營(yíng)銷心理學(xué)

前言

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必然要涉及到營(yíng)銷者和消費(fèi)者，營(yíng)銷者是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的客體，即營(yíng)銷者的服務(wù)對(duì)象?！稜I(yíng)銷心理學(xué)》是研究營(yíng)銷者和消費(fèi)者心理與行為的一門科學(xué)。在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，研究營(yíng)銷心理已成為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，《營(yíng)銷心理學(xué)》在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中占有重要的地位。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，許多大企業(yè)和公司都設(shè)有專門的研究機(jī)構(gòu)，把對(duì)營(yíng)銷者和消費(fèi)者心理的調(diào)查研究作為制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。從世界范圍來看，有關(guān)這方面的理論研究，已有90多年的歷史。早在20世紀(jì)初，以斯科特為首的美國(guó)學(xué)者就開始從事有關(guān)營(yíng)銷心理學(xué)的研究。1903年，斯科特出版了《廣告心理學(xué)》一書，被視為營(yíng)銷心理學(xué)的雛形。在此后一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，學(xué)者們都圍繞廣告促銷心理展開調(diào)查和研究。他們廣泛借鑒心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類文化學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論與方法，取得了一系列寶貴的研究戰(zhàn)果。隨著理論和實(shí)踐的發(fā)展，有關(guān)營(yíng)銷心理的研究已形成獨(dú)立的學(xué)科體系，并在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。

內(nèi)容概要

《營(yíng)銷心理學(xué)》內(nèi)容簡(jiǎn)介：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必然要涉及到營(yíng)銷者和消費(fèi)者，營(yíng)銷者是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的客體，即營(yíng)銷者的服務(wù)對(duì)象?！稜I(yíng)銷心理學(xué)》是研究營(yíng)銷者和消費(fèi)者心理與行為的一門科學(xué)。

書籍目錄

導(dǎo)論第一篇 營(yíng)銷者心理第一章 營(yíng)銷人員的個(gè)體心理第一節(jié) 營(yíng)銷人員的感覺、知覺與商品推介第二節(jié) 營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)、記憶與商品知識(shí)第三節(jié) 營(yíng)銷人員的態(tài)度、情感與商品推銷第四節(jié) 營(yíng)銷人員與顧客互動(dòng)心理第五節(jié) 營(yíng)銷人員個(gè)性心理與營(yíng)銷行為本章精要第二章 中間商心理第一節(jié) 中間商的類型與功能第二節(jié) 中間商的購買心理與購買行為第三節(jié) 調(diào)動(dòng)中間商購買積極性的心理策略第四節(jié) 中間商的營(yíng)銷決策本章精要第三章 營(yíng)業(yè)員心理第一節(jié) 營(yíng)業(yè)員心理品質(zhì)第二節(jié) 營(yíng)業(yè)員的柜臺(tái)接待心理第三節(jié) 營(yíng)業(yè)員心理品質(zhì)的培養(yǎng)本章精要第四章 推銷員心理第一節(jié) 推銷員的素質(zhì)與心理品質(zhì)第二節(jié) 推銷過程心理第三節(jié) 推銷員心理品質(zhì)的培養(yǎng)本章精要第五章 營(yíng)銷人員的群體心理第一節(jié) 群體成員之間的互動(dòng)心理第二節(jié) 建立群體最佳心理氛圍第三節(jié) 營(yíng)銷管理服務(wù)心理本章精要第六章 營(yíng)銷組織的心理影響第一節(jié) 企業(yè)形象心理第二節(jié) 營(yíng)銷預(yù)測(cè)心理第三節(jié) 營(yíng)銷決策心理第四節(jié) 營(yíng)銷服務(wù)心理本章精要第二篇 消費(fèi)者的一般心理第七章 消費(fèi)者的一般心理過程第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程第二節(jié) 消費(fèi)者的情緒情感活動(dòng)第三節(jié) 消費(fèi)者的意志活動(dòng)本章精要第八章 消費(fèi)者的個(gè)性心理第一節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì)第二節(jié) 消費(fèi)者的性格第三節(jié) 消費(fèi)者的能力第四節(jié) 消費(fèi)者的興趣本章精要第九章 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)第一節(jié) 消費(fèi)者需要的產(chǎn)生與分類第二節(jié) 消費(fèi)者需要的特征與形態(tài)第三節(jié) 現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨向第四節(jié) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的作用與類型第五節(jié) 購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用第六節(jié) 購買動(dòng)機(jī)理論與購買動(dòng)機(jī)調(diào)查方法本章精要第十章 消費(fèi)者的態(tài)度及特殊心理第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的形成與特點(diǎn)第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的改變與測(cè)量第三節(jié) 消費(fèi)者的逆反心理第四節(jié) 消費(fèi)者的預(yù)期心理本章精要第十一章 消費(fèi)者的群體心理第一節(jié) 消費(fèi)者群體的形成與類型第二節(jié) 不同消費(fèi)者群體的心理特征第三節(jié) 消費(fèi)者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通第四節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)者心理第五節(jié) 消費(fèi)流行與消費(fèi)者心理本章精要第三篇 消費(fèi)者的購買心理第十二章 消費(fèi)者的購買行為與購買決策第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為過程與類型第三節(jié) 消費(fèi)者的購買決策第四節(jié) 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與投資行為本章精要第十三章 市場(chǎng)定位與消費(fèi)者購買心理第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的心理因素第二節(jié) 市場(chǎng)定位與消費(fèi)者購買心理第三節(jié) 市場(chǎng)定位的心理策略本章精要第十四章 營(yíng)銷新產(chǎn)品與消費(fèi)者購買心理第一節(jié) 新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析第二節(jié) 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略第三節(jié) 新產(chǎn)品推廣的心理策略本章精要第十五章 商品命名、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)者購買心理第一節(jié) 商品命名的心理效應(yīng)第二節(jié) 商標(biāo)設(shè)計(jì)與購買心理第三節(jié) 包裝裝潢的心理效應(yīng)第四節(jié) 名牌戰(zhàn)略的心理效果本章精要第十六章 營(yíng)銷價(jià)格與消費(fèi)者購買心理第一節(jié) 營(yíng)銷價(jià)格的心理功能第二節(jié) 消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷第三節(jié) 價(jià)格制定的心理策略第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整的心理策略本章精要第十七章 營(yíng)銷信息溝通與消費(fèi)者購買心理第一節(jié) 營(yíng)銷廣告的概念與心理功能第二節(jié) 廣告媒體的心理特點(diǎn)第三節(jié) 營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谒墓?jié) 營(yíng)銷廣告心理效果測(cè)定本章精要第十八章 營(yíng)銷場(chǎng)景與消費(fèi)者購買心理第一節(jié) 商店店址選擇與消費(fèi)者購買心理第二節(jié) 商店招牌與消費(fèi)者購買心理第三節(jié) 櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)者購買心理第四節(jié) 商店建筑、設(shè)施與消費(fèi)者購買心理第五節(jié) 商品陳列與消費(fèi)者購買心理本章精要第四篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理第十九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念與特征第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展本章精要第二十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理分析第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利弊的心理分析第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略選擇第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研本章精要主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：（一）營(yíng)銷心理學(xué)不僅研究營(yíng)銷過程中消費(fèi)者、營(yíng)銷者一般心理活動(dòng)的共性，還要研究其心理活動(dòng)的個(gè)性就拿消費(fèi)者來講，消費(fèi)者作為社會(huì)活動(dòng)中的人，其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，必然符合人的心理和行為活動(dòng)的一般規(guī)律，必然符合人類行為的一般特征。例如，消費(fèi)者在購買行為中產(chǎn)生的感覺、知覺、注意、想像、思維、情緒、意志等活動(dòng)就是人的一般心理活動(dòng)規(guī)律的表現(xiàn)，因而，對(duì)人的一般心理活動(dòng)及消費(fèi)者心理過程的一般特征的研究可以發(fā)現(xiàn)并把握消費(fèi)者心理現(xiàn)象的一致性和規(guī)律性。同時(shí)，消費(fèi)者作為一個(gè)特殊的群體又有其獨(dú)特的心理與行為活動(dòng)特點(diǎn)與規(guī)律。并且，作為消費(fèi)行為的實(shí)施個(gè)體，每個(gè)人都有各自穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理品質(zhì)，從而還會(huì)表現(xiàn)出各自的個(gè)性。個(gè)性在營(yíng)銷活動(dòng)中表現(xiàn)為各類消費(fèi)者在購買能力、性格、氣質(zhì)方面的差異性，從而形成了不同的購買動(dòng)機(jī)和購買行為。對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的研究有助于把握消費(fèi)行為的差別性。只有兩方面的結(jié)合，才能掌握消費(fèi)者心理和行為的一般規(guī)律。同樣，也只有兩方面的結(jié)合，才能了解營(yíng)銷者心理與行為的一般規(guī)律。（二）營(yíng)銷心理學(xué)不僅研究消費(fèi)者、營(yíng)銷者各種心理活動(dòng)的特點(diǎn)和一般規(guī)律，而且要研究營(yíng)銷活動(dòng)中與其心理活動(dòng)相關(guān)的行為表現(xiàn)消費(fèi)者的購買行為，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者接受營(yíng)銷者的市場(chǎng)營(yíng)銷刺激后所引起的行為反應(yīng)。那么，營(yíng)銷者的市場(chǎng)營(yíng)銷刺激是如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買行為反應(yīng)的？現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，它是一個(gè)由心理到行為的轉(zhuǎn)化過程。一般來講，消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程和個(gè)性心理特征會(huì)影響其對(duì)各種刺激的反應(yīng)，而消費(fèi)者的決策過程會(huì)影響他們的購買行為的結(jié)果。對(duì)于從心理到行為的一系列過程和環(huán)節(jié)，我們必須加以研究。即消費(fèi)者的各種需要是如何在各種心理特征及心理活動(dòng)過程的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化為特定的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并進(jìn)而引發(fā)為消費(fèi)行為的。

編輯推薦

《營(yíng)銷心理學(xué)》是由經(jīng)濟(jì)管理出版社出版的。

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