一個廣告人的自白

用戶評論 (總計21條)

•   裝幀很好，書也值得一看！
•   喜歡這本書,找了好久,終于得到了.大師的話好直白,很容易明白.給我的啟發(fā)很深!
•   不再是單一乏味的知識結構講述，而是通過生活中的事例去說明。
•   速度很快，書的品質(zhì)這個價格還好。
•   實習單位推薦閱讀的書，沒有簡裝了，買了精裝，盡管后來找到了更好的實習地方，但還是堅持看完這本書了，只能說機緣巧合下讀到的好書~推薦
•   等了很久才收到期盼已久的書沒我想象的好，封面已經(jīng)發(fā)黃了，看出有一定年代了雖然是精裝本，但感覺很一般這些都不重要了，還在乎書的內(nèi)容，最近正在一點一滴的消化……
•   拿到手里拆開封裝才發(fā)現(xiàn)封皮封損了，邊角上裂開了。精裝成了次品。郵遞過程中，不能對書好點么？
•   　　大衛(wèi).奧格威 自白的方式描述了 身為一個廣告人準則以及所處廣告行業(yè)的種種經(jīng)營方式..看這本書的目的是想了解廣告行業(yè)的！可給我?guī)砀庇^的感受是 這個行業(yè)的艱辛 其實每個行業(yè)都有它的準則，想要在行業(yè)發(fā)展必須要有深入了解的重要性 。挺喜歡其中一句話不知道是翻譯的還是原文就是這樣”金鞍紫疆原本無可非議，可是血肉之軀又在何方“（第一次寫寫書評,以后繼續(xù)加油）
•   　　回眸現(xiàn)在的廣告，整個市場被繳爛了，都是因為騙人的廣告，當下的局勢傳統(tǒng)廣告也日漸轉型，推薦下未來廣告的趨勢：http://i.youku.com/u/UNTM4MTc1MzI=/videos
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
  　　
•   　　 我是一名廣告公司從業(yè)人員。目前已經(jīng)從業(yè)2年了，在這兩年廣告界發(fā)生了很多大事，廣告公司的兼并、新媒體的崛起，傳統(tǒng)4A正在走下坡路，而時髦的新媒體營銷正在摸索當中，有人乘亂撈了一筆金、有人趕緊轉行投靠甲方，而我也看到了更多廣告人的堅守。
  　　
  　　 兩類堅守：1.一類留在國際4A，持續(xù)觀望，堅守廣告核心的方法。2.一類轉到新媒體（網(wǎng)絡、電商、社會化媒體)廣告公司，在亢奮中摸黑前行。
  　　
  　　 我看到的真實情況是，一邊是國際4A這邊的客走茶涼，一邊是digital廣告公司的彈冠相慶。
  　　 廣告公司——一個給客戶帶來忠實消費者的中介，卻時刻不能保證客戶對自己的忠誠。而這種不忠不僅表現(xiàn)在，換掉原配，還表現(xiàn)在一夫多妻上。越來越多的客戶，不再選擇一家品代公司，而是選擇多家廣告公司一起服務自己，并把任務細分，多方協(xié)作。沒有真正的妻子后，agency真正淪為了炮友。功夫不好，自然是要立馬被淘汰的。
  　　
  　　 當然，我不認為digital廣告公司能時髦多久。原因有二：1.digital廣告公司的從業(yè)人員來自一批沒有經(jīng)過專業(yè)洗禮的新人，他們并不真的懂廣告，而以玩轉了一些技術手段而自以為是。以為新奇好玩就是價值。
  　　2.另外一部分人來自于傳統(tǒng)廣告公司轉型而去的人，這類人有自己的專業(yè)素養(yǎng)，但大多缺乏對新事物的學習能力，很難適應digital廣告公司的基因。
  　　
  　　 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，世界正以超乎我們想象的速度前進。書架上，微博營銷的書還沒撤下，微信營銷的書已經(jīng)擺上，而幾個月以后，微信5.0的出現(xiàn)又再次推翻了這些自以為是的謬論?，F(xiàn)在人們談營銷，就跟談夢想一樣寬泛、空洞。
  　　
  　　 談回本書，我相信，只要是學廣告的人，都聽過這樣的一本類似圣經(jīng)的存在。圣經(jīng)到我們在讀書的時候懶得去翻看它，生怕被它的教條主義給愚弄到。
  　　
  　　 而現(xiàn)在，我想說，只要是有志于做廣告的人，誰不讀它，誰就是蠢！
  　　
  　　 如果你認為它教條、封建、老套，你就錯了！它真的很老，1962年寫成，但它真的是經(jīng)典。而廣告，這個喜新厭舊、見利忘義的行業(yè)，早已經(jīng)將這種經(jīng)典的傳承忘得一干二凈，現(xiàn)在正是學習經(jīng)典的時候！
  　　
  　　 我們知道練武功，既要有心法口訣，又要有武術招式，沒有心法口訣，招式練多少遍都是白搭，進階更是難上加難。招式可以隨著朝代轉變，而心法卻未必。這本書就是廣告人的心法口訣，能讓你明晰前方的路，內(nèi)心的信念，做到卓越的可能。
  　　
  　　 廣告關注的最終還是人，廣告是一個以人為本的行業(yè)，所謂新媒體也好，社會化營銷也好，技術再漂亮，假設沒有一顆素直、熱忱的心，根本做不好廣告。
  　　
  　　 現(xiàn)在的廣告人，坐在辦公室里，等待著客戶下單，做出一堆無用的廣告，錯誤地認為廣告就是藝術，客戶都是些不懂藝術的蠢貨。而自己從不認真讀自己的廣告，不關注消費者需求，不了解行業(yè)知識，下班后也并不讀書，只會用專業(yè)術語忽悠客戶。一邊抱怨客戶，一邊日以繼日地加班。加班導致對客戶的怨念更大，而客戶更加感受不到廣告公司的價值。自然導致客戶經(jīng)常變更廣告公司的結果。
  　　
  　　 而我，我的同胞們，廣告民工們，我們是不是該從自己的身上找原因？你了解客戶的產(chǎn)品嗎？你了解消費者嗎？你是否比客戶更在乎他們的生意？你懂得營銷嗎？你除了做brief搬運工、物料執(zhí)行者，創(chuàng)造了更多價值嗎？你做著一個看上去光鮮，實際上憋屈的工作，你說你值不值？還要這樣10年、20年嗎？
  　　
  　　 這本書，除了一些技法上的問題，我有些不認同，心法上我完全受到了深刻的教育。同時，這也是一本以人為本的書，并沒有長篇的說教，而是從最實際、對你有用的事情出發(fā)，給你指導。
  　　
  　　 實際、有用、鼓舞人心，難道不是一個廣告的核心價值嗎？
  　　 奧格威就是給自己打了一個很好的廣告呢。
  　　
  　　 而我們更應該用實際行動證明，你懂廣告。
  　　 你，必須活得像一個廣告！而不是加班機器！
  　　
  　　 學習不會讓你猝死，加無用的班會！
•   　　在第一次看完這本書的時候，我憑著剛看完書的熟悉寫下了一千二百多字的讀后感，本來想在仔細讀讀第五到九章有關到底怎樣做好廣告的內(nèi)容在仔細寫這部分的感想。但一個月的時間里來來去去讀了四五遍卻不知道要怎么開始寫下去。索性把之前毫無深思熟慮的一千多字舍掉重新開始。
  　　在這本書看到一半的時候，學委統(tǒng)計了班里看書的情況，有超過半數(shù)的人選擇了這本書，老師說寫自傳的人都會犯的錯就是過分夸大自己的功績而忽略自己的過錯。大衛(wèi)?奧格威是個了不起的人。沒有人會懷疑這一點。有的人寫書是為了維持生計，有的人寫書是為了揚名天下，而奧格威寫這本書的目的在一開始就正大光明的擺了出來：招攬客戶，檢驗他們的股份公開上市時候的市場條件，和提高知名度。奧格威在書名中用了confessions這個單詞，原意是懺言，包含有“不把話全盤托出心神便不得安寧”的意思。他的風趣，他的詼諧，他從業(yè)過程中的酸甜苦辣，都讓這本書更有可讀性。奧格威也說他喜歡在大庭廣眾下成功，悄悄地失敗。這是人的性格中必然性，所以自然也無可厚非。他把廣告當成一門科學認真的寫著自己在幾十年從業(yè)過程中總結出的條條框框，他是發(fā)自肺腑的想要為廣告人和廣告業(yè)做一點實事的。奧格威自己也說過：自吹自擂、自炫都應避免，但是完美和操行卻應發(fā)揚光大。
  　　在今年七月在中財校園網(wǎng)得知被錄取的專業(yè)名稱上寫著的黑體字是“廣告學”之前，我會在看視頻之前對長達一分鐘的“牙膏里也能加益生菌”抱怨厭煩，也會在看電視時插播廣告里的女主角對著孩子說“三精葡萄糖酸鋅”之前果斷換臺，雖然偶爾也會和朋友開玩笑的模仿廣告里的“小葵花媽媽課堂”或是“1234胃必治”，但廣告之于我只是生活中再平淡不過甚至讓我覺得可有可無的一部分。
  　　開學已經(jīng)兩個多月，雖然對廣告的了解和認識已經(jīng)比最開始深入許多，但我還是不敢說我懂廣告。我在翻開《一個廣告人的自白》這本書的時候，是帶著崇敬的。忽略掉長達二十頁的和我同樣帶著崇敬之心的人為本書或為祭奠奧格威先生而作的序，這本書的第一章就讓我覺得眼前一亮：一本廣告學堪稱教材的著作在解析“怎樣經(jīng)營廣告公司”這種問題時，卻以作者本人在飯店做廚師的經(jīng)歷開題?！皬V告學”這樣讓人覺得艱澀陌生的課題，以一種親切的方式與讀者拉近了距離。經(jīng)營廣告公司和經(jīng)營其他任何創(chuàng)造性業(yè)務機構的原理都是一樣的：像是飯店中的廚師全神貫注為客人呈上色香味俱全的食品一樣，廣告公司的廣告人調(diào)動所有才能與創(chuàng)意為客戶設計令人滿意的提案，而一位領班主廚就像是一位廣告公司的領導人一樣運用著他獨有的領導藝術帶領他的團隊對顧客交出令人滿意的答卷。一個好的領導人對于一個組織來說所能起到的作用是不可估量的，不僅是經(jīng)營一家公司，在現(xiàn)實生活中，在一個學院、一個班級甚至一個學習小組中也都是如此。
  　　看完了第一章之后我的確不得不承認這是一本好書，但第二到第四章的內(nèi)容讓我覺得多少有點迷茫：作為一個在校學生，一個剛剛接觸廣告兩個多月的人來說，具體怎樣爭取、維系客戶，包括怎樣做一個好的客戶，在我的頭腦中是一個很空泛的概念。奧格威引用自己經(jīng)歷所說的話的確讓人覺得有道理，但他成功的道路卻未免太過順利，似乎從未遇到過什么挫折，自己的努力和付出的確是成功的大部分原因，但不得不說不管是他的彼時在倫敦頗有聲望的廣告公司任總經(jīng)理的哥哥還是在本森公司的老朋友，都是促使他成功不可忽略的一部分。的確，奧格威的成功有很大一部分是長時間和高效率的付出，但是真正讓長時間和高效率的付出得到更多回報的因素，是他所能利用到的資源和機會。對于本書的這幾章我的感觸實在不多，大概等我步入社會，真的需要我去爭取、維系、或者去做一個好的客戶之時，再拿出這本書重新品讀，才能有更多的收獲。
  　　要想做出好的廣告，首先要明白什么是好的廣告。奧格威說得對，不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的廣告才是好的廣告，廣告應該把訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。就算是沒有學廣告之前我對廣告的認知也很明確，它們就是為了推銷產(chǎn)品。同樣是推銷，有些廣告令人生厭甚至讓人們看到他們的產(chǎn)品就談虎色變避之不及，有的廣告令人驚嘆創(chuàng)意非凡很多人談論卻只是說啊這個廣告好棒，但有的廣告能讓人潛移默化的相信讓人走在產(chǎn)品的專柜就自然而然的挑選它們所宣傳的產(chǎn)品，到底什么是優(yōu)秀的廣告可想而知。奧格威說那些績效很好的廣告從來沒有得到過獎，因為這些廣告并不要把注意力引向自身。
  　　知道了什么是好的廣告，又怎么做出好的廣告呢？奧格威的“神燈”好像為我們指出了一條明路。在整個廣告領域里，實質(zhì)總是比形式重要。換句話說，廣告的主題要比技術更重要。有些廣告的做的精妙絕倫令人贊嘆，技巧嫻熟制作精良，每一個細節(jié)堪稱完美。但是廣告究竟能否讓人記住，能否讓人去自發(fā)的購買它的產(chǎn)品與完美的細節(jié)是沒有關系的。一個家庭主婦不會去關注豪車的廣告，盡管這廣告做的多么引人注目把它的產(chǎn)品描繪的多么精致。
  　　此外，最重要的一點就是講實話。中國的廣告業(yè)現(xiàn)狀實在是復雜，甚至我在和朋友和從前的老師提起我學的專業(yè)的時候使人想起的都是電視購物或者網(wǎng)頁上一些不堪入目的廣告。奧格威說千萬不要寫那種你不愿讓你家人看的廣告，也說令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的，事實的確如此。一部廣告做的令人惡心讓人談之色變又怎么能指望著它來招攬顧客購買其商品？電視廣告長且無趣，更有甚者簡單的廣告循環(huán)重復令人厭煩，讓人不得不在節(jié)目間隙中瞬間換臺或者去忙別的事，等到消費者真的有了需求的時候腦中想到了自己厭煩的廣告，怕是避之不及，又怎么會去選購其商品？這樣的廣告不但沒有起到宣傳的效果，反而起到了相反的作用，只能是適得其反。消費者每個月要早到價值10億美元的廣告的沖擊，有3萬個品牌名字要在他們的記憶中爭一席之地。要想讓你的聲音超越過這一片嘈雜，不能依靠簡單的循環(huán)和重復，必須要極不尋常才可以。而用極不尋常的技藝吸引來消費者之后，按照廣告所給的承諾認真對待消費者，才能使自己的品牌樹立良好的形象，如此好的產(chǎn)品才能因誠實的廣告而暢銷。
  　　除了怎么才能做好廣告之外，奧格威的自白還介紹了他自己的一套成功學。到底怎樣才能功成名就？一個初入社會懷著遠大抱負的青年人看到這個題目怕是眼前一亮，但是仔細的讀完了本書的第十章才明白：嘿，成功根本就沒有捷徑，那些成功的比較早的人，只是比一般人走的要快罷了。成功其實是一件按部就班的事情。在規(guī)定的時間做并且做好規(guī)定的事，付出應有的甚至更多的努力，犯了錯誤勇于承認，合理的利用空余時間，充實自己的頭腦和知識儲備，勤勞苦干盡力讓自己成為更優(yōu)秀的人，成功的到來必定不會遙遠。
  　　在這部作品的最后一章，奧格威談了廣告究竟應該被廢止的問題，作為一個從事了大半生廣告并且最終成為廣告界最有影響力人物之一的人，奧格威對廣告的評價還是偏于贊成的。的確，在沒有接觸廣告之前，我雖然偶爾會厭煩廣告，卻從來沒有想過廣告會被廢除。廣告為我們的生活提供了許多咨詢，好的廣告能提高人的生活品味，也能擴展人的視野，方便人的生活，更提高人們的生活質(zhì)量，我可以想象一個廣告規(guī)范且有趣的世界，但我無法去想象一個廣告完全被廢除了的世界。但是的確，廣告培育的價值觀念太注意物質(zhì)實利，也有太多的商人只注重經(jīng)濟利益而縮小甚至忽略了社會利益，廣告不應予以廢止，但必須經(jīng)過改造，而奧格威先生既已作古，改造廣告的任務，就交給我們和未來的廣告人啦。
  　　到此，在我看來奧格威寫書的三個目的都已經(jīng)達到了，作為一個廣告人，他達到了宣傳自己的目的，借用這本書為自己做了一個優(yōu)秀且成功的廣告。雖然奧格威先生已經(jīng)作古，但他為廣告業(yè)留下的財富還禁得起推敲，就像是中國傳媒大學廣告學院院長黃升民先生在書前寫的：英雄死了，英雄萬歲。廣告業(yè)經(jīng)過百年歷練還會成長的更加光芒四射，而奧格威和他的著作，將是指引著千萬廣告人探尋前進道路的一盞明燈。
  　　
•   　　大學時廣告老師推薦的書，時隔這么多年，終于補上了當年該上的課?！叭嘶钪臅r候要盡可能快樂，因為你將要死很久”，這句儼然成了奧威格的經(jīng)典名句。作為一個異鄉(xiāng)人，奧威格用他獨立思考的能力和對文字的敏感性創(chuàng)造了如此杰出的廣告王國，非常的了不起。文中提到的很多廣告建議現(xiàn)在都還在沿用，如標題用小寫，文章段落第一個詞的第一個字母要大字號等等。其對于廣告行業(yè)的理解其實對于很多服務類企業(yè)都適用，我僅讀了一遍，強烈建議廣告行業(yè)的從業(yè)人員多讀幾遍。
  　　
  　　從書中的引用來看，奧威格很喜歡讀歷史書，自從我讀書以來的日子里，我深切的感受到，每一本書背后至少有100本書作為支撐，也就是說，沒有一本書是憑空寫出來的，都是在前人的基礎上加上自己的思考而最終形成的產(chǎn)物。能和偉大的認為有如此“心靈的碰撞”真的是幸運至極。奧威格的廣告創(chuàng)作是很優(yōu)秀，但將奧美，一個麥迪遜大街的小廣告公司一舉推向全球最有影響力的廣告也翹楚可絕對不是這創(chuàng)作能力所能達成的，在我看來，他對于經(jīng)營公司尤其是經(jīng)營廣告公司有絕對的話語權。
  　　
  　　因為最近在看《洛克菲勒給兒子的38封信》，所以對于最后奧威格對年輕人的寄語非常有感觸。是的，在事業(yè)的初期如果選擇對輕松而有趣（出差多美食多的客戶主管），放棄的往往是看上去不那么誘人（如文案撰稿人）但實際上晉升空間相當大的職位，要知道，在廣告公司，出產(chǎn)品的往往都是撰稿人而不是客戶主管啊。在任何一家公司，公司福利/機會/重視程度最多的都是核心部門，所以只看眼前的利益，很可能損壞了長遠的發(fā)展。
  　　
  　　如何選擇？答案在你自己。
•   　　被廣告界人士奉若“圣經(jīng)”貌似也不為過，如果廣告人只知道一本廣告書籍，那多半是這本奧格威的《一個廣告人的自白了》，至少這本書對我個人的影響甚大，甚至曾說“我是被奧格威給騙入行的”。不知這是幸運還是不幸，在高考報志愿之前僅僅知道有廣告學這個科系之后便恰巧讀到，當時的感受，現(xiàn)在看來簡直是被洗腦了，帶著激情豪邁與懵懂無知就莽撞的進入了廣告圈?？缮衿娴氖?，這本書曾在我多次低落踟躕，喪失信心的時候，恢復激情的良藥。很多觀點至今依然是鼓舞我前行的動力:
  　　
  　　“○創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術對收銀機有作用，那你就能長久地干下去?！鹨粋€廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1?！鹪谀銊邮謱懩愕膹V告之前，先研究產(chǎn)品是值得的?！鸪晒Φ年P鍵在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。○絕大多數(shù)廣告的職責不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品。○大部分廣告方案都太復雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。○不要讓男人寫婦女們購買的產(chǎn)品的廣告?！鹉憧赡鼙荒臣覐V告公司的規(guī)模和設施縮迷惑, 但廣告公司的真正原動力還是創(chuàng)作潛力?！鹣M者不是白癡,把她當作你的妻子.如果你認為只要一句廣告詞配上一些索然無味的形容詞,就可以說服她去買任何東西,那你是在侮辱她的智慧。她要的是所有你能提供的資訊?！鹱非笞吭交蛟S不如追求龐大獲利高,但卻令人更心滿意足?！钡鹊缺缺冉允恰?br /> 　　
  　　不過，在這里不得不提及一點奧格威寫這本書的背景與初衷，我想看過《MADMEN》的人或許知道，里面提到奧格威寫書一方面是為了挽救瀕臨危機的生意，很多話也有可能是刻意說給潛在客戶的訴求。但不論如何，我依然佩服并相信他的很多觀點是正確的。
•   　　
  　　這本《一個廣告人的自白》是一場作者的自我標榜，這句話可不是我的偏見，是奧格威寫在第46頁上對這本書的定義。
  　　全書講的都是他在廣告業(yè)運用的待人接物方式，除了許多西方的企業(yè)名和人名不盡了解外，內(nèi)容非常通俗易懂，有理有據(jù)令人信服。以下是我對這本書的部分解讀。
  　　
  　　當廚師與做廣告
  　　刨開約20頁的各種序和背景，本書的開篇是奧格威的廚師經(jīng)歷。做過廚師，對于他如此成功地轉型成為一名廣告人有著密不可分的聯(lián)系。他從在美琪飯店的領班皮塔先生身上學到了許多領導本事。例如他在書中提到的再忙也要親自撰寫幾篇廣告，以提醒手下的撰稿人們，你們的上司仍然是一個懂實干的人而非一個單純的生意人。又如他學著皮塔先生對廚師的標準要求職員們保持辦公室的整潔、對客戶信守承諾；皮塔先生對自身的要求反映在奧格威做為廣告人上是時刻保持對盈利的追求、保證自己的工作量不會比職員們少；另外對給予下屬的贊美要吝嗇、灌輸給職員們使命感和危機感以及在爭論面前有一本判決對錯的絕對權威的書《神燈》。照著一位成功人士做事方式做事，不會離成功太遠。
  　　
  　　要求與自我要求
  　　10條奧格威欣賞的人士標準，用10個詞代替就是刻苦、智慧、非親屬關系、熱情、不奉承、自信、不嫉妒、用人不疑、真誠、有時間觀念。8條自我要求即是公正、引導公司、發(fā)展、信任、盈利、遠慮、善于用人、機會。其實這樣的要求在各行各業(yè)比比皆是，但奧美的最大特點也許是給真正有才能的人最大的表現(xiàn)空間。就如他認為俄羅斯套娃從最小的被更大的套住出發(fā)，這才是一個壯大的過程。
  　　
  　　理性與利欲
  　　 奧格威發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性人才的方式就是看到某個不錯的廣告牌或者一段不錯的電視廣告片就給作者打電話，確認對方愿意加入奧美后就要他提交他認為最好的6份廣告，看他是否有辨別好廣告的能力，這是理性；注重能好好寫作的男女，這是理性；容忍卓越文案撰稿人傲慢態(tài)度，這是理性。而把創(chuàng)造出來的東西賣出去，這是利欲；提出的好主意被客戶接納，這是利欲；渴求和一名卓越的人才共事，這是利欲。在現(xiàn)代商業(yè)世界里，理性只是一次次廣告人的練習賽，利欲才是廣告的正式比賽。
  　　
  　　全力爭取與全身而退
  　　奧格威對于公司的發(fā)展是有著明確規(guī)劃的，雖然他說我窮、無名無聲、且急于求成，但看的出來他急于求成的公司做大之后要呈現(xiàn)出來的是一個精品而不是貴重品。全心全意爭取想要的和對待爭取到的客戶，而不是來者不拒和猶猶豫豫。奧格威建立公司之初的目標對象是不聘用廣告公司的廣告主，然后他與廣告專業(yè)刊物的記者共進午餐盡可能地讓他們給奧美公司增加曝光率和提出建議，接著他要自己的演講一鳴驚人，與許多與潛在廣告主會有聯(lián)系的人交朋友，不斷給各行業(yè)的人分送公司進展報告，所有的一切都是因為他窮、無名無聲且急于求生。他利用了媒體的功能，不斷給公司給自己曝光，因此他早年在心中定下的5個目標：bristol-myers、campell soup company、lever brothers、shell如今全是他的客戶。而美國旅行社這種廣告代理都是意外收獲了。
  　　在全力爭取方面奧格威又有一種思維，那就是對什么樣的廣告主用什么樣的態(tài)度。給不斷更換廣告公司的赫蓮娜魯兵斯坦看你的調(diào)研結果，讓她知道你不是想到什么方案用什么方案，而是有備而來。被同樣方式對待的還有荷蘭皇家航空公司。提交給質(zhì)疑能做出什么樣廣告的新澤西標準石油公司14份廣告方案，滿足他們對奧美的創(chuàng)造力的好奇。不為已經(jīng)心有所屬的布羅莫塞爾策公司多花力氣。做一個滔滔不絕的廣告主的最佳傾聽者，他可以因為你安靜的聆聽付一大筆雇傭費。
  　　挑選符合奧美的廣告主并不是件容易的事。廣告客戶得是已成熟、有真材實料的產(chǎn)品或服務且銷售額不能長期下降的，奧美能有比上一家廣告公司更好的創(chuàng)意，讓奧美有利可圖，客戶與奧美要互相誠實，客戶將做廣告視為一件經(jīng)營中不可或缺的事，客戶非協(xié)會，與客戶做生意時得有一位管理廣告的人才。
  　　當然，在獲得了殼牌石油的委任后，意味著無法為同樣行業(yè)的新澤西標準石油公司繼續(xù)服務了。退出與已經(jīng)有最好創(chuàng)意的葛瑞公司的競爭、拒絕福特汽車這樣的大客戶也是必須要勾畫的選項。拒絕和退出每年都在做，這些決定有時會帶走巨大的盈利，有時則會帶走很多不必要的麻煩，且正是這些抉擇引領著奧美不斷向廣告公司中的精品發(fā)展。
  　　
  　　依賴客戶與客戶依賴
  　　醫(yī)生和律師可以因為一對一的受雇關系而不用擔心客戶的出逃，廣告公司就沒有那么幸運了。奧美的運營需要客戶，因此始終為現(xiàn)有客戶提供最好的人才服務，而不是趕他們?nèi)フ倚碌目蛻簟Ｆ渌膸c與對雇員的要求其實大同小異，比如真誠。不同點在于雖然依賴客戶，但是過分依賴以致討好遷就，最后只有兩敗俱傷。為客戶提供最好的文案撰寫人，與一流的提案人討論敲定方案，向策劃委員會大聲朗讀方案，全是為了讓客戶的廣告做到最好，客戶的生意好了，才讓你繼續(xù)成為他們的廣告代理，才能讓客戶也依賴你。
  　　 在當好客戶章節(jié)里，奧格威用七張紙說明客戶一旦選擇好廣告公司，比如奧美，客戶就應該放手廣告公司讓他們盡其所能，并給予高度的配合。
  　　
  　　靈藥與毒藥
  　　廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。好的廣告是要人們有購買它的沖動，而不是贊嘆這個廣告做得多么藝術。奧格威欣賞的一句話，大意是：有效力的廣告讓人有愿意買這種產(chǎn)品的意向大于購買同種的其他產(chǎn)品。大量事實證明，廣告內(nèi)容給觀眾的承諾越大，效果越好，并給消費者多種承諾的選擇，像賣東西給自己的妻女，越真實的廣告越能受到她們或者說是你本人的信任，這樣的廣告令銷售額翻番。如果廣告公司能做出更高品質(zhì)的廣告就盡量去做，做出看了讓你不愿讓親人購買的廣告，讓人厭煩的廣告是一劑對客戶公司的毒藥。
  　　
  　　文案與插圖
  　　標題和圖片永遠是吸引最多眼球的聚集地，因此利用好這兩塊區(qū)域：在標題區(qū)直截了當給讀者看他們最想知道的信息，在圖片區(qū)用簡潔不老套的彩色插圖。
  　　
  　　以上幾點“xx與xx”是我個人的總結和感受，當然書中還有許多值得深挖的細節(jié)，我就對奧美究竟為那五家大公司做了什么廣告能使客戶長期忠實比較感興趣。
  　　
•   　　 這本書花了斷斷續(xù)續(xù)一個多月的時間。我是帶有疑問去閱讀這本書的：在奧格威先生的廣告風起鶴鳴的年代，廣告的形式、內(nèi)容，應該不會像現(xiàn)在這樣復雜吧。
  　　
  　　 那個時代還沒有電腦，沒有手機。也不用分發(fā)傳單、手機短信廣告與給一個樓盤撰寫樓書。從《一個廣告人的自白》一書里，奧格威先生所提及的廣告形式有路牌廣告、電視廣告，所謂的廣告內(nèi)容幾乎也是以圖配文的創(chuàng)意、編排形式表現(xiàn)的。圖片在當時甚至是黑白色的攝影照片（奧格威建議用彩色照片）、手繪插圖。
  　　
  　　 現(xiàn)在可就復雜的多了，樓書、折頁、軟文、短信、報廣、網(wǎng)頁……地產(chǎn)廣告大肆當?shù)赖哪甏Ｈ欢趲资昵暗膹V告巨作《一個廣告人的自白》里卻絲毫沒有提及一丁點地產(chǎn)行業(yè)的廣告。我想，如果讓廣告之父奧格威先生來寫現(xiàn)在中國的房地產(chǎn)廣告，他又會是怎樣的做法呢？
  　　
  　　 廣告這門學問，就像是一塊巨大的磁鐵。把一切包羅的東西都吸附過來，促使閱讀著各方各類的書籍。在對產(chǎn)品做廣告時，熟知一切與客戶的產(chǎn)品有關的調(diào)查研究和專業(yè)知識，堅持不斷的學習。速讀、遍讀、比其他同崗位的文案撰稿人更多時間艱苦的訓練。廣告讓文案撰稿人成為一項專才的職業(yè)，從事這項工作可以使人獲得帶來心理和經(jīng)濟上的安全感的專業(yè)技能。而這些“專業(yè)技能”，即使離開了廣告行業(yè)，對其他工作和生活的各方面也會起到作用。
  　　
  　　 書中的前面幾個章節(jié)里，奧格威主要談到經(jīng)營廣告公司和客戶之間的關系處理。一個廣告公司的領頭人應當比其余行業(yè)的人更懂得如何經(jīng)營、推銷自己的公司，維護客戶、提高公司名氣、媒體的幫助。包括寫這本書的目的，也是從推銷的角度出發(fā)。奧格威在書中講到經(jīng)營公司之術，維護客戶怎樣與客戶建立好關系、與其溝通；也對員工提出了要求，他喜歡誠實、刻苦工作、有頭等頭腦的人，欣賞準時完成任務、工作組織嚴密的人……這也是他的用人和培養(yǎng)提拔人才之道。
  　　
  　　 里面有這樣一句話，“在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你說創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)作、獨具匠心都是毫無價值的。”在我做了短短三個月的地產(chǎn)文案之后，我有點動搖了。我很喜歡廣告所表現(xiàn)出來的創(chuàng)意，可是也發(fā)現(xiàn)它有許多商業(yè)化的東西，跟太多零碎的邊角余料。估計我的認識過于單一了。廣告，本來就是為商業(yè)、為產(chǎn)品服務的。然而其他行業(yè)的公司的工作呢，也一樣離不開商業(yè)這個令人討厭的東西。喜歡文字編輯，要么就做自由撰稿人，要么就不斷的創(chuàng)作寫稿。否則，雜志、網(wǎng)絡的編輯它們也會考慮影響商業(yè)成果的內(nèi)容。在我短時間的認識里，覺得地產(chǎn)廣告真的傻得可以，一塊沒有生命表征的樓盤，要賦予他某種意義，然后文案、設計，廣告公司的一群人就開始圍繞這個本來不存在的意義去給其更多發(fā)展的衍生。就像是一群廣告者的意淫，而最終的目的是把這塊地成功的推銷出去（當然除開廣告的主題本身，還有許多營銷活動的推動作用）。
  　　
  　　 奧格威對于什么是好廣告有自己的理解。他認為：“廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告的訴求對象說的不是‘多妙的廣告?。　?，而是‘我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試。’”他對廣告的意義比我理解的純粹，產(chǎn)品的成功推廣，才是廣告的成功。做廣告的文案，不論你寫出的句子有多么妙不可言，它都應該有確切的目的所在。脫離了這個目的，就不能是一篇好的文案?！耙坏┙?jīng)商，終生行商?！蔽乙恢闭J為平衡工作與理想的最好境界就是，既把工作做得很輕松以獲得一定經(jīng)濟來源又能兩不誤。
  　　
  　　 所有與我一樣有揣著文學夢的人，不要企圖希望在廣告上能夠給你什么文字作品方面的成就。廣告文案就是廣告文案，不要把它與其他混為一談，否則你的廣告之路和文字之路都將會過得分外痛苦糾結。怎樣輕松地做廣告又能讓自己的文學夢不受打擾。那就是在做廣告的時候千萬別帶著你的文學夢。帶上創(chuàng)意和靈感，和這個行業(yè)需要涉及的一切硬性、軟性的知識，去享受廣告本身的樂趣，也包括商業(yè)的。做任何工作，也是一樣。有時候會問自己，我去了解這么多與文學不相干的東西干什么？我想，它們雖然是現(xiàn)在工作中為產(chǎn)品服務時需要的枯燥的知識，但終究有一天，即便是離開了廣告——這塊磁鐵吸附的所有東西，它們會派上用場。
  　　
  　　 第五章到第九章講寫文案的技巧原則和各類廣告的做法、插圖與編排文案的注意點。是對于文案新手很實用的一些做法，值得反復閱讀。奧美公司有自己的“神燈”，它的創(chuàng)始人告訴我寫廣告文案是要講究基本法則的，包括在藝術領域遵循法則也很有必要。這點給了我當頭一棒的很大的警醒。奧格威先生舉的莎士比亞與莫扎特的兩個例子完全地說服了我去接受原本有些反感的條條框框的東西。對什么都要持一種寬和的態(tài)度，規(guī)則法則雖然老套古板，但行業(yè)先輩的結晶總結自有其道理。學習他們來源有據(jù)的方法能夠避免走彎路。
  　　
  　　 這里面有一些到今天還是有點不適用了，比如插圖和編排，現(xiàn)在的技術提供給廣告更多空間與呈現(xiàn)的方式。在奧格威先生的年代，沒有ps也沒有coreldraw。倒是提案，同樣要給客戶做出高質(zhì)量的提案溝通，好提案要嚴謹流暢，講述時也要有技巧，講得生動、有條理。
  　　
  　　 對年輕人的進言這章的一些內(nèi)容我記在了本子上。這是各個行業(yè)的讀者都能從這本書中獲得的通用的收獲。要有大志，但切不可鋒芒畢露；勤奮、堅持繼續(xù)學習，比同職位的員工付出多倍的時間，去深入了解有關工作產(chǎn)品的一切知識；成為專才，不僅晉升機會多，而且能夠獲得一種能給人以心理和經(jīng)濟上的專業(yè)技能；在重大時機出現(xiàn)的時候要能識別它、抓住它；廣告是沒有生活保障的行業(yè)，盡力使支出低于收入，做些投資；度過一個有意義的假期，開闊眼界放松身心；呼吸大量新鮮空氣，多做運動；每天讀一本書，學會速讀法；努力鉆研行業(yè)了解甚少的題目，計劃每年寫幾篇好文章投給專業(yè)雜志，成了這些令人頭疼的問題的公認的權威，你就可以青云直上了。
  　　
  　　 用一雙可以包羅萬象的眼睛，去找到廣告工作的樂趣所在吧。
  　　
  　　 聽奧叔的，奮力邁進，但要小心，不要誤入歧途。
•   　　我愛視傳 享受的是每一個字符和抽象元素移動所帶來的一切不可能性和傳達過程中的媒介帶來的一種全新的形式。
  　　愛產(chǎn)品 毫不做作 將設計的本質(zhì) 發(fā)現(xiàn)問題到解決問題整個活動的過程抒寫的淋漓盡致，從不會有那么形式主義的東西。
  　　
  　　東西好，毫不做作，用本質(zhì)的東西去傳達。哪有這么多虛飾？
•   　　 從前我一直以為廣告只是一種宣傳手段，現(xiàn)在我知道廣告是門大學問。她融合了經(jīng)濟政治文化多方面的內(nèi)容，與人有關，與國也有關。
  　　
  　　 第一份工作和宣傳廣告有關，那時候我稱呼和我合作的平面設計叫做設計師，他十分認真的糾正，“請叫我廣告人，設計師太低端了?！蹦鞘堑谝淮温牭綇V告人這個詞，心里納悶廣告人就很高端了嗎？
  　　
  　　 或許是做宣傳文案的關系，對廣告的關注比其他事物更多一些?？吹揭粍t廣告也會在心里打個分，挑點毛病。私下里自以為自己對廣告還是有些見解的。但是現(xiàn)在看來，我對廣告的理解還是太過狹隘了。
  　　
  　　 當然這本書并不是單純來告訴我們什么是廣告的，作者通過自己的經(jīng)驗和無數(shù)的調(diào)查數(shù)據(jù)，告訴我們，如何創(chuàng)作高水平的廣告，如何選擇爭取并維護你的客戶，如果管理你的廣告公司，如何制作上乘的電視廣告，如何使用插圖和排版……
  　　
  　　 本書雖然通篇不離開廣告二字，但是可以十分負責任的說，對于不是廣告人的你，這本書同樣讓你受益良多。
  　　
  　　 如果你是某公司的市場部領導，你不懂廣告，但是你需要為自己的產(chǎn)品做廣告，那么你應該看看這本書。這樣你就會知道如何選擇適合的廣告公司，選擇什么樣的廣告形式，會花去你多少錢。（這本書甚至會告訴你你花的錢會有幾個人來為你干活）
  　　
  　　 如果你只是個家庭主婦，你不懂廣告，但是你需要購買商品，那么你應該看看這本書。這樣你就會知道，為什么你會因為一則廣告而換一種品牌的洗衣液。（這本書會告訴你她是怎么知道你的需求的。）
  　　
  　　 如果是你一個初級廣告文案撰稿人，你想要努力寫出更好地廣告文案，那么你應該看這本書。這樣你會知道怎樣做才能讓你的廣告文案讓客戶滿意。（這本書里甚至告訴你該用怎樣的圖片配怎樣的文字）
  　　
  　　 如果你是一個廣告公司的掌舵人，你想要你的廣告公司獲得更多客戶，做出更優(yōu)秀的廣告，那么你應該看這本書。這樣你會知道該如何發(fā)現(xiàn)并留住你手下的人才，如何善用你的人才做出更出色的廣告。（這本書里會告訴你什么事情該交給手下，什么事情該自己做主）
  　　
  　　 如果你是經(jīng)濟學家，政治學家，宗教人士……，你不屑、反對、提倡禁止廣告，那么你應該看看這本書。這樣你會知道廣告怎樣給經(jīng)濟帶來增長，廣告怎樣給社會帶來的穩(wěn)定，廣告怎樣傳遞各種文化……（這本書里會告訴你每一種人對廣告抱有怎樣的態(tài)度）
  　　
  　　 這不是一本萬能的書，但是，你總能從這里找到你關注的內(nèi)容（包括如何做好一個人，盡管他沒有對此說教一句）。
  　　
  　　 不管你是不是能看得懂廣告，不管你對廣告持有哪種態(tài)度（鄙視或贊美或其他），相信你都會被這本書中作者的細致和毫不保留所感動，一個人將自己一生的經(jīng)驗經(jīng)歷，傾盡全力奉獻給我們，只這份用心都值得敬佩。
  　　
  　　 好吧，我說完了。不得不承認越來越不會寫讀后感了。
  　　
•   　　總結下的奧格威身上的成功特質(zhì)：
  　　1.勤奮。這個不必多說，廣告行業(yè)加班辛苦是有名的，我一直覺得只有投行與IT才能與之比較。
  　　
  　　2.情商高。 廣告行業(yè)是與人打交道的，難搞的客戶、挑剔的消費者、同行業(yè)的競爭者，堅持自己的原則去一一擺平。特別喜歡這句 "最成功的廣告公司，是那些高層人士對可能成為他們客戶的廣告主的心理特征有最敏感洞察力的公司" 映像特別深的有一段描寫奧格威如何根據(jù)不同的客戶做BD，堅持不懈應該是每一個sales的特質(zhì)，哪怕被拒絕了10+次。
  　　
  　　3.選人育人。比起麥迪遜大街其他出名廣告公司的出身，奧格威更偏愛野心勃勃熱愛事業(yè)卻沒有那么多標簽的人，這點對于一個管理者非常重要。
  　　
  　　4良性競爭。如果不能比客戶先前的廣告公司做的更好，就不去競爭這個客戶；堅持收取傭金的新方式。還有一個比較感動的細節(jié)是，奧格威被福特拒絕之后因為福特公司的一句"底特律這么小的地方，接觸了新的廣告公司一定會被現(xiàn)在的知道，不想讓他們不安"而感動。
  　　
  　　5.善于總結。書中奧格威也提到了失敗的案例，但這是一個人走向成功的必經(jīng)之路，重要的是學到了什么。
  　　
  　　6.危機意識。廣告行業(yè)實在瞬息萬變，事實是企業(yè)出現(xiàn)危機時想到削減的開銷就是廣告，今天西裝革履的體面明天可能就是失業(yè)的危險。
  　　
  　　看完書之后一直在想，也許當初接觸廣告早些，是不是現(xiàn)在就做了廣告。只是廣告太青春飯，你年輕的時候可以每周工作90個小時不在話下，但這畢竟不是長久之道。
  　　
•   　　廣告業(yè)的巨擘，奧格威，不僅用一本書，還用其一生的行為，踐行了他的觀點，廣告的目標是銷量。
  　　
  　　與此同時，創(chuàng)意在其心中并不是那么那么重要的地位，反而多次強調(diào)的調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，成為廣告目標銷量的成功基石。
  　　
  　　已數(shù)據(jù)為核心的廣告思維，必將帶來較為客觀的效果衡量。這到讓現(xiàn)在許多廣告成為大衛(wèi)·奧格威心中垃圾，如果他還能看到的話。
  　　
  　　然而另外一派也走到了極端，完全以效果，也就是結果為依據(jù)，而忽視了廣告在公共空間的合理性。
  　　
  　　這類廣告特別在中國暢行無助，大行其道，不少毛派企業(yè)家都善于運用這樣的手段，史玉柱是其一。然而更加惡心骯臟的廣告，則來自于某年的“羊羊羊”了。
  　　
  　　然而這也凸顯了大衛(wèi)·奧格威所總結的經(jīng)驗法則的巨大影響力。通俗，直白，簡單，直擊要害，能口碑傳播。
  　　
  　　在他生活的那個年代，中國的確不缺乏廣告大師。什么“打土豪，分田地”，“槍杠子出政權”，“人民戰(zhàn)爭”等等，按照大衛(wèi)·奧格威的觀點來看，無疑這些都是出自一等一的文案高手。
  　　
  　　恐怕，對歷史的進程影響，恐怕有些連大衛(wèi)·奧格威這位文案高手自己看來都要自嘆弗如！
•   這篇讀感本身就是一個好廣告，從讀者角度出發(fā)。
•   還是第一次有人評我的評論呢。謝謝。

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