廣告策劃人員培訓(xùn)與管理教程

內(nèi)容概要

本書從廣告策劃的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷的營(yíng)銷功能，詳細(xì)闡述了廣告的媒體策略、定位策略、訴求創(chuàng)意策略以及廣告預(yù)算、廣告效果評(píng)估等計(jì)劃性內(nèi)容，具有較強(qiáng)的操作性，對(duì)我國(guó)企業(yè)運(yùn)用廣告宣傳促進(jìn)產(chǎn)品銷售有一定的裨益。    本書從企業(yè)的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷功能，詳細(xì)闡述了廣告的媒體策略、定位策略、訴求創(chuàng)意策略以及廣告預(yù)算、廣告效果評(píng)估計(jì)劃性等內(nèi)容。

書籍目錄

第一章  現(xiàn)代廣告策劃  第一節(jié)  廣告策劃的概念與特征  第二節(jié)  廣告策劃的原則  第三節(jié)  廣告策劃的操作程序    第四節(jié)  廣告策劃的發(fā)展過程第二章  現(xiàn)代廣告調(diào)查  第一節(jié)  廣告調(diào)查的必要性  第二節(jié)  廣告調(diào)查的具體步驟  第三節(jié)  廣告調(diào)查方法  第四節(jié)  廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)與詢問技術(shù)第三章  制定廣告計(jì)劃  第一節(jié)  廣告計(jì)劃的概念與特征  第二節(jié)  廣告計(jì)劃的構(gòu)成要素  第三節(jié)  廣告計(jì)劃的編寫要訣第四章  編制廣告預(yù)算  第一節(jié)  廣告預(yù)算的內(nèi)容與編制程序  第二節(jié)  影響廣告預(yù)算的主要因素  第三節(jié)  廣告預(yù)算的編制方法  第四節(jié)  廣告預(yù)算的分配策略第五章  現(xiàn)代廣告媒體  第一節(jié)  廣告媒體概述  第二節(jié)  廣告媒體的選擇策略  第三節(jié)  廣告媒體使用策略第六章  媒體受眾的廣告心理  第一節(jié)  復(fù)雜的受眾行為  第二節(jié)  廣告的色彩心理  第三節(jié)  廣告的錯(cuò)覺心理  第四節(jié)  廣告的“性”訴求第七章  廣告定位與創(chuàng)意策略  第一節(jié)  現(xiàn)代廣告定位  第二節(jié)  廣告主題的確定  第三節(jié)  廣告創(chuàng)意的性質(zhì)與原則  第四節(jié)  廣告創(chuàng)意的程序與方法  第五節(jié)  廣告創(chuàng)意策略  附：全美廣告公司協(xié)會(huì)《創(chuàng)意守則》第八章  廣告文案寫作  第一節(jié)  文案標(biāo)題寫作  第二節(jié)  文案正文寫作  第三節(jié)  廣告標(biāo)語寫作第九章  電視、廣播、印刷品、DM廣告制作  第一節(jié)  電視廣告制作  第二節(jié)  廣播廣告制作  第三節(jié)  印刷品廣告的制作  第四節(jié)  DM廣告的設(shè)計(jì)與制作第十章  海報(bào)、POP、路牌、網(wǎng)絡(luò)、包裝廣告制作第十一章  促銷廣告策略第十二章  國(guó)際廣告策劃第十三章  廣告公司與廣告代理第十四章  廣告管理第十五章  廣告效果的測(cè)定附件一  廣告業(yè)基礎(chǔ)性法規(guī)附件二  大類媒體廣告管理法規(guī)附件三  大類產(chǎn)品廣告管理法規(guī)參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   （十二）棋盤型 它是指構(gòu)圖時(shí)將版面全部或部分做棋盤式設(shè)計(jì)，使版面全部或部分被分割成若干等量的方塊形態(tài)，讓它們具有明顯的區(qū)域性。 這種構(gòu)圖適宜用于版面上需要安排許多分量相同的單元的印刷品廣告，如介紹一組系列產(chǎn)品或?qū)⑵淦放谱霾煌嵌鹊姆磸?fù)展示，或用以介紹文藝演出中的一組人物角色，使用這種表達(dá)方式，容易取得理想的宣傳效果。 上下左右相連的方塊形態(tài)，可做有規(guī)律的黑白色對(duì)比處理，以增加版面的動(dòng)感和韻律，深色區(qū)域可安排圖片，白色區(qū)域可安排文字，也可把圖片與文案字句安排在同一方塊內(nèi)。 這種構(gòu)圖由于過分規(guī)律化容易造成視覺上的單調(diào)，可在構(gòu)圖時(shí)采用部分的棋盤式，或?qū)l塊的大小與色彩進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟灰?guī)則變化，以不規(guī)則變化來構(gòu)成版面的視覺中心，不僅增加了版面的趣味性，而且使視覺流程的順序性有明確的起落點(diǎn)，具有良好的誘導(dǎo)作用。 （十三）指示型 它是指版面構(gòu)圖中、結(jié)構(gòu)形態(tài)上有明顯的指向性。該指向性構(gòu)成要素可以是圖片做箭頭型的指向構(gòu)成，也可以是標(biāo)題或廣告形象的動(dòng)勢(shì)指向廣告內(nèi)容，起到明顯的指示作用。 指示型構(gòu)圖有鮮明的視覺誘導(dǎo)方向，把觀眾的視線引導(dǎo)到廣告的訴求點(diǎn)，以便觀眾迅速、簡(jiǎn)捷地把握廣告的宣傳要旨，領(lǐng)會(huì)信息的內(nèi)容。 設(shè)計(jì)這種圖形時(shí)，一定要將廣告的訴求點(diǎn)以簡(jiǎn)明的方式安排在指示的終點(diǎn)，使視覺流程的順序終點(diǎn)與訴求要點(diǎn)相吻合。 （十四）散點(diǎn)型 它是指在構(gòu)圖時(shí)，將構(gòu)成要素在版面上做不規(guī)則的散點(diǎn)分布，形成一種隨意的或不經(jīng)心的視覺效果，使人感到輕松自如。 這種構(gòu)圖看似偶然得之，但實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者別具匠心的創(chuàng)造，在視覺傳達(dá)中容易獲得意外的視覺感受。 在構(gòu)圖時(shí)要注意：雖然版面注意焦點(diǎn)分散，但整體上必須統(tǒng)一，如統(tǒng)一的色彩主調(diào)或圖形的相似性，不然就會(huì)顯得雜亂無章。

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