一個(gè)廣告人的自白

前言

大衛(wèi)·奧格威是個(gè)了不起的人。他做過(guò)廚師、挨門挨戶的推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、外交官和農(nóng)夫，之后才進(jìn)入廣告業(yè)。盡管如此，他卻是當(dāng)代最具敏銳洞察力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。抑或正是這些經(jīng)歷使他成為這樣的領(lǐng)導(dǎo)者。他對(duì)于廣告、對(duì)于能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對(duì)于如何建立我們的客戶所需的強(qiáng)有力的品牌，都做了大量的思考。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。從奧美創(chuàng)建初期開(kāi)始，大衛(wèi)奧格威就不斷地在備忘錄、演講還有最值得注意的——他的著作中，表述他的廣告和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。大衛(wèi)的著作受到長(zhǎng)久的歡迎，證明他的觀點(diǎn)不僅指導(dǎo)了奧美公司，同時(shí)是對(duì)整個(gè)廣告業(yè)的令人信服的建議?！兑粋€(gè)廣告人的自白》無(wú)論在風(fēng)格上還是內(nèi)容上，都是一個(gè)突破——從來(lái)沒(méi)有人以如此的坦率和熱情書(shū)寫(xiě)這個(gè)行業(yè)。《奧格威談廣告》的寫(xiě)作方式則使它更具有啟發(fā)性，它已經(jīng)被數(shù)十個(gè)國(guó)家的數(shù)百所院校作為廣告和營(yíng)銷課程的教材。這套書(shū)中的另一本——《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》對(duì)于奧美人具有尤其特別的意義。

內(nèi)容概要

在這本書(shū)中，奧格威坦誠(chéng)地介紹他本人和奧美廣告公司的寶貴經(jīng)驗(yàn)，包括怎樣經(jīng)營(yíng)廣告公司、怎樣爭(zhēng)取客戶、怎樣維系客戶，怎樣當(dāng)一個(gè)好客戶，怎樣撰寫(xiě)有效的文案、怎樣制作上乘的電視廣告等等。

作者簡(jiǎn)介

作者：（美國(guó)）大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy） 譯者：林樺大衛(wèi)·奧格威，David Ogilvy 1911-1999，出身英國(guó)的大衛(wèi)奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物他于創(chuàng)立了奧美廣告公司開(kāi)啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元。他確立了奧美這個(gè)品牌，啟蒙了對(duì)消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)造出種嶄新的廣告又化。奧格威早年做過(guò)廚師、炊具推銷員，后移居美國(guó)在喬治蓋洛普博士的受眾研究所擔(dān)任助理調(diào)查指導(dǎo)。二戰(zhàn)期間先后在英國(guó)安全協(xié)調(diào)處（British Seourity Coordination）和英國(guó)駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做農(nóng)夫。1948年,奧格威在紐約以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。他的作品機(jī)智而迷人，但最重要的是他堅(jiān)持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)和專業(yè)化推向頂峰他的價(jià)值觀造就出個(gè)全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)格不但塑造了奧美廠告，問(wèn)時(shí)更深深影響著整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。

書(shū)籍目錄

為1991年中文版序本書(shū)背后的故事背景一、怎樣經(jīng)營(yíng)廣告公司二、怎樣爭(zhēng)取客戶三、怎樣維系客戶四、怎樣當(dāng)一個(gè)好客戶五、怎樣創(chuàng)作高水平的廣告六、怎樣寫(xiě)有效力的文案七、怎樣使用插圖和編排文案八、怎樣制作上乘的電視廣告九、怎樣為食品、旅游地和專利藥品制作優(yōu)良廣告十、怎樣才能功成名就——對(duì)年輕人的進(jìn)言十一、廣告是否應(yīng)予廢止

章節(jié)摘錄

奧美集團(tuán)全球主席序    大衛(wèi)·奧格威是個(gè)了不起的人。他在做過(guò)廚師、挨門挨戶的推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、外交官和農(nóng)夫之后，才進(jìn)入廣告業(yè)。盡管如此，他卻是當(dāng)代最具敏銳洞察力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。抑或正是這些經(jīng)歷使他成為這樣的領(lǐng)導(dǎo)者。他對(duì)于廣告、對(duì)于能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對(duì)于如何建立我們的客戶所需的強(qiáng)有力的品牌，都做了大量的思考。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。從奧美創(chuàng)建初期開(kāi)始，大衛(wèi)·奧格威就不斷地在備忘錄、演講還有最值得注意的——他的著作中，表述他的廣告和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。     大衛(wèi)的著作受到長(zhǎng)久的歡迎，證明了他的觀點(diǎn)不僅指導(dǎo)了奧美公司，同時(shí)是對(duì)整個(gè)廣告業(yè)的令人信服的建議。《一個(gè)廣告人的自白》無(wú)論在風(fēng)格上還是內(nèi)容上，都是一個(gè)突破——從來(lái)沒(méi)有人以如此的坦率和熱情書(shū)寫(xiě)這個(gè)行業(yè)?！秺W格威談廣告》的寫(xiě)作方式則使它更具啟發(fā)性，它已經(jīng)被數(shù)十個(gè)國(guó)家的數(shù)百所院校作為廣告和營(yíng)銷課程的教材。這套書(shū)中的另一本——《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》對(duì)于奧美人具有尤其特別的意義。這本在大衛(wèi)退休后編輯和內(nèi)部出版的選集，是一個(gè)雖然規(guī)模不大卻彌足珍貴的樣本，全面反映出奧格威在激勵(lì)、教導(dǎo)、勸誘、吸引他所創(chuàng)辦的公司全力做到最好方面的不懈努力。    我們相信他的這些努力仍然在奏效。    我們?nèi)绱酥匾暣笮l(wèi)的思想，是因?yàn)樗皇軙r(shí)間的影響，在今天依然適用。希望你也認(rèn)為如此。    請(qǐng)開(kāi)始體驗(yàn)閱讀之樂(lè)吧。夏蘭澤（Shelly Lazarus）奧美全球主席兼首席執(zhí)行官2003年4月奧美集團(tuán)亞太區(qū)董事長(zhǎng)序序     中國(guó)正在經(jīng)歷著全球有史以來(lái)最短時(shí)間內(nèi)最大規(guī)模的品牌創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)。     在我看來(lái)，這意味著有兩個(gè)因素正在以特別強(qiáng)有力的方式同時(shí)發(fā)生作用。一是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革正引領(lǐng)中國(guó)的產(chǎn)品和服務(wù)向前發(fā)展，使它們有可能和世界上最好的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)；二是中國(guó)文化在符號(hào)和象征方面的深度允許中國(guó)消費(fèi)者熱情地添加多角度多層面的含意。    而“品牌形象”正可以將這兩個(gè)因素結(jié)合起來(lái)。    大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)50年代早期推廣“品牌形象”這一概念的時(shí)候曾說(shuō)：“我們堅(jiān)信每一則廣告都必須被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜的象征符號(hào)做貢獻(xiàn)，被看成是對(duì)品牌聲譽(yù)所做的長(zhǎng)期投資的一部分?！?   他的意思是，除了產(chǎn)品所具有的有形特性，產(chǎn)品的無(wú)形特性——支撐著品牌形象的情感價(jià)值——也是一項(xiàng)重要的資產(chǎn)。今天，在中國(guó)，這個(gè)事實(shí)正在被越來(lái)越多地意識(shí)到，人們?cè)絹?lái)越清楚地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌想要和西方品牌同場(chǎng)競(jìng)技，就必須運(yùn)用產(chǎn)品的無(wú)形特性這一工具。    以我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于識(shí)別品牌的“無(wú)形特性”，而且，與一些外國(guó)學(xué)者的看法相反，他們也非常樂(lè)于同自己喜歡的品牌建立密切的關(guān)系。    “品牌形象之父”的這三本著作，也展現(xiàn)了大衛(wèi)的幽默、敏銳和全然注重實(shí)際。他是個(gè)非凡的人物——有時(shí)特立獨(dú)行，有時(shí)富于煽動(dòng)性，永遠(yuǎn)輕松活躍、令人興奮。希望你讀了他的書(shū)之后，也有同感。Miles Young（楊名皓）奧美集團(tuán)亞太區(qū)董事長(zhǎng)2003年4月 奧格威警語(yǔ) 大衛(wèi) 奧格威的思想世界豐富、精確并值得一再玩味。公司文化——我佩服溫文有禮，以誠(chéng)待人者；憎惡那些喜好爭(zhēng)論的人，更痛恨那些打筆戰(zhàn)的人。我鄙視對(duì)上司諂媚奉承的馬屁精；這種人通常也擅于欺凌他們的下屬。 我喜歡知識(shí)所顯示的紀(jì)律，不喜歡無(wú)知所造成的混亂。我們追求知識(shí)，就跟動(dòng)物尋求愛(ài)吃的飼料一樣。 用人之道——我要使所有奧美人都認(rèn)為他們是在世界上最好的廣告公司工作。如果你經(jīng)常雇用比你弱小的人，將來(lái)我們就會(huì)變成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。當(dāng)你發(fā)掘到一個(gè)比你杰出的人才，要立即雇用他;必要時(shí)，不惜付給他高于自己的薪水。業(yè)務(wù)人員——麥迪遜大道充塞著許多自虐狂，他們總在無(wú)意識(shí)中煽動(dòng)起客戶的排拒感；我認(rèn)識(shí)一些人，他們出色能干，卻丟掉每一個(gè)手中的客戶。我曾經(jīng)與一個(gè)極為出色的人共事，但他在一年之內(nèi)連續(xù)被三個(gè)客戶否決；這經(jīng)驗(yàn)對(duì)他傷害極深，并教他永遠(yuǎn)離開(kāi)廣告界；假如你是個(gè)臉皮薄、無(wú)法在險(xiǎn)境中求生存的人，就不要在廣告公司擔(dān)任業(yè)務(wù)人員。領(lǐng)導(dǎo)之道——把部屬叫到你的辦公室只會(huì)引起他們的恐慌；何不走過(guò)去看看他們！你將更了解公司的狀況。一個(gè)從不四處走動(dòng)的管理人員，久而久之會(huì)像離群索居的隱士，與員工之間有很深的隔閡。公司應(yīng)該由備受敬重的人領(lǐng)導(dǎo)，而不是交給偽君子、小人或拙劣之徒當(dāng)家作主。辭退能力不足的人是管理階層無(wú)可避免的責(zé)任?？蛻艄芾怼铱偸鞘褂每蛻舻漠a(chǎn)品。這并不是諂媚奉承，而是良好的基本態(tài)度贏得新客戶的最好方法，就是為現(xiàn)有客戶做出出色的廣告，從而吸引潛在客戶。在我們的公司里沒(méi)有專門開(kāi)發(fā)新客戶的部門，因?yàn)橐涣鞯娜瞬挪粫?huì)做這樣的工作，而二流的人則做不好。如果你每次都隨心所欲地辭退客戶，那你的客戶名單將所剩無(wú)幾。消費(fèi)者——你做廣告的對(duì)象并不是一群站著不動(dòng)的士兵，而是正在前進(jìn)的游行隊(duì)伍。每年有三百萬(wàn)的消費(fèi)者結(jié)為連理。若一個(gè)針對(duì)新婚夫婦的電冰箱廣告，在今年創(chuàng)下佳績(jī)，對(duì)明年將結(jié)婚的人可能也一樣有效。廣告好比雷達(dá)掃瞄器一般，隨著新的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，也在持續(xù)不斷地獵取潛在顧客。找一個(gè)好雷達(dá)，并讓它持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)吧。消費(fèi)者不是白癡；把她當(dāng)作你的妻子。如果你認(rèn)為只要一句廣告詞配上一些索然無(wú)味的形容詞，就可以說(shuō)服她去買任何東西，那你是在侮辱她的智慧。她要的是所有你能提供的資訊。培訓(xùn)——培訓(xùn)計(jì)劃不應(yīng)該只限于訓(xùn)練新手。它應(yīng)該持續(xù)不斷地進(jìn)行，而且必須涵蓋全公司上下所有專業(yè)人員。我們的員工學(xué)習(xí)的愈多，對(duì)客戶的幫助也就愈大。莎士比亞以嚴(yán)格的規(guī)則寫(xiě)十四行詩(shī)，其中節(jié)拍鮮明，抑揚(yáng)頓挫，隱含著韻律之美。難道他的十四行詩(shī)沉悶嗎？莫扎特寫(xiě)奏鳴曲也是遵循一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)格的法則——起、承、轉(zhuǎn)、合。難道他的樂(lè)曲沉悶嗎?品牌形象——大多數(shù)的廠商都不愿意接受自己的品牌形象有局限性；他們想要面面俱全的大眾品牌——屬于男性也屬于女性；是上流社會(huì)也是市井小民的品牌。這種四處討好的心理只會(huì)讓品牌完全喪失個(gè)性，而成為平淡無(wú)味的無(wú)性商品，這和太監(jiān)無(wú)法當(dāng)皇帝是同樣的道理。廣告人平均每六個(gè)月就要承受“來(lái)點(diǎn)新花樣”的強(qiáng)大壓力。在這樣的情況下，迎合改變很容易，但要堅(jiān)持維持一致的形式，卻需要很大的勇氣。然而，美好的報(bào)償屬于那些肯努力創(chuàng)作一致形象，并忠于此形象的廣告商。職業(yè)道德——我無(wú)心抗拒那種為得獎(jiǎng)而寫(xiě)廣告方案的誘惑，我得獎(jiǎng)時(shí)，總是很感滿足；但是大部分有成果的廣告計(jì)劃案都沒(méi)有得過(guò)獎(jiǎng)，因?yàn)閺V告計(jì)劃案發(fā)展的初衷并不是以得獎(jiǎng)為目的。你對(duì)客戶的銷售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，也對(duì)深入消費(fèi)者家庭的廣告影片負(fù)責(zé)。我痛恨那些華而不實(shí)、平淡無(wú)奇，或自欺欺人的廣告。與此原則背道而馳的代理商勢(shì)必?zé)o法受到尊崇。不要去做那種不愿讓家人看到的廣告：你不會(huì)對(duì)你的妻子說(shuō)謊，那么也不要對(duì)我的妻子說(shuō)謊。追求卓越或許不如追求龐大獲利高，但卻令人更心滿意足。創(chuàng)意——除非你的廣告源自“精彩的創(chuàng)意”，否則它就像黑夜中駛過(guò)汪洋的船只，無(wú)人知曉。鼓勵(lì)創(chuàng)新。改變是我們的生命血脈，停滯則如同敲起喪鐘。工作——我發(fā)現(xiàn)每當(dāng)我的工作時(shí)間比下屬長(zhǎng)時(shí)，他們比較樂(lè)意加班。我深信蘇格蘭的一句諺語(yǔ)：“辛勤工作絕不會(huì)置人于死地?！比藗兯烙趨挓?、心理沖突和疾病。但他們不會(huì)死于辛勤工作。怎樣當(dāng)一個(gè)好客戶世界最大的廣告主之一最近聘用了一位著名的管理工程師開(kāi)辦的公司調(diào)查他的廣告和利潤(rùn)之間的關(guān)系。做這項(xiàng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)專家跌進(jìn)了一個(gè)出奇普通的陷阱：他以為唯一起作用的變數(shù)就是一年年投入的廣告費(fèi)用的總數(shù)。他不明白花100萬(wàn)元錢于有效廣告比起花1000萬(wàn)元錢于無(wú)效廣告的推銷力還要大。郵購(gòu)廣告的廣告主們發(fā)現(xiàn)，只要改動(dòng)一下大標(biāo)題，銷售額就可能增加10倍。我見(jiàn)過(guò)一些電視廣告片推銷某種產(chǎn)品的效率5倍于同一個(gè)人創(chuàng)作的其他廣告片。我知道有一位啤酒生產(chǎn)商，在他的顧客當(dāng)中，沒(méi)有看過(guò)他的啤酒廣告的要比看過(guò)的多。低劣廣告會(huì)使產(chǎn)品滯銷。出現(xiàn)這種災(zāi)難，責(zé)任有時(shí)在廣告公司，但往往該責(zé)怪的是客戶。有什么樣的客戶就有什么樣的廣告宣傳。我為96家客戶做過(guò)廣告，有很難得的機(jī)會(huì)來(lái)比較他們的態(tài)度和辦事程序。有的人所作所為極其糟糕，使得沒(méi)有一家廣告公司能為他們創(chuàng)作出有效的廣告來(lái)。有的則表現(xiàn)得很好，無(wú)論哪家廣告公司都會(huì)為他做出有效的廣告來(lái)。在本章中，我要寫(xiě)下15條規(guī)則，倘若我是客戶，我會(huì)遵照這些規(guī)則和我的廣告公司打交道，相信他們會(huì)提供最好的服務(wù)。 1.消除你的廣告公司的惶恐心理經(jīng)營(yíng)廣告公司大部分時(shí)間是令人膽戰(zhàn)心驚的。這一方面是因?yàn)樵趶V告公司工作的人很自然地都缺乏職業(yè)保障。另一方面，許多客戶都明白無(wú)誤地把自己總是在物色新的廣告公司的事形之于色。在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的環(huán)境里是無(wú)法創(chuàng)作出好廣告的。拒絕了勞斯萊斯的業(yè)務(wù)以后，我毛遂自薦拜訪了福特汽車公司，以求“認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)”。他們的廣告經(jīng)理拒絕見(jiàn)我，使我終身感激不盡。他說(shuō)：“底特律是一個(gè)小城市。如果你來(lái)拜訪我，就會(huì)有人知道。我們現(xiàn)在的廣告代理就會(huì)有所聞而產(chǎn)生惶恐。我不想讓他們擔(dān)驚受怕?！比粑沂强蛻舻脑挘叶〞?huì)竭盡全力使我的廣告公司從恐懼中解脫出來(lái)，甚至為此簽定長(zhǎng)期合同也在所不惜。我的朋友克拉倫斯·埃爾德里奇(Clarence Eldridge)在廣告圈子里的兩方都干過(guò)。在擔(dān)任揚(yáng)羅必凱公司的策劃委員會(huì)主席期間做出好成績(jī)成名之后，他去當(dāng)了通用食品公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁，接著又去甘浦罐頭湯公司當(dāng)上了首席副總裁。這位在客戶和廣告公司關(guān)系方面有發(fā)言權(quán)的行家認(rèn)為：“有一個(gè)詞可以概括客戶和廣告公司的理想關(guān)系，就是穩(wěn)定性(permanency)……要想求得穩(wěn)定，雙方從一開(kāi)始頭腦里就要裝著這個(gè)概念。要想方設(shè)法有意識(shí)地把它植入相互關(guān)系中?！眮喩づ迤?Arthur Page)聘艾耶父子公司(N.W.Ayer)為美國(guó)電報(bào)電話公司(American Telephone & Telegraph, AT&T)的廣告代理。他常常對(duì)艾耶公司的服務(wù)不滿，但是，他沒(méi)有像許多客戶會(huì)做的那樣辭掉這家公司，而是把艾耶公司的頭頭找來(lái)，要求他把工作理順。結(jié)果，美國(guó)電報(bào)電話公司的廣告宣傳從未受到那種更換廣告公司可能帶來(lái)的各種麻煩事干擾。艾耶公司的一位能人，喬治·賽西爾(George Cecil)為美國(guó)電報(bào)電話公司撰寫(xiě)廣告文案30年，成功地在一個(gè)不喜歡壟斷的國(guó)家里為這家壟斷公司塑造了一個(gè)很受歡迎的形象。亞瑟·佩奇是一位很明智的客戶。廣告公司很容易就被搞成替罪羊。比起向股東們承認(rèn)產(chǎn)品有問(wèn)題或是經(jīng)營(yíng)不善來(lái)，辭退自己的廣告公司更為輕而易舉。然而，在辭掉自己的廣告公司之前，你不妨自問(wèn)以下的這幾個(gè)問(wèn)題：(1)寶潔公司和通用食品公司從他們的廣告公司那里得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從不曾更換過(guò)廣告公司。為什么?(2)聘用新的廣告公司是不是就能解決你的問(wèn)題，還是只不過(guò)是把垃圾掃到地毯下面而已?問(wèn)題的根子到底在哪里?(3)是不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使你的產(chǎn)品落后過(guò)時(shí)?(4)你是不是曾經(jīng)指示過(guò)要按你的主意創(chuàng)作廣告，而現(xiàn)在又把責(zé)任推給廣告公司?(5)你是不是嚇唬你的廣告公司，使得他們不知所措?(6)你的廣告經(jīng)理是不是一個(gè)會(huì)否定廣告公司的最好建議的庸才?(7)你的廣告公司在為你服務(wù)中獲得的你的秘密被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，你的感受如何?(8)你是否意識(shí)到更換廣告公司會(huì)攪亂你的營(yíng)銷活動(dòng)12個(gè)月甚至更久一些?(9)對(duì)你的廣告公司的頭頭你是不是坦誠(chéng)相見(jiàn)?如果你對(duì)他講清你的不滿，他或許會(huì)倍加努力，使你得到的服務(wù)比從新的廣告公司那里能得到的更好。(10)你是否考慮過(guò)這樣的實(shí)際情況：你辭退一家廣告公司，你會(huì)使那些曾為你服務(wù)過(guò)的男男女女失業(yè)。就沒(méi)有別的辦法能避免這種人間悲劇嗎?有好幾次，我勸那些想聘我們公司做廣告代理的廠家不要更換廣告公司。比如，霍爾瑪克卡片公司(Hallmark Cards)的頭頭派人來(lái)游說(shuō)我，我告訴他們：“你們的廣告代理為你們掙來(lái)了巨大的財(cái)富，做過(guò)很大的貢獻(xiàn)，聘用另外的廣告公司是粗暴的忘恩負(fù)義的行為。你們要向他們說(shuō)清，到底對(duì)他們的哪些服務(wù)不滿意，我相信他們會(huì)改進(jìn)的，還是繼續(xù)聘用他們吧?！被魻柆斂斯窘邮芰宋业膭窀?。一家罐頭公司邀我們?nèi)ジ?jìng)爭(zhēng)他們的廣告業(yè)務(wù)，我說(shuō)：“盡管環(huán)境極端困難惡劣，但你們的廣告代理對(duì)你的服務(wù)一直是第一流的。而且我知道，他們?cè)谫r本為你們做廣告，你們不僅不能辭掉他們，還應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)他們才是?！边@家公司的一位年輕經(jīng)理氣憤地說(shuō)：“奧格威先生，這可是我聽(tīng)過(guò)的最無(wú)理的話?！笨墒撬耐聜冋J(rèn)定我是正確的。玻璃器皿制造商學(xué)會(huì)要我參加競(jìng)爭(zhēng)他們的廣告業(yè)務(wù)的時(shí)候，我鼓勵(lì)他們繼續(xù)聘用一直為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的肯尼恩暨埃克哈特廣告公司(Kenyon & Eckhardt)。他們沒(méi)有理睬我的建議。2.首先要選準(zhǔn)廣告公司若是你花股東的大筆錢財(cái)用于廣告，而你的盈利又有賴于廣告的有效性，你就有責(zé)任花一番心思來(lái)選擇最好的廣告公司。不在行的人會(huì)利用招標(biāo)辦法來(lái)吸引一些廣告公司提供免費(fèi)的投標(biāo)廣告方案。在這種競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的是那些把公司最有才干的人員投在競(jìng)爭(zhēng)新廣告業(yè)務(wù)上的廣告公司，他們把已經(jīng)攬到手的客戶交給二流人員照管。如果我是廣告客戶，我就要找一家不設(shè)新客戶開(kāi)發(fā)部門的廣告公司。最好的廣告公司不需要這種部門，他們不做投標(biāo)性的廣告活動(dòng)，而是按照自己的業(yè)務(wù)能力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。選擇廣告公司的最合情理的辦法是聘用一位了解廣告界現(xiàn)狀、能夠做出判斷的廣告經(jīng)理，責(zé)成他找來(lái)他認(rèn)為最能配合你的業(yè)務(wù)的三四家廣告公司制作的有代表性的印刷廣告和電視廣告。之后，可以通過(guò)電話向這些廣告公司的客戶打聽(tīng)一番。和寶潔公司、利弗兄弟公司、高露潔公司、通用食品公司和布里斯托—邁爾(Bristol Myers)公司這樣一些聘用若干家廣告公司的廣告主談?wù)?，他們的信息是特別能夠說(shuō)明問(wèn)題的，能給你提供有關(guān)大部分一流廣告公司的不同層面的情況。然后，邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)你的業(yè)務(wù)的各個(gè)廣告公司的最高主管各帶上兩位他的骨干人物分別去你家晚餐。讓他們放松敞開(kāi)地談話，看看他們對(duì)他們已有的客戶的秘密是否能夠守口如瓶，看他們?cè)谀阏f(shuō)了些蠢話時(shí)是不是有勇氣表示異議。觀察他們之間的關(guān)系，是忠誠(chéng)合作的同事呢還是各懷鬼胎的耍手腕的人?他們是不是對(duì)你做出明顯是夸大了的承諾?他們是死氣沉沉還是干勁十足?他們是不是善于傾聽(tīng)別人的意見(jiàn)?他們是不是真誠(chéng)?特別是，看看你是不是喜歡他們。客戶和廣告公司之間的關(guān)系必須是親密的，如果雙方的人際關(guān)系不協(xié)調(diào)，那就無(wú)法進(jìn)行合作。不要錯(cuò)誤地認(rèn)為在大廣告公司里你的業(yè)務(wù)就會(huì)被忽視。大廣告公司里從事實(shí)際工作的人比起上面的那些頭面人物來(lái)往往更能干也更肯苦干。另外一方面，也不要認(rèn)為大廣告公司能比小廣告公司為你提供更多的服務(wù)。不論在大廣告公司還是在小廣告公司，為你服務(wù)的人員數(shù)目大體上是相等的——你花100萬(wàn)美元，大約是9個(gè)人為你服務(wù)。3.向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況(以下各條正文略)4.不要在創(chuàng)作領(lǐng)域里與你的廣告公司較高低5.悉心照料給你下金蛋的鵝6.不要讓一層又一層的機(jī)構(gòu)干預(yù)你的廣告宣傳7.確保你的廣告公司有利可圖8.不要和你的廣告公司斤斤計(jì)較9.推誠(chéng)相見(jiàn)、鼓勵(lì)坦率10.定出高標(biāo)準(zhǔn)11.一切經(jīng)過(guò)測(cè)試12.急取效率13.不要為有問(wèn)題的產(chǎn)品浪費(fèi)時(shí)間14.珍惜良才15.勿使廣告預(yù)算捉襟見(jiàn)肘怎樣創(chuàng)作高水平的廣告撰稿人員、美術(shù)指導(dǎo)、電視廣告制作人新到我們公司來(lái)工作的時(shí)候，都會(huì)被召集到會(huì)議室來(lái)領(lǐng)略一下我的“神燈”(Magic Lartern)這盞神燈向他們傳授如何寫(xiě)標(biāo)題、寫(xiě)正文、為廣告編排插圖、構(gòu)思電視廣告，以及如何為廣告活動(dòng)決定最基本的承諾。我講的基本法則并不是我個(gè)人的意見(jiàn)，而是我從調(diào)查研究中學(xué)得的東西的精華。新來(lái)的人對(duì)我的講話有各式各樣的反應(yīng)。有些人覺(jué)得由一個(gè)確實(shí)很在行的頭頭率領(lǐng)，自己有一種舒坦和安全的感覺(jué)。有些人則對(duì)在這些嚴(yán)格的原則指導(dǎo)下工作的前景而不安。他們說(shuō)：“可以肯定地說(shuō)，這些教條會(huì)把廣告搞得很枯燥?！薄安灰?jiàn)得”，我回答說(shuō)。接下去我向他們講藝術(shù)領(lǐng)域中法則的重要性。莎士比亞按照嚴(yán)格的格律寫(xiě)十四行詩(shī)，總共14行，抑揚(yáng)頓挫，韻律、起承轉(zhuǎn)合，無(wú)不嚴(yán)謹(jǐn)不紊。難道說(shuō)他的十四行詩(shī)枯燥嗎?莫扎特寫(xiě)奏鳴曲所遵循的是同樣嚴(yán)格的章法——呈現(xiàn)、發(fā)展、再現(xiàn)，也都井井有條。難道這樣的作品也枯燥無(wú)味嗎?這些論點(diǎn)使大部分自命不凡的人折服。接著我對(duì)他們說(shuō)，如果他們按著我說(shuō)的原則去做，不用多久他們就會(huì)制作出好廣告來(lái)的。什么是好廣告?有3種不同的觀點(diǎn)。對(duì)什么東西都無(wú)所謂的人說(shuō)，客戶認(rèn)可的廣告就是好的。另一種人同意雷蒙·羅必凱的定義：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長(zhǎng)記不忘?！蔽覄?chuàng)作過(guò)廣告界長(zhǎng)記不忘的“可欽可佩的杰作”，可是我卻屬于第三派。我認(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告要訴求對(duì)象說(shuō)的不是“多妙的廣告啊!”，而是“我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種產(chǎn)品，我一定要買它來(lái)試試?！笔棺约旱募妓嚿畈夭宦?，是廣告公司的職責(zé)。埃斯基涅斯演講之后，聽(tīng)眾說(shuō)：“他講得多好啊。”但是德摩斯梯尼演講完之后，大家說(shuō)：“走，我們?nèi)ミM(jìn)攻腓力?！蔽沂琴澇傻履λ固菽岬摹Ｈ羰切抡衅傅墓蛦T不能接受什么是好廣告的這個(gè)嚴(yán)格的定義，我就請(qǐng)他們回老地方去干他們的老本行，度他們的那種愚蠢無(wú)知的日子。接下去我告訴他們，我不容許他們用“創(chuàng)作”(creative)這字眼來(lái)描述他們?cè)谖覀児纠锼鶑氖碌墓ぷ?。Creativity(創(chuàng)造力)這個(gè)更為時(shí)髦的名詞在厚厚的12冊(cè)牛津大辭典里是找不到的。這個(gè)詞使李?yuàn)W·貝納想起伯納德·貝倫森 (Bernard Berenson)的名言，說(shuō)伊特拉斯坎人給希臘藝術(shù)增添的只不過(guò)是些“不折不扣的不能登大雅之堂的東西”。費(fèi)爾法克斯·科恩(Fairfax Cone)“希望把創(chuàng)造力這個(gè)名詞從我們的生活中一筆勾銷掉?！卑５隆た伎怂?Ed Cox)認(rèn)為“撰稿人之間并沒(méi)有什么有創(chuàng)作力或無(wú)創(chuàng)作力的差別；只有創(chuàng)作好廣告的人和創(chuàng)作壞廣告的人的差別?！闭?qǐng)記住，李?yuàn)W·貝納、科恩和考克斯都是廣告業(yè)中最有“創(chuàng)作力”的人。20年前，創(chuàng)作這個(gè)詞被收進(jìn)廣告詞典以前，我們的日子又是怎么過(guò)的呢?我很慚愧，我自己不時(shí)也用這個(gè)詞。就在寫(xiě)這本書(shū)的時(shí)候，我也用了這個(gè)詞。（以下有刪節(jié)）…………………………下面就是我創(chuàng)作能招財(cái)進(jìn)寶的廣告的妙方——假若你要來(lái)本公司任職，也是你必須遵循的11條戒律：一、廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要(以下各條正文略)二、若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗三、講事實(shí)四、令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的五、舉止彬彬有禮，但不裝模作樣六、使你的廣告具有現(xiàn)代意識(shí)七、委員會(huì)可以批評(píng)廣告，但卻不會(huì)寫(xiě)廣告八、若是你運(yùn)氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它，直到它的號(hào)召力減退. 九、千萬(wàn)不要寫(xiě)那種你不愿讓你的家人看的廣告十、形象和品牌每一則廣告都應(yīng)該看成是對(duì)品牌形象(brand image)這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)。如果你具有這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，許許多多日常的麻煩事都自會(huì)化為烏有。你怎么判定樹(shù)立什么樣的形象呢?這不是三言兩語(yǔ)可以說(shuō)清的。調(diào)查研究對(duì)此也幫不了多大的忙。實(shí)際上你非使用判斷力不可。(我注意到，營(yíng)銷主管方面不愿意使用判斷力的傾向在增長(zhǎng)。他們過(guò)分依賴調(diào)查，他們使用調(diào)查研究的結(jié)果就像醉鬼使用電線桿一樣，是把它當(dāng)扶手而不是當(dāng)作照明工具。)絕大部分廠商不接受他們的品牌的形象有一定局限性的事實(shí)。他們希望他們的品牌對(duì)人人都適用。他們希望他們的品牌既適合男性也適合女性，既能適合上流社會(huì)也適合廣大群眾。結(jié)果他們的產(chǎn)品就什么個(gè)性都沒(méi)有了，成了一種不倫不類不男不女的東西。閹雞絕不能稱雄于雞的王國(guó)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上95%的廣告在創(chuàng)作時(shí)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，是倉(cāng)促湊合推出的，因此，年復(fù)一年，始終沒(méi)有為產(chǎn)品樹(shù)立具體的形象。一個(gè)廠商要是讓在自己的廣告宣傳在一段長(zhǎng)時(shí)間里保持前后協(xié)調(diào)的風(fēng)格，那將是何等的奇跡!想想看，有多少人施加壓力費(fèi)盡心機(jī)要改變它。廣告經(jīng)理新的來(lái)了，舊的走了，撰稿人也換來(lái)?yè)Q去，甚至廣告公司也在不停地?fù)Q著。廣告主每6個(gè)月就要你“換上新鮮東西”，在壓力面前堅(jiān)持統(tǒng)一的風(fēng)格，的確是很需要點(diǎn)勇氣的。胡亂更改廣告是極其容易的事情，但是，金光燦燦的獎(jiǎng)杯卻只頒給對(duì)塑造協(xié)調(diào)一致的形象有遠(yuǎn)見(jiàn)而且能持之以恒的廣告主。甘浦罐頭湯公司、象牙香皂(Ivory Soap)、埃索石油公司(Esso)、貝蒂陶瓷公司(Betty Crocker)和英國(guó)健力士黑啤酒就是這樣的例子。這些活力長(zhǎng)年不衰的公司的廣告負(fù)責(zé)人都懂得，不論做什么廣告都不是一勞永逸的事，而是對(duì)他們的品牌個(gè)性的長(zhǎng)期投資。他們向世界推出的是前后一致的品牌形象，而且這個(gè)形象還在不斷地成長(zhǎng)豐滿。最近幾年，市場(chǎng)調(diào)查人員已經(jīng)能夠告訴我們，老品牌在公眾的心目中是什么樣的形象。有些廠商頭腦比較冷靜，了解到他們產(chǎn)品的形象有嚴(yán)重的不足，已經(jīng)損傷了銷售。于是他們要求他們的廣告公司著手“改變”形象。這是客戶要求我們做的事當(dāng)中最棘手的。因?yàn)槠放菩蜗蟛缓檬嵌嗄晷纬傻?，促使品牌形象不好的因素又是各式各樣的——廣告、定價(jià)、產(chǎn)品名稱、包裝、贊助過(guò)的電視節(jié)目、投入市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等。絕大多數(shù)認(rèn)為改變他們品牌形象是好事的廠家希望的是“提高”他們品牌的印象。通常的情況是，他們的產(chǎn)品已經(jīng)給人一種是廉價(jià)推銷品的印象。在經(jīng)濟(jì)活力匱乏的時(shí)期，這倒是有好處的；但是在經(jīng)濟(jì)繁榮、大多數(shù)消費(fèi)者都向更高的社會(huì)階梯邁進(jìn)的時(shí)候，這樣的形象卻很令人尷尬。改變這種廉價(jià)貨的老面孔使之煥然一新是極不容易的事。換一個(gè)新牌子推倒重來(lái)往往更容易一些。品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少。各種品牌的威士忌、香煙或者啤酒之間并沒(méi)有什么了不起的差別，大體上都差不多。糕點(diǎn)配料、洗滌劑和人造黃油的情形也無(wú)不如此。致力以廣告為自己的品牌樹(shù)立明確突出的個(gè)性(personality)的廠商會(huì)在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。同樣，目光短淺、只會(huì)抽挪廣告費(fèi)搞促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)主義廠家往往發(fā)現(xiàn)自己走入了困境。我年復(fù)一年地警告我的客戶，如果他們把應(yīng)花在廣告上的預(yù)算挪用于促銷，其后果是不堪設(shè)想的。削價(jià)以及其他類似的求存方法為營(yíng)銷經(jīng)理們所樂(lè)用，但它的效果是短暫的，它還會(huì)讓你形成壞習(xí)慣。創(chuàng)造阿爾特·尼爾森(Art Nielsen)公司的消費(fèi)者購(gòu)買狀況衡量法、后來(lái)在甘浦罐頭湯公司當(dāng)上了總裁的貝弗·墨菲(Bev Murphy)說(shuō)：“銷售是生產(chǎn)價(jià)值和廣告的函數(shù)。促銷產(chǎn)生的只不過(guò)是銷售曲線上的一個(gè)靠不住的點(diǎn)?！苯芾铩ぬm伯特從不為李斯德林漱口水搞促銷活動(dòng)，他明白銷售曲線上那個(gè)靠不住的點(diǎn)會(huì)使他無(wú)法評(píng)估廣告的績(jī)效。經(jīng)常不斷地使用削價(jià)促銷會(huì)降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)?？偸谴蛘劭鄢鍪鄣臇|西會(huì)是好東西嗎?替客戶策劃廣告方案要以假定客戶永遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)這種商品的業(yè)務(wù)為立足點(diǎn)，以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來(lái)為他們的品牌樹(shù)起明確突出的個(gè)性，而且把這種個(gè)性堅(jiān)持到底。最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。十一、不要當(dāng)文抄公 插圖一插圖二

后記

《一個(gè)廣告人的自白》已送到編輯手中了。這本書(shū)在國(guó)際廣告界很有影響，已被譯成20余種文字出版。在美國(guó)它的銷量已逾30萬(wàn)冊(cè)，在全球的銷量早已超過(guò)了100萬(wàn)冊(cè)。廣告專業(yè)書(shū)銷量如此之大，還未聞?dòng)兴４笮l(wèi)·奧格威也成為廣告界之外的人知道的少數(shù)廣告人之一。他如今年屆80，雖早已退出“第一線”，但他在國(guó)際廣告界的名聲仍很大。這本書(shū)在歐美大部分專修廣告的科系里，是學(xué)生必讀的參考書(shū)。以我的看法，它不僅談了廣告的創(chuàng)作、經(jīng)營(yíng)管理，也談了如何經(jīng)營(yíng)管理一般的現(xiàn)代企業(yè)。我是受到對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)姜弘秘書(shū)長(zhǎng)的鼓勵(lì)動(dòng)手翻譯它的。在翻譯過(guò)程中，北京電揚(yáng)廣告公司的董事長(zhǎng)黃慧瓊小姐曾多次指教我；美國(guó)伊利諾斯大學(xué)廣告系主任金姆·羅佐爾教授在中國(guó)訪問(wèn)期間，也給了我許多幫助。全書(shū)譯完后，又承奧美廣告公司常駐香港的馬健偉先生仔細(xì)校閱，糾正了許多誤譯。之后，《國(guó)際廣告》雜志社呼冉女士也認(rèn)真審查了譯文；同時(shí)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)國(guó)際聯(lián)絡(luò)部李琪女士也幫助審閱譯文，他們都提了許多寶貴的意見(jiàn)。

媒體關(guān)注與評(píng)論

奧美的傳奇奧美的歷史就是一個(gè)人的思想、才智和工作規(guī)范演繹成一種公司文化、一種明確的行業(yè)政策和一種趨勢(shì)的發(fā)展歷程。     一切始自廣告大師大衛(wèi)·奧格威。     他以過(guò)人的才智和熱誠(chéng)寫(xiě)下了精彩的一生；他對(duì)廣告不同凡響的見(jiàn)解與理想，造就了奧美的傳奇。     1948年，大衛(wèi)·奧格威在紐約創(chuàng)立自己的廣告公司。想要與眾不同，立志成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌；一個(gè)值得尊重、高品質(zhì)、有著非凡創(chuàng)造力和才智的品牌；一個(gè)可以激發(fā)起大眾與客戶強(qiáng)烈的忠誠(chéng)感、具有一流運(yùn)作規(guī)范的品牌。正是這種精神，形成了今天的奧美文化。     今天，奧美已經(jīng)從兩個(gè)員工成長(zhǎng)到躋身全球8大廣告事業(yè)集團(tuán)之一,有359個(gè)分支機(jī)構(gòu)分布在100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。作為全球最大的傳播服務(wù)公司之一，奧美為眾多世界知名品牌提供專業(yè)性的策略顧問(wèn)和傳播服務(wù)，如廣告、顧客關(guān)系行銷、公共關(guān)系、互動(dòng)行銷、促銷和視覺(jué)管理等。      奧美在2000年的營(yíng)業(yè)額達(dá)88億美元。目前，奧美擁有10,000多名富有才干和創(chuàng)新思想的專業(yè)人士。奧美將本地文化背景及其自身的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在幫助客戶保持其國(guó)際品牌一致性的同時(shí)，為其提供符合當(dāng)?shù)匦枨蟮膫鞑ゲ呗浴?    在過(guò)去的五十年中, 奧美幫助許多著名的跨國(guó)企業(yè)建立了他們的知名品牌，其中包括美國(guó)運(yùn)通、福特、殼牌、芭比、旁氏、麥斯威爾以及近期的IBM、摩托羅拉、聯(lián)合利華和柯達(dá)等。1997年，夏蘭澤女士(Ms. Shelly Lazarus)被任命為奧美國(guó)際集團(tuán)董事和首席執(zhí)行官。     奧美隸屬于WPP集團(tuán)。WPP集團(tuán)旗下?lián)碛?0余家傳播服務(wù)公司，包括智威湯遜、偉達(dá)公關(guān)、奧美公關(guān)、Willward Brown Research International、傳立、Enterprise IG等。 這使得奧美有機(jī)會(huì)與這些業(yè)界同行分享一系列的頂尖傳播資源。     在亞太地區(qū)，奧美已開(kāi)展業(yè)務(wù)長(zhǎng)達(dá)30年，并在亞太的17個(gè)國(guó)家擁有一百多個(gè)辦事機(jī)構(gòu)。15年前，隨著中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放，奧美開(kāi)始了在中國(guó)的業(yè)務(wù)。目前，奧美中國(guó)已在上海、北京、廣州、香港、臺(tái)灣等地開(kāi)設(shè)辦公室，計(jì)有員工1，500余名。奧美中國(guó)已成為全方位區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的組成部分，為客戶提供包括廣告、公共關(guān)系、顧客關(guān)系行銷、互動(dòng)行銷、電話行銷、視覺(jué)管理、市場(chǎng)調(diào)研、促銷規(guī)劃和美術(shù)設(shè)計(jì)在內(nèi)的全方位傳播服務(wù)。奧美目前在中國(guó)的主要客戶包括 IBM、摩托羅拉、寶馬、殼牌、中美史克、柯達(dá)、肯德基快餐、上海大眾、聯(lián)合利華、統(tǒng)一食品等。     奧美的歷史就是一個(gè)人的思想、才智和工作規(guī)范演繹成一種公司文化、一種明確的行業(yè)政策和一種趨勢(shì)的發(fā)展歷程。     奧美亞太區(qū)董事長(zhǎng)為楊名皓先生(Mr. Miles Young)。奧美大中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)為宋秩銘(Mr. TB Song)先生。倍受推崇當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才?！稌r(shí)代》 奧格威，現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者。——《紐約時(shí)報(bào)》奧格威以他敏銳的洞察力和對(duì)傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告行業(yè)，令任何廣告人都無(wú)法企及?！稄V告周刊》一種獨(dú)特的風(fēng)格，在每一頁(yè)熊熊燃燒，抓住你的目光，撞擊你的思想。——《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)《一個(gè)廣告人的自白》一本引人入勝、學(xué)識(shí)淵博的著作，完全能夠成為每一位商界人士和投資者極具價(jià)值的廣告必讀書(shū)?！陡２妓埂吩u(píng)《一個(gè)廣告人的自白》1982年，法國(guó)《擴(kuò)張》（Expansion）雜志評(píng)出十一位工業(yè)革命以來(lái)最有貢獻(xiàn)的人士，奧格威名列其中，并被尊為“現(xiàn)代廣告的教皇”。其他人士包括愛(ài)迪生、愛(ài)因斯坦、馬克思、亞當(dāng)·斯密等。1976年，紐約艾德芬大學(xué)授予奧格威榮譽(yù)博士學(xué)位，頒贈(zèng)典禮的現(xiàn)場(chǎng)推薦辭說(shuō)：您一向諄諄善誘勸人坦誠(chéng)——堅(jiān)持好的廣告不可承諾產(chǎn)品無(wú)法實(shí)踐的利益點(diǎn)。您設(shè)定了崇高標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)責(zé)任。您是一位出類拔萃的廣告撰文，在嚴(yán)格的蘇格蘭教育熏陶下，您擁有充沛豐饒、條理分明的智識(shí)。您一直運(yùn)用成熟的語(yǔ)言創(chuàng)造令人難以忘懷的廣告。您大力譴責(zé)虛浮夸大不實(shí)的廣告，時(shí)時(shí)告誡廣告撰文人員，切勿以為大眾是容易欺騙的一群。您深深了解：創(chuàng)造力源自一個(gè)聰穎敏銳的心靈和鍥而不舍的精神，絕不是委員會(huì)的共同產(chǎn)物。由于您富于銷售不凡的品味。由于您尊重消費(fèi)者是人且平等地對(duì)待他們。由于您在一個(gè)咬文嚼字的時(shí)代，保持清晰真誠(chéng)的談吐，我們引以為傲地宣布——您，大衛(wèi)·奧格威，為本校的榮譽(yù)博士并享受相關(guān)的權(quán)利與特權(quán)。廣告教皇的廣告哲學(xué)和商界英雄的管理思想廣告教皇的廣告哲學(xué)和商界英雄的管理思想  ——《一個(gè)廣告人的自白》《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》《奧格威談廣告》傳道中國(guó)讀者在當(dāng)今廣告業(yè)，如果你不知道大衛(wèi)·奧格威，那你一定不能被稱為廣告人。在當(dāng)今商界，如果你不知道大衛(wèi)·奧格威，那你一定會(huì)錯(cuò)過(guò)職業(yè)生涯中最有價(jià)值的啟迪。大衛(wèi)·奧格威，全球最著名的營(yíng)銷傳播集團(tuán)之一奧美集團(tuán)的創(chuàng)辦者和永遠(yuǎn)的導(dǎo)師， “現(xiàn)代廣告教皇”、“工業(yè)革命以來(lái)最有貢獻(xiàn)的人士”（法國(guó)一著名雜志語(yǔ)）之一，在他的職業(yè)生涯中勤奮撰寫(xiě)了三本完全原創(chuàng)、價(jià)值無(wú)窮的著作——《一個(gè)廣告人的自白》、《血、大腦和啤酒》（中譯為《大衛(wèi)·奧格威自傳》）、《奧格威談廣告》，他在奧美的工作伙伴還將他多年來(lái)寫(xiě)給他們的便條、備忘錄以及演講稿匯集成《未公諸于世的選集》，作為他75歲的生日禮物。這些著作除了完整記錄奧格威作為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者” （《紐約時(shí)報(bào)》語(yǔ)）的廣告哲學(xué)，還全面展現(xiàn)了奧格威作為一位杰出的商界英雄的管理思想和經(jīng)營(yíng)理念。它們被譯成幾十種語(yǔ)言，在全球廣泛傳播，影響了全球無(wú)數(shù)的廣告和商界精英。大衛(wèi)·奧格威本身就是一個(gè)傳奇，出身英國(guó)，做過(guò)廚師、炊具推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員和外交官、農(nóng)民，在38歲時(shí)以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦奧美廣告公司，奧美廣告公司從只有兩名員工、沒(méi)有客戶，發(fā)展成為一個(gè)全球性的國(guó)際集團(tuán)、全球最大的傳播服務(wù)公司之一，在100個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有359個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，并擁有10,000多名富有才干和創(chuàng)新思想的專業(yè)人士，為眾多世界知名品牌提供專業(yè)性的策略顧問(wèn)和傳播服務(wù)。奧格威堅(jiān)持認(rèn)為自己是一位廣告文案撰稿人，但是作為廣告專業(yè)人員，他的成就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了創(chuàng)作出那些仍被奉為經(jīng)典的杰出廣告，比如勞斯萊斯廣告和波多黎各旅游廣告，他建立了自己的廣告哲學(xué)，充實(shí)了廣告人觀念和廣告專業(yè)的最核心的部分，設(shè)定了現(xiàn)代廣告很多最基本的原則和標(biāo)準(zhǔn)，比如“我們做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告”，好廣告應(yīng)該“不引公眾注意它自身就銷售出產(chǎn)品”。他的廣告哲學(xué)，構(gòu)成了奧美內(nèi)部訓(xùn)練教材“神燈”系列的主干，而“神燈”又是無(wú)數(shù)廣告人心向往之的廣告秘訣。在此次出版的這三本著作中，奧格威全面闡述了自己的廣告哲學(xué)和創(chuàng)作杰出廣告的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑為仍在學(xué)習(xí)階段的中國(guó)廣告業(yè)和廣告人提供了最為經(jīng)典的專業(yè)讀本。不僅如此，奧格威還是現(xiàn)代品牌觀念最積極的推動(dòng)者和執(zhí)行者，并被譽(yù)為“品牌形象之父”。他最早提出“每一個(gè)廣告都是為建立品牌個(gè)性所作的長(zhǎng)期投資”，將廣告從幫助銷售提高到幫助建設(shè)品牌的高度。他的“品牌形象”論也成為影響最廣泛的品牌觀念。事實(shí)上，目前世界眾多全球知名品牌，包括美國(guó)運(yùn)通、福特、殼牌、芭比、旁氏、多芬、麥斯威爾、IBM、柯達(dá)……都由奧美長(zhǎng)期服務(wù)，奧格威與他所領(lǐng)導(dǎo)的奧美幫助這些品牌創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的市場(chǎng)奇跡。今天，奧格威的品牌觀已經(jīng)發(fā)展成奧美著名的策略工具“360度品牌管家”，也服務(wù)著眾多中國(guó)企業(yè)?！爸袊?guó)正經(jīng)歷著全球有史以來(lái)最短時(shí)間內(nèi)最大規(guī)模的品牌創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)（奧美集團(tuán)亞太區(qū)董事長(zhǎng)楊名皓語(yǔ)），奧格威的“品牌形象”論無(wú)疑為無(wú)數(shù)本土品牌提供了可持續(xù)發(fā)展的思路。作為奧美的創(chuàng)辦者和長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)者，奧格威同時(shí)也是一位成功的商業(yè)英雄。他以獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)發(fā)展奧美的業(yè)務(wù)、創(chuàng)造了“奧美”這個(gè)著名品牌、他的價(jià)值觀造就了堪稱企業(yè)文化典范的奧美文化，使奧美成為“一個(gè)工作的好地方”、受顧客尊敬的企業(yè)、“廣告界的領(lǐng)導(dǎo)人、紳士和老師”。一家大廣告公司的負(fù)責(zé)人說(shuō)奧美是全世界廣告公司中唯一具有企業(yè)文化的。在這三本著作中，奧格威坦率地公開(kāi)了他如何將一家沒(méi)有客戶的新企業(yè)，發(fā)展成一家卓越的企業(yè)，并為它注入持久的個(gè)性和精神。“俄羅斯娃娃”是奧格威著名的比喻，也是一個(gè)給很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者以警惕的故事。在一次奧美董事會(huì)上，每個(gè)與會(huì)的董事面前都擺了個(gè)俄羅斯娃娃（Russian dool）。奧格威說(shuō)：“那個(gè)就是你，打開(kāi)吧?！庇谑?，董事們一一把娃娃打開(kāi)來(lái)看，結(jié)果出現(xiàn)的是一個(gè)小一號(hào)的娃娃。接著他們繼續(xù)打開(kāi)，里頭的娃娃一個(gè)比一個(gè)小。最后，當(dāng)他們打開(kāi)最里面的迷你娃娃時(shí)，他們看到了一張奧格威題了字的小紙條。紙條上面寫(xiě)的是：“如果你經(jīng)常雇用比你弱小的人，將來(lái)我們就會(huì)變成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。”奧美成了一家以創(chuàng)意、品牌管理、企業(yè)文化、和完善的培訓(xùn)著稱的巨人公司。奧格威痛恨廣告上的“假文學(xué)病”，以直接了當(dāng)?shù)奈淖謱?xiě)廣告、寫(xiě)奧美的經(jīng)營(yíng)管理信條、給工作伙伴們寫(xiě)便條、備忘錄，他的著作同樣也直截了當(dāng)，沒(méi)有深?yuàn)W的理論闡述，沒(méi)有虛飾，全然注重實(shí)際。作為一個(gè)特立獨(dú)行的非凡人物，他的著作中富于煽動(dòng)性、幽默、敏銳、令人興奮。相信這三本著作在為所有的商界人士、行銷傳播界人士、商學(xué)院及廣告行銷科系的學(xué)生提供多方面啟發(fā)和教益的同時(shí)，也能夠帶給讀者輕松愉悅的閱讀體驗(yàn)。

編輯推薦

《一個(gè)廣告人的自白》迄今全球已狂銷1,000,000冊(cè)。出身英國(guó)的大衛(wèi)·奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開(kāi)啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元，他確立了奧美這個(gè)品牌，啟蒙了對(duì)消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。 1948年，奧格威在紐約以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。他的作品機(jī)智而迷人，但最重要的是：他堅(jiān)持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)和專業(yè)化推向頂峰，他的價(jià)值觀就出了一個(gè)全球性的傳播網(wǎng)路，他睿智雋永的風(fēng)格不但塑造了奧美廣告，同時(shí)更深深影響著整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。 奧格威被《時(shí)代》周刊稱為"當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才"，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為"現(xiàn)代光照最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者"。美國(guó)重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說(shuō)："奧格威以他敏銳的洞察力和對(duì)傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告行業(yè)，令任何廣告人都無(wú)法企及"。法國(guó)一家著名雜志稱他為"現(xiàn)代廣告的教皇"，并將他與愛(ài)迪生、愛(ài)因斯坦等并列為對(duì)工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。

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