如何做創(chuàng)意

前言

　　書中每一章的主人公都曾有過(guò)失敗的開始，都曾遭遇過(guò)拒絕，但燃燒的創(chuàng)作熱情，令他們最終獲得了成功的回報(bào)?！　≡谀汩_始讀這本書之前，我想提醒你，你將同這個(gè)國(guó)家里一些最富創(chuàng)造性和說(shuō)服力的人走到一起。他們會(huì)給你一些好的建議。但有一個(gè)問(wèn)題：他們每個(gè)人都天生具備創(chuàng)意天分，他們無(wú)法教你如何變得有創(chuàng)意。但如果你的確富有創(chuàng)造力，他們會(huì)告訴你如何使你的天賦得以最大程度的發(fā)揮?！　∠旅媸且恍┠慊蛟S記得的廣告標(biāo)題：　　“You deserve a break today．”　　“Iemon．”　　“IJy the friendly skies．”　　所有這些標(biāo)題都是以相關(guān)的市場(chǎng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的。他們幫助銷售了成千上萬(wàn)的漢堡，汽車和飛機(jī)票，并使凱茨·雷恩哈德(Keith．Reinhard)、比爾·伯恩巴克，李?yuàn)W·貝納以及他們的同事成名?！　∵@些創(chuàng)意的產(chǎn)生或被接受都并非易的事。沒(méi)有人認(rèn)為創(chuàng)作優(yōu)秀廣告是件容易的事。但是當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意經(jīng)過(guò)層層審核并成功地運(yùn)用于市場(chǎng)，創(chuàng)意者的喜悅是難以衡量的。這就使廣告這個(gè)行當(dāng)，盡管艱辛，也非常值得去做?！　∧敲吹降资裁词菑V告行業(yè)呢？它涵蓋許多。它是發(fā)起廣告的機(jī)構(gòu)(廣告主)；它是承載廣告信息的廣播和印刷媒體；它是各種廣播和印刷的提供者。而居于廣告行業(yè)中心位置的就是創(chuàng)意、制作和發(fā)布我們所聽到、看到的那成千上萬(wàn)的廣告信息的廣告代理公司?！　‘?dāng)你去到一家廣告代理公司工作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶是由客戶管理、媒體、調(diào)研和創(chuàng)意人員組成的工作組服務(wù)的。你也許會(huì)奇怪，為什么一家代理公司會(huì)有除了創(chuàng)意人員之外的那些人。畢竟做廣告的是那些創(chuàng)意人員。然而事實(shí)上，除了制作廣告信息，還有針對(duì)客戶的許多服務(wù)。有消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度信息的收集；有針對(duì)廣告信息向何處投放進(jìn)行的復(fù)雜的判定；還有市場(chǎng)計(jì)劃的制定?！　≌{(diào)研人員和媒體人員將向創(chuàng)意人提供一張航線圖，標(biāo)明廣告目標(biāo)受眾和描述受眾接受信息的環(huán)境。沒(méi)有這些信息，廣告的資金就要投錯(cuò)方向?！　】蛻艚?jīng)理全面負(fù)責(zé)廣告公司提供給客戶的服務(wù)。他們是客戶服務(wù)小組的領(lǐng)導(dǎo)者、協(xié)調(diào)員和行政官。一名經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶經(jīng)理對(duì)成功地開發(fā)、執(zhí)行和推銷創(chuàng)意作品有著相當(dāng)大的影響。成熟的創(chuàng)意人員明白，一位良好的客戶人員是必不可少的?！　∥覍?duì)身處廣告行業(yè)倍感自豪。因?yàn)橐粋€(gè)世紀(jì)以來(lái)，廣告已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的基本潤(rùn)滑劑。

內(nèi)容概要

　　13位活躍在當(dāng)今美國(guó)廣告業(yè)的著名藝術(shù)指導(dǎo)和文案撰稿人將與你分享獲得創(chuàng)意生涯成功的歷程與經(jīng)驗(yàn)。每章一人，每一章都包含以下四個(gè)部分： 成功之路——記述他們各自不同的事業(yè)首都以及如何利用天賦、技能、充足精力和競(jìng)爭(zhēng)精神為一個(gè)杰出創(chuàng)意生涯奠定根基。 作品精選——精選了每位創(chuàng)意人最為著名的廣告作品和一些從未公開的他們剛?cè)胄袝r(shí)的作品。 重要建議——匯集了他們的創(chuàng)意理念以及創(chuàng)意人各種各樣中肯的忠告。 附言——對(duì)于創(chuàng)意的思考和對(duì)廣告業(yè)未來(lái)的預(yù)測(cè)。

書籍目錄

前言如何創(chuàng)作出優(yōu)秀廣告僅憑天賦，如何在廣告業(yè)獲得成功1．泰德·貝爾（Ted Bell）職務(wù)：李?yuàn)W貝納廣告公司美國(guó)區(qū)總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)成功之路：成長(zhǎng)于兩家頂級(jí)廣告公司作品精選：美國(guó)銀行卡/Yukon Jack/大眾（Things）/大眾（Rabbit）/Memorex/麥當(dāng)勞的夏日之聲重要建議：廣告目的以及重要建議（21條）附 言：泰德·貝爾眼中的兩位廣告巨人：李?yuàn)W貝納和伯恩巴克2．蘇珊·吉勒特（Susan Gillette）職 務(wù)：芝加哥DDB尼德翰姆總裁成功之路：事業(yè)家庭雙豐收作品精選：女權(quán)保護(hù)/高潔絲保險(xiǎn)套/癌癥防治/先煎，后付/寶麗來(lái)/麥當(dāng)勞里的初吻重要建議：對(duì)創(chuàng)作成功廣告的基本建議（18條）附　　言：廣告的未來(lái)與你3．麥克·考克（Mike Koelker）職 務(wù)：美國(guó)FCB廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)成功之路：一個(gè)富有精彩結(jié)局的小故事作品精選：早期Levi’s平面廣告/501平面廣告/501電視廣告/501型女裝/穿Levi’s的　　碼頭工人重要建議：成就事業(yè)的一條現(xiàn)實(shí)的途徑（21條）附　　言：整合營(yíng)銷傳播4．唐·伊斯頓（Don Easdon）職 務(wù)：BSB執(zhí)行副總裁兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)成功之路：以低聲而鳴四座作品精選：與眾不同的廣告提案約翰·漢考克保險(xiǎn)公司/王牌/Infiniti/百威啤酒重要建議：創(chuàng)作與眾不同的廣告的幾點(diǎn)建議（26條）附　　言：伊斯頓希望創(chuàng)作的廣告5．羅伊·格雷斯（Roy Grace）職 務(wù)：格雷斯暨羅斯查爾德公司主席成功之路：14世紀(jì)最偉大的天才在20世紀(jì)作品精選：早期大眾汽車廣告/IBM/AT/阿爾卡·舒爾茨辣味肉球/J&B/美孚一號(hào)/Ranger Over重要建議：30年廣告經(jīng)歷所得出的建議（14條）附 言 一：如何區(qū)別一個(gè)好創(chuàng)意和一個(gè)糟糕創(chuàng)意附 言 二：關(guān)于平面創(chuàng)意的更多思考6．史蒂夫·海登（Steve Hayden）職　　務(wù)：BBDO西部主席兼創(chuàng)意總監(jiān)成功之路：從音樂(lè)到英文，到工業(yè)廣告再到消費(fèi)者廣告作品精選：本迪克斯公司/烤“蘋果”/蘋果歡迎IBM/KFAC古典音樂(lè)電臺(tái)/1984/蘋果廣告旅鼠篇重要建議：海登主席的建議與觀點(diǎn)（8條）附　　言：改變對(duì)企業(yè)廣告部門和工業(yè)廣告的成見(jiàn)7．湯姆·伯瑞爾（Tom Burrell）職　　務(wù)：伯瑞爾傳播集團(tuán)主席成功之路：一次催生了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的測(cè)試作品精選：極富邏輯性的作品麥當(dāng)勞/可口可樂(lè)/汰漬重要建議：湯姆·伯瑞爾的明確建議（17條）附 言 一：大眾傳播的消失附 言 二：一些可以幫助你找到合適發(fā)展方向的定義8．斯坦·理查茲（Stan Richards）職　　務(wù)：理查茲集團(tuán)的創(chuàng)建者及領(lǐng)導(dǎo)人成功之路：一個(gè)令人驚羨的故事作品精選：設(shè)計(jì)精美的作品莫肯特爾銀行/Memorex錄音帶/汽車旅館6號(hào)/賽蒙戴維重要建議：如何讓一位未來(lái)雇主喜歡你（14條）附 言 一：在客戶那里尋找什么附 言 二：在廣告或設(shè)計(jì)領(lǐng)域找定你的位置9．艾米爾·加格諾（Amil Gargano）職　　務(wù)：加格諾伙伴公司創(chuàng)辦人之一成功之路：一個(gè)很有意義的故事作品精選：對(duì)比廣告沃爾沃/謝爾遜萊曼兄弟公司/赫茲/泛美航空公司/MCI等重要建議：有助于你以一種新的眼光看待廣告的建議（19條）附 言 一：為對(duì)比廣告辯護(hù)附 言 二：有關(guān)廣告的社會(huì)責(zé)任的思考10．艾德·麥卡比（Ed McCabe）職　　務(wù)：傳奇人物，麥卡比公司創(chuàng)始人成功之路：一個(gè)廣告?zhèn)髌娴恼Q生作品精選：富有持久生命力的廣告作品珀迪尤雞肉/科曼天然牛排/沃爾沃/戈拜爾啤酒/萬(wàn)勝重要建議：麥卡比的至理名言（14條）附　　言：廣告業(yè)死了，廣告萬(wàn)歲11．南茜·萊斯（Nancy Rice）職　　務(wù)：芝加哥DDB尼德翰姆高級(jí)副總裁、創(chuàng)意總監(jiān)成功之路：保持良好態(tài)度的事業(yè)生涯作品精選：以追求優(yōu)秀的態(tài)度創(chuàng)作的廣告滾石雜志/圣公會(huì)廣告/Chickens紋身店/萊斯的腦筋激蕩法簡(jiǎn)述/代理公司成立啟示《成功農(nóng)業(yè)》雜志重要建議：萊斯信奉的重要觀念（19條）附　　言：一段演講摘要12．李·克勞（Lee Clow）職　　務(wù)：Chiat/Day總裁兼總創(chuàng)意官成功之路：從沖浪板到畫板作品精選：不斷發(fā)展的作品集雅馬哈/蘋果/尼桑/耐克/勁量小兔子重要建議：有關(guān)準(zhǔn)備應(yīng)聘作品的建議（18條）附　　言：使客戶認(rèn)同創(chuàng)意作品13．湯姆·邁克埃里格特（Tom McElligott）職　　務(wù)：FMR公司創(chuàng)辦人及前任創(chuàng)意總監(jiān)成功之路：為獲取成功的渴望所驅(qū)使作品精選：充滿優(yōu)雅與激情的作品明尼蘇達(dá)州旅游署/華爾街日?qǐng)?bào)/AMF/ITT人壽保險(xiǎn)/保時(shí)捷重要建議：創(chuàng)造成功事業(yè)的建議（18條）附　　言：準(zhǔn)備去拼搏后　記：比爾·伯恩巴克已經(jīng)死了這本書是如何寫成的一些補(bǔ)充的建議要對(duì)廣告有更多的了解，我還應(yīng)該讀些什么？編后記：為什么選擇這本書？

章節(jié)摘錄

　　僅憑天賦，如何在廣告業(yè)獲得成功　　比爾·伯恩巴克曾說(shuō)過(guò)：“讓人記得住的廣告從來(lái)不是套用公式創(chuàng)作出來(lái)的。”也許針對(duì)某一特殊客戶有一套創(chuàng)作規(guī)范，說(shuō)明該怎么做和不能怎么做，但沒(méi)有固定不變的規(guī)則——除了確保人們記住你客戶的名字?！∧敲茨銘?yīng)該如何看待這樣一本書呢？一本每一章節(jié)都充滿看起來(lái)像是規(guī)則，甚至是廣告定律的建議的書?！　∧阋伎?，你要選擇。你應(yīng)該去找到適合你所面臨的情況的見(jiàn)解。廣告就是解決問(wèn)題，而每個(gè)問(wèn)題都略有不同。　　你在不同的章節(jié)甚至?xí)x到互相矛盾的見(jiàn)解，每個(gè)人有每個(gè)人的觀點(diǎn)，適合一個(gè)人的建議不一定適合另一個(gè)人。此外，廣告是一個(gè)迅速發(fā)展的行業(yè)，永遠(yuǎn)追求新鮮。過(guò)去的成功創(chuàng)意今天也許就不再奏效，而另外的一些卻可能對(duì)將來(lái)有所啟迪。再一次重申，讀這本書時(shí)，你要做的就是找出最適合你的見(jiàn)解?！　∥覀冞€希望，讀這本書時(shí)，你能舒舒服服地坐下來(lái)，放松心情，讓自己沉浸其中。廣告是一個(gè)令人興奮的行業(yè)。我們希望這本書能捕捉到這份興奮。

編輯推薦

　　《如何做創(chuàng)意》每一章的主人公都曾有過(guò)失敗的開始，都曾遭遇過(guò)拒絕，便燃燒的創(chuàng)作熱情，令他們最終獲得了成功的回報(bào)。　　在你開始讀這《如何做創(chuàng)意》之前，我想提醒你，你將同這個(gè)國(guó)家里一些最富創(chuàng)造性和說(shuō)服力的人走到一起。他們會(huì)給你一些好的建議。但有一個(gè)問(wèn)題：他們每個(gè)人都天生具備創(chuàng)造天分，他們無(wú)法教你如何變得有創(chuàng)造。 但如果你的確富有創(chuàng)造力，他們會(huì)告訴你如何使你的天賦得以最大程度的發(fā)揮。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無(wú)

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    如何做創(chuàng)意 PDF格式下載

---