成功的品牌管理

內(nèi)容概要

　　品牌化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的尚主寶劍，是中國(guó)企業(yè)發(fā)展方向；中國(guó)企業(yè)雖有制造世界的一流產(chǎn)品的能力，卻疏于創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)自己的品牌；要打造強(qiáng)品牌，您必須清楚，品牌的要素，品牌的定位，品牌形象的療塑造、品牌的廣告策略、品牌形象代言人策略、品牌的延伸、品牌的管理、品牌的診斷等；要打造強(qiáng)勢(shì)品牌、您必須借鑒成功企業(yè)品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，《成功的品牌管理》列舉了豐富的品牌管理案例，包括摩托羅拉、寶潔、海爾等；要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，您必須了解各行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況，《成功的品牌管理》為您分析了十多個(gè)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。

作者簡(jiǎn)介

　　張繼焦，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院博士，禧時(shí)利管理咨詢公司的創(chuàng)辦人和總經(jīng)理。在管理咨詢領(lǐng)域有6年的主持項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。曾經(jīng)服務(wù)的客戶：Motorola、Microsoft、HP、GE、Philips、Heidelberg、Epson、Mckinsey美國(guó)樂(lè)泰，中國(guó)移動(dòng)通信、用友集團(tuán)、實(shí)達(dá)集團(tuán)，上海三菱電梯，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，南孚電池等，總結(jié)和提出一整套“價(jià)值鏈管理”和“數(shù)字化管理和解決方案”形成一種全新的管理體系。

書籍目錄

導(dǎo)論：品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的尚方寶劍第一部分 打造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的操作策略第一章 解剖品牌第一節(jié) 品牌的六大要素一、品牌的三個(gè)層次二、品牌的基本特征1．品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)2．品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性3．品牌具有表象性4．品牌具有惟一性5．品牌具有一定的擴(kuò)張性三、品牌六大要素1．優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本案例：春都、秦池的“悲哀”案例：小天鵝——質(zhì)量鑄就品牌2．完善的服務(wù)是品牌的支持者案例：海爾“星級(jí)服務(wù)3．企業(yè)形象是支撐品牌的臉面4．企業(yè)文化是品牌的依托案例：“全聚德”的品牌文化5．管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)6．公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂案例：“古井貢”借“朔州假酒”，以公開(kāi)信公關(guān)事例：寶潔的觀點(diǎn)——廣告與品牌第二節(jié) 品牌的分類一、根據(jù)品牌知名度分類二、根據(jù)品牌持續(xù)時(shí)間分類三、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性分類四、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)分類五、根據(jù)品牌來(lái)源分類六、根據(jù)商品的市場(chǎng)勢(shì)力分類七、根據(jù)產(chǎn)品的用途分類第三節(jié) 品牌的作用及名牌的效應(yīng)一、品牌的作用1．品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)2．品牌是所有者的標(biāo)志3．品牌是產(chǎn)品差異化的手段4．品牌代表了產(chǎn)品的附加值，能夠增加廠商的財(cái)富5．品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)減速器6．品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證案例：可口可樂(lè)不倒翁二、名牌的效應(yīng)1．聚合效應(yīng)2．磁場(chǎng)效應(yīng)3．帶動(dòng)效應(yīng)案例：海爾品牌的帶動(dòng)效應(yīng)第四節(jié) 揭開(kāi)品牌成功的面紗一、成功品牌四要件1．產(chǎn)品本身必須具備符合市場(chǎng)需要的功能2．品牌可增加產(chǎn)品的附加價(jià)值……第二章 中國(guó)品牌的困境第三章 強(qiáng)勢(shì)品牌的運(yùn)作第四章 品牌的定位第五章 品牌形象的塑造第六章 打造品牌的廣告策略第七章 品牌形象代言人策略第八章 品牌的延伸第九章 品牌的管理第十章 品牌的診斷

章節(jié)摘錄

　　忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè)。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，是品牌的生命。放眼全球，著名的跨國(guó)大公司無(wú)一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場(chǎng)、建信譽(yù)。與此相反，我國(guó)一些企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理，或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，最終使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)貶值，企業(yè)的信譽(yù)受損?！　‘a(chǎn)品銷售對(duì)象擴(kuò)大化。品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，企業(yè)過(guò)分追求市場(chǎng)份額和銷售數(shù)量，不是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，而是將銷售對(duì)象擴(kuò)大到全部消費(fèi)群體，向所有消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品。當(dāng)本不需要其產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買和使用其產(chǎn)品后，就會(huì)失去對(duì)該品牌的信任，并影響到其目標(biāo)消費(fèi)者，反而會(huì)使其品牌的消費(fèi)群體越來(lái)越小，最終導(dǎo)致品牌的衰敗?！　⒚频韧谄放?。名牌僅是一個(gè)高知名度的品牌名，而品牌則是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值，它是商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的有形和無(wú)形資產(chǎn)的組合，知名度只是品牌的一個(gè)方面。名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)等一系列的工作，需要品牌管理者長(zhǎng)年累月、兢兢業(yè)業(yè)地用心經(jīng)營(yíng)?！　⒆鲣N量等同于做品牌。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把擴(kuò)大銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其他要素如美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等的建設(shè)，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。當(dāng)年的三株廣告十分兇猛，銷量十分驚人，然而，龐大的銷量并沒(méi)有支撐起不倒的品牌大廈，在“虛假?gòu)V告”事件及新聞界報(bào)道“八瓶三株喝倒一條老漢”事件的沖擊下，三株蒙受重創(chuàng)，一蹶不振?！　∑放迫狈χ艺\(chéng)的消費(fèi)群體。品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，一些企業(yè)熱衷于品牌的包裝和炒作，如市場(chǎng)流行的CI熱、概念熱等，制造品牌的虛假繁榮，一些品牌在市場(chǎng)上貌似強(qiáng)大，其實(shí)品牌內(nèi)在體質(zhì)十分虛弱。由于企業(yè)很少?gòu)奶嵘櫩蛢r(jià)值來(lái)培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)顧客群體上下功夫，品牌沒(méi)有忠誠(chéng)的顧客群體，長(zhǎng)期靠廣告和降價(jià)來(lái)銷售產(chǎn)品。結(jié)果是企業(yè)靠花費(fèi)大量資金進(jìn)行廣告宣傳，說(shuō)服顧客購(gòu)買，顧客買了以后就不管了，未能實(shí)現(xiàn)品牌承諾而使顧客失望，轉(zhuǎn)換品牌?！　I(yíng)銷能力薄弱，廣告宣傳不力。營(yíng)銷能力是品牌走向市場(chǎng)的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷能力固然無(wú)法與國(guó)外成熟市場(chǎng)國(guó)家的大企業(yè)相比，就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國(guó)外品牌的廣告大膽、新穎，令人大開(kāi)眼界，無(wú)論是對(duì)品牌知名度還是美譽(yù)度，都帶來(lái)極大推動(dòng)。當(dāng)然，我國(guó)企業(yè)資金缺乏、廣告費(fèi)用投入不足也是一個(gè)原因?！　纳鲜鰧?duì)中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的失誤中，我們可以明顯地看出定期地經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷的必要性?！　　?/pre>








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