跨國市場營銷實務(wù)

內(nèi)容概要

　　改革開放以來，我國進(jìn)出口貿(mào)易總額年均增長速度高于國民經(jīng)濟(jì)增長速度，有力地推動了國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速健康發(fā)展?！　‰S著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深和國際電子商務(wù)的迅速普及，國際貿(mào)易方式將發(fā)生新的變革。江澤民總書記最近明確提出：“我們要抓住信息網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展帶來的機(jī)遇，加快發(fā)展我國的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并在經(jīng)濟(jì)、社會、科技、國防、教育、文化、法律等方面積極加以運用。同時，我們也應(yīng)高度重視信息網(wǎng)絡(luò)化帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！痹诮?jīng)濟(jì)信息化、電子化時代，各類外經(jīng)貿(mào)企業(yè)、廣大外經(jīng)貿(mào)工作者都應(yīng)在認(rèn)真貫徹落實國家一系列促進(jìn)外經(jīng)貿(mào)發(fā)展政策措施的同時，努力掌握現(xiàn)代國際貿(mào)易實務(wù)，盡快使傳統(tǒng)的國際貿(mào)易業(yè)務(wù)知識與現(xiàn)代的國際電子商務(wù)相結(jié)合。運用科技手段縮短業(yè)務(wù)周期，簡化外經(jīng)貿(mào)流轉(zhuǎn)程序，降低企業(yè)進(jìn)出口成本，提高工作效率，全面提升產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的國際競爭力?！　「黝愅饨?jīng)貿(mào)企業(yè)和廣大外經(jīng)貿(mào)工作者，還應(yīng)樹立“大經(jīng)貿(mào)”觀念，努力掌握與外經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)有關(guān)的知識技能，如涉外金融保險、國際運輸與物流、出入境檢驗檢疫、電子通關(guān)、中外合資合作經(jīng)營、國際招投標(biāo)及項目投融資等，全面提高自己的綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)，以適應(yīng)外經(jīng)貿(mào)事業(yè)大發(fā)展的需要。

書籍目錄

第一章 跨國營銷緒論第一節(jié) 營銷和跨國營銷的概念第二節(jié) 營銷管理的指導(dǎo)思想第三節(jié) 跨國營銷方式第四節(jié) 跨國營銷動因第二章 WTO與跨國營銷環(huán)境第一節(jié) WTO宗旨、職能及結(jié)構(gòu)第二節(jié) WTO基本原則第三節(jié) 入世對跨國營銷的影響第三章 跨國營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一節(jié) 國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境第二節(jié) 國別市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境第四章 跨國營銷的政治環(huán)境第一節(jié) 影響營銷的政治因素第二節(jié) 政治干預(yù)第三節(jié) 政治風(fēng)險及管理第五章 跨國營銷的法律環(huán)境第一節(jié) 法律制度的基礎(chǔ)第二節(jié) 國際法律爭議第三節(jié) 與跨國營銷有關(guān)的主要法律第六章 跨國營銷的文化環(huán)境第一節(jié) 文化的概念第二節(jié) 文化環(huán)境分析第三節(jié) 文化的靜態(tài)適應(yīng)和動態(tài)適應(yīng)第七章 跨國營銷調(diào)研第一節(jié) 營銷調(diào)研緒論第二節(jié) 跨國營銷信息系統(tǒng)第三節(jié) 營銷調(diào)研程序第四節(jié) 營銷預(yù)測第五節(jié) 跨國營銷調(diào)研的組織第八章 跨國目標(biāo)營銷第一節(jié) 市場細(xì)分原理第二節(jié) 跨國營銷中的宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇第四節(jié) 市場定位第五節(jié) 跨國目標(biāo)營銷的作用

章節(jié)摘錄

　　3．世界經(jīng)濟(jì)中心多極化　　20世紀(jì)上半葉和中葉，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，個別國家在世界經(jīng)濟(jì)中占據(jù)極為重要的地位，以經(jīng)濟(jì)力量為基礎(chǔ)的世界政治力量也很不平衡。20世紀(jì)下半葉，特別是冷戰(zhàn)崩潰，美蘇爭霸的兩極格局結(jié)束后，世界經(jīng)濟(jì)向多極化過渡的步伐加快，已基本形成了美、日、歐盟、中、　　俄五極局面。今后，其他大國，如印度、巴西、澳大利亞、韓國等也都有可能成為多極世界中的新“極”。與此同時世界經(jīng)濟(jì)力量的多中心動態(tài)平衡將促使世界政治力量的多中心平衡。任何一個國家要在世界政治、經(jīng)濟(jì)生活中當(dāng)老大將變得不可能。盡管美國作為惟一的超級大國，　　在全球事務(wù)中的主要作用和影響仍十分突出，但各大國并未因此而受制約，相反，各國都在根據(jù)本國的利益，在大國關(guān)系中尋找有利的定位，不僅在經(jīng)濟(jì)上加深合作與依存，而且在更廣泛的領(lǐng)域，如政治、軍事安全、意識形態(tài)等，加強(qiáng)全面而均衡的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共謀和平與發(fā)展。　　4．國際經(jīng)濟(jì)競爭激烈化　　國際經(jīng)濟(jì)競爭的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，表現(xiàn)在競爭對手多元化，競爭范圍日益廣闊、競爭程度日益深化等方面。國際競爭不僅包括國際商品市場的競爭，如資金、技術(shù)、服務(wù)、信息市場等，還表現(xiàn)在競爭策略的發(fā)展變化，尤其在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化上。此外。還表現(xiàn)在競爭方式及手段的多樣化上，如除了價格競爭外，還有品質(zhì)、品種、技術(shù)、服務(wù)、廣告、商標(biāo)、信息、信譽等非價格因素的競爭?！　「呖萍碱I(lǐng)域的國際競爭日趨激化。20世紀(jì)80年代以來，迅猛發(fā)展的微電子技術(shù)引起了信息工程、生物工程、新材料技術(shù)、航天技術(shù)和海洋技術(shù)的重大革命?？萍甲鳛榈谝簧a(chǎn)力，在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面顯示出巨大的威力。國際競爭中誰能先在技術(shù)上取得成功，誰就能先掌握高科技領(lǐng)域的支配權(quán)，誰就能在未來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，從而在國際市場上把握主動權(quán)。發(fā)達(dá)國家已形成了依靠科技進(jìn)步推動經(jīng)濟(jì)繁榮的有效機(jī)制，確立了以高尖端科技為龍頭的國家經(jīng)濟(jì)振興戰(zhàn)略。20世紀(jì)90年代初，日本和美國的技術(shù)進(jìn)步在工業(yè)發(fā)展中所占的比重分別是9796和82%。雄厚的科技實力使其具有強(qiáng)大的國際競爭力。此外，一些新興工業(yè)化國家和地區(qū)，如巴西、墨西哥、新加坡、韓國、中國臺灣、中國香港、印度等也積極地投入了這一領(lǐng)域的國際競爭?！　≡诩ち业膰H競爭中，跨國公司是主角，而國際競爭的關(guān)鍵是人才的競爭?！　《?、國際金融體系　　經(jīng)商的主要目的是獲取利潤?？鐕鵂I銷活動涉及到與多種貨幣打交道，而各國的金融市場環(huán)境又不盡相同，所以，企業(yè)必須密切注意跨國經(jīng)營中的金融問題。　　國際支付是國際貿(mào)易中的金融事務(wù)，貨幣支付并不總是與商品流動相一致。國際支付的一個現(xiàn)實問題是所涉及的貨幣種類不一。處理多種貨幣問題本身并不難，難的是各種貨幣彼此間的比價頻繁波動，且無法預(yù)計?！　R率就是兩種不同貨幣之間的折算比價。如對中國而言，存在著人民幣對美元、英鎊、日元、馬克、法朗等外幣的比價問題。如果一國改變了其貨幣的價值，那么向該國銷售的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)自己所賺得的利潤會因匯率的變動而蕩然無存?；蛘呦喾?，賺得意外的收益。例如，20世　　紀(jì)80年代中期以來，東南亞貨幣相繼與美元或以美元為主的一攬子貨幣掛鉤。由于美元匯價在80年代中期至90年代初期的10年內(nèi)持續(xù)下跌，這些國家貨幣匯價保持相對弱勢，無論在吸引外資和提高出口競爭力方面都極為有利，使經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。但90年代以來美元匯價強(qiáng)勁，東南亞國家并未相應(yīng)調(diào)整其匯率政策，而讓其匯價隨美元的強(qiáng)勢而上升，使得這些國家的出口競爭力下降，外資流入減少，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)陷入困境。加上實行固定匯率制，匯率機(jī)制缺乏彈性，致使貨幣投機(jī)商有機(jī)可乘。1997年2月，國際金融市場上首次出現(xiàn)大量拋售泰銖的風(fēng)潮。4月9日，泰國中央銀行將泰銖的中心匯率定為1美元兌26．08泰銖。5月中旬，泰銖匯價再次出現(xiàn)暴跌。7月2日，泰國終于被迫將固定匯率制改為浮動匯率制。當(dāng)日，泰銖匯率跌至1美元兌28．85銖。跌幅達(dá)10．6%。到7月23日，再跌至32．6銖，跌幅達(dá)13%。始于泰國的貨幣危機(jī)迅速波及菲律賓、馬來西亞、印尼、新加坡等國。引發(fā)了整個東南亞外匯市場的劇烈動蕩。于是，向東南亞出口就變得極為不利，而該地區(qū)本身的出口則更有競爭力?！　≡诮鸨疚荒甏?，匯率保持穩(wěn)定。一次大戰(zhàn)爆發(fā)后，金本位制由于穩(wěn)定性和確定性受破壞而宣告結(jié)束。20世紀(jì)30年代，國際金融體系沒有穩(wěn)定的、確定的或公認(rèn)的準(zhǔn)則，取而代之的是匯率頻繁而隨意的變化，這種混亂的局面導(dǎo)致國際貿(mào)易急驟下降，從而加重了30年代的世界性大蕭條。　　1944年，同盟國舉行了著名的“布雷頓森林會議”，商定戰(zhàn)后世界經(jīng)濟(jì)體系，并作出了3個重要決議，即有關(guān)國際貿(mào)易事務(wù)的“關(guān)貿(mào)總協(xié)定”；有關(guān)國際貨幣體系的“國際貨幣基金組織（InternationalMonetaryFund，IMF）；有關(guān)國際融資的“國際復(fù)興與開發(fā)銀行（InternationBankforReconstructionandDevelopment）”，通常稱為“世界銀行”（World　　Bank）?！　?．國際貨幣基金組織　　雖然，布雷頓森林體系在20世紀(jì)70年代最終崩潰了，但國際貨幣基金組織的作用01然存在，影響著國際營銷的財務(wù)管理問題，目前，它擁有181個成員國，并負(fù)有3項職能：第一職能是就成員國的匯率政策、與經(jīng)常項目有關(guān)的支付以及貨幣的兌換性問題確立一項行為準(zhǔn)則，并實施監(jiān)督；第二職能是向國際收支發(fā)生困難的成員國提供必要的資金融通，以使它們遵守上述行為準(zhǔn)則；第三項職能是向成員國提供國際貨幣合作與協(xié)商的場所，避免貿(mào)易國之間的報復(fù)性行為?！　?．世界銀行集團(tuán)　　國際貨幣基金組織和世界銀行集團(tuán)是緊密聯(lián)系、互相配合的國際金融機(jī)構(gòu)，前者的許多缺陷可以從后者的有利因素中得到彌補。世界銀行有兩個附屬機(jī)構(gòu)，即國際開發(fā)協(xié)會（IDA）與國際金融公司（lFC），統(tǒng)稱世界銀行集團(tuán)，目前它擁有180個成員國，對國際商務(wù)經(jīng)營具有一定影響。IMF提供短期清償資金，而世界銀行則提供長期融資幫助各國發(fā)展經(jīng)濟(jì)，IDA向發(fā)展中國家提供“軟貸款”，即低息長期貸款。貸款的對象是所有的發(fā)展項目，如基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育、旅游以及人口控制等。IFC則專門對會員國私人企業(yè)的新建、改建和擴(kuò)建等項目提供資金促進(jìn)不發(fā)達(dá)國家中私營經(jīng)濟(jì)部分的增長和這些國家資本市場的發(fā)展。　　世界銀行的努力改善了國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，推動了國際商業(yè)的發(fā)展。它通過提供資金提高了對象國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，從而為企業(yè)創(chuàng)造了較好的市場環(huán)境?！　　?/pre>








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