行銷教戰(zhàn)守策

內(nèi)容概要

本書(shū)即是寫(xiě)給企業(yè)主管、行銷和品牌經(jīng)理、廣告經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理及其它有志于從事行銷工作的人員。本書(shū)是作者從事業(yè)務(wù)、企劃、廣告、行銷和經(jīng)營(yíng)管理工作20多年的智能結(jié)晶，它結(jié)合了歐美最新的行銷思潮，輔以臺(tái)灣本土的市場(chǎng)實(shí)例，以“西學(xué)為體、中學(xué)為用”，為讀者提供最佳的行銷業(yè)指南，在臺(tái)灣市場(chǎng)不但暢銷多時(shí)，且被列為行銷經(jīng)典著作。針對(duì)行銷的三個(gè)重大領(lǐng)域：“行銷定位”、“行銷戰(zhàn)爭(zhēng)”和“行銷計(jì)劃”做深入、簡(jiǎn)明和系統(tǒng)的說(shuō)明。

作者簡(jiǎn)介

陳偉航：一個(gè)優(yōu)秀的廣告人，初入社會(huì)時(shí)曾在臺(tái)灣廣告公司接受完整的AE訓(xùn)練，后與朋友自組上通廣告公司（BBDO前身），成績(jī)非凡，名列十大廣告公司；一個(gè)杰出的行銷企劃人，臺(tái)灣政大企管系畢業(yè)，歷任優(yōu)美企業(yè)企劃、奇哥公司行銷業(yè)務(wù)主管，多家知名企業(yè)行銷顧問(wèn)，身經(jīng)百戰(zhàn)，并擔(dān)任生產(chǎn)力中心“行銷經(jīng)理”班、“企管顧問(wèn)師”班講師，著有暢銷書(shū)《行銷教戰(zhàn)守策》、《行銷啟示錄》、《No.1業(yè)務(wù)經(jīng)理備忘錄》等。

書(shū)籍目錄

第一篇 行銷定位 1、了解消費(fèi)者心智 2、定位策略 3、再定位策略 4、杰出品名學(xué)第二篇 行銷戰(zhàn)爭(zhēng) 1、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的時(shí)代 2、防御戰(zhàn)法 3、攻擊戰(zhàn)法 4、側(cè)擊戰(zhàn)法 5、游擊戰(zhàn)法 6、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 7、可樂(lè)爭(zhēng)霸 8、飲料市場(chǎng)爭(zhēng)霸第三篇 行銷計(jì)劃 1、行銷計(jì)劃的基石 2、策略規(guī)劃四部曲 3、廣告 4、公關(guān)與促銷 5、廣告調(diào)查與行銷研究 6、銷售管理 7、行銷計(jì)劃的靈魂

章節(jié)摘錄

　　以下逐一介紹各種促銷活動(dòng)。商展與展示會(huì)　　這是高單價(jià)產(chǎn)品和工業(yè)性產(chǎn)品較常采用的推廣方式，凡是新商品上市、新機(jī)種發(fā)布、爭(zhēng)取貿(mào)易訂單等，展示會(huì)都是很好的促銷活動(dòng)，它可以制造新聞、吸引潛在顧客、將人潮招來(lái)聚集，由于現(xiàn)場(chǎng)可做示范表演，可加深顧客的印象，甚至當(dāng)場(chǎng)促成購(gòu)買行為。不過(guò)根據(jù)調(diào)查，許多廠商參展時(shí)雖留有顧客名單，但83％的公司卻未能于事后繼續(xù)追蹤，以致喪失了后續(xù)的成交機(jī)會(huì)。　　舉辦商展與展示會(huì)除了日期、地點(diǎn)的安排以外，還有以下幾點(diǎn)需要注意：　　1?對(duì)象名單。他們是誰(shuí)？他們想買什么？他們的職位如何？他們代表哪些企業(yè)？不了解顧客，你就會(huì)抓瞎?！　??空間大小。展示空間要多大，取決于準(zhǔn)備邀請(qǐng)顧客的人數(shù)。一般而言，如果每個(gè)鐘頭有20個(gè)顧客到訪，那么至少要10尺×10尺的空間。顧客愈多，空間的需求就愈大?！　??預(yù)算多少。展示會(huì)前前后后所需費(fèi)用甚多，應(yīng)事先估計(jì)并精打細(xì)算。舉辦一場(chǎng)展示會(huì)估計(jì)平均每位顧客的成本在1000元以上。　　4?展示目的。許多人忽略舉辦展示會(huì)的目的，因此很少有人會(huì)書(shū)面寫(xiě)下展示會(huì)希望做成多少筆或多少金額的生意，接洽到多少個(gè)新顧客或經(jīng)銷商。將目的明文列出，可作后檢驗(yàn)成敗的依據(jù)。　　5?現(xiàn)場(chǎng)布置。要考慮整個(gè)展示主題的表現(xiàn)是否協(xié)調(diào)統(tǒng)一，公司名稱、展示內(nèi)容重點(diǎn)的標(biāo)示是否明確，燈光是否足夠。光線運(yùn)用適宜，可使展售現(xiàn)場(chǎng)充滿活潑的朝氣。另外，通道的安排也是一門學(xué)問(wèn)，要注意是否通暢，避免人潮擠成一團(tuán)，最重要的是要有一個(gè)引人注目的視覺(jué)焦點(diǎn)，能將顧客一下子吸引過(guò)去。　　6?事前宣傳。許多顧客往往只在短短的30秒鐘內(nèi)便決定了是否在你的展示現(xiàn)場(chǎng)停留，如果你能早在三個(gè)月前便用刊物、印刷品或DM向他們做宣傳，使他們還未踏進(jìn)展示會(huì)大門之前便有期待心理，那么展示的效果將會(huì)大不相同。　　7?人員訓(xùn)練。要讓所有人員了解展示會(huì)的目的、邀請(qǐng)的對(duì)象以及每個(gè)人的職責(zé)分工，這樣才能使展示會(huì)獲得成功。　　目前臺(tái)灣提供商展與展示會(huì)的地點(diǎn)相當(dāng)多，世貿(mào)中心、外貿(mào)協(xié)會(huì)、美國(guó)貿(mào)易中心是較具規(guī)模的場(chǎng)地，而一般大型飯店、百貨公司也都可以洽談出租?！　∶赓M(fèi)樣品贈(zèng)送　　免費(fèi)樣品贈(zèng)送是促銷活動(dòng)中最有效的手段之一。寶潔公司在推出任何一種新產(chǎn)品之前，一定會(huì)舉辦免費(fèi)樣品贈(zèng)送活動(dòng)。以幫寶適紙尿褲為例，一般孕婦在未生產(chǎn)之前便會(huì)在醫(yī)院拿到幫寶適的免費(fèi)樣品，容易產(chǎn)生先入為主的觀念，其樣品贈(zèng)送活動(dòng)做得非常徹底?！　毜V力健康飲料在日本飲料市場(chǎng)中高居第二名，它是通過(guò)在各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所大量發(fā)送免費(fèi)試飲罐而打開(kāi)市場(chǎng)的。臺(tái)灣許多廠商目前也是沿用這種方式促銷。桂格（Quaker）麥粉在進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，為了爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率，也展開(kāi)各種促銷活動(dòng)，單是樣品就發(fā)送了好幾萬(wàn)份?！　‘?dāng)然，免費(fèi)樣品贈(zèng)送代價(jià)是相當(dāng)高的，必須有大筆推廣費(fèi)用，否則很難奏效。如果你能找到一個(gè)方式，將產(chǎn)品推入意見(jiàn)領(lǐng)袖、社會(huì)名流或領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)中，不但效果極佳，而且比贈(zèng)送樣品要經(jīng)濟(jì)得多?！　≌蹆r(jià)券　　折價(jià)券在臺(tái)灣被使用的并不多，但在其他地區(qū)已是非常普遍的促銷手法，超級(jí)市場(chǎng)、一般商店和新產(chǎn)品的上市更是常常使用。美國(guó)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，在折價(jià)券的回收中，新商品的試用率高達(dá)65％，其中化妝品的試用率達(dá)67％，食品和清潔用品達(dá)62％，香皂達(dá)51％。同時(shí)，研究還顯示，折價(jià)券回收的對(duì)象大都是收入較高、人口較多的大家庭，他們對(duì)一般日用百貨的消費(fèi)額比其他家庭要高?！　〔贿^(guò)，調(diào)查也表明，無(wú)論贈(zèng)送免費(fèi)樣品還是折價(jià)券，先決條件是商品本身品質(zhì)要好，這樣才能造成延續(xù)效果，使消費(fèi)者試用以后有再次購(gòu)買的意愿?！　≡谂_(tái)灣采用折價(jià)券做促銷活動(dòng)的一般都是知名廠商，像柯達(dá)公司舉辦的“買柯達(dá)送八大廠商貴賓券”活動(dòng)，以及強(qiáng)生嬰兒用品公司發(fā)行的10元代用券，用意都在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)市場(chǎng)滲透。另外，摩黛絲也以10元現(xiàn)金代用券來(lái)促銷其超薄棉墊商品。　　以折價(jià)券促銷，讓一般行銷人員遲疑不決的原因是操作上的困難。消費(fèi)者必須很容易找到店頭來(lái)兌換，但是店頭的配合意愿不強(qiáng)，因此在回收時(shí)一般都要收10％的手續(xù)費(fèi)?！　∑渌仨氉⒁獾氖马?xiàng)是：標(biāo)明有效期限，以免增加日后處理的不便；每次購(gòu)買只限用一張，免得無(wú)聊人士專門搜集折價(jià)券，而不必付任何現(xiàn)金。另外，必須加蓋公司戳印才有效，避免印刷廠大量流出，或被人大量仿制。　　隨包贈(zèng)送　　將贈(zèng)品附于包裝上或包裝內(nèi)，最能讓消費(fèi)者立即產(chǎn)生購(gòu)買行為。隨包贈(zèng)送可以說(shuō)是市場(chǎng)滲透化策略中非常有效的手段，可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，排擠其他品牌。雀巢（Nescafé）奶粉便是不斷以隨包送贈(zèng)品的方式擴(kuò)大市場(chǎng)。兒童食品更是大量依賴隨包附贈(zèng)玩具的方式來(lái)提升人氣，如果不用隨包贈(zèng)送辦法，商品便喪失魅力。最近流行的“再來(lái)一罐”或“再來(lái)一包”便是隨包贈(zèng)送的典型方式，由于有效，廠商都樂(lè)此不疲?！　〔陋?jiǎng)、摸彩和競(jìng)賽　　猜獎(jiǎng)、摸彩和競(jìng)賽活動(dòng)是目前臺(tái)灣廠商最喜愛(ài)、也最常用的促銷方式，消費(fèi)者也樂(lè)此不疲。舉辦得起這類活動(dòng)的都是大型廠商，獎(jiǎng)品要多，獎(jiǎng)?lì)~要大，才能引消費(fèi)者。當(dāng)然這種活動(dòng)最好能發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商一起舉辦，以促使經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，使促銷效果更大?！　∫话忝蚀黉N比較常用的大獎(jiǎng)，不外乎出外旅游、贈(zèng)送家用電器（例如卡拉OK、DVD、錄放影機(jī)、電視機(jī)、洗衣機(jī)），或是更貴重的汽車、機(jī)車、鋼琴等商品，黃金也是很有吸引力的獎(jiǎng)品。舉辦方式一般都是在商品內(nèi)附彩券，或撕下標(biāo)簽、貼紙，或直接將包裝盒郵寄參加摸彩。開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)必須有公證機(jī)構(gòu)的代表公證，才算公平有效。現(xiàn)在有的廠商為省掉操作上的麻煩，也常用開(kāi)盒（罐）即贈(zèng)獎(jiǎng)方式，小型獎(jiǎng)項(xiàng)可在一般店頭兌換，大型獎(jiǎng)項(xiàng)則須向公司申請(qǐng)，并繳納稅金才行?！　∨e辦這類活動(dòng)的缺點(diǎn)是：無(wú)論參加抽獎(jiǎng)的人數(shù)多少，獎(jiǎng)品的支出費(fèi)用已固定。還有一個(gè)問(wèn)題是：中獎(jiǎng)?wù)卟灰欢ㄊ悄愕闹匾M(fèi)者，常有很多是兒童或投機(jī)者。由于這類活動(dòng)愈來(lái)愈多，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也大不如前，根據(jù)調(diào)查，只有20％～25％的人有興趣參加這類活動(dòng)，而其中70％的人并非產(chǎn)品的經(jīng)常使用者?！　‘?dāng)然，舉辦摸彩的好處是容易提高知名度，因?yàn)楸仨毻断麓罅繌V告宣傳，同時(shí)經(jīng)銷商往往比較歡迎，廠商要鋪貨也比較容易?！　p價(jià)　　減價(jià)是直接將商品降價(jià)，以答謝顧客，一般百貨公司、服飾業(yè)、超級(jí)市場(chǎng)最常使用。減價(jià)目的是希望增加現(xiàn)有顧客的消費(fèi)量，將競(jìng)爭(zhēng)廠商排擠出市場(chǎng)，或是讓顧客在初次使用后建立購(gòu)買習(xí)慣，當(dāng)然，減價(jià)也能使商品在貨架上更引人注目?！　〔贿^(guò)，減價(jià)即意味著降低利潤(rùn)，如果使用得太頻繁，還會(huì)降低格調(diào)，使顧客喪失信心或養(yǎng)成依賴心理，非等到減價(jià)才買，因此在運(yùn)用時(shí)要特別謹(jǐn)慎?！　∨馁u　　拍賣的情況可能發(fā)生在：當(dāng)你一次購(gòu)進(jìn)大批貨，急于脫手時(shí)，以較低的實(shí)惠價(jià)格優(yōu)待顧客。在臺(tái)灣，拍賣大都發(fā)生在換季、轉(zhuǎn)向或清倉(cāng)的時(shí)候，有全面打折的方式，也有拍賣的特別專柜。像最早書(shū)店設(shè)置廉價(jià)書(shū)專柜、一般服飾行設(shè)置拍賣花車等等都是，其特色是運(yùn)用心理定價(jià)，也就是奇異定價(jià)。例如一件裙子49元、一套衣服99元，借以吸引大批顧客搶購(gòu)?！　“儇浌咀钌瞄L(zhǎng)此道，以超級(jí)市場(chǎng)做犧牲招徠顧客，帶動(dòng)其他樓層業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。由于臺(tái)灣各百貨公司商品的差異甚少，拍賣常演變成折扣戰(zhàn)，愈打愈低，無(wú)疑是飲鴆止渴。除非貨真價(jià)實(shí)、折扣真實(shí)，商品新鮮，拍賣活動(dòng)已愈來(lái)愈難吸引消費(fèi)者了?！　∵€本　　還本有現(xiàn)金還本、點(diǎn)券還本、贈(zèng)品還本等方式。其他地區(qū)最近掀起現(xiàn)金還本熱潮，根據(jù)調(diào)查，27％的人曾經(jīng)參加過(guò)現(xiàn)金還本活動(dòng)，其中68％的人一年內(nèi)參加了一至三次，21％的人參加了四至六次，更有11％的人參加了七次以上，可以說(shuō)是相當(dāng)瘋狂?！　‖F(xiàn)金還本是顧客購(gòu)買商品，剪下標(biāo)簽寄回公司兌換現(xiàn)金。桂格公司曾舉辦一次現(xiàn)金還本活動(dòng)，將現(xiàn)金隨機(jī)放在桂格麥粉罐中，顧客購(gòu)買后打開(kāi)，便有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金，不過(guò)大額獎(jiǎng)金一般還是使用兌換方式（這與繳稅有關(guān)）?！　》e點(diǎn)送贈(zèng)品和買多少送多少的還本活動(dòng)，也是常用的促銷手法，顧客覺(jué)得較公平實(shí)惠，但是因?yàn)橘?zèng)品和購(gòu)買金額成正比，刺激性當(dāng)然不如猜獎(jiǎng)和摸彩。佳麗寶（Kanebo）化妝品公司以往每年3月都會(huì)舉辦“BAZAR行動(dòng)”，就是采取還本方式；而競(jìng)爭(zhēng)廠商蜜絲佛陀、資生堂也都會(huì)跟進(jìn)?！　》咒N補(bǔ)助　　分銷補(bǔ)助是為經(jīng)銷商、零售店頭提供免費(fèi)或折扣商品，以促進(jìn)流通，目的是希望經(jīng)銷商或店頭將這些商品當(dāng)作促銷品，推銷到消費(fèi)者手中。在新商品上市鋪貨期，這是一個(gè)很必要的手段，但惟一遺憾的是，如果對(duì)經(jīng)銷商或店頭的掌控不夠，這些免費(fèi)或折扣商品就會(huì)落入它們手中，而無(wú)法使消費(fèi)者得到實(shí)惠?！　×硗?，為了爭(zhēng)取更好的擺放位置，必須撥出一筆費(fèi)用，專門與店頭和超級(jí)市場(chǎng)交涉，最好能設(shè)立專柜或擺在最佳陳列地點(diǎn)，以便利鋪貨。你的貨鋪得愈多、擺的位置愈好，銷路自然就愈好。　　店頭廣告　　店頭廣告（POP）愈來(lái)愈受到重視，店頭也愈來(lái)愈擁擠，愈來(lái)愈沒(méi)有空間提供陳列，但是POP不但能美化店面和銷售現(xiàn)場(chǎng)，更能提醒顧客，促成購(gòu)買行為。根據(jù)調(diào)查，超級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者2/3的購(gòu)買金額都是現(xiàn)場(chǎng)決定的，換句話說(shuō)，大多數(shù)品牌抉擇都是到了店里才做出的，因此POP扮演著非常重要的角色。　　常見(jiàn)的POP有布旗、紙旗、海報(bào)、陳列架、品牌卡、標(biāo)示卡、吊牌等。有創(chuàng)意和展示良好的POP能讓商品光彩奪目、格外突出，使人產(chǎn)生購(gòu)買欲望。因此POP是花費(fèi)最少的促銷手法之一。小兵立大功，千萬(wàn)不要忽視POP的運(yùn)用。臺(tái)灣長(zhǎng)期以來(lái)以電氣廠商、內(nèi)衣廠商和化妝品廠商對(duì)POP的運(yùn)用最完整、也最出色?！　】傊鞣N促銷手法都有其不同的功能和特色?！　∪粢孕庐a(chǎn)品的促銷功能來(lái)說(shuō)，免費(fèi)樣品的贈(zèng)送對(duì)成人和兒童無(wú)疑是最好的方式，而在包裝內(nèi)或店頭當(dāng)場(chǎng)發(fā)送贈(zèng)品，對(duì)兒童也同樣有效；其次是隨貨附送贈(zèng)品或折價(jià)券，以及郵寄贈(zèng)品和還本?！　∪粢允袌?chǎng)占有率的維持而言，對(duì)成人最有效的促銷方式是減價(jià)、打折、發(fā)送贈(zèng)品或折價(jià)券，其次是多重還本活動(dòng)和郵寄贈(zèng)品；對(duì)兒童最有效的促銷，是在包裝內(nèi)或店頭當(dāng)場(chǎng)送贈(zèng)品，其次是郵寄贈(zèng)品。　　若以品牌印象的增強(qiáng)而言，拍賣和猜獎(jiǎng)、摸彩對(duì)成人和兒童都很有吸引力。戲法人人會(huì)變，各有巧妙的不同，促銷活動(dòng)的運(yùn)用之妙，只有存乎于心了。

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　　成為領(lǐng)導(dǎo)者的秘訣，就是第一個(gè)進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心中。臺(tái)灣市場(chǎng)上的不倒翁“二黑一白”（黑松、黑人和白蘭）就是第一個(gè)在消費(fèi)者心中建立領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，今天，它們已成為汽水、牙膏和洗衣粉的代名詞，在長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率上遠(yuǎn)超過(guò)第二、第三位，而且經(jīng)久不衰。就某些商品類別來(lái)說(shuō)，當(dāng)兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的品牌非常接近時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)權(quán)常常會(huì)有消長(zhǎng)，就像資生堂（Shiseido）與蜜絲佛陀（MaxFactor）、華歌爾（Wacoal）與黛安芬（Triumph）一樣。但是就長(zhǎng)期而言，其中之一將會(huì)躍居較高地位，然后占有未來(lái)市場(chǎng)。例如資生堂超越蜜絲佛陀，華歌爾超越黛安芬；又如美吾發(fā)（VO5）與可麗柔（Clairol）綠野香波對(duì)抗，美吾發(fā)終于后來(lái)居上，成為高級(jí)洗發(fā)精的領(lǐng)導(dǎo)者；箭牌與芝蘭口香糖競(jìng)爭(zhēng)，箭牌脫穎而出，奪取口香糖市場(chǎng)的霸權(quán)?！　《ㄎ坏姆▌t是：“當(dāng)市場(chǎng)處于膠著狀態(tài)時(shí)，任何一方都沒(méi)有很清楚的勢(shì)力范圍，這段時(shí)機(jī)很明顯地需要特殊的努力。在領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，某一年的勝利通常會(huì)帶來(lái)以后數(shù)十年的勝利?！币?925～1930年的美國(guó)為例，福特（Ford）汽車和雪佛蘭（Chevrolet）正處于一個(gè)頭碰頭的殊死戰(zhàn)中，然后在1931年，雪佛蘭奪得領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。從那關(guān)鍵的一年開(kāi)始，包括因受不景氣和戰(zhàn)爭(zhēng)影響所產(chǎn)生的變動(dòng)在內(nèi)，雪佛蘭只有四次失掉領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的紀(jì)錄?！　∈裁词穷I(lǐng)導(dǎo)者不該做的？　　身為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，你無(wú)須在廣告上強(qiáng)調(diào)“我是第一位”，因?yàn)檫@樣消費(fèi)者會(huì)懷疑你為什么那么沒(méi)有安全感。IBM是電腦之王，IBM的廣告向來(lái)都不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者，只強(qiáng)調(diào)電腦的好處——所有電腦的好處，而不只是IBM的。不斷發(fā)掘潛在顧客，就能擴(kuò)大市場(chǎng)；市場(chǎng)擴(kuò)大，第一個(gè)受益者就是領(lǐng)導(dǎo)者。　　一旦你第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中并成為領(lǐng)導(dǎo)者，就應(yīng)該緊抓不放。這時(shí)采取的策略一般有兩種。第一是“耳提面命”。使消費(fèi)者牢牢記?。骸爸挥锌煽诳蓸?lè)，才是真正的可樂(lè)。”這意味著其他可樂(lè)都是仿冒品?！凹兗児覀兘兴慵??！彼嵝杨櫩停合慵烤褪羌児拇?。第二個(gè)策略是“大小通吃”。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者稍有動(dòng)靜，便采取“通吃”手法，一網(wǎng)打盡。固齡玉牙膏一出，黑人牙膏即以大量廣告加以封殺。值得注意的是，領(lǐng)導(dǎo)者通常容易輕視新對(duì)手，認(rèn)為別人都不成氣候，等到覺(jué)醒時(shí)往往為時(shí)已晚?？煽诳蓸?lè)（CocaCola）、百事可樂(lè)（PepsiCola）占據(jù)了可樂(lè)市場(chǎng)，黑松可樂(lè)再出來(lái)時(shí)已盡失先機(jī)。　　定位的法則是：行銷競(jìng)賽的通吃原理和劃船競(jìng)賽差不多，絕對(duì)不要讓對(duì)手超過(guò)你的船身進(jìn)入前面的水域，因?yàn)槟銦o(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)，你永遠(yuǎn)無(wú)法知道風(fēng)將會(huì)往哪個(gè)方向吹。領(lǐng)導(dǎo)者只有吃掉競(jìng)爭(zhēng)者，才能永遠(yuǎn)領(lǐng)先在前，不管風(fēng)往哪個(gè)方向吹。　　有時(shí)領(lǐng)導(dǎo)者必須推出其他品牌，以削弱競(jìng)爭(zhēng)者的力量。黑松推出吉利果，以削弱華年達(dá)、萬(wàn)達(dá)的壓力（請(qǐng)參考第二篇第8章《飲料市場(chǎng)爭(zhēng)霸》中的“吉利果小兵立大功”一節(jié)）。寶潔公司推出一系列不同品牌的洗發(fā)精，包括海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等產(chǎn)品來(lái)壟斷市場(chǎng)?！　∽冯S者的定位策略　　如果市場(chǎng)上已有先發(fā)品牌，但是還沒(méi)有建立領(lǐng)導(dǎo)地位，追隨者最好采取“我也是”的定位策略?？煽诳蓸?lè)進(jìn)入市場(chǎng)以后，百事可樂(lè)接踵而至；香吉士上市以后，百利緊跟在后，都能獲得有利的市場(chǎng)地位。　　時(shí)機(jī)是一個(gè)非常重要的因素，對(duì)于“我也是”的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)尤其重要。大多數(shù)“我也是”的產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到合理的銷售目標(biāo)，原因是太注重“更好”，而非“更快”。換句話說(shuō)，身居老二的公司通常認(rèn)為要成功推出一個(gè)“我也是”的產(chǎn)品，就必須是“更好的”。事實(shí)上，比領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品更好并不夠（有時(shí)甚至不需要），最重要的是在其領(lǐng)導(dǎo)地位尚未建立時(shí)即緊隨其后。　　一旦市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)形成，接著而來(lái)的“我也是”產(chǎn)品就只有望塵興嘆的份了。養(yǎng)樂(lè)多成功以后，健健美、亞當(dāng)、夏娃這些乳酸菌飲料只有瞠乎其后。翠果子領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)后，金陽(yáng)豆之豆、翠玉等同類果子商品再推出問(wèn)世，已無(wú)法望其項(xiàng)背?！　∪绻劝l(fā)品牌已擁有強(qiáng)有力的立足點(diǎn)，你再想將你的商品在消費(fèi)者心中的梯階往上提升，將會(huì)非常困難，除非你有非常的手段或定位策略。成功的典型案例是美國(guó)愛(ài)維斯租車業(yè)“對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)”的定位策略：“愛(ài)維斯在租車業(yè)只是老二，那為何與我們同行？因?yàn)槲覀兏??！保ˋvisisNo.2，whygowithus？Becausewetryharder.）愛(ài)維斯在歷經(jīng)連續(xù)13年的虧本以后，終于承認(rèn)自己只是老二，于是愛(ài)維斯才開(kāi)始賺錢?！　?ài)維斯的“老二”定位策略，成功確認(rèn)了身為老大哥的赫茲（Hertz）的定位，然后把它自己和赫茲連結(jié)在一起（很多人不知道誰(shuí)是老二），并成功運(yùn)用人們同情弱者的心理。如果一個(gè)企業(yè)確認(rèn)自己不是老大，那么，它就愈早占據(jù)第二位愈好（當(dāng)然，那不是一件容易的事情）?！　∨c領(lǐng)導(dǎo)者連結(jié)的定位策略另一個(gè)成功的例子是七喜的“非可樂(lè)”定位策略。在美國(guó)，幾乎每三瓶清涼飲料中，便有兩瓶是可樂(lè)。為了使產(chǎn)品和已存在于消費(fèi)者心中的印象相連結(jié)，“非可樂(lè)”的定位使七喜成為可樂(lè)飲料的替代品。今天，七喜已成為世界第三大清涼飲料公司。

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