成功的品牌管理

內(nèi)容概要

　　品牌化是企業(yè)競爭的尚主寶劍，是中國企業(yè)發(fā)展方向；中國企業(yè)雖有制造世界的一流產(chǎn)品的能力，卻疏于創(chuàng)造和經(jīng)營自己的品牌；要打造強品牌，您必須清楚，品牌的要素，品牌的定位，品牌形象的療塑造、品牌的廣告策略、品牌形象代言人策略、品牌的延伸、品牌的管理、品牌的診斷等；要打造強勢品牌、您必須借鑒成功企業(yè)品牌管理的經(jīng)驗，《成功的品牌管理》列舉了豐富的品牌管理案例，包括摩托羅拉、寶潔、海爾等；要打造強勢品牌，您必須了解各行業(yè)內(nèi)品牌競爭狀況，《成功的品牌管理》為您分析了十多個行業(yè)品牌競爭格局。

作者簡介

　　張繼焦，中國社會科學院博士，禧時利管理咨詢公司的創(chuàng)辦人和總經(jīng)理。在管理咨詢領(lǐng)域有6年的主持項目經(jīng)驗。曾經(jīng)服務(wù)的客戶：Motorola、Microsoft、HP、GE、Philips、Heidelberg、Epson、Mckinsey美國樂泰，中國移動通信、用友集團、實達集團，上海三菱電梯，長城潤滑油，南孚電池等，總結(jié)和提出一整套“價值鏈管理”和“數(shù)字化管理和解決方案”形成一種全新的管理體系。

書籍目錄

導(dǎo)論：品牌是企業(yè)競爭的尚方寶劍第一部分 打造企業(yè)強勢品牌的操作策略第一章 解剖品牌第一節(jié) 品牌的六大要素一、品牌的三個層次二、品牌的基本特征1．品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)2．品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風險及不確定性3．品牌具有表象性4．品牌具有惟一性5．品牌具有一定的擴張性三、品牌六大要素1．優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本案例：春都、秦池的“悲哀”案例：小天鵝——質(zhì)量鑄就品牌2．完善的服務(wù)是品牌的支持者案例：海爾“星級服務(wù)3．企業(yè)形象是支撐品牌的臉面4．企業(yè)文化是品牌的依托案例：“全聚德”的品牌文化5．管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)6．公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂案例：“古井貢”借“朔州假酒”，以公開信公關(guān)事例：寶潔的觀點——廣告與品牌第二節(jié) 品牌的分類一、根據(jù)品牌知名度分類二、根據(jù)品牌持續(xù)時間分類三、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性分類四、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)分類五、根據(jù)品牌來源分類六、根據(jù)商品的市場勢力分類七、根據(jù)產(chǎn)品的用途分類第三節(jié) 品牌的作用及名牌的效應(yīng)一、品牌的作用1．品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)2．品牌是所有者的標志3．品牌是產(chǎn)品差異化的手段4．品牌代表了產(chǎn)品的附加值，能夠增加廠商的財富5．品牌是一種風險減速器6．品牌——質(zhì)量和信譽的保證案例：可口可樂不倒翁二、名牌的效應(yīng)1．聚合效應(yīng)2．磁場效應(yīng)3．帶動效應(yīng)案例：海爾品牌的帶動效應(yīng)第四節(jié) 揭開品牌成功的面紗一、成功品牌四要件1．產(chǎn)品本身必須具備符合市場需要的功能2．品牌可增加產(chǎn)品的附加價值……第二章 中國品牌的困境第三章 強勢品牌的運作第四章 品牌的定位第五章 品牌形象的塑造第六章 打造品牌的廣告策略第七章 品牌形象代言人策略第八章 品牌的延伸第九章 品牌的管理第十章 品牌的診斷

章節(jié)摘錄

　　忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè)。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，是品牌的生命。放眼全球，著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽。與此相反，我國一些企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理，或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值，企業(yè)的信譽受損?！　‘a(chǎn)品銷售對象擴大化。品牌成長過程中，企業(yè)過分追求市場份額和銷售數(shù)量，不是針對目標市場銷售產(chǎn)品，而是將銷售對象擴大到全部消費群體，向所有消費者推銷其產(chǎn)品。當本不需要其產(chǎn)品的消費者購買和使用其產(chǎn)品后，就會失去對該品牌的信任，并影響到其目標消費者，反而會使其品牌的消費群體越來越小，最終導(dǎo)致品牌的衰敗?！　⒚频韧谄放啤Ｃ苾H是一個高知名度的品牌名，而品牌則是一個綜合、復(fù)雜的概念，具有更深層的內(nèi)涵和價值，它是商標、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的有形和無形資產(chǎn)的組合，知名度只是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就，而要建立一個品牌，則是一個復(fù)雜浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計等一系列的工作，需要品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)地用心經(jīng)營。　　將做銷量等同于做品牌。國內(nèi)很多企業(yè)一味強調(diào)銷售量的提升，把擴大銷量作為企業(yè)追求的最大目標，他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其他要素如美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等的建設(shè)，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。當年的三株廣告十分兇猛，銷量十分驚人，然而，龐大的銷量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，在“虛假廣告”事件及新聞界報道“八瓶三株喝倒一條老漢”事件的沖擊下，三株蒙受重創(chuàng)，一蹶不振?！　∑放迫狈χ艺\的消費群體。品牌成長過程中，一些企業(yè)熱衷于品牌的包裝和炒作，如市場流行的CI熱、概念熱等，制造品牌的虛假繁榮，一些品牌在市場上貌似強大，其實品牌內(nèi)在體質(zhì)十分虛弱。由于企業(yè)很少從提升顧客價值來培養(yǎng)品牌的忠誠顧客群體上下功夫，品牌沒有忠誠的顧客群體，長期靠廣告和降價來銷售產(chǎn)品。結(jié)果是企業(yè)靠花費大量資金進行廣告宣傳，說服顧客購買，顧客買了以后就不管了，未能實現(xiàn)品牌承諾而使顧客失望，轉(zhuǎn)換品牌。　　營銷能力薄弱，廣告宣傳不力。營銷能力是品牌走向市場的關(guān)鍵。國內(nèi)企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比，就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國外品牌的廣告大膽、新穎，令人大開眼界，無論是對品牌知名度還是美譽度，都帶來極大推動。當然，我國企業(yè)資金缺乏、廣告費用投入不足也是一個原因?！　纳鲜鰧χ袊放平?jīng)營過程中的失誤中，我們可以明顯地看出定期地經(jīng)常對品牌進行調(diào)查與診斷的必要性?！　　?/pre>








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