出口營銷策略

內(nèi)容概要

第一本《出口營銷實戰(zhàn)》受到了讀者的歡迎，作者強烈地感覺到，這并不是自己的書有多么出色，而是國內(nèi)確實太缺乏針對出口企業(yè)的營銷書籍了。如同我8年前進(jìn)入出口型企業(yè)開始工作的時候，開始苦苦尋找出口營銷方面的書籍，但一直沒有發(fā)現(xiàn)。如果用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难酃饪?，《出口營銷實戰(zhàn)》還談不上精品。但從實用的角度看，我還是認(rèn)為其有價值，甚至我和別人開玩笑，單單是使用其附錄，也已經(jīng)物超所值了。    這本書也是如此，作者的初衷，就是能夠為出口企業(yè)提供價值，讓讀者購買它，一定是值得的。    這本書出版在目前一個出口外部環(huán)境比較惡劣的時期，而且?guī)缀蹩梢钥隙?，目前出口?dǎo)向型企業(yè)中的50％會在2008—2011年中消亡，因為缺乏對當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境的深刻認(rèn)識，缺乏應(yīng)對的措施，也缺乏響應(yīng)的戰(zhàn)略，或者說缺乏“居安思?！钡目紤]。    目前的出口營銷環(huán)境的確很惡劣，根本的原因是出口企業(yè)利潤空間兩頭受擠壓，客戶的挑剔和節(jié)省成本的要求，供應(yīng)商的硬性成本上升，而同時很多目標(biāo)市場的技術(shù)壁壘也層出不窮，很多企業(yè)還沒有準(zhǔn)備好。

作者簡介

黃泰山，畢業(yè)于中國科技大學(xué)，獲得數(shù)學(xué)與經(jīng)濟管理雙學(xué)士學(xué)位和“省優(yōu)秀畢業(yè)生”稱號：現(xiàn)任上海戈絡(luò)寶營銷管理咨詢有限公司首席咨詢顧問，多家出口企業(yè)營銷顧問；國際營銷傳播網(wǎng)（www.globalmarketing.cn）的創(chuàng)辦人；24歲時就擔(dān)任年產(chǎn)值過億元的出口型企業(yè)總經(jīng)理，積累了近10

書籍目錄

第一章　現(xiàn)在的出口環(huán)境　一、宏觀經(jīng)濟在發(fā)生巨大變化　二、消費在發(fā)生變化　三、銷售渠道在發(fā)生巨大變化　四、企業(yè)的贏利方式在發(fā)生變化　五、技術(shù)對商業(yè)的影響　總結(jié)：現(xiàn)在不比以前的環(huán)境更差第二章　出口營銷關(guān)鍵成功因素　一、出口營銷成功的關(guān)鍵　二、一般企業(yè)成功的關(guān)鍵　三、關(guān)鍵成功因素的形成背景分析　四、優(yōu)化我們的出口關(guān)鍵成功因素第三章　出口企業(yè)的策略選擇　一、針對提高領(lǐng)導(dǎo)人素質(zhì)和能力的策略選擇　二、針對市場推廣的策略選擇　三、針對產(chǎn)品改進(jìn)和研發(fā)能力的策略選擇　四、針對產(chǎn)品競爭力和價格的策略選擇　五、提高客戶服務(wù)水平的策略選擇　六、針對市場規(guī)劃和客戶管理的策略選擇　七、針對整體運營的策略選擇　八、針對部門經(jīng)理的策略選擇　九、針對客戶溝通能力的策略選擇　十、針對信息情報的策略選擇第四章　AIDA：銷售漏斗策略第五章　USP：獨特賣點策略　一、什么是USP　二、如何發(fā)現(xiàn)獨特賣點　三、如何創(chuàng)造獨特賣點　四、如何運用獨特賣點　五、把獨特賣點當(dāng)作企業(yè)戰(zhàn)略 第六章　互聯(lián)網(wǎng)策略  　一、發(fā)現(xiàn)和重視互聯(lián)網(wǎng)　二、發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價值第七章　如何制定年度營銷計劃 　一、年度營銷計劃的作用　二、年度營銷計劃主要包括哪些內(nèi)容　三、制定年度營銷計劃的難點　總結(jié)第八章　銷售與團隊管理　一、客戶與銷售機會管理方法　二、業(yè)務(wù)員與銷售活動管理方法　三、團隊管理方法附錄　全球最大的家零售企業(yè)

章節(jié)摘錄

第一章　現(xiàn)在的出口環(huán)境歷史的時間指針已經(jīng)指向了2008年，迎來了中國對外改革開放的第30個年頭，而對外貿(mào)易的發(fā)展也經(jīng)歷了20年的迅速增長。根據(jù)中國商務(wù)部發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年全國進(jìn)出口貿(mào)易總額已經(jīng)超過2萬億美元，其中出口額超過了1.2萬億美元，這是一個令世界驚訝的數(shù)字。從數(shù)字上看，這是一個令人振奮的曲線，連續(xù)5年在已經(jīng)超過5000億美元的基礎(chǔ)上保持每年20％以上的增長，世界上的確是少見的，從這里似乎不能讓人看到絲毫嚴(yán)峻的蹤跡。但表象是一回事，實際的狀況可能又是另外一回事。任何龐大的身軀并不能和強壯直接劃上等號，也不能同威懾力劃上等號。這里不羅列很多宏觀經(jīng)濟上的具體數(shù)據(jù)和事例，只是寫幾個不得不提到最近變化非常顯著的主要的出口營銷環(huán)境因素，它們包括：1.針對中國產(chǎn)品的反傾銷事件的顯著增長。2.中國傳統(tǒng)的三大市場美國、歐洲、日本針對中國產(chǎn)品的各種貿(mào)易保護主義的提案。3.世界多個主要資源供應(yīng)集團聯(lián)手抬高各種主要資源價格。4.世界石油等主要能源5年內(nèi)價格接近100％的增長。5.主要原材料銅、鐵礦石等資源的接近瘋狂的價格變動。6.部分國家動則以國家安全、技術(shù)限制為名阻礙中國企業(yè)的并購。7.人民幣匯率在2005年開始實行浮動，最新的紀(jì)錄已經(jīng)跌破了7.55，預(yù)計1年內(nèi)不會以低于2007年的速度繼續(xù)升值，這意味著2008年底，匯率很可能升值到6.5的邊緣。8.很多出口商品的退稅在2006年進(jìn)一步降低，而且2007年進(jìn)行更大幅度的降低。9.以越南、印度等低人工成本為代表的發(fā)展中國家在制造業(yè)的成本人工優(yōu)勢逐漸得到世界青睞。10.珠三角和長三角逐步出現(xiàn)民工荒，隨之帶來的也是人員工資和生產(chǎn)成本的提高，雖然長遠(yuǎn)來看未必不是一件好事，但短期內(nèi)企業(yè)的壓力更大了，對部分企業(yè)可能是壓垮駱駝的最后一根稻草。以上各個方面的典型事件大家會從各種媒體看到很多?？梢钥隙ǖ膸缀趺總€企業(yè)都會面臨以上至少2點宏觀環(huán)境的改變帶來的挑戰(zhàn)。除了宏觀環(huán)境，還有一些微觀環(huán)境我們不得不注意。它們包括：1.國際貿(mào)易的信息越來越對稱，沒有太多技術(shù)含量或者設(shè)計的產(chǎn)品，其市場價格幾乎透明。2.買家可以輕易地找到供應(yīng)商，所以他們對供應(yīng)商依賴程度降低，對供應(yīng)商的要求也越來越苛刻；一般的中間商，甚至歷史悠久的老牌外貿(mào)公司都受到挑戰(zhàn)，制造商已經(jīng)基本學(xué)會了進(jìn)入國際市場。3.賣家也同樣能輕易找到買家。正因為這樣，當(dāng)太多的競爭對手都去主動聯(lián)系買家時，傳統(tǒng)的主動聯(lián)系客戶就不像以前那么有效，成功率越來越低，成交越來越慢，有的企業(yè)甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)推廣、展覽這些手段都已經(jīng)失效，因為這樣做的企業(yè)已經(jīng)是大多數(shù)，而不是少數(shù)了。4.新產(chǎn)品的生命周期嚴(yán)重迅速縮短。部分消費品上市半年，就容易被認(rèn)為過時了。5.中國廠家之間的價格競爭經(jīng)常演變成惡性競爭，不利于行業(yè)的發(fā)展。6.新產(chǎn)品更容易被復(fù)制、仿制。情報收集者幾乎無孔不入，互聯(lián)網(wǎng)可把信息一天傳遍全球。企業(yè)在廣交會開幕當(dāng)天上午展出的新品，下午就可能在競爭對手的展位上出現(xiàn)類似產(chǎn)品，可能第二天印度或者其他國家的某個工廠就開始制造了。7.一些國際上盛名的展覽會限制中國企業(yè)的數(shù)量，甚至在一些國外協(xié)會或者企業(yè)的授意下有意阻撓中國企業(yè)參展；即使參加了也可能會因為所謂的知識產(chǎn)權(quán)原因被迫撤展；有的國家對中國正常的商務(wù)訪問也在簽證上過分嚴(yán)格，限制了中國企業(yè)的國際市場的拓展。8.因為高房價帶來的企業(yè)的辦公成本越來越高，甚至比2年前上漲50％以上；生產(chǎn)企業(yè)購買土地和建設(shè)廠房的成本甚至上升更多。大家看到這么多的挑戰(zhàn)，宏觀上的、微觀上的，不得不同意，對于大多數(shù)的中國出口企業(yè)來說，出口營銷的環(huán)境的確越來越嚴(yán)峻了。但，讓大家認(rèn)同出口環(huán)境越來越嚴(yán)峻，卻并不是最終目的，也并不是我主要想傳遞給大家的信息。如果您在企業(yè)的一線，對于出口營銷環(huán)境的嚴(yán)峻，一定比我更深有感觸。我想要說的是，我們該做些什么呢？難道我們只能依賴環(huán)境，或者只能在溫室成長？固然，中國有句古話，形勢比人強，但如果我們就因此被動地接受環(huán)境的制約或者等待環(huán)境的好轉(zhuǎn)，我看我們是沒有發(fā)展的那一天了，因為市場競爭，永遠(yuǎn)是適者生存，大家面臨的環(huán)境是沒有太大的差別的。那么我們該怎么辦呢？如果您記得我在上一本書《出口營銷實戰(zhàn)》中提到的SWOT分析的話，當(dāng)然就會想到除了看到面臨的挑戰(zhàn)和威脅外，還要看看面臨哪些優(yōu)勢和機會。而的確，我們面臨著不少的出口營銷環(huán)境方面的可喜變化：1.WTO過渡階段的結(jié)束，更多市場將取消對中國的產(chǎn)品配額限制，中國產(chǎn)品面臨更多的市場機遇。2.中國產(chǎn)品物美價廉的優(yōu)勢繼續(xù)存在，而且在未來5—10年相對于其他國家的廠商的優(yōu)勢仍然繼續(xù)存在。3.出口營銷的人才資源。國內(nèi)每年畢業(yè)大量的大學(xué)生，包含各種語言專業(yè)的畢業(yè)生?，F(xiàn)在更好的教育環(huán)境讓他們擁有了比以前的外貿(mào)人員更好的外語能力、計算機應(yīng)用能力、接受新事物的能力，更開拓的視野，導(dǎo)致他們具備更好地開拓國際市場的潛力。4.開拓國際市場的經(jīng)驗和智力資源。經(jīng)歷了傳真推廣、廣交會、電子商務(wù)、走出去等出口營銷時代，中國擁有了更多的專業(yè)人才幫助企業(yè)開拓國際市場。目前國內(nèi)還出現(xiàn)了專業(yè)出口營銷服務(wù)機構(gòu)，則是更好的輔助資源。5.開拓國際市場的手段和渠道也日益豐富。除了廣交會、B28網(wǎng)站等常用的營銷手段外，國際電話營銷、直郵營銷、關(guān)系營銷、會議營銷、聯(lián)盟營銷、搜索引擎營銷，甚至具有革命理念的第三方營銷，都具備了被企業(yè)采納、應(yīng)用的條件。6.專業(yè)服務(wù)也逐漸成熟。國內(nèi)針對出口營銷人員的網(wǎng)站、書籍、多媒體光盤、培訓(xùn)，針對出口企業(yè)的研討會、咨詢服務(wù)、合作聯(lián)盟也逐步成長起來，加速了出口企業(yè)的成熟成長，幫助企業(yè)避免不必要的彎路，付出慘痛的代價。7.信息更加透明，出口企業(yè)可以更容易觸及市場終端，而打破原來的大渠道的壟斷，也更容易在自主品牌建設(shè)上取得突破。8.國家對出口產(chǎn)業(yè)升級、自主品牌建設(shè)、自主創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)提到空前的高度，優(yōu)質(zhì)企業(yè)受到的扶持力度會加大。9.因為信息傳播速度加快，所以優(yōu)質(zhì)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一旦被市場認(rèn)同，如果做好了相關(guān)預(yù)防競爭工作，也更容易迅速提高市場份額，締造更明顯的優(yōu)勢。10.新興市場的消費容量在迅速增加，從印度，到俄羅斯，到巴西，到非洲一些產(chǎn)石油國家，中國產(chǎn)品的產(chǎn)品從低端到中端，都能滿足這些國家的大部分消費者的需求，有的產(chǎn)業(yè)中國企業(yè)生產(chǎn)的高端產(chǎn)品能夠滿足歐美富裕消費者群體的需求。11.電子商務(wù)平臺，比如Ebay、Amazon等全球性電子商務(wù)平臺，可以幫助中國企業(yè)把批發(fā)生意延伸到國外更靠近消費者的銷售渠道中去，分享商品流通環(huán)節(jié)中的利潤。12.B28平臺對中國企業(yè)的友好性。全球最知名的幾個828平臺，比如環(huán)球資源，阿里巴巴，中國制造網(wǎng)都是以服務(wù)中國出口企業(yè)為主的。您在全球最大的搜索引擎搜索任何產(chǎn)品的英文名稱，前幾名的網(wǎng)站一般都是他們，這也會把全世界使用網(wǎng)絡(luò)尋找供應(yīng)商的買家的目光都引導(dǎo)到中國產(chǎn)品上來。13.發(fā)展中國家的以貿(mào)易交流為目標(biāo)的展覽業(yè)也發(fā)展繁榮，為中國產(chǎn)品進(jìn)人這些國家建立了很好的推廣渠道。14.全球更多的國家承認(rèn)中國的市場經(jīng)濟地位，部分國家已經(jīng)和中國簽署了自由貿(mào)易協(xié)定；目前已經(jīng)簽署的包括中國一東盟自由貿(mào)易協(xié)定，中國一智利自由貿(mào)易協(xié)定。15.Made in China越來越得到全世界消費者的認(rèn)同，國外買家對中國產(chǎn)品的第一印象已經(jīng)不再是low Price and Poor Quality.16.中國的國家形象也日益提高，在中國最近幾年的積極外交和走出去戰(zhàn)略的推動下，世界對中國多了一些了解和認(rèn)同；接下來隨著奧運會和世博會的召開，中國國家形象無疑會再上一個臺階，為中國產(chǎn)品的品牌建設(shè)奠定國際形象基礎(chǔ)。17.全球產(chǎn)業(yè)話語權(quán)方面。在產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定方面，中國政府和企業(yè)界也基本有了更相同的共識，在未來將會更支持中國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定中獲得更多的談判籌碼，幫助中國企業(yè)走向產(chǎn)業(yè)鏈的高端：標(biāo)準(zhǔn)、專利和品牌。18.世界上很多的國家對中國的好感加強，偏見減弱，比如2007年有調(diào)查顯示，俄羅斯把中國看成和俄羅斯最友好的國家；中南美洲也有很多國家對中國產(chǎn)品和企業(yè)的歡迎程度比以前強。不知道讀者讀到這里是怎樣的想法，是否會樂觀一些。但我們是否能夠從上面的一些宏觀、微觀的機會和威脅中發(fā)現(xiàn)一些什么呢？個人認(rèn)為好的企業(yè)家一定要對自己所處的時代的趨勢有一些認(rèn)識，這樣會幫助我們從更高的層面、更獨特的角度來理解商業(yè)和經(jīng)濟中發(fā)生的一些變化，也才能夠更好地未雨綢繆！那么我們現(xiàn)在所處的這個環(huán)境到底和以前比較在發(fā)生哪些值得我們關(guān)注的趨勢呢？　　一、宏觀經(jīng)濟在發(fā)生巨大變化全球最主要的宏觀經(jīng)濟變化是，在未來的1—2年內(nèi)，也就是從2007年到2009年期間，將出現(xiàn)全球性的通貨膨脹。最主要的表現(xiàn)是商品價格將持續(xù)上揚或者大幅度波動。這種趨勢已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯，而且?guī)缀醪豢梢阅孓D(zhuǎn)。其中最基本的原因是中國作為世界商品的制造中心，受各種外部因素的影響不得不提高商品價格，而在這個過程中，必然有一些短缺的物質(zhì)物價上漲過快，既然上漲過快就會導(dǎo)致大量資金的投機，囤積收購，然后再高價格出售，獲取高額利潤，而這進(jìn)一步提高了這部分商品的價格，最后波及其他商品，成為一個循環(huán)。起因則是匯率、退稅等因素的跌價，而動因則是大量“追求高投資回報的流動資金”。那么這種通貨膨脹何時結(jié)束，我想必然是中國產(chǎn)品的價格和國外市場的需求達(dá)成一個平衡，或者由于慣性，時常需求已經(jīng)開始因為價格的過高而降低，這時候可能開始出現(xiàn)物價平緩。另外，產(chǎn)品價格的波動有可能因為這些“泛濫的流動性”而在很長時間內(nèi)成為一種常態(tài)，只是不同時期，價格波動的產(chǎn)品不同而已。這樣會循環(huán)拉高各種產(chǎn)品的價格，所以如果通貨膨脹因此可能持續(xù)2—3年，我們也不要感到奇怪，因為銀行利率幾乎不可能高到投機所帶來的收益。而且這種世界范圍內(nèi)泛濫的流動性背后隱藏的資金規(guī)模對于全世界的實際GDP的比值可能已經(jīng)達(dá)到歷史最高點，以后還會產(chǎn)生怎樣的其他影響，現(xiàn)在還不好判斷，甚至是否會引起美元崩潰或者其他大的世界金融災(zāi)難現(xiàn)在也是一件不太容易否定的事情。在本質(zhì)上，美元需要走弱，但不能崩潰。美聯(lián)儲不能冒險大幅上調(diào)長期利率，以應(yīng)對投資者喪失對美國物價穩(wěn)定的信心和匯率的暴跌。然而，在房價預(yù)計將會下跌的情況下，低利率本身不太可能勸服人們貸款和消費。因此，降息的主要影響必須通過美元走弱和對外逆差大幅改善來實現(xiàn)。換言之，全球依賴美國消費推動的時代目前正走向終結(jié)。如果說有什么不同的話，那就是，這個引擎更有可能走向反面。因此，人們期待已久而且討論很多的全球經(jīng)濟“調(diào)整”即將加速。如果全球其他國家未能做出適當(dāng)反應(yīng)，那么可以預(yù)見，全球經(jīng)濟增長將明顯放緩。中國身處其中，已經(jīng)越補越不容易獨善其身了。當(dāng)然我們單單以流動性作為宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化的主要特征是不客觀的?！　《?、消費在發(fā)生變化一切企業(yè)被驅(qū)動的根源是消費，包括個人、家庭和企業(yè)的消費。而消費在發(fā)生巨大的變化。不管您承認(rèn)不承認(rèn)消費在發(fā)生巨大的變化，但您一定能夠從您自己或者發(fā)生在您身邊的消費行為中感受到：1.消費者對品牌比以前更熱衷，但卻比較少消費者對某個品牌特別忠誠。2.消費者對產(chǎn)品外觀的選擇已經(jīng)偏向個性化，很少消費者希望身邊的朋友都使用某種相通外觀的產(chǎn)品；當(dāng)然如果某個產(chǎn)品特別出眾，消費者不介意自己也同別人一樣擁有；但類似Ipod或者Iphone這樣能讓很多人都想擁有并且設(shè)計相同的產(chǎn)品確實不多見。3.普通的消費者對消費類產(chǎn)品的“輕”、“薄”、美觀、便攜、操作方便、靈活組裝、自己制作、多功能、環(huán)保、節(jié)能的要求顯著提高。4.一般年輕的消費者還更在乎“新”、“時尚”、“酷”、“炫”。5.消費者更加關(guān)注“價值”，其實以上提到的品牌、外觀、便攜等都是價值，同時不同的消費者還有自己個性化的價值，包括“滿足我的虛榮心”。這些個性化的價值有時需要我們做市場調(diào)查才能發(fā)現(xiàn)。6.消費者比較挑剔，而且比較容易放棄一個品牌，或者一家店面，或者一家公司。因為消費者可以輕易地找到很多類似的產(chǎn)品和供應(yīng)商，所以在想如果這家不合適，還有那么多產(chǎn)品和商家，我總能找到自己需要的。7.日常消費品在消費支出中的比例下降，而一些保健、營養(yǎng)、娛樂、教育類的產(chǎn)品在人們的日常生活開支中的比例增加。8.人們對無形商品或者說服務(wù)的需求越來越大。同時您也能感受到消費者的結(jié)構(gòu)在發(fā)生一些變化：1.類似中國的二三級城鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費在升級，世界上的新興市場的消費在迅速增加，比如俄羅斯，南美一些國家和南非等國。2.年輕人的消費越來越龐大，特別是針對一些消費類電子產(chǎn)品。3.人口結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。由于生活成本的提高，單位家庭的子女?dāng)?shù)量減少，而老人的壽命越來越長，單位家庭需要贍養(yǎng)的老人數(shù)量也會增加。這些消費者的變化無疑時刻在對供應(yīng)商提出新的要求，而且這些變化已經(jīng)深刻地影響到企業(yè)的發(fā)展策略。我們生產(chǎn)什么然后銷售什么的時代一去不返，取而代之的需要投“消費者”所好，而且消費者究竟好什么，哪些人有什么樣的偏好，這些人在哪里都是一些問題。

媒體關(guān)注與評論

我之所以向跨國采購網(wǎng)的會員推薦這本書，是因為它至少有兩個方面會讓我的會員受益，一是書中的策略和工具，可能是他們從來沒有想到的，因此能夠帶給他們思路上的啟發(fā)；二是它能起到一種提醒的作用，畢竟一些東西我們可能明白，但平時不會去注意，看了它的闡釋，我們會從現(xiàn)在開始踏踏實實地做起?？鐕少従W(wǎng)（www.globalimporter.net）CEO李猛在黃泰山及其團隊的咨詢指導(dǎo)下，我們的企業(yè)在過去兩年中，逐漸明晰了核心產(chǎn)品和大客戶策略，并采取了一些得力措施，目前已經(jīng)取得了可觀的效果和業(yè)績增長。相信黃泰山和馮總這本系統(tǒng)總結(jié)經(jīng)驗的書，會對更多的出口企業(yè)起到實際的指導(dǎo)作用。寧波成路集團紙品公司副董事長任召國兩位作者的資深職業(yè)經(jīng)歷，使得《出口營銷策略》更加體恤和表達(dá)出口商的所需所求，因而更加有效地回答和解決了出口營銷中存在的實際問題，值得學(xué)習(xí)、揣摩和領(lǐng)悟。華東師范大學(xué)商學(xué)院品牌科學(xué)研究中心主任、教授何佳訊博士我非常欣賞作者在出口營銷上做了如此多的思考和探索，這是一個比較新的課題，同時我們的出口企業(yè)非常需要?？戳诉@本書，我知道黃泰山在出口營銷領(lǐng)域又上升了一個臺階。國際職業(yè)培訓(xùn)師行業(yè)協(xié)會會長陶建國

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