一個廣告人的自白

前言

大衛(wèi)·奧格威是個了不起的人。他做過廚師、挨門挨戶的推銷員、市場調(diào)查員、外交官和農(nóng)夫，之后才進入廣告業(yè)。盡管如此，他卻是當代最具敏銳洞察力的企業(yè)領導者之一。抑或正是這些經(jīng)歷使他成為這樣的領導者。他對于廣告、對于能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對于如何建立我們的客戶所需的強有力的品牌，都做了大量的思考。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。從奧美創(chuàng)建初期開始，大衛(wèi)奧格威就不斷地在備忘錄、演講還有最值得注意的——他的著作中，表述他的廣告和經(jīng)營哲學。大衛(wèi)的著作受到長久的歡迎，證明他的觀點不僅指導了奧美公司，同時是對整個廣告業(yè)的令人信服的建議?！兑粋€廣告人的自白》無論在風格上還是內(nèi)容上，都是一個突破——從來沒有人以如此的坦率和熱情書寫這個行業(yè)?！秺W格威談廣告》的寫作方式則使它更具有啟發(fā)性，它已經(jīng)被數(shù)十個國家的數(shù)百所院校作為廣告和營銷課程的教材。這套書中的另一本——《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》對于奧美人具有尤其特別的意義。

內(nèi)容概要

在這本書中，奧格威坦誠地介紹他本人和奧美廣告公司的寶貴經(jīng)驗，包括怎樣經(jīng)營廣告公司、怎樣爭取客戶、怎樣維系客戶，怎樣當一個好客戶，怎樣撰寫有效的文案、怎樣制作上乘的電視廣告等等。

作者簡介

作者：（美國）大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy） 譯者：林樺大衛(wèi)·奧格威，David Ogilvy 1911-1999，出身英國的大衛(wèi)奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物他于創(chuàng)立了奧美廣告公司開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀元。他確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出種嶄新的廣告又化。奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國在喬治蓋洛普博士的受眾研究所擔任助理調(diào)查指導。二戰(zhàn)期間先后在英國安全協(xié)調(diào)處（British Seourity Coordination）和英國駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做農(nóng)夫。1948年,奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人，但最重要的是他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰他的價值觀造就出個全球性的傳播網(wǎng)絡，他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廠告，問時更深深影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展。

書籍目錄

為1991年中文版序本書背后的故事背景一、怎樣經(jīng)營廣告公司二、怎樣爭取客戶三、怎樣維系客戶四、怎樣當一個好客戶五、怎樣創(chuàng)作高水平的廣告六、怎樣寫有效力的文案七、怎樣使用插圖和編排文案八、怎樣制作上乘的電視廣告九、怎樣為食品、旅游地和專利藥品制作優(yōu)良廣告十、怎樣才能功成名就——對年輕人的進言十一、廣告是否應予廢止

章節(jié)摘錄

奧美集團全球主席序    大衛(wèi)·奧格威是個了不起的人。他在做過廚師、挨門挨戶的推銷員、市場調(diào)查員、外交官和農(nóng)夫之后，才進入廣告業(yè)。盡管如此，他卻是當代最具敏銳洞察力的企業(yè)領導者之一。抑或正是這些經(jīng)歷使他成為這樣的領導者。他對于廣告、對于能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對于如何建立我們的客戶所需的強有力的品牌，都做了大量的思考。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。從奧美創(chuàng)建初期開始，大衛(wèi)·奧格威就不斷地在備忘錄、演講還有最值得注意的——他的著作中，表述他的廣告和經(jīng)營哲學。     大衛(wèi)的著作受到長久的歡迎，證明了他的觀點不僅指導了奧美公司，同時是對整個廣告業(yè)的令人信服的建議。《一個廣告人的自白》無論在風格上還是內(nèi)容上，都是一個突破——從來沒有人以如此的坦率和熱情書寫這個行業(yè)。《奧格威談廣告》的寫作方式則使它更具啟發(fā)性，它已經(jīng)被數(shù)十個國家的數(shù)百所院校作為廣告和營銷課程的教材。這套書中的另一本——《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》對于奧美人具有尤其特別的意義。這本在大衛(wèi)退休后編輯和內(nèi)部出版的選集，是一個雖然規(guī)模不大卻彌足珍貴的樣本，全面反映出奧格威在激勵、教導、勸誘、吸引他所創(chuàng)辦的公司全力做到最好方面的不懈努力。    我們相信他的這些努力仍然在奏效。    我們?nèi)绱酥匾暣笮l(wèi)的思想，是因為它不受時間的影響，在今天依然適用。希望你也認為如此。    請開始體驗閱讀之樂吧。夏蘭澤（Shelly Lazarus）奧美全球主席兼首席執(zhí)行官2003年4月奧美集團亞太區(qū)董事長序序     中國正在經(jīng)歷著全球有史以來最短時間內(nèi)最大規(guī)模的品牌創(chuàng)建運動。     在我看來，這意味著有兩個因素正在以特別強有力的方式同時發(fā)生作用。一是中國的經(jīng)濟改革正引領中國的產(chǎn)品和服務向前發(fā)展，使它們有可能和世界上最好的產(chǎn)品和服務競爭；二是中國文化在符號和象征方面的深度允許中國消費者熱情地添加多角度多層面的含意。    而“品牌形象”正可以將這兩個因素結(jié)合起來。    大衛(wèi)·奧格威在20世紀50年代早期推廣“品牌形象”這一概念的時候曾說：“我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復雜的象征符號做貢獻，被看成是對品牌聲譽所做的長期投資的一部分?！?   他的意思是，除了產(chǎn)品所具有的有形特性，產(chǎn)品的無形特性——支撐著品牌形象的情感價值——也是一項重要的資產(chǎn)。今天，在中國，這個事實正在被越來越多地意識到，人們越來越清楚地發(fā)現(xiàn)，中國品牌想要和西方品牌同場競技，就必須運用產(chǎn)品的無形特性這一工具。    以我們的經(jīng)驗來看，中國消費者樂于識別品牌的“無形特性”，而且，與一些外國學者的看法相反，他們也非常樂于同自己喜歡的品牌建立密切的關(guān)系。    “品牌形象之父”的這三本著作，也展現(xiàn)了大衛(wèi)的幽默、敏銳和全然注重實際。他是個非凡的人物——有時特立獨行，有時富于煽動性，永遠輕松活躍、令人興奮。希望你讀了他的書之后，也有同感。Miles Young（楊名皓）奧美集團亞太區(qū)董事長2003年4月 奧格威警語 大衛(wèi) 奧格威的思想世界豐富、精確并值得一再玩味。公司文化——我佩服溫文有禮，以誠待人者；憎惡那些喜好爭論的人，更痛恨那些打筆戰(zhàn)的人。我鄙視對上司諂媚奉承的馬屁精；這種人通常也擅于欺凌他們的下屬。 我喜歡知識所顯示的紀律，不喜歡無知所造成的混亂。我們追求知識，就跟動物尋求愛吃的飼料一樣。 用人之道——我要使所有奧美人都認為他們是在世界上最好的廣告公司工作。如果你經(jīng)常雇用比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你強大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。當你發(fā)掘到一個比你杰出的人才，要立即雇用他;必要時，不惜付給他高于自己的薪水。業(yè)務人員——麥迪遜大道充塞著許多自虐狂，他們總在無意識中煽動起客戶的排拒感；我認識一些人，他們出色能干，卻丟掉每一個手中的客戶。我曾經(jīng)與一個極為出色的人共事，但他在一年之內(nèi)連續(xù)被三個客戶否決；這經(jīng)驗對他傷害極深，并教他永遠離開廣告界；假如你是個臉皮薄、無法在險境中求生存的人，就不要在廣告公司擔任業(yè)務人員。領導之道——把部屬叫到你的辦公室只會引起他們的恐慌；何不走過去看看他們！你將更了解公司的狀況。一個從不四處走動的管理人員，久而久之會像離群索居的隱士，與員工之間有很深的隔閡。公司應該由備受敬重的人領導，而不是交給偽君子、小人或拙劣之徒當家作主。辭退能力不足的人是管理階層無可避免的責任?？蛻艄芾怼铱偸鞘褂每蛻舻漠a(chǎn)品。這并不是諂媚奉承，而是良好的基本態(tài)度贏得新客戶的最好方法，就是為現(xiàn)有客戶做出出色的廣告，從而吸引潛在客戶。在我們的公司里沒有專門開發(fā)新客戶的部門，因為一流的人才不會做這樣的工作，而二流的人則做不好。如果你每次都隨心所欲地辭退客戶，那你的客戶名單將所剩無幾。消費者——你做廣告的對象并不是一群站著不動的士兵，而是正在前進的游行隊伍。每年有三百萬的消費者結(jié)為連理。若一個針對新婚夫婦的電冰箱廣告，在今年創(chuàng)下佳績，對明年將結(jié)婚的人可能也一樣有效。廣告好比雷達掃瞄器一般，隨著新的消費者進入市場的同時，也在持續(xù)不斷地獵取潛在顧客。找一個好雷達，并讓它持續(xù)運轉(zhuǎn)吧。消費者不是白癡；把她當作你的妻子。如果你認為只要一句廣告詞配上一些索然無味的形容詞，就可以說服她去買任何東西，那你是在侮辱她的智慧。她要的是所有你能提供的資訊。培訓——培訓計劃不應該只限于訓練新手。它應該持續(xù)不斷地進行，而且必須涵蓋全公司上下所有專業(yè)人員。我們的員工學習的愈多，對客戶的幫助也就愈大。莎士比亞以嚴格的規(guī)則寫十四行詩，其中節(jié)拍鮮明，抑揚頓挫，隱含著韻律之美。難道他的十四行詩沉悶嗎？莫扎特寫奏鳴曲也是遵循一個相當嚴格的法則——起、承、轉(zhuǎn)、合。難道他的樂曲沉悶嗎?品牌形象——大多數(shù)的廠商都不愿意接受自己的品牌形象有局限性；他們想要面面俱全的大眾品牌——屬于男性也屬于女性；是上流社會也是市井小民的品牌。這種四處討好的心理只會讓品牌完全喪失個性，而成為平淡無味的無性商品，這和太監(jiān)無法當皇帝是同樣的道理。廣告人平均每六個月就要承受“來點新花樣”的強大壓力。在這樣的情況下，迎合改變很容易，但要堅持維持一致的形式，卻需要很大的勇氣。然而，美好的報償屬于那些肯努力創(chuàng)作一致形象，并忠于此形象的廣告商。職業(yè)道德——我無心抗拒那種為得獎而寫廣告方案的誘惑，我得獎時，總是很感滿足；但是大部分有成果的廣告計劃案都沒有得過獎，因為廣告計劃案發(fā)展的初衷并不是以得獎為目的。你對客戶的銷售業(yè)績負責，也對深入消費者家庭的廣告影片負責。我痛恨那些華而不實、平淡無奇，或自欺欺人的廣告。與此原則背道而馳的代理商勢必無法受到尊崇。不要去做那種不愿讓家人看到的廣告：你不會對你的妻子說謊，那么也不要對我的妻子說謊。追求卓越或許不如追求龐大獲利高，但卻令人更心滿意足。創(chuàng)意——除非你的廣告源自“精彩的創(chuàng)意”，否則它就像黑夜中駛過汪洋的船只，無人知曉。鼓勵創(chuàng)新。改變是我們的生命血脈，停滯則如同敲起喪鐘。工作——我發(fā)現(xiàn)每當我的工作時間比下屬長時，他們比較樂意加班。我深信蘇格蘭的一句諺語：“辛勤工作絕不會置人于死地?！比藗兯烙趨挓?、心理沖突和疾病。但他們不會死于辛勤工作。怎樣當一個好客戶世界最大的廣告主之一最近聘用了一位著名的管理工程師開辦的公司調(diào)查他的廣告和利潤之間的關(guān)系。做這項調(diào)查的統(tǒng)計專家跌進了一個出奇普通的陷阱：他以為唯一起作用的變數(shù)就是一年年投入的廣告費用的總數(shù)。他不明白花100萬元錢于有效廣告比起花1000萬元錢于無效廣告的推銷力還要大。郵購廣告的廣告主們發(fā)現(xiàn)，只要改動一下大標題，銷售額就可能增加10倍。我見過一些電視廣告片推銷某種產(chǎn)品的效率5倍于同一個人創(chuàng)作的其他廣告片。我知道有一位啤酒生產(chǎn)商，在他的顧客當中，沒有看過他的啤酒廣告的要比看過的多。低劣廣告會使產(chǎn)品滯銷。出現(xiàn)這種災難，責任有時在廣告公司，但往往該責怪的是客戶。有什么樣的客戶就有什么樣的廣告宣傳。我為96家客戶做過廣告，有很難得的機會來比較他們的態(tài)度和辦事程序。有的人所作所為極其糟糕，使得沒有一家廣告公司能為他們創(chuàng)作出有效的廣告來。有的則表現(xiàn)得很好，無論哪家廣告公司都會為他做出有效的廣告來。在本章中，我要寫下15條規(guī)則，倘若我是客戶，我會遵照這些規(guī)則和我的廣告公司打交道，相信他們會提供最好的服務。 1.消除你的廣告公司的惶恐心理經(jīng)營廣告公司大部分時間是令人膽戰(zhàn)心驚的。這一方面是因為在廣告公司工作的人很自然地都缺乏職業(yè)保障。另一方面，許多客戶都明白無誤地把自己總是在物色新的廣告公司的事形之于色。在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的環(huán)境里是無法創(chuàng)作出好廣告的。拒絕了勞斯萊斯的業(yè)務以后，我毛遂自薦拜訪了福特汽車公司，以求“認識認識”。他們的廣告經(jīng)理拒絕見我，使我終身感激不盡。他說：“底特律是一個小城市。如果你來拜訪我，就會有人知道。我們現(xiàn)在的廣告代理就會有所聞而產(chǎn)生惶恐。我不想讓他們擔驚受怕?！比粑沂强蛻舻脑?，我定會竭盡全力使我的廣告公司從恐懼中解脫出來，甚至為此簽定長期合同也在所不惜。我的朋友克拉倫斯·埃爾德里奇(Clarence Eldridge)在廣告圈子里的兩方都干過。在擔任揚羅必凱公司的策劃委員會主席期間做出好成績成名之后，他去當了通用食品公司負責營銷的副總裁，接著又去甘浦罐頭湯公司當上了首席副總裁。這位在客戶和廣告公司關(guān)系方面有發(fā)言權(quán)的行家認為：“有一個詞可以概括客戶和廣告公司的理想關(guān)系，就是穩(wěn)定性(permanency)……要想求得穩(wěn)定，雙方從一開始頭腦里就要裝著這個概念。要想方設法有意識地把它植入相互關(guān)系中?！眮喩づ迤?Arthur Page)聘艾耶父子公司(N.W.Ayer)為美國電報電話公司(American Telephone & Telegraph, AT&T)的廣告代理。他常常對艾耶公司的服務不滿，但是，他沒有像許多客戶會做的那樣辭掉這家公司，而是把艾耶公司的頭頭找來，要求他把工作理順。結(jié)果，美國電報電話公司的廣告宣傳從未受到那種更換廣告公司可能帶來的各種麻煩事干擾。艾耶公司的一位能人，喬治·賽西爾(George Cecil)為美國電報電話公司撰寫廣告文案30年，成功地在一個不喜歡壟斷的國家里為這家壟斷公司塑造了一個很受歡迎的形象。亞瑟·佩奇是一位很明智的客戶。廣告公司很容易就被搞成替罪羊。比起向股東們承認產(chǎn)品有問題或是經(jīng)營不善來，辭退自己的廣告公司更為輕而易舉。然而，在辭掉自己的廣告公司之前，你不妨自問以下的這幾個問題：(1)寶潔公司和通用食品公司從他們的廣告公司那里得到優(yōu)質(zhì)的服務，從不曾更換過廣告公司。為什么?(2)聘用新的廣告公司是不是就能解決你的問題，還是只不過是把垃圾掃到地毯下面而已?問題的根子到底在哪里?(3)是不是你的競爭對手使你的產(chǎn)品落后過時?(4)你是不是曾經(jīng)指示過要按你的主意創(chuàng)作廣告，而現(xiàn)在又把責任推給廣告公司?(5)你是不是嚇唬你的廣告公司，使得他們不知所措?(6)你的廣告經(jīng)理是不是一個會否定廣告公司的最好建議的庸才?(7)你的廣告公司在為你服務中獲得的你的秘密被你的競爭對手利用，你的感受如何?(8)你是否意識到更換廣告公司會攪亂你的營銷活動12個月甚至更久一些?(9)對你的廣告公司的頭頭你是不是坦誠相見?如果你對他講清你的不滿，他或許會倍加努力，使你得到的服務比從新的廣告公司那里能得到的更好。(10)你是否考慮過這樣的實際情況：你辭退一家廣告公司，你會使那些曾為你服務過的男男女女失業(yè)。就沒有別的辦法能避免這種人間悲劇嗎?有好幾次，我勸那些想聘我們公司做廣告代理的廠家不要更換廣告公司。比如，霍爾瑪克卡片公司(Hallmark Cards)的頭頭派人來游說我，我告訴他們：“你們的廣告代理為你們掙來了巨大的財富，做過很大的貢獻，聘用另外的廣告公司是粗暴的忘恩負義的行為。你們要向他們說清，到底對他們的哪些服務不滿意，我相信他們會改進的，還是繼續(xù)聘用他們吧?！被魻柆斂斯窘邮芰宋业膭窀?。一家罐頭公司邀我們?nèi)ジ偁幩麄兊膹V告業(yè)務，我說：“盡管環(huán)境極端困難惡劣，但你們的廣告代理對你的服務一直是第一流的。而且我知道，他們在賠本為你們做廣告，你們不僅不能辭掉他們，還應該獎勵他們才是。”這家公司的一位年輕經(jīng)理氣憤地說：“奧格威先生，這可是我聽過的最無理的話?！笨墒撬耐聜冋J定我是正確的。玻璃器皿制造商學會要我參加競爭他們的廣告業(yè)務的時候，我鼓勵他們繼續(xù)聘用一直為他們提供優(yōu)質(zhì)服務的肯尼恩暨?？斯貜V告公司(Kenyon & Eckhardt)。他們沒有理睬我的建議。2.首先要選準廣告公司若是你花股東的大筆錢財用于廣告，而你的盈利又有賴于廣告的有效性，你就有責任花一番心思來選擇最好的廣告公司。不在行的人會利用招標辦法來吸引一些廣告公司提供免費的投標廣告方案。在這種競爭中獲勝的是那些把公司最有才干的人員投在競爭新廣告業(yè)務上的廣告公司，他們把已經(jīng)攬到手的客戶交給二流人員照管。如果我是廣告客戶，我就要找一家不設新客戶開發(fā)部門的廣告公司。最好的廣告公司不需要這種部門，他們不做投標性的廣告活動，而是按照自己的業(yè)務能力發(fā)展廣告業(yè)務。選擇廣告公司的最合情理的辦法是聘用一位了解廣告界現(xiàn)狀、能夠做出判斷的廣告經(jīng)理，責成他找來他認為最能配合你的業(yè)務的三四家廣告公司制作的有代表性的印刷廣告和電視廣告。之后，可以通過電話向這些廣告公司的客戶打聽一番。和寶潔公司、利弗兄弟公司、高露潔公司、通用食品公司和布里斯托—邁爾(Bristol Myers)公司這樣一些聘用若干家廣告公司的廣告主談談，他們的信息是特別能夠說明問題的，能給你提供有關(guān)大部分一流廣告公司的不同層面的情況。然后，邀請競爭你的業(yè)務的各個廣告公司的最高主管各帶上兩位他的骨干人物分別去你家晚餐。讓他們放松敞開地談話，看看他們對他們已有的客戶的秘密是否能夠守口如瓶，看他們在你說了些蠢話時是不是有勇氣表示異議。觀察他們之間的關(guān)系，是忠誠合作的同事呢還是各懷鬼胎的耍手腕的人?他們是不是對你做出明顯是夸大了的承諾?他們是死氣沉沉還是干勁十足?他們是不是善于傾聽別人的意見?他們是不是真誠?特別是，看看你是不是喜歡他們?？蛻艉蛷V告公司之間的關(guān)系必須是親密的，如果雙方的人際關(guān)系不協(xié)調(diào)，那就無法進行合作。不要錯誤地認為在大廣告公司里你的業(yè)務就會被忽視。大廣告公司里從事實際工作的人比起上面的那些頭面人物來往往更能干也更肯苦干。另外一方面，也不要認為大廣告公司能比小廣告公司為你提供更多的服務。不論在大廣告公司還是在小廣告公司，為你服務的人員數(shù)目大體上是相等的——你花100萬美元，大約是9個人為你服務。3.向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況(以下各條正文略)4.不要在創(chuàng)作領域里與你的廣告公司較高低5.悉心照料給你下金蛋的鵝6.不要讓一層又一層的機構(gòu)干預你的廣告宣傳7.確保你的廣告公司有利可圖8.不要和你的廣告公司斤斤計較9.推誠相見、鼓勵坦率10.定出高標準11.一切經(jīng)過測試12.急取效率13.不要為有問題的產(chǎn)品浪費時間14.珍惜良才15.勿使廣告預算捉襟見肘怎樣創(chuàng)作高水平的廣告撰稿人員、美術(shù)指導、電視廣告制作人新到我們公司來工作的時候，都會被召集到會議室來領略一下我的“神燈”(Magic Lartern)這盞神燈向他們傳授如何寫標題、寫正文、為廣告編排插圖、構(gòu)思電視廣告，以及如何為廣告活動決定最基本的承諾。我講的基本法則并不是我個人的意見，而是我從調(diào)查研究中學得的東西的精華。新來的人對我的講話有各式各樣的反應。有些人覺得由一個確實很在行的頭頭率領，自己有一種舒坦和安全的感覺。有些人則對在這些嚴格的原則指導下工作的前景而不安。他們說：“可以肯定地說，這些教條會把廣告搞得很枯燥?！薄安灰姷谩?，我回答說。接下去我向他們講藝術(shù)領域中法則的重要性。莎士比亞按照嚴格的格律寫十四行詩，總共14行，抑揚頓挫，韻律、起承轉(zhuǎn)合，無不嚴謹不紊。難道說他的十四行詩枯燥嗎?莫扎特寫奏鳴曲所遵循的是同樣嚴格的章法——呈現(xiàn)、發(fā)展、再現(xiàn)，也都井井有條。難道這樣的作品也枯燥無味嗎?這些論點使大部分自命不凡的人折服。接著我對他們說，如果他們按著我說的原則去做，不用多久他們就會制作出好廣告來的。什么是好廣告?有3種不同的觀點。對什么東西都無所謂的人說，客戶認可的廣告就是好的。另一種人同意雷蒙·羅必凱的定義：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘?！蔽覄?chuàng)作過廣告界長記不忘的“可欽可佩的杰作”，可是我卻屬于第三派。我認為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告要訴求對象說的不是“多妙的廣告啊!”，而是“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試?！笔棺约旱募妓嚿畈夭宦叮菑V告公司的職責。埃斯基涅斯演講之后，聽眾說：“他講得多好啊?！钡堑履λ固菽嵫葜v完之后，大家說：“走，我們?nèi)ミM攻腓力?！蔽沂琴澇傻履λ固菽岬摹Ｈ羰切抡衅傅墓蛦T不能接受什么是好廣告的這個嚴格的定義，我就請他們回老地方去干他們的老本行，度他們的那種愚蠢無知的日子。接下去我告訴他們，我不容許他們用“創(chuàng)作”(creative)這字眼來描述他們在我們公司里所從事的工作。Creativity(創(chuàng)造力)這個更為時髦的名詞在厚厚的12冊牛津大辭典里是找不到的。這個詞使李奧·貝納想起伯納德·貝倫森 (Bernard Berenson)的名言，說伊特拉斯坎人給希臘藝術(shù)增添的只不過是些“不折不扣的不能登大雅之堂的東西”。費爾法克斯·科恩(Fairfax Cone)“希望把創(chuàng)造力這個名詞從我們的生活中一筆勾銷掉。”埃德·考克斯(Ed Cox)認為“撰稿人之間并沒有什么有創(chuàng)作力或無創(chuàng)作力的差別；只有創(chuàng)作好廣告的人和創(chuàng)作壞廣告的人的差別。”請記住，李奧·貝納、科恩和考克斯都是廣告業(yè)中最有“創(chuàng)作力”的人。20年前，創(chuàng)作這個詞被收進廣告詞典以前，我們的日子又是怎么過的呢?我很慚愧，我自己不時也用這個詞。就在寫這本書的時候，我也用了這個詞。（以下有刪節(jié)）…………………………下面就是我創(chuàng)作能招財進寶的廣告的妙方——假若你要來本公司任職，也是你必須遵循的11條戒律：一、廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要(以下各條正文略)二、若是你的廣告的基礎不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗三、講事實四、令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的五、舉止彬彬有禮，但不裝模作樣六、使你的廣告具有現(xiàn)代意識七、委員會可以批評廣告，但卻不會寫廣告八、若是你運氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復地使用它，直到它的號召力減退. 九、千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告十、形象和品牌每一則廣告都應該看成是對品牌形象(brand image)這種復雜現(xiàn)象在做貢獻。如果你具有這種長遠的眼光，許許多多日常的麻煩事都自會化為烏有。你怎么判定樹立什么樣的形象呢?這不是三言兩語可以說清的。調(diào)查研究對此也幫不了多大的忙。實際上你非使用判斷力不可。(我注意到，營銷主管方面不愿意使用判斷力的傾向在增長。他們過分依賴調(diào)查，他們使用調(diào)查研究的結(jié)果就像醉鬼使用電線桿一樣，是把它當扶手而不是當作照明工具。)絕大部分廠商不接受他們的品牌的形象有一定局限性的事實。他們希望他們的品牌對人人都適用。他們希望他們的品牌既適合男性也適合女性，既能適合上流社會也適合廣大群眾。結(jié)果他們的產(chǎn)品就什么個性都沒有了，成了一種不倫不類不男不女的東西。閹雞絕不能稱雄于雞的王國。現(xiàn)在市場上95%的廣告在創(chuàng)作時缺乏長遠打算，是倉促湊合推出的，因此，年復一年，始終沒有為產(chǎn)品樹立具體的形象。一個廠商要是讓在自己的廣告宣傳在一段長時間里保持前后協(xié)調(diào)的風格，那將是何等的奇跡!想想看，有多少人施加壓力費盡心機要改變它。廣告經(jīng)理新的來了，舊的走了，撰稿人也換來換去，甚至廣告公司也在不停地換著。廣告主每6個月就要你“換上新鮮東西”，在壓力面前堅持統(tǒng)一的風格，的確是很需要點勇氣的。胡亂更改廣告是極其容易的事情，但是，金光燦燦的獎杯卻只頒給對塑造協(xié)調(diào)一致的形象有遠見而且能持之以恒的廣告主。甘浦罐頭湯公司、象牙香皂(Ivory Soap)、埃索石油公司(Esso)、貝蒂陶瓷公司(Betty Crocker)和英國健力士黑啤酒就是這樣的例子。這些活力長年不衰的公司的廣告負責人都懂得，不論做什么廣告都不是一勞永逸的事，而是對他們的品牌個性的長期投資。他們向世界推出的是前后一致的品牌形象，而且這個形象還在不斷地成長豐滿。最近幾年，市場調(diào)查人員已經(jīng)能夠告訴我們，老品牌在公眾的心目中是什么樣的形象。有些廠商頭腦比較冷靜，了解到他們產(chǎn)品的形象有嚴重的不足，已經(jīng)損傷了銷售。于是他們要求他們的廣告公司著手“改變”形象。這是客戶要求我們做的事當中最棘手的。因為品牌形象不好是多年形成的，促使品牌形象不好的因素又是各式各樣的——廣告、定價、產(chǎn)品名稱、包裝、贊助過的電視節(jié)目、投入市場的時間長短等等。絕大多數(shù)認為改變他們品牌形象是好事的廠家希望的是“提高”他們品牌的印象。通常的情況是，他們的產(chǎn)品已經(jīng)給人一種是廉價推銷品的印象。在經(jīng)濟活力匱乏的時期，這倒是有好處的；但是在經(jīng)濟繁榮、大多數(shù)消費者都向更高的社會階梯邁進的時候，這樣的形象卻很令人尷尬。改變這種廉價貨的老面孔使之煥然一新是極不容易的事。換一個新牌子推倒重來往往更容易一些。品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少。各種品牌的威士忌、香煙或者啤酒之間并沒有什么了不起的差別，大體上都差不多。糕點配料、洗滌劑和人造黃油的情形也無不如此。致力以廣告為自己的品牌樹立明確突出的個性(personality)的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費搞促銷活動的機會主義廠家往往發(fā)現(xiàn)自己走入了困境。我年復一年地警告我的客戶，如果他們把應花在廣告上的預算挪用于促銷，其后果是不堪設想的。削價以及其他類似的求存方法為營銷經(jīng)理們所樂用，但它的效果是短暫的，它還會讓你形成壞習慣。創(chuàng)造阿爾特·尼爾森(Art Nielsen)公司的消費者購買狀況衡量法、后來在甘浦罐頭湯公司當上了總裁的貝弗·墨菲(Bev Murphy)說：“銷售是生產(chǎn)價值和廣告的函數(shù)。促銷產(chǎn)生的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點。”杰里·蘭伯特從不為李斯德林漱口水搞促銷活動，他明白銷售曲線上那個靠不住的點會使他無法評估廣告的績效。經(jīng)常不斷地使用削價促銷會降低產(chǎn)品在消費者心目中的聲譽?？偸谴蛘劭鄢鍪鄣臇|西會是好東西嗎?替客戶策劃廣告方案要以假定客戶永遠經(jīng)營這種商品的業(yè)務為立足點，以高瞻遠矚的眼光來為他們的品牌樹起明確突出的個性，而且把這種個性堅持到底。最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。十一、不要當文抄公 插圖一插圖二

后記

《一個廣告人的自白》已送到編輯手中了。這本書在國際廣告界很有影響，已被譯成20余種文字出版。在美國它的銷量已逾30萬冊，在全球的銷量早已超過了100萬冊。廣告專業(yè)書銷量如此之大，還未聞有他例。大衛(wèi)·奧格威也成為廣告界之外的人知道的少數(shù)廣告人之一。他如今年屆80，雖早已退出“第一線”，但他在國際廣告界的名聲仍很大。這本書在歐美大部分專修廣告的科系里，是學生必讀的參考書。以我的看法，它不僅談了廣告的創(chuàng)作、經(jīng)營管理，也談了如何經(jīng)營管理一般的現(xiàn)代企業(yè)。我是受到對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會姜弘秘書長的鼓勵動手翻譯它的。在翻譯過程中，北京電揚廣告公司的董事長黃慧瓊小姐曾多次指教我；美國伊利諾斯大學廣告系主任金姆·羅佐爾教授在中國訪問期間，也給了我許多幫助。全書譯完后，又承奧美廣告公司常駐香港的馬健偉先生仔細校閱，糾正了許多誤譯。之后，《國際廣告》雜志社呼冉女士也認真審查了譯文；同時，對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會國際聯(lián)絡部李琪女士也幫助審閱譯文，他們都提了許多寶貴的意見。

媒體關(guān)注與評論

奧美的傳奇奧美的歷史就是一個人的思想、才智和工作規(guī)范演繹成一種公司文化、一種明確的行業(yè)政策和一種趨勢的發(fā)展歷程。     一切始自廣告大師大衛(wèi)·奧格威。     他以過人的才智和熱誠寫下了精彩的一生；他對廣告不同凡響的見解與理想，造就了奧美的傳奇。     1948年，大衛(wèi)·奧格威在紐約創(chuàng)立自己的廣告公司。想要與眾不同，立志成為一個強大的品牌；一個值得尊重、高品質(zhì)、有著非凡創(chuàng)造力和才智的品牌；一個可以激發(fā)起大眾與客戶強烈的忠誠感、具有一流運作規(guī)范的品牌。正是這種精神，形成了今天的奧美文化。     今天，奧美已經(jīng)從兩個員工成長到躋身全球8大廣告事業(yè)集團之一,有359個分支機構(gòu)分布在100個國家和地區(qū)。作為全球最大的傳播服務公司之一，奧美為眾多世界知名品牌提供專業(yè)性的策略顧問和傳播服務，如廣告、顧客關(guān)系行銷、公共關(guān)系、互動行銷、促銷和視覺管理等。      奧美在2000年的營業(yè)額達88億美元。目前，奧美擁有10,000多名富有才干和創(chuàng)新思想的專業(yè)人士。奧美將本地文化背景及其自身的國際網(wǎng)絡有機結(jié)合起來，在幫助客戶保持其國際品牌一致性的同時，為其提供符合當?shù)匦枨蟮膫鞑ゲ呗浴?    在過去的五十年中, 奧美幫助許多著名的跨國企業(yè)建立了他們的知名品牌，其中包括美國運通、福特、殼牌、芭比、旁氏、麥斯威爾以及近期的IBM、摩托羅拉、聯(lián)合利華和柯達等。1997年，夏蘭澤女士(Ms. Shelly Lazarus)被任命為奧美國際集團董事和首席執(zhí)行官。     奧美隸屬于WPP集團。WPP集團旗下?lián)碛?0余家傳播服務公司，包括智威湯遜、偉達公關(guān)、奧美公關(guān)、Willward Brown Research International、傳立、Enterprise IG等。 這使得奧美有機會與這些業(yè)界同行分享一系列的頂尖傳播資源。     在亞太地區(qū)，奧美已開展業(yè)務長達30年，并在亞太的17個國家擁有一百多個辦事機構(gòu)。15年前，隨著中國市場的開放，奧美開始了在中國的業(yè)務。目前，奧美中國已在上海、北京、廣州、香港、臺灣等地開設辦公室，計有員工1，500余名。奧美中國已成為全方位區(qū)域網(wǎng)絡的組成部分，為客戶提供包括廣告、公共關(guān)系、顧客關(guān)系行銷、互動行銷、電話行銷、視覺管理、市場調(diào)研、促銷規(guī)劃和美術(shù)設計在內(nèi)的全方位傳播服務。奧美目前在中國的主要客戶包括 IBM、摩托羅拉、寶馬、殼牌、中美史克、柯達、肯德基快餐、上海大眾、聯(lián)合利華、統(tǒng)一食品等。     奧美的歷史就是一個人的思想、才智和工作規(guī)范演繹成一種公司文化、一種明確的行業(yè)政策和一種趨勢的發(fā)展歷程。     奧美亞太區(qū)董事長為楊名皓先生(Mr. Miles Young)。奧美大中國區(qū)董事長為宋秩銘(Mr. TB Song)先生。倍受推崇當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才?！稌r代》 奧格威，現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者。——《紐約時報》奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及?！稄V告周刊》一種獨特的風格，在每一頁熊熊燃燒，抓住你的目光，撞擊你的思想?！度A爾街日報》評《一個廣告人的自白》一本引人入勝、學識淵博的著作，完全能夠成為每一位商界人士和投資者極具價值的廣告必讀書?！陡２妓埂吩u《一個廣告人的自白》1982年，法國《擴張》（Expansion）雜志評出十一位工業(yè)革命以來最有貢獻的人士，奧格威名列其中，并被尊為“現(xiàn)代廣告的教皇”。其他人士包括愛迪生、愛因斯坦、馬克思、亞當·斯密等。1976年，紐約艾德芬大學授予奧格威榮譽博士學位，頒贈典禮的現(xiàn)場推薦辭說：您一向諄諄善誘勸人坦誠——堅持好的廣告不可承諾產(chǎn)品無法實踐的利益點。您設定了崇高標準的社會責任。您是一位出類拔萃的廣告撰文，在嚴格的蘇格蘭教育熏陶下，您擁有充沛豐饒、條理分明的智識。您一直運用成熟的語言創(chuàng)造令人難以忘懷的廣告。您大力譴責虛浮夸大不實的廣告，時時告誡廣告撰文人員，切勿以為大眾是容易欺騙的一群。您深深了解：創(chuàng)造力源自一個聰穎敏銳的心靈和鍥而不舍的精神，絕不是委員會的共同產(chǎn)物。由于您富于銷售不凡的品味。由于您尊重消費者是人且平等地對待他們。由于您在一個咬文嚼字的時代，保持清晰真誠的談吐，我們引以為傲地宣布——您，大衛(wèi)·奧格威，為本校的榮譽博士并享受相關(guān)的權(quán)利與特權(quán)。廣告教皇的廣告哲學和商界英雄的管理思想廣告教皇的廣告哲學和商界英雄的管理思想  ——《一個廣告人的自白》《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》《奧格威談廣告》傳道中國讀者在當今廣告業(yè)，如果你不知道大衛(wèi)·奧格威，那你一定不能被稱為廣告人。在當今商界，如果你不知道大衛(wèi)·奧格威，那你一定會錯過職業(yè)生涯中最有價值的啟迪。大衛(wèi)·奧格威，全球最著名的營銷傳播集團之一奧美集團的創(chuàng)辦者和永遠的導師， “現(xiàn)代廣告教皇”、“工業(yè)革命以來最有貢獻的人士”（法國一著名雜志語）之一，在他的職業(yè)生涯中勤奮撰寫了三本完全原創(chuàng)、價值無窮的著作——《一個廣告人的自白》、《血、大腦和啤酒》（中譯為《大衛(wèi)·奧格威自傳》）、《奧格威談廣告》，他在奧美的工作伙伴還將他多年來寫給他們的便條、備忘錄以及演講稿匯集成《未公諸于世的選集》，作為他75歲的生日禮物。這些著作除了完整記錄奧格威作為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者” （《紐約時報》語）的廣告哲學，還全面展現(xiàn)了奧格威作為一位杰出的商界英雄的管理思想和經(jīng)營理念。它們被譯成幾十種語言，在全球廣泛傳播，影響了全球無數(shù)的廣告和商界精英。大衛(wèi)·奧格威本身就是一個傳奇，出身英國，做過廚師、炊具推銷員、市場調(diào)查員和外交官、農(nóng)民，在38歲時以6000美元創(chuàng)辦奧美廣告公司，奧美廣告公司從只有兩名員工、沒有客戶，發(fā)展成為一個全球性的國際集團、全球最大的傳播服務公司之一，在100個國家和地區(qū)設有359個辦事機構(gòu)，并擁有10,000多名富有才干和創(chuàng)新思想的專業(yè)人士，為眾多世界知名品牌提供專業(yè)性的策略顧問和傳播服務。奧格威堅持認為自己是一位廣告文案撰稿人，但是作為廣告專業(yè)人員，他的成就遠遠超過了創(chuàng)作出那些仍被奉為經(jīng)典的杰出廣告，比如勞斯萊斯廣告和波多黎各旅游廣告，他建立了自己的廣告哲學，充實了廣告人觀念和廣告專業(yè)的最核心的部分，設定了現(xiàn)代廣告很多最基本的原則和標準，比如“我們做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告”，好廣告應該“不引公眾注意它自身就銷售出產(chǎn)品”。他的廣告哲學，構(gòu)成了奧美內(nèi)部訓練教材“神燈”系列的主干，而“神燈”又是無數(shù)廣告人心向往之的廣告秘訣。在此次出版的這三本著作中，奧格威全面闡述了自己的廣告哲學和創(chuàng)作杰出廣告的經(jīng)驗，無疑為仍在學習階段的中國廣告業(yè)和廣告人提供了最為經(jīng)典的專業(yè)讀本。不僅如此，奧格威還是現(xiàn)代品牌觀念最積極的推動者和執(zhí)行者，并被譽為“品牌形象之父”。他最早提出“每一個廣告都是為建立品牌個性所作的長期投資”，將廣告從幫助銷售提高到幫助建設品牌的高度。他的“品牌形象”論也成為影響最廣泛的品牌觀念。事實上，目前世界眾多全球知名品牌，包括美國運通、福特、殼牌、芭比、旁氏、多芬、麥斯威爾、IBM、柯達……都由奧美長期服務，奧格威與他所領導的奧美幫助這些品牌創(chuàng)造了無數(shù)的市場奇跡。今天，奧格威的品牌觀已經(jīng)發(fā)展成奧美著名的策略工具“360度品牌管家”，也服務著眾多中國企業(yè)。“中國正經(jīng)歷著全球有史以來最短時間內(nèi)最大規(guī)模的品牌創(chuàng)建運動（奧美集團亞太區(qū)董事長楊名皓語），奧格威的“品牌形象”論無疑為無數(shù)本土品牌提供了可持續(xù)發(fā)展的思路。作為奧美的創(chuàng)辦者和長期領導者，奧格威同時也是一位成功的商業(yè)英雄。他以獨到的經(jīng)營哲學發(fā)展奧美的業(yè)務、創(chuàng)造了“奧美”這個著名品牌、他的價值觀造就了堪稱企業(yè)文化典范的奧美文化，使奧美成為“一個工作的好地方”、受顧客尊敬的企業(yè)、“廣告界的領導人、紳士和老師”。一家大廣告公司的負責人說奧美是全世界廣告公司中唯一具有企業(yè)文化的。在這三本著作中，奧格威坦率地公開了他如何將一家沒有客戶的新企業(yè)，發(fā)展成一家卓越的企業(yè)，并為它注入持久的個性和精神?！岸砹_斯娃娃”是奧格威著名的比喻，也是一個給很多企業(yè)經(jīng)營管理者以警惕的故事。在一次奧美董事會上，每個與會的董事面前都擺了個俄羅斯娃娃（Russian dool）。奧格威說：“那個就是你，打開吧。”于是，董事們一一把娃娃打開來看，結(jié)果出現(xiàn)的是一個小一號的娃娃。接著他們繼續(xù)打開，里頭的娃娃一個比一個小。最后，當他們打開最里面的迷你娃娃時，他們看到了一張奧格威題了字的小紙條。紙條上面寫的是：“如果你經(jīng)常雇用比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你強大的人，日后我們必定成為一家巨人公司?！眾W美成了一家以創(chuàng)意、品牌管理、企業(yè)文化、和完善的培訓著稱的巨人公司。奧格威痛恨廣告上的“假文學病”，以直接了當?shù)奈淖謱憦V告、寫奧美的經(jīng)營管理信條、給工作伙伴們寫便條、備忘錄，他的著作同樣也直截了當，沒有深奧的理論闡述，沒有虛飾，全然注重實際。作為一個特立獨行的非凡人物，他的著作中富于煽動性、幽默、敏銳、令人興奮。相信這三本著作在為所有的商界人士、行銷傳播界人士、商學院及廣告行銷科系的學生提供多方面啟發(fā)和教益的同時，也能夠帶給讀者輕松愉悅的閱讀體驗。

編輯推薦

《一個廣告人的自白》迄今全球已狂銷1,000,000冊。出身英國的大衛(wèi)·奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀元，他確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。 1948年，奧格威在紐約以6000美元創(chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，他的價值觀就出了一個全球性的傳播網(wǎng)路，他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廣告，同時更深深影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展。 奧格威被《時代》周刊稱為"當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才"，被《紐約時報》稱為"現(xiàn)代光照最具創(chuàng)造力的推動者"。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說："奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及"。法國一家著名雜志稱他為"現(xiàn)代廣告的教皇"，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物。

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