。這就是說，市場(chǎng)營銷活動(dòng)既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)，還包括生產(chǎn)過程的產(chǎn)前活動(dòng)和流通過程結(jié)束后的售后活動(dòng)，不僅要以顧客為全過程的終點(diǎn)，更重要的是要以顧客為全過程的起點(diǎn)。　　通過上面分析可以看出，所謂市場(chǎng)營銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。

圖書封面

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