行銷教戰(zhàn)守策

內容概要

本書即是寫給企業(yè)主管、行銷和品牌經(jīng)理、廣告經(jīng)理、公關經(jīng)理及其它有志于從事行銷工作的人員。本書是作者從事業(yè)務、企劃、廣告、行銷和經(jīng)營管理工作20多年的智能結晶，它結合了歐美最新的行銷思潮，輔以臺灣本土的市場實例，以“西學為體、中學為用”，為讀者提供最佳的行銷業(yè)指南，在臺灣市場不但暢銷多時，且被列為行銷經(jīng)典著作。針對行銷的三個重大領域：“行銷定位”、“行銷戰(zhàn)爭”和“行銷計劃”做深入、簡明和系統(tǒng)的說明。

作者簡介

陳偉航：一個優(yōu)秀的廣告人，初入社會時曾在臺灣廣告公司接受完整的AE訓練，后與朋友自組上通廣告公司（BBDO前身），成績非凡，名列十大廣告公司；一個杰出的行銷企劃人，臺灣政大企管系畢業(yè)，歷任優(yōu)美企業(yè)企劃、奇哥公司行銷業(yè)務主管，多家知名企業(yè)行銷顧問，身經(jīng)百戰(zhàn)，并擔任生產(chǎn)力中心“行銷經(jīng)理”班、“企管顧問師”班講師，著有暢銷書《行銷教戰(zhàn)守策》、《行銷啟示錄》、《No.1業(yè)務經(jīng)理備忘錄》等。

書籍目錄

第一篇 行銷定位 1、了解消費者心智 2、定位策略 3、再定位策略 4、杰出品名學第二篇 行銷戰(zhàn)爭 1、競爭導向的時代 2、防御戰(zhàn)法 3、攻擊戰(zhàn)法 4、側擊戰(zhàn)法 5、游擊戰(zhàn)法 6、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 7、可樂爭霸 8、飲料市場爭霸第三篇 行銷計劃 1、行銷計劃的基石 2、策略規(guī)劃四部曲 3、廣告 4、公關與促銷 5、廣告調查與行銷研究 6、銷售管理 7、行銷計劃的靈魂

章節(jié)摘錄

　　以下逐一介紹各種促銷活動。商展與展示會　　這是高單價產(chǎn)品和工業(yè)性產(chǎn)品較常采用的推廣方式，凡是新商品上市、新機種發(fā)布、爭取貿易訂單等，展示會都是很好的促銷活動，它可以制造新聞、吸引潛在顧客、將人潮招來聚集，由于現(xiàn)場可做示范表演，可加深顧客的印象，甚至當場促成購買行為。不過根據(jù)調查，許多廠商參展時雖留有顧客名單，但83％的公司卻未能于事后繼續(xù)追蹤，以致喪失了后續(xù)的成交機會?！　∨e辦商展與展示會除了日期、地點的安排以外，還有以下幾點需要注意：　　1?對象名單。他們是誰？他們想買什么？他們的職位如何？他們代表哪些企業(yè)？不了解顧客，你就會抓瞎?！　??空間大小。展示空間要多大，取決于準備邀請顧客的人數(shù)。一般而言，如果每個鐘頭有20個顧客到訪，那么至少要10尺×10尺的空間。顧客愈多，空間的需求就愈大。　　3?預算多少。展示會前前后后所需費用甚多，應事先估計并精打細算。舉辦一場展示會估計平均每位顧客的成本在1000元以上?！　??展示目的。許多人忽略舉辦展示會的目的，因此很少有人會書面寫下展示會希望做成多少筆或多少金額的生意，接洽到多少個新顧客或經(jīng)銷商。將目的明文列出，可作后檢驗成敗的依據(jù)?！　??現(xiàn)場布置。要考慮整個展示主題的表現(xiàn)是否協(xié)調統(tǒng)一，公司名稱、展示內容重點的標示是否明確，燈光是否足夠。光線運用適宜，可使展售現(xiàn)場充滿活潑的朝氣。另外，通道的安排也是一門學問，要注意是否通暢，避免人潮擠成一團，最重要的是要有一個引人注目的視覺焦點，能將顧客一下子吸引過去?！　??事前宣傳。許多顧客往往只在短短的30秒鐘內便決定了是否在你的展示現(xiàn)場停留，如果你能早在三個月前便用刊物、印刷品或DM向他們做宣傳，使他們還未踏進展示會大門之前便有期待心理，那么展示的效果將會大不相同?！　??人員訓練。要讓所有人員了解展示會的目的、邀請的對象以及每個人的職責分工，這樣才能使展示會獲得成功?！　∧壳芭_灣提供商展與展示會的地點相當多，世貿中心、外貿協(xié)會、美國貿易中心是較具規(guī)模的場地，而一般大型飯店、百貨公司也都可以洽談出租?！　∶赓M樣品贈送　　免費樣品贈送是促銷活動中最有效的手段之一。寶潔公司在推出任何一種新產(chǎn)品之前，一定會舉辦免費樣品贈送活動。以幫寶適紙尿褲為例，一般孕婦在未生產(chǎn)之前便會在醫(yī)院拿到幫寶適的免費樣品，容易產(chǎn)生先入為主的觀念，其樣品贈送活動做得非常徹底?！　毜V力健康飲料在日本飲料市場中高居第二名，它是通過在各種運動場所大量發(fā)送免費試飲罐而打開市場的。臺灣許多廠商目前也是沿用這種方式促銷。桂格（Quaker）麥粉在進入臺灣市場時，為了爭取市場占有率，也展開各種促銷活動，單是樣品就發(fā)送了好幾萬份?！　‘斎唬赓M樣品贈送代價是相當高的，必須有大筆推廣費用，否則很難奏效。如果你能找到一個方式，將產(chǎn)品推入意見領袖、社會名流或領導品牌的企業(yè)中，不但效果極佳，而且比贈送樣品要經(jīng)濟得多?！　≌蹆r券　　折價券在臺灣被使用的并不多，但在其他地區(qū)已是非常普遍的促銷手法，超級市場、一般商店和新產(chǎn)品的上市更是常常使用。美國一項市場調查顯示，在折價券的回收中，新商品的試用率高達65％，其中化妝品的試用率達67％，食品和清潔用品達62％，香皂達51％。同時，研究還顯示，折價券回收的對象大都是收入較高、人口較多的大家庭，他們對一般日用百貨的消費額比其他家庭要高?！　〔贿^，調查也表明，無論贈送免費樣品還是折價券，先決條件是商品本身品質要好，這樣才能造成延續(xù)效果，使消費者試用以后有再次購買的意愿?！　≡谂_灣采用折價券做促銷活動的一般都是知名廠商，像柯達公司舉辦的“買柯達送八大廠商貴賓券”活動，以及強生嬰兒用品公司發(fā)行的10元代用券，用意都在擴大市場占有率，加強市場滲透。另外，摩黛絲也以10元現(xiàn)金代用券來促銷其超薄棉墊商品?！　∫哉蹆r券促銷，讓一般行銷人員遲疑不決的原因是操作上的困難。消費者必須很容易找到店頭來兌換，但是店頭的配合意愿不強，因此在回收時一般都要收10％的手續(xù)費?！　∑渌仨氉⒁獾氖马検牵簶嗣饔行谙?，以免增加日后處理的不便；每次購買只限用一張，免得無聊人士專門搜集折價券，而不必付任何現(xiàn)金。另外，必須加蓋公司戳印才有效，避免印刷廠大量流出，或被人大量仿制。　　隨包贈送　　將贈品附于包裝上或包裝內，最能讓消費者立即產(chǎn)生購買行為。隨包贈送可以說是市場滲透化策略中非常有效的手段，可以擴大市場占有率，排擠其他品牌。雀巢（Nescafé）奶粉便是不斷以隨包送贈品的方式擴大市場。兒童食品更是大量依賴隨包附贈玩具的方式來提升人氣，如果不用隨包贈送辦法，商品便喪失魅力。最近流行的“再來一罐”或“再來一包”便是隨包贈送的典型方式，由于有效，廠商都樂此不疲?！　〔陋劇⒚屎透傎悺　〔陋?、摸彩和競賽活動是目前臺灣廠商最喜愛、也最常用的促銷方式，消費者也樂此不疲。舉辦得起這類活動的都是大型廠商，獎品要多，獎額要大，才能引消費者。當然這種活動最好能發(fā)動經(jīng)銷商一起舉辦，以促使經(jīng)銷商大量進貨，使促銷效果更大?！　∫话忝蚀黉N比較常用的大獎，不外乎出外旅游、贈送家用電器（例如卡拉OK、DVD、錄放影機、電視機、洗衣機），或是更貴重的汽車、機車、鋼琴等商品，黃金也是很有吸引力的獎品。舉辦方式一般都是在商品內附彩券，或撕下標簽、貼紙，或直接將包裝盒郵寄參加摸彩。開獎時必須有公證機構的代表公證，才算公平有效。現(xiàn)在有的廠商為省掉操作上的麻煩，也常用開盒（罐）即贈獎方式，小型獎項可在一般店頭兌換，大型獎項則須向公司申請，并繳納稅金才行。　　舉辦這類活動的缺點是：無論參加抽獎的人數(shù)多少，獎品的支出費用已固定。還有一個問題是：中獎者不一定是你的重要消費者，常有很多是兒童或投機者。由于這類活動愈來愈多，對消費者的吸引力也大不如前，根據(jù)調查，只有20％～25％的人有興趣參加這類活動，而其中70％的人并非產(chǎn)品的經(jīng)常使用者?！　‘斎?，舉辦摸彩的好處是容易提高知名度，因為必須投下大量廣告宣傳，同時經(jīng)銷商往往比較歡迎，廠商要鋪貨也比較容易?！　p價　　減價是直接將商品降價，以答謝顧客，一般百貨公司、服飾業(yè)、超級市場最常使用。減價目的是希望增加現(xiàn)有顧客的消費量，將競爭廠商排擠出市場，或是讓顧客在初次使用后建立購買習慣，當然，減價也能使商品在貨架上更引人注目?！　〔贿^，減價即意味著降低利潤，如果使用得太頻繁，還會降低格調，使顧客喪失信心或養(yǎng)成依賴心理，非等到減價才買，因此在運用時要特別謹慎。　　拍賣　　拍賣的情況可能發(fā)生在：當你一次購進大批貨，急于脫手時，以較低的實惠價格優(yōu)待顧客。在臺灣，拍賣大都發(fā)生在換季、轉向或清倉的時候，有全面打折的方式，也有拍賣的特別專柜。像最早書店設置廉價書專柜、一般服飾行設置拍賣花車等等都是，其特色是運用心理定價，也就是奇異定價。例如一件裙子49元、一套衣服99元，借以吸引大批顧客搶購?！　“儇浌咀钌瞄L此道，以超級市場做犧牲招徠顧客，帶動其他樓層業(yè)績的增長。由于臺灣各百貨公司商品的差異甚少，拍賣常演變成折扣戰(zhàn)，愈打愈低，無疑是飲鴆止渴。除非貨真價實、折扣真實，商品新鮮，拍賣活動已愈來愈難吸引消費者了?！　∵€本　　還本有現(xiàn)金還本、點券還本、贈品還本等方式。其他地區(qū)最近掀起現(xiàn)金還本熱潮，根據(jù)調查，27％的人曾經(jīng)參加過現(xiàn)金還本活動，其中68％的人一年內參加了一至三次，21％的人參加了四至六次，更有11％的人參加了七次以上，可以說是相當瘋狂?！　‖F(xiàn)金還本是顧客購買商品，剪下標簽寄回公司兌換現(xiàn)金。桂格公司曾舉辦一次現(xiàn)金還本活動，將現(xiàn)金隨機放在桂格麥粉罐中，顧客購買后打開，便有機會獲得現(xiàn)金，不過大額獎金一般還是使用兌換方式（這與繳稅有關）?！　》e點送贈品和買多少送多少的還本活動，也是常用的促銷手法，顧客覺得較公平實惠，但是因為贈品和購買金額成正比，刺激性當然不如猜獎和摸彩。佳麗寶（Kanebo）化妝品公司以往每年3月都會舉辦“BAZAR行動”，就是采取還本方式；而競爭廠商蜜絲佛陀、資生堂也都會跟進?！　》咒N補助　　分銷補助是為經(jīng)銷商、零售店頭提供免費或折扣商品，以促進流通，目的是希望經(jīng)銷商或店頭將這些商品當作促銷品，推銷到消費者手中。在新商品上市鋪貨期，這是一個很必要的手段，但惟一遺憾的是，如果對經(jīng)銷商或店頭的掌控不夠，這些免費或折扣商品就會落入它們手中，而無法使消費者得到實惠?！　×硗猓瑸榱藸幦「玫臄[放位置，必須撥出一筆費用，專門與店頭和超級市場交涉，最好能設立專柜或擺在最佳陳列地點，以便利鋪貨。你的貨鋪得愈多、擺的位置愈好，銷路自然就愈好?！　〉觐^廣告　　店頭廣告（POP）愈來愈受到重視，店頭也愈來愈擁擠，愈來愈沒有空間提供陳列，但是POP不但能美化店面和銷售現(xiàn)場，更能提醒顧客，促成購買行為。根據(jù)調查，超級市場消費者2/3的購買金額都是現(xiàn)場決定的，換句話說，大多數(shù)品牌抉擇都是到了店里才做出的，因此POP扮演著非常重要的角色?！　〕Ｒ姷腜OP有布旗、紙旗、海報、陳列架、品牌卡、標示卡、吊牌等。有創(chuàng)意和展示良好的POP能讓商品光彩奪目、格外突出，使人產(chǎn)生購買欲望。因此POP是花費最少的促銷手法之一。小兵立大功，千萬不要忽視POP的運用。臺灣長期以來以電氣廠商、內衣廠商和化妝品廠商對POP的運用最完整、也最出色。　　總之，各種促銷手法都有其不同的功能和特色。　　若以新產(chǎn)品的促銷功能來說，免費樣品的贈送對成人和兒童無疑是最好的方式，而在包裝內或店頭當場發(fā)送贈品，對兒童也同樣有效；其次是隨貨附送贈品或折價券，以及郵寄贈品和還本。　　若以市場占有率的維持而言，對成人最有效的促銷方式是減價、打折、發(fā)送贈品或折價券，其次是多重還本活動和郵寄贈品；對兒童最有效的促銷，是在包裝內或店頭當場送贈品，其次是郵寄贈品?！　∪粢云放朴∠蟮脑鰪姸?，拍賣和猜獎、摸彩對成人和兒童都很有吸引力。戲法人人會變，各有巧妙的不同，促銷活動的運用之妙，只有存乎于心了。

編輯推薦

　　成為領導者的秘訣，就是第一個進入目標消費者心中。臺灣市場上的不倒翁“二黑一白”（黑松、黑人和白蘭）就是第一個在消費者心中建立領導地位的品牌，今天，它們已成為汽水、牙膏和洗衣粉的代名詞，在長期市場占有率上遠超過第二、第三位，而且經(jīng)久不衰。就某些商品類別來說，當兩個領導性的品牌非常接近時，領導權常常會有消長，就像資生堂（Shiseido）與蜜絲佛陀（MaxFactor）、華歌爾（Wacoal）與黛安芬（Triumph）一樣。但是就長期而言，其中之一將會躍居較高地位，然后占有未來市場。例如資生堂超越蜜絲佛陀，華歌爾超越黛安芬；又如美吾發(fā)（VO5）與可麗柔（Clairol）綠野香波對抗，美吾發(fā)終于后來居上，成為高級洗發(fā)精的領導者；箭牌與芝蘭口香糖競爭，箭牌脫穎而出，奪取口香糖市場的霸權?！　《ㄎ坏姆▌t是：“當市場處于膠著狀態(tài)時，任何一方都沒有很清楚的勢力范圍，這段時機很明顯地需要特殊的努力。在領導權的爭奪戰(zhàn)中，某一年的勝利通常會帶來以后數(shù)十年的勝利?！币?925～1930年的美國為例，福特（Ford）汽車和雪佛蘭（Chevrolet）正處于一個頭碰頭的殊死戰(zhàn)中，然后在1931年，雪佛蘭奪得領導權。從那關鍵的一年開始，包括因受不景氣和戰(zhàn)爭影響所產(chǎn)生的變動在內，雪佛蘭只有四次失掉領導權的紀錄。　　什么是領導者不該做的？　　身為一個領導者，你無須在廣告上強調“我是第一位”，因為這樣消費者會懷疑你為什么那么沒有安全感。IBM是電腦之王，IBM的廣告向來都不理會競爭者，只強調電腦的好處——所有電腦的好處，而不只是IBM的。不斷發(fā)掘潛在顧客，就能擴大市場；市場擴大，第一個受益者就是領導者?！　∫坏┠愕谝粋€進入消費者心中并成為領導者，就應該緊抓不放。這時采取的策略一般有兩種。第一是“耳提面命”。使消費者牢牢記?。骸爸挥锌煽诳蓸罚攀钦嬲目蓸??！边@意味著其他可樂都是仿冒品?！凹兗児?，我們叫它香吉士?！彼嵝杨櫩停合慵烤褪羌児拇怼５诙€策略是“大小通吃”。當競爭者稍有動靜，便采取“通吃”手法，一網(wǎng)打盡。固齡玉牙膏一出，黑人牙膏即以大量廣告加以封殺。值得注意的是，領導者通常容易輕視新對手，認為別人都不成氣候，等到覺醒時往往為時已晚?？煽诳蓸罚–ocaCola）、百事可樂（PepsiCola）占據(jù)了可樂市場，黑松可樂再出來時已盡失先機?！　《ㄎ坏姆▌t是：行銷競賽的通吃原理和劃船競賽差不多，絕對不要讓對手超過你的船身進入前面的水域，因為你無法預測未來，你永遠無法知道風將會往哪個方向吹。領導者只有吃掉競爭者，才能永遠領先在前，不管風往哪個方向吹。　　有時領導者必須推出其他品牌，以削弱競爭者的力量。黑松推出吉利果，以削弱華年達、萬達的壓力（請參考第二篇第8章《飲料市場爭霸》中的“吉利果小兵立大功”一節(jié)）。寶潔公司推出一系列不同品牌的洗發(fā)精，包括海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等產(chǎn)品來壟斷市場。　　追隨者的定位策略　　如果市場上已有先發(fā)品牌，但是還沒有建立領導地位，追隨者最好采取“我也是”的定位策略。可口可樂進入市場以后，百事可樂接踵而至；香吉士上市以后，百利緊跟在后，都能獲得有利的市場地位。　　時機是一個非常重要的因素，對于“我也是”的產(chǎn)品來說尤其重要。大多數(shù)“我也是”的產(chǎn)品無法達到合理的銷售目標，原因是太注重“更好”，而非“更快”。換句話說，身居老二的公司通常認為要成功推出一個“我也是”的產(chǎn)品，就必須是“更好的”。事實上，比領導者的產(chǎn)品更好并不夠（有時甚至不需要），最重要的是在其領導地位尚未建立時即緊隨其后?！　∫坏┦袌錾项I導地位已經(jīng)形成，接著而來的“我也是”產(chǎn)品就只有望塵興嘆的份了。養(yǎng)樂多成功以后，健健美、亞當、夏娃這些乳酸菌飲料只有瞠乎其后。翠果子領導市場后，金陽豆之豆、翠玉等同類果子商品再推出問世，已無法望其項背?！　∪绻劝l(fā)品牌已擁有強有力的立足點，你再想將你的商品在消費者心中的梯階往上提升，將會非常困難，除非你有非常的手段或定位策略。成功的典型案例是美國愛維斯租車業(yè)“對抗競爭”的定位策略：“愛維斯在租車業(yè)只是老二，那為何與我們同行？因為我們更努力?！保ˋvisisNo.2，whygowithus？Becausewetryharder.）愛維斯在歷經(jīng)連續(xù)13年的虧本以后，終于承認自己只是老二，于是愛維斯才開始賺錢。　　愛維斯的“老二”定位策略，成功確認了身為老大哥的赫茲（Hertz）的定位，然后把它自己和赫茲連結在一起（很多人不知道誰是老二），并成功運用人們同情弱者的心理。如果一個企業(yè)確認自己不是老大，那么，它就愈早占據(jù)第二位愈好（當然，那不是一件容易的事情）。　　與領導者連結的定位策略另一個成功的例子是七喜的“非可樂”定位策略。在美國，幾乎每三瓶清涼飲料中，便有兩瓶是可樂。為了使產(chǎn)品和已存在于消費者心中的印象相連結，“非可樂”的定位使七喜成為可樂飲料的替代品。今天，七喜已成為世界第三大清涼飲料公司。

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