出口營(yíng)銷指南

前言

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，電子商務(wù)正在逐步改變著傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，并代表著未來(lái)發(fā)展的方向。作為一種新型的貿(mào)易方式，電子商務(wù)不僅大大降低了交易成本，突破了時(shí)空限制，使交易活動(dòng)更加便捷、效率更高，同時(shí)因其開(kāi)放性和全球性，也為企業(yè)創(chuàng)造了更多貿(mào)易機(jī)會(huì)。電子商務(wù)已成為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一?！　鹘y(tǒng)的貿(mào)易流程在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下具有了新的特點(diǎn)。信息成為企業(yè)重要的資源，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，速度成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯放緩，外部需求減少的形勢(shì)下，利用電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，提高效率，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，是廣大中小型外貿(mào)企業(yè)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一?！　榱颂岣咄赓Q(mào)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)電子商務(wù)的應(yīng)用，更好地服務(wù)于中小型外貿(mào)企業(yè)，在商務(wù)部信息化司的指導(dǎo)下，焦點(diǎn)科技股份有限公司與海關(guān)出版社共同組織專家編寫(xiě)了電子商務(wù)培訓(xùn)教材。該系列教材分為外貿(mào)實(shí)務(wù)操作、出口營(yíng)銷、網(wǎng)上外貿(mào)、外貿(mào)技巧等四個(gè)部分，詳細(xì)介紹了整個(gè)外貿(mào)業(yè)務(wù)流程、網(wǎng)上外貿(mào)的操作方法和技巧，具有較強(qiáng)的實(shí)用性。　　希望廣大外貿(mào)從業(yè)人員能夠通過(guò)本系列教材，切實(shí)掌握網(wǎng)上外貿(mào)的操作方法和技巧，從中受益。

內(nèi)容概要

　　做外貿(mào)，最重要的有兩點(diǎn)：一是讓國(guó)外客戶知道你在哪里，二是你知道國(guó)外客戶在哪里。這本書(shū)目標(biāo)鮮明，就是要讓讀者精準(zhǔn)地把握住這兩個(gè)方面?！　∈紫?，本書(shū)介紹了做推廣的準(zhǔn)備工作，即針對(duì)自己的產(chǎn)品，做簡(jiǎn)便有效的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查，了解產(chǎn)品的名稱、成本、技術(shù)、價(jià)格、發(fā)展趨勢(shì)、區(qū)域市場(chǎng)、潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、宏觀政策（特殊規(guī)定）等等?！　∑浯?，本書(shū)詳細(xì)闡述了如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、拜訪、客戶推薦、郵件等常規(guī)及特殊的手段，展開(kāi)全方位的產(chǎn)品推廣，以及在此基礎(chǔ)上，如何通過(guò)一些實(shí)用的方法技巧找到客戶。　　最后，本書(shū)還為讀者制訂了分步驟、分項(xiàng)目類別的清晰的年度營(yíng)銷計(jì)劃以供參考?！　∪珪?shū)文字全部是實(shí)戰(zhàn)高手的原創(chuàng)，貼近實(shí)際，是新老業(yè)務(wù)員創(chuàng)新思路、開(kāi)拓市場(chǎng)的實(shí)用指南。

書(shū)籍目錄

第一章 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容及方法一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查的方法第二章 必備的推廣方式及技巧一、網(wǎng)絡(luò)推廣二、展會(huì)推廣三、其他推廣方式第三章 尋找目標(biāo)客戶的實(shí)用方法一、用活搜索引擎找客戶二、使用828網(wǎng)站找客戶三、利用專業(yè)信息名錄提供商找客戶四、通過(guò)黃頁(yè)找客戶五、通過(guò)相關(guān)行業(yè)找客戶六、從期刊上找客戶七、通過(guò)相關(guān)組織找客戶八、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處找客戶九、從行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站上找客戶第四章 制訂年度營(yíng)銷計(jì)劃一、年度營(yíng)銷計(jì)劃的作用二、年度營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容三、制訂年度營(yíng)銷計(jì)劃的難點(diǎn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容及方法　　不知道各位讀者有沒(méi)有考慮過(guò)：為什么我們做生意能賺錢？為什么買家要向我們買東西？對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們肯定有很多答案。有的人會(huì)說(shuō)我的產(chǎn)品價(jià)格便宜；有的人會(huì)說(shuō)我的產(chǎn)品質(zhì)量好……種種答案不一而足?！　〉?，大家有沒(méi)有認(rèn)真考慮過(guò)天下生意賺錢的根本原因是什么，或者說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？這個(gè)問(wèn)題看起來(lái)很復(fù)雜，其實(shí)也不難，早就有人研究過(guò)了，還因此得到了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了三位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家：約瑟夫?斯蒂格利茨、喬治?阿克爾洛夫、邁克爾?斯彭斯，以表彰他們20世紀(jì)70年代在“使用不對(duì)稱信息進(jìn)行市場(chǎng)分析”領(lǐng)域所作出的重要貢獻(xiàn)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本假設(shè)前提中，重要的一條就是“經(jīng)濟(jì)人”擁有完全信息。實(shí)際上人們?cè)缇椭溃F(xiàn)實(shí)生活中市場(chǎng)主體不可能占有完全的市場(chǎng)信息，信息不對(duì)稱必定導(dǎo)致信息擁有方為牟取自身更大的利益而使另一方的利益受到損害。這3位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究方向是怎么減少信息不對(duì)稱對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的損害，這是比較高深的研究。而筆者要闡述的就是怎么利用信息不對(duì)稱來(lái)做生意賺錢?！　∧敲矗趺窗l(fā)現(xiàn)和利用有價(jià)值的信息，讓信息為我們企業(yè)贏利服務(wù)呢？我們的目標(biāo)就是要做到：人無(wú)我有，人有我全，人全我強(qiáng)。說(shuō)自了就是我們要比別人（買方/同行/供應(yīng)商）知道得多才行。毛主席說(shuō)過(guò)，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，要知道得多，首先就要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查。　　中國(guó)有句老話——“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，相信大家都很熟悉——這是個(gè)亙古不變的真理。筆者以前的領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)很令人受益的一句話——“做生意就是要做到圈子里去”。這個(gè)道理在各行各業(yè)都是適用的，也就是所謂的真正入了行了。這個(gè)過(guò)程有的人很快，有的人可能一輩子都做不進(jìn)這個(gè)“圈子”。其實(shí)進(jìn)圈子的目的主要有兩個(gè)，第一，掌握/分享正確、關(guān)鍵的行業(yè)信息；第二，分享“圈子”里同行伙伴的能量。之后因?yàn)槟阒肋@個(gè)行業(yè)哪個(gè)客戶是最大的，哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最厲害的，哪個(gè)產(chǎn)品最有前途，自己的企業(yè)將來(lái)會(huì)發(fā)展成什么樣，在掌握了這些信息的前提下你基本可以做出正確的決策，分享同伴的能力來(lái)讓你的決策得到實(shí)行。最需要掌握哪些信息呢？　　一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容　?。ㄒ唬┣宄愕某隹诋a(chǎn)品（名稱、成本、技術(shù)、價(jià)格、生產(chǎn)流程及規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)和存在的問(wèn)題等）　　產(chǎn)品的名稱是最基礎(chǔ)的，不是我夸張，很多人剛?cè)胄械臅r(shí)候連產(chǎn)品名稱都搞不清楚。比如我之前做過(guò)金屬礦產(chǎn)品的生意，有客戶問(wèn)我們“HONEY”要不要，難道那是蜂蜜？或者跨國(guó)婚姻介紹所？這個(gè)加拿大人瘋了嗎？向一個(gè)國(guó)字頭的金屬礦產(chǎn)品公司推銷這個(gè)？其實(shí)HONEY是廢銅的一種標(biāo)準(zhǔn)，一種行業(yè)術(shù)語(yǔ)。每個(gè)國(guó)家/地區(qū)同樣的東西都可能有不同的叫法，比如團(tuán)團(tuán)圓圓在祖國(guó)大陸叫大熊貓，過(guò)了臺(tái)灣海峽就叫貓熊了。這些基本知識(shí)我們是必須要了解的。具體怎么去做呢？一靠多問(wèn)，二靠經(jīng)驗(yàn)和想像力。又如小小的掛鎖，上面有個(gè)鐵環(huán)，學(xué)名是鎖梁，可是具體到工廠里就有的叫鎖環(huán)，有的叫“甩頭”，其實(shí)單憑名字去想像一下也可以知道這個(gè)到底是什么。如果真不知道，千萬(wàn)不要不懂裝懂，要問(wèn)清楚，之后和其他人再溝通就不會(huì)尷尬了。和工廠的人溝通時(shí)最好用他們所使用的習(xí)慣用語(yǔ)，這樣顯得自己更懂行，也更容易與之溝通。就像以前在江湖上混的各方，互報(bào)幾個(gè)江湖切口，大家都聽(tīng)得懂，知道對(duì)方也是混江湖的，說(shuō)不定是同一個(gè)師傅帶出來(lái)的，大家就互相客氣一點(diǎn)。　　產(chǎn)品的成本/技術(shù)/價(jià)格，這些當(dāng)然很難準(zhǔn)確地知道，但是大方向要知道，比如某個(gè)產(chǎn)品可以用銅做也可以用鐵做，如果我們報(bào)價(jià)2美元一個(gè)，客戶還價(jià)說(shuō)0.5美元，那這個(gè)客戶不是瘋了，而是他要的是鐵做的，我們就可以和客戶解釋說(shuō)此價(jià)格是銅報(bào)價(jià)，如果用鐵做的話可以做到0.6美元左右，但是會(huì)生銹云云。如果對(duì)產(chǎn)品成本不了解，碰到有人還價(jià)是你報(bào)價(jià)的25％，那你基本上就沒(méi)興趣做下一步的溝通了。同樣，不同的產(chǎn)品使用不同的工藝也會(huì)讓價(jià)格相差很多，不同的技術(shù)檔次，工業(yè)級(jí)和民用級(jí)的價(jià)格有時(shí)候是天差地別。說(shuō)到底，了解產(chǎn)品的成本/技術(shù)/價(jià)格，就可以報(bào)正確的價(jià)格給客戶、遇到客戶還價(jià)也可以作出正確的回應(yīng)。當(dāng)然你所要了解的不僅僅是本企業(yè)的信息，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近有新的工藝出來(lái)可以大幅度降低成本，而你一直蒙在鼓里，那豈不會(huì)“死”得不明不白？　　生產(chǎn)流程及規(guī)模。了解企業(yè)/工廠的生產(chǎn)流程及規(guī)模，目的同樣是為了向客戶提供正確的回復(fù)。首先要對(duì)交貨期心里有底，然后對(duì)一些訂單的細(xì)節(jié)進(jìn)行確認(rèn)，這樣就可以知道輕重緩急了。舉個(gè)例子，我們某個(gè)產(chǎn)品，第一道工序是沖壓、拋光電鍍，然后再組裝。這種情況下，產(chǎn)品上的標(biāo)記和客戶的LOG0是最緊急需要確認(rèn)的，不可能電鍍好了再去壓LOG0。而服裝的洗嘜就不一樣了，裁剪完了縫好了再加LOG0都可以。具體企業(yè)/產(chǎn)品不同，生產(chǎn)流程與規(guī)模也不同，大家分別體會(huì)一下。無(wú)論怎樣，做市場(chǎng)推廣不是簡(jiǎn)單知道產(chǎn)品價(jià)格就可以的。　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。狹義上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)指本企業(yè)所銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。大部分企業(yè)都有很多種不同的產(chǎn)品，很多情況下能賺錢的就這么幾個(gè)主打產(chǎn)品，大部分其他產(chǎn)品都是綠葉來(lái)配紅花的。我們需要了解分析自己的產(chǎn)品哪些是賺錢的，哪些是保本的，哪些甚至是虧本的，然后相應(yīng)地分配資源。每個(gè)人/企業(yè)的精力/資源都是有限的，錢當(dāng)然要用到刀刃上去。賺錢的產(chǎn)品當(dāng)然要重點(diǎn)推薦，不賺錢的產(chǎn)品有的為了占領(lǐng)市場(chǎng)份額、為了將來(lái)的發(fā)展也要做，有的產(chǎn)品可以砍的就砍掉（比如西門子賣掉它的手機(jī)部門）?！　V義的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也就是產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)上的位置。你的產(chǎn)品屬于哪個(gè)檔次，你是不是行業(yè)第一梯隊(duì)的產(chǎn)品供應(yīng)商？如果不是，有沒(méi)有能力成為第一梯隊(duì)的成員。廣義的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和狹義的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以進(jìn)行分析和比較。比如市場(chǎng)上微波爐和電烤爐的產(chǎn)品銷售數(shù)量比是10：1，本企業(yè)的銷售比是100：1，而贏利是10：1（因?yàn)殡娍緺t單位利潤(rùn)高），那是不是應(yīng)該在推廣電烤爐上多花點(diǎn)精力？　　產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)和存在的問(wèn)題。俗話說(shuō)“人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂”，很人對(duì)自己從事的行業(yè)剛開(kāi)始可能并沒(méi)有選擇權(quán)，甚至很多大富豪剛起步時(shí)也是莫名其妙地入了行，但是過(guò)了謀生的階段，就需要去分析自己產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)和所存在的問(wèn)題了。　　比如太陽(yáng)能，大家都說(shuō)是好產(chǎn)品，節(jié)能，環(huán)保，趨勢(shì)一片光明。2005年12月尚德在美國(guó)上市制造了一個(gè)全國(guó)首富，2007年和2008年上半年全行業(yè)的生意紅得都發(fā)紫了，我認(rèn)識(shí)的一個(gè)業(yè)務(wù)員說(shuō)他2008年上半年90％的電話都是用來(lái)告訴客戶：“不好意思我們的訂單排滿了。”可是一夜之間，石油價(jià)格的暴跌也帶來(lái)了這些新興能源市場(chǎng)的萎縮，產(chǎn)品價(jià)格暴跌，當(dāng)年要帶款提貨，排隊(duì)開(kāi)后門買貨的尚德現(xiàn)在停工50％，工人放長(zhǎng)假。又比如我有個(gè)朋友做的是低壓電氣產(chǎn)品（最早的那種陶瓷閘刀/保險(xiǎn)絲盒子上用的銅片）的生意，一個(gè)非常低端的產(chǎn)品，市場(chǎng)上基本要被淘汰的，因?yàn)榉梢?guī)定都必須用空氣開(kāi)關(guān)了。但是事實(shí)上這個(gè)產(chǎn)品還是有很大的市場(chǎng)的，最近幾年他的生意越來(lái)越好，為什么呢？因?yàn)檗r(nóng)村里還有很多用戶在用這個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)大家都認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)前途，基本沒(méi)人去做的時(shí)候，只有他還在堅(jiān)持，而且有一定的規(guī)模效應(yīng)了，別人也根本不會(huì)再在這個(gè)產(chǎn)品上有任何投資了，所以他的市場(chǎng)份額越來(lái)越大。但是現(xiàn)在如果要你投資，你到底是投資太陽(yáng)能還是投資那個(gè)銅片呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)現(xiàn)在的形勢(shì)最好都不要投，真的要投還是投太陽(yáng)能，畢竟用長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光看太陽(yáng)能還是有前途的。再比如兩個(gè)廠，一個(gè)在浙江云和做木頭工藝品，一個(gè)在浙江安吉做竹工藝品，哪個(gè)廠更有投資價(jià)值？木頭產(chǎn)品的價(jià)格更高，但是資源會(huì)越來(lái)越少，做木頭產(chǎn)品的話最終要向高檔、高價(jià)、量少的美術(shù)工藝品方向發(fā)展。而竹制品資源中國(guó)很有優(yōu)勢(shì)，竹子本身的生長(zhǎng)周期又快，完全可以走跑量的產(chǎn)品，向日用品的方向發(fā)展。因此本人會(huì)喜歡投更多的精力去開(kāi)發(fā)竹制品?！　r(shí)代前進(jìn)的腳步不可阻擋，有些產(chǎn)品該淘汰的肯定會(huì)被淘汰，所以做VCD的大部分必須及時(shí)轉(zhuǎn)做DVD，做傳呼機(jī)的必須轉(zhuǎn)做手機(jī)，做MP3的及時(shí)轉(zhuǎn)做MP4，不轉(zhuǎn)的就要有很特殊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以便盡可能利用市場(chǎng)份額的擴(kuò)大來(lái)抵消整個(gè)市場(chǎng)容量萎縮的影響。具體產(chǎn)品具體分析，最主要的還是要像了解你自己的手一樣了解你的產(chǎn)品。

編輯推薦

　　《出口營(yíng)銷指南》文字全部是實(shí)戰(zhàn)高手的原創(chuàng)，貼近實(shí)際，是新老業(yè)務(wù)員創(chuàng)新思路、開(kāi)拓市場(chǎng)的實(shí)用指南。

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