如何做創(chuàng)意

前言

　　書中每一章的主人公都曾有過失敗的開始，都曾遭遇過拒絕，但燃燒的創(chuàng)作熱情，令他們最終獲得了成功的回報?！　≡谀汩_始讀這本書之前，我想提醒你，你將同這個國家里一些最富創(chuàng)造性和說服力的人走到一起。他們會給你一些好的建議。但有一個問題：他們每個人都天生具備創(chuàng)意天分，他們無法教你如何變得有創(chuàng)意。但如果你的確富有創(chuàng)造力，他們會告訴你如何使你的天賦得以最大程度的發(fā)揮。　　下面是一些你或許記得的廣告標題：　　“You deserve a break today．”　　“Iemon．”　　“IJy the friendly skies．”　　所有這些標題都是以相關的市場戰(zhàn)略為基礎的。他們幫助銷售了成千上萬的漢堡，汽車和飛機票，并使凱茨·雷恩哈德(Keith．Reinhard)、比爾·伯恩巴克，李奧·貝納以及他們的同事成名?！　∵@些創(chuàng)意的產生或被接受都并非易的事。沒有人認為創(chuàng)作優(yōu)秀廣告是件容易的事。但是當一個創(chuàng)意經過層層審核并成功地運用于市場，創(chuàng)意者的喜悅是難以衡量的。這就使廣告這個行當，盡管艱辛，也非常值得去做?！　∧敲吹降资裁词菑V告行業(yè)呢？它涵蓋許多。它是發(fā)起廣告的機構(廣告主)；它是承載廣告信息的廣播和印刷媒體；它是各種廣播和印刷的提供者。而居于廣告行業(yè)中心位置的就是創(chuàng)意、制作和發(fā)布我們所聽到、看到的那成千上萬的廣告信息的廣告代理公司?！　‘斈闳サ揭患覐V告代理公司工作，你會發(fā)現客戶是由客戶管理、媒體、調研和創(chuàng)意人員組成的工作組服務的。你也許會奇怪，為什么一家代理公司會有除了創(chuàng)意人員之外的那些人。畢竟做廣告的是那些創(chuàng)意人員。然而事實上，除了制作廣告信息，還有針對客戶的許多服務。有消費者消費態(tài)度信息的收集；有針對廣告信息向何處投放進行的復雜的判定；還有市場計劃的制定?！　≌{研人員和媒體人員將向創(chuàng)意人提供一張航線圖，標明廣告目標受眾和描述受眾接受信息的環(huán)境。沒有這些信息，廣告的資金就要投錯方向?！　】蛻艚浝砣尕撠煆V告公司提供給客戶的服務。他們是客戶服務小組的領導者、協調員和行政官。一名經驗豐富的客戶經理對成功地開發(fā)、執(zhí)行和推銷創(chuàng)意作品有著相當大的影響。成熟的創(chuàng)意人員明白，一位良好的客戶人員是必不可少的?！　∥覍ι硖帍V告行業(yè)倍感自豪。因為一個世紀以來，廣告已經成為商業(yè)發(fā)展的基本潤滑劑。

內容概要

　　13位活躍在當今美國廣告業(yè)的著名藝術指導和文案撰稿人將與你分享獲得創(chuàng)意生涯成功的歷程與經驗。每章一人，每一章都包含以下四個部分： 成功之路——記述他們各自不同的事業(yè)首都以及如何利用天賦、技能、充足精力和競爭精神為一個杰出創(chuàng)意生涯奠定根基。 作品精選——精選了每位創(chuàng)意人最為著名的廣告作品和一些從未公開的他們剛入行時的作品。 重要建議——匯集了他們的創(chuàng)意理念以及創(chuàng)意人各種各樣中肯的忠告。 附言——對于創(chuàng)意的思考和對廣告業(yè)未來的預測。

書籍目錄

前言如何創(chuàng)作出優(yōu)秀廣告僅憑天賦，如何在廣告業(yè)獲得成功1．泰德·貝爾（Ted Bell）職務：李奧貝納廣告公司美國區(qū)總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)成功之路：成長于兩家頂級廣告公司作品精選：美國銀行卡/Yukon Jack/大眾（Things）/大眾（Rabbit）/Memorex/麥當勞的夏日之聲重要建議：廣告目的以及重要建議（21條）附 言：泰德·貝爾眼中的兩位廣告巨人：李奧貝納和伯恩巴克2．蘇珊·吉勒特（Susan Gillette）職 務：芝加哥DDB尼德翰姆總裁成功之路：事業(yè)家庭雙豐收作品精選：女權保護/高潔絲保險套/癌癥防治/先煎，后付/寶麗來/麥當勞里的初吻重要建議：對創(chuàng)作成功廣告的基本建議（18條）附　　言：廣告的未來與你3．麥克·考克（Mike Koelker）職 務：美國FCB廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)成功之路：一個富有精彩結局的小故事作品精選：早期Levi’s平面廣告/501平面廣告/501電視廣告/501型女裝/穿Levi’s的　　碼頭工人重要建議：成就事業(yè)的一條現實的途徑（21條）附　　言：整合營銷傳播4．唐·伊斯頓（Don Easdon）職 務：BSB執(zhí)行副總裁兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)成功之路：以低聲而鳴四座作品精選：與眾不同的廣告提案約翰·漢考克保險公司/王牌/Infiniti/百威啤酒重要建議：創(chuàng)作與眾不同的廣告的幾點建議（26條）附　　言：伊斯頓希望創(chuàng)作的廣告5．羅伊·格雷斯（Roy Grace）職 務：格雷斯暨羅斯查爾德公司主席成功之路：14世紀最偉大的天才在20世紀作品精選：早期大眾汽車廣告/IBM/AT/阿爾卡·舒爾茨辣味肉球/J&B/美孚一號/Ranger Over重要建議：30年廣告經歷所得出的建議（14條）附 言 一：如何區(qū)別一個好創(chuàng)意和一個糟糕創(chuàng)意附 言 二：關于平面創(chuàng)意的更多思考6．史蒂夫·海登（Steve Hayden）職　　務：BBDO西部主席兼創(chuàng)意總監(jiān)成功之路：從音樂到英文，到工業(yè)廣告再到消費者廣告作品精選：本迪克斯公司/烤“蘋果”/蘋果歡迎IBM/KFAC古典音樂電臺/1984/蘋果廣告旅鼠篇重要建議：海登主席的建議與觀點（8條）附　　言：改變對企業(yè)廣告部門和工業(yè)廣告的成見7．湯姆·伯瑞爾（Tom Burrell）職　　務：伯瑞爾傳播集團主席成功之路：一次催生了行業(yè)領導者的測試作品精選：極富邏輯性的作品麥當勞/可口可樂/汰漬重要建議：湯姆·伯瑞爾的明確建議（17條）附 言 一：大眾傳播的消失附 言 二：一些可以幫助你找到合適發(fā)展方向的定義8．斯坦·理查茲（Stan Richards）職　　務：理查茲集團的創(chuàng)建者及領導人成功之路：一個令人驚羨的故事作品精選：設計精美的作品莫肯特爾銀行/Memorex錄音帶/汽車旅館6號/賽蒙戴維重要建議：如何讓一位未來雇主喜歡你（14條）附 言 一：在客戶那里尋找什么附 言 二：在廣告或設計領域找定你的位置9．艾米爾·加格諾（Amil Gargano）職　　務：加格諾伙伴公司創(chuàng)辦人之一成功之路：一個很有意義的故事作品精選：對比廣告沃爾沃/謝爾遜萊曼兄弟公司/赫茲/泛美航空公司/MCI等重要建議：有助于你以一種新的眼光看待廣告的建議（19條）附 言 一：為對比廣告辯護附 言 二：有關廣告的社會責任的思考10．艾德·麥卡比（Ed McCabe）職　　務：傳奇人物，麥卡比公司創(chuàng)始人成功之路：一個廣告?zhèn)髌娴恼Q生作品精選：富有持久生命力的廣告作品珀迪尤雞肉/科曼天然牛排/沃爾沃/戈拜爾啤酒/萬勝重要建議：麥卡比的至理名言（14條）附　　言：廣告業(yè)死了，廣告萬歲11．南茜·萊斯（Nancy Rice）職　　務：芝加哥DDB尼德翰姆高級副總裁、創(chuàng)意總監(jiān)成功之路：保持良好態(tài)度的事業(yè)生涯作品精選：以追求優(yōu)秀的態(tài)度創(chuàng)作的廣告滾石雜志/圣公會廣告/Chickens紋身店/萊斯的腦筋激蕩法簡述/代理公司成立啟示《成功農業(yè)》雜志重要建議：萊斯信奉的重要觀念（19條）附　　言：一段演講摘要12．李·克勞（Lee Clow）職　　務：Chiat/Day總裁兼總創(chuàng)意官成功之路：從沖浪板到畫板作品精選：不斷發(fā)展的作品集雅馬哈/蘋果/尼桑/耐克/勁量小兔子重要建議：有關準備應聘作品的建議（18條）附　　言：使客戶認同創(chuàng)意作品13．湯姆·邁克埃里格特（Tom McElligott）職　　務：FMR公司創(chuàng)辦人及前任創(chuàng)意總監(jiān)成功之路：為獲取成功的渴望所驅使作品精選：充滿優(yōu)雅與激情的作品明尼蘇達州旅游署/華爾街日報/AMF/ITT人壽保險/保時捷重要建議：創(chuàng)造成功事業(yè)的建議（18條）附　　言：準備去拼搏后　記：比爾·伯恩巴克已經死了這本書是如何寫成的一些補充的建議要對廣告有更多的了解，我還應該讀些什么？編后記：為什么選擇這本書？

章節(jié)摘錄

　　僅憑天賦，如何在廣告業(yè)獲得成功　　比爾·伯恩巴克曾說過：“讓人記得住的廣告從來不是套用公式創(chuàng)作出來的?！币苍S針對某一特殊客戶有一套創(chuàng)作規(guī)范，說明該怎么做和不能怎么做，但沒有固定不變的規(guī)則——除了確保人們記住你客戶的名字?！∧敲茨銘撊绾慰创@樣一本書呢？一本每一章節(jié)都充滿看起來像是規(guī)則，甚至是廣告定律的建議的書?！　∧阋伎迹阋x擇。你應該去找到適合你所面臨的情況的見解。廣告就是解決問題，而每個問題都略有不同?！　∧阍诓煌恼鹿?jié)甚至會讀到互相矛盾的見解，每個人有每個人的觀點，適合一個人的建議不一定適合另一個人。此外，廣告是一個迅速發(fā)展的行業(yè)，永遠追求新鮮。過去的成功創(chuàng)意今天也許就不再奏效，而另外的一些卻可能對將來有所啟迪。再一次重申，讀這本書時，你要做的就是找出最適合你的見解?！　∥覀冞€希望，讀這本書時，你能舒舒服服地坐下來，放松心情，讓自己沉浸其中。廣告是一個令人興奮的行業(yè)。我們希望這本書能捕捉到這份興奮。

編輯推薦

　　《如何做創(chuàng)意》每一章的主人公都曾有過失敗的開始，都曾遭遇過拒絕，便燃燒的創(chuàng)作熱情，令他們最終獲得了成功的回報?！　≡谀汩_始讀這《如何做創(chuàng)意》之前，我想提醒你，你將同這個國家里一些最富創(chuàng)造性和說服力的人走到一起。他們會給你一些好的建議。但有一個問題：他們每個人都天生具備創(chuàng)造天分，他們無法教你如何變得有創(chuàng)造。 但如果你的確富有創(chuàng)造力，他們會告訴你如何使你的天賦得以最大程度的發(fā)揮。

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