行動與狂想――鐘式CI秘密

內(nèi)容概要

本書首次全面地披露了著名CI和市場營銷
專家鐘健夫先生的思想秘密。作為中國企業(yè)第
一個推廣CI戰(zhàn)略的專家，他總結(jié)了許多成功經(jīng)
驗和教訓，提出了產(chǎn)品賤化定理，企業(yè)形象層
次定理，市場終端定理，市場革命定理，功能
漸變結(jié)構(gòu)定理，攻擊與協(xié)作定理等8條鐘式定
理。不少定理是業(yè)界耗盡上百億元在市場實踐
中買來的經(jīng)驗教訓。本書與外國流行教材最大
的不同是其根植于中國市場的本土性、原創(chuàng)性
和個人實踐性。
著書必須立說。鐘健夫先生敢于打破傳統(tǒng)
CI戰(zhàn)略模式，創(chuàng)立“廣義CI戰(zhàn)略”，并命名為
“鐘式CI”，將與形象相關(guān)的所有事物都列為
“鐘式CI”的研究、觀察和實踐對象。本書的
特異之處不僅在于作者大膽的市場行動――為
中國乃至世界知名企業(yè)或品牌直接從事推廣工
作，更重要的是作者寬闊的視野、大膽的狂想，
善于對日常事件發(fā)表獨特的見解和奇妙的創(chuàng)意，
并能將實踐中創(chuàng)造的11個全新概念融入生動的
敘述之中。
本書充分考慮了可讀性，徹底突破學術(shù)著
作枯燥乏味的常規(guī)模式，采用生動的、散點的
及私人化的敘述方式，使閱讀成為娛樂。

作者簡介

鐘健夫，筆名童天一，曾任廣東太陽神集
團總經(jīng)理助理、太陽神集團CI戰(zhàn)略部主任，現(xiàn)任
廣東艾士森廣告有限公司總經(jīng)理。從1986年為
黑妹牙膏做市場調(diào)查起，為李寧牌、方正電腦
和光電腦、NEC、環(huán)星觸摸電腦有限公司、米
微（MuVau） 金融風險防范系統(tǒng)等企業(yè)和品牌
提供專業(yè)服務，是《中國經(jīng)濟時報》、《粵港
信息日報》、《世界計算機周刊》和《南方周
末》的專欄作家，載入《中國廣告風云人物》
一書。由于他在市場前沿進行了大量有效的實
踐和理論工作，經(jīng)常作為主講專家參加全國性
學術(shù)研討會，并應邀在中央黨校、北京大學、
北京理工大學、華南理工大學等許多著名院校
演講。出版過長篇小說《返祖》和兩部變態(tài)心
理學著作。本書是作者第一部CI戰(zhàn)略和市場營
銷著作。
鐘健夫先生現(xiàn)為中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會資深會
員、中國社會心理學會會員、廣東作家協(xié)會會
員、中國企業(yè)形象策劃設(shè)計委員會策劃總監(jiān)。

書籍目錄

目錄
第一章 理論的秘密
1.應當建立一門形象學
這種科學工藝還可以生產(chǎn)企業(yè)形象、城市形象和國家形象，
在歐洲和美國，甚至可以生產(chǎn)“總統(tǒng)”。這種工藝或?qū)W問就是我今
天所說的形象科學，也就是本書的主題――廣義CI戰(zhàn)略。
2.企業(yè)集團的 “三大形象”
我的企業(yè)形象層次定理：最高層次是企業(yè)的整體形象，中間
是企業(yè)的專業(yè)形象，下層是企業(yè)的產(chǎn)品或品牌形象，其結(jié)構(gòu)像金
字塔。
3.查查你的企業(yè)身份
家族式、山寨式是中國民營企業(yè)普遍的管理形式，是民營企
業(yè)可持續(xù)發(fā)展的障礙。
4.超Y理論與行為識別
打卡式管理不適合中國新聞出版業(yè)的編輯記者崗位，但財會
和行政管理人員必須打卡。
5.“君子”還是 “小人”？
生民兵治、小人法治、君子札治、圣人不治。人們之間距離
越近，利益關(guān)系越密切，攻擊力將大于協(xié)作力，大家更像小人；距
離越遠，利益關(guān)系越松散，協(xié)作力將大于攻擊力，人們更像君子。
這是一條鐘式定理。
6.市場革命的結(jié)構(gòu)
市場革命與社會革命在形式上具有驚人的一致性。無論市場
革命是“從大眾到專業(yè)”，還是“從專業(yè)到大眾”，領(lǐng)導市場革命
的產(chǎn)品都必須是全民化的。
7.我的美學定理
我深信，美學是CI的科學，CI是美學的技術(shù)。如果黃金律
是天然合理的形式比例，是最美妙的構(gòu)圖原則，那么自然律不僅
在于其自然之美，更由于它構(gòu)成的對數(shù)螺線的經(jīng)典之美。
8.標志的“能指”與“所指”
任何符號的“能指”是無限的。從符號的設(shè)計者、所有者的
立場來看，企業(yè)標志的含義是有“所指”的。廣告中的所謂訴求，
訴求的就是“所指”。當一個品牌名下的產(chǎn)品線過分延伸時，品牌
形象的“所指”將被“能指”解構(gòu)。
9.再論文本識別
對人類的靈魂來說，文本的力量比圖本的力量更強大。一本
《圣經(jīng)》可以引發(fā)一場宗教革命，一部《資本論》可以引發(fā)一場全
球革命。文本識別TI，納入經(jīng)典的CI識別系統(tǒng)不只是狂想。
10.創(chuàng)造市場還是適應市場
高科技企業(yè)創(chuàng)造市場，非高科技企業(yè)適應市場。人類懶惰和
享樂的本性可能是市場被無限創(chuàng)造出來的根源。功能性產(chǎn)品創(chuàng)造
市場，風格性產(chǎn)品適應市場。形象設(shè)計是保守的，產(chǎn)品設(shè)計是革
命的。
11.DCI還是 CIM
CIM的出現(xiàn)，標志著CI戰(zhàn)略發(fā)展到一個新的歷史時期?！白R
別系統(tǒng)”是一種傳播企業(yè)形象的“媒體系統(tǒng)”。CIS與CIM最大
區(qū)別就在于：“識別”與“媒體”兩個核心概念的轉(zhuǎn)換?！皟?yōu)秀的
企業(yè)形象”就是一種“優(yōu)化的信息”。
12.多媒體時代的CI 戰(zhàn)略
識別系統(tǒng)的擴大是CI戰(zhàn)略發(fā)展的必然趨勢。只要能傳達信
息，任何事物都可以成為CI戰(zhàn)略的媒體。
13.城市形象與企業(yè)形象
城市CI早于企業(yè)CI。 現(xiàn)代城市CI理論不能簡單地照搬企
業(yè)CI理論。城市CI應當增加三種識別：
①地緣識別GI（GeographyIdentity）； ②人文識別HI
（HumanismIdentity，）；③政策識別PI（policyIdentity）；應當警
惕城市CI污染。
第二章 批評的秘密
14.評總裁的20大失誤
不管進軍世界500強的號角吹得多么嘹亮，我依然深深地懷
疑，中國哪一家企業(yè)能在業(yè)界領(lǐng)先10年！增長的極限是我們的經(jīng)
驗。經(jīng)驗比理論更重要。
15.校正“點子”公司形象
一個企業(yè)的成功不能簡單地歸結(jié)為一個點子的成功。一個平
庸的經(jīng)營者采用高人的意見獲得成功，說明他并不平庸！點子大
王或策劃大師如果以救世主的面目出現(xiàn)，必然引起顧主的強烈不
滿。
16.步步高，請不要隨意方便
一個人老坐在便池里跟觀眾見面，“方便千萬家”的廣告語會
產(chǎn)生“在千萬家方便”的歧義。
17.品牌延伸的陷阱
一個品牌究竟能走多遠，品牌線延伸多長最為合適，先行者
們?yōu)榇烁冻鲞^慘重代價。杉杉服裝品牌出品杉杉牌香煙，將掉進
品牌延伸的陷阱。
18.“標致”就應當漂亮
標致品牌的中文名字實在太漂亮了，可惜市場業(yè)績并不漂
亮。從設(shè)計角度看，有的CI做得實在漂亮，但是推廣起來就是不
靈。CI戰(zhàn)略必須考慮各方面的因素。
19.保健立場論 “標王”秦池
白酒肯定比保健品對人體更有害。西方醫(yī)學與中國傳統(tǒng)醫(yī)學
在思想和方法上有一種永遠無法消解的“仇恨”。用西方理論與標
準來評判中國保健產(chǎn)品，有欠公平。
20.英雄死――秦池！
英雄死：先將自己塑造成英雄，然后悲壯地死去，廣告競標
開始被宣傳成公平競爭的一種形式，實際上并不公平。賣買雙方
都處在市場環(huán)境中才談得上公平交易。秦池的3.2億實在付得太
冤。
21.人類失去聯(lián)想，我們不知怎樣
企業(yè)形象廣告語最好用肯定句式。形象廣告語應當表現(xiàn)一種
價值。創(chuàng)作廣告語時一定要假設(shè)它在各種情景中都能使用。
22.“不義”訴求
“公益訴求”已成企業(yè)及品牌形象的流行模式。所有新產(chǎn)品宣
稱對你個人有好處，這就是“私益訴求”。越是個人化的產(chǎn)品，其
訴求方式越是“私益化”，市場銷售效果越好。過度的“私益訴
求”將成為“不義訴求”。
23.萬能 CI 戰(zhàn)略批判
我提醒哪些準備將三位一體CI戰(zhàn)略無限推廣的企業(yè)，小心！
為什么有些廣告或CI公司總是把三位一體CI戰(zhàn)略神化呢？一是
只懂畫圖；二是賺錢方便。
24.信息行業(yè)廣告人
廣告人的專業(yè)是廣告專業(yè)，而不是客戶的專業(yè)。有的“IT
業(yè)”廣告公司，同時為兩家以上的PC廠商做廣告，并引以為榮。
令人費解的是，竟然PC廠商也愿意讓他們做。
25.IT廣告水平為何不高？
我絲毫不懷疑中國IT業(yè)的廣告水平有一天會走向前衛(wèi)，但
那是在IT產(chǎn)業(yè)真正實現(xiàn)全民化、大眾化之時。
26.千萬別讓朋友等你
民航的專業(yè)形象可能永遠就是晚點。生命比正點更重要。晚
點之后，機場的服務應比平時更好。
27.電視界面能否更友好？
如果我是北京電視臺臺長，我就不模仿中央電視臺
12345678臺的命名法。你播什么我就看什么的電視時代很快就
會結(jié)束，電視界面的友好與否，將與網(wǎng)絡(luò)界面一樣重要。
28.知識出身論批判
把知識分子分為幕僚知識分子、技術(shù)知識分子和人文知識分
子是可笑并且是虛擬的。那種認為人文知識分子比其它知識分子
更具有道德感，從而更有道德的觀點是沒有廉恥的。任何獨享批
判精神的企圖都是一種落伍的精英意識。建構(gòu)的風險永遠高于批
判的風險。
29.京城為何不見廣東電視？
廣東的大眾媒體一直處于全國領(lǐng)先水平。如今天因特網(wǎng)溝通
了全世界，上了衛(wèi)星的廣東電視為什么就不在北京露面呢？
30.城慶 2210周年逃出廣州
城市空氣質(zhì)量是衡量城市形象好壞的重要指標！過敏者是人
類的傳感器，預警鐘。倘若聯(lián)合國組織一個特殊的環(huán)?？疾靾F，不
帶任何儀器，只帶一批體質(zhì)過敏者，并且根據(jù)他們的反應直接評
估某一環(huán)境的優(yōu)劣，我愿第一個報名。
31.?山靜六與國家形象
在中國人民心中，沒有一個國家的形象如同日本一樣不良。
日美這兩個仇人曾經(jīng)都在對方身上狠狠插過一刀，如今卻結(jié)成什
么“日美防衛(wèi)合作”，一起來對付從未傷害過自己的假想敵。如果
不義的力量結(jié)成聯(lián)盟，正義力量的唯一選擇就是結(jié)成聯(lián)盟與之抗
衡。
32.國家CI戰(zhàn)略
為什么有一個國家我們叫匈牙利。這個名字佶屈鰲牙，給人
張牙舞爪窮兇極惡的印象。英、美、法、德等國家更有形象策略，
他們的牙齒比誰都鋒利，可總是包裝得美觀、華麗。
33.奧運會 CI理念反思
“更高、更快、更強”理念不斷要求人類去實現(xiàn)一個“非人”
才能達到的競賽目標，最后人們只能用“非人”的手段去實現(xiàn)這
個目標。奧運會目前肯定會舉辦下去，而何時終止奧運會的問題
也應提到議事日程。
34.歐元：沖突和戰(zhàn)爭的根源？
歐元原本只是歐洲為自己提供的解決方案，亞洲金融危機使
它奇跡般地變成具有公益效果的全面解決方案。美國的經(jīng)濟泡沫
可能被歐元擊破。全世界的金融炒家會忠于歐元嗎？美國會自愿
讓出金融霸主地位嗎？取消國家邊界的一體化思想在歐洲正式使
用，世界將因此導致沖突和戰(zhàn)爭。
第三章 行動的秘密
35.太陽神CI聽覺識別系統(tǒng)
當高雅音樂、嚴肅音樂逐漸被人忘卻的時候，一個企業(yè)竟出
巨資，請全國著名作曲家，請中央樂團、中國歌劇院、中國人民
解放軍軍樂團、總政歌舞團等國家一流單位，創(chuàng)作錄制一整套聽
覺系統(tǒng)，在中國歷史上是前所未有的事。
36.儒家經(jīng)典與CI實踐
現(xiàn)代企業(yè)在許多方面正逐漸取代傳統(tǒng)國家的職能，中國歷史
上治國的儒家理論能否用在管理企業(yè)上，是一件值得探討的事
情。我不喜歡“儒商”的說法。
37.強人文化與行為識別
廣告業(yè)是一種強人文化產(chǎn)業(yè)。強人文化通常形成于高風險、
快速反應的企業(yè)，如建筑、整容、廣告、出版、體育、影視等產(chǎn)
業(yè)。強人文化產(chǎn)業(yè)的特點：①崇尚個人明星；②機遇扮演重要角
色；③把儀式變成迷信。
38.CI戰(zhàn)略 “以動物為中心”
把人關(guān)進去，讓動物觀賞。動物園可利用中國傳統(tǒng)的十二生
肖文化來保護動物。牛年舉辦牛節(jié)，猴年猴節(jié)，豬年豬節(jié)。讓同
一屬相的小朋友到動物園過生日。
39.一個員工的形象故事
從前，村里來了一個外國人，攜許多美女，絕色，男人們垂
涎三尺。外國人說，用你們的女人來換吧。于是大家換回美女，快
活了一晚。第二天早上發(fā)現(xiàn)眼前的女人并不漂亮，遠不如自己的
老婆，可自己的女人早被外國人帶走了。
40.顯示器的真正行家
真正的企劃人最高興的是客戶實現(xiàn)了自己的目標。“三位一
體”CI戰(zhàn)略的優(yōu)點是品牌具有強大的整體優(yōu)勢。多品牌戰(zhàn)略與
“三位一體”戰(zhàn)略相比，優(yōu)勢在于充分注意到細分市場的特點，用
不同品牌去區(qū)隔和攻擊不同的市場，從而在總體上取得市場份額
領(lǐng)先的地位。
41.決不比稿
比稿原是國際流行的公平競爭方式，在中國卻成為黑箱操作
的保護傘。決不比稿已經(jīng)成為判斷一家廣告公司專業(yè)實力的標
志。
42.跨越信息世紀之門
企業(yè)整體形象廣告語：必須意蘊深遠，兼顧公益性，不能太
具體，且應長期使用；專業(yè)形象廣告語：既要突出行業(yè)特性，又
不宜太過具體，上能承接企業(yè)整體形象，下可關(guān)照企業(yè)各類產(chǎn)品，
不能經(jīng)常更換；產(chǎn)品形象廣告語：要起到（非人員）銷售作用，必
須有攻擊力，語言不拘形式，突出產(chǎn)品 （服務）特性，迎合受眾
心理，刺激市場需求，并根據(jù)市場狀況有序更替。
43.集天下之誠，服務中國
將我們對日本國的不良印象強加給日本企業(yè)是不公平的。誰
敢承諾：集天下之誠，服務世界？產(chǎn)品形象用“理性訴求”，專業(yè)
形象用“情感加理性訴求”，而企業(yè)整體形象則用公益訴求。
44.李寧及其李寧牌
李寧不是李寧牌。李寧只有成為李寧牌時才能獲得真正成
功！用眾多的明星來支持李寧牌，讓李寧牌始終處于各明星的中
心，既眾星捧月，又降低企業(yè)風險。
45.PC市場與方正電腦
這是我多年市場實踐中少數(shù)正式向外披露的實戰(zhàn)文本。信息
產(chǎn)業(yè)是目前中國增長速度最快的行業(yè)。1997年是中國PC市場劃
時代的一年，中國品牌首次戰(zhàn)勝了外國品牌。我有幸參與了這一
世紀大戰(zhàn)。
46.環(huán)星 （TIKO）的 “三種創(chuàng)新”
這是企業(yè)增長速度最快一個成功案例，也是我引以自豪的個
案。環(huán)星的成功歷程值得改革中的國有企業(yè)借鑒。制度創(chuàng)新、技
術(shù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代企業(yè)改革的必由之路。
第四章 視角的秘密
47.“推廣”還是“炒作”？
成功的炒作就是推廣，失敗的推廣就是炒作。有人認定某事
不好，你卻通過富有創(chuàng)意的行動將它推廣成功，他就認定你在
“惡炒”。若有人認定某事實在太好了，你卻推廣失敗，他不是說
你無能，就說這個社會“不義”。
48.誰愿付 1000 萬咨詢費？
“狼”已經(jīng)來了，如果我們僅以與“點子大王”、“策劃大師”
單兵作戰(zhàn)的形象出現(xiàn)，將無法與世界級的競爭對手進行抗衡。拍
全球化、多元化的眼光，以人類可持續(xù)生存為目標，積極重構(gòu)適
合人類生存的虛擬現(xiàn)實社會，創(chuàng)造21世紀嶄新的藝術(shù)形式。
80.《返祖》，能否成為 2000 年電影？
一個人的兩個品牌在這里首次遭遇：一個是企劃人、CI專家
鐘健夫；另一個是小說家童天一。知名制片人譚露露說，她要成
為本世紀最先鋒的制片人。在世紀末的前夜，《返祖》能否讓人們
看到一個東方人的全球情思？
我的失敗哲學（后記）

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    行動與狂想――鐘式CI秘密 PDF格式下載

---