快感制造

內(nèi)容概要

這個世界是虛幻的，也就是我們的精神世界。  —直以來，我們對這個世界的獨立性和重要性還認識不夠，對它的游戲規(guī)則不求其解。
很多人不懂得傳播的重要性，其至把傳播當做物質(zhì)手段的附庸，讓這左右世界的重要工具淪落到尷尬的地位，讓自己也淪落到尷尬的地位，比如，有權(quán)但得不到民心，有錢卻獲得不了認同，做父親都被兒子反，做好人又破誤解為別有用心，他們感嘆自己比竇蛾還冤。原因何在？《快感制造》會告訴你其間的內(nèi)在因由。
這是一本講述傳播，營銷和廣告的書。    
在這本書里，作者從人的“角色欲望”出發(fā)，提出傳播新論——“PLAY”理論，即“快感制造”論，告訴我們傳播世界里最簡單、實效的游戲規(guī)則。
“快感制造”論針砭時弊，顛覆了時下流行的品牌形象論，批判了“定位”理論和“USP”，理論，以及整合營銷傳播理論。
本書是從營銷、廣告等諸多角度來揭示傳播的，也希望能給讀者帶來更多啟迪。
閱讀本書，作者希望讀者不要把“傳播”“營銷”“廣告”單單和企業(yè)的行為聯(lián)系起來，其實，我們每個人畢其一生都是在用自己的一言一行對自我進行傳播、營銷和廣告。深諳其游戲規(guī)則的人擁有金錢、名望、地位，無疑，這樣的人很少；不懂傳播的人處境就很尷尬：或貧困潦倒，或有權(quán)但得不到民心，或有錢卻獲得不了認同。
作者的語言嬉笑怒罵，文中的精彩類比俯拾皆是，案例生動，行文酣暢淋漓，一氣呵成，讀來“快感”十足。

書籍目錄

前言1前言2第一部分  密布著幻想的世界第一章  人人都愛幻想第二章  危險的品牌形象論第三章  PLAY，傳播世界的游戲規(guī)則第四章  為什么實效性只有PLAY第二部分  快感制造的企劃模式第五章  企劃三要素－性感三點式第六章  消費者的需求就是角色欲望第七章  忘掉產(chǎn)品，尋找滿足幻想的特性支持點第八章  讓欲望在符號中滿足第九章  你可以在任何領(lǐng)域“制造快感”第三部分  為了千千萬萬受眾的快感－快感制造的創(chuàng)意表現(xiàn)觀第十章  創(chuàng)意表現(xiàn)是誰第十一章  在故事中，我們一起感動落淚……

章節(jié)摘錄

請讀片段 只要你和人講話，就是在做宣傳    人并不是孤立存在于世界的，“說”的重要性在于溝通。所謂的“說”，就是宣傳、是傳播、是廣告，其表現(xiàn)形式有語言、動作、行為、書籍、神態(tài)、新聞、報版，等等。    那些埋頭工作，并且堅信“事實勝于雄辯”的人，通常只  為別人做嫁衣裳，永遠獲得不了人生成就。比如種莊稼這件事，流汗水最多的是牛，但是人控制著話語權(quán)，所以功勞永遠不會是牛的。    做和說是一件事的兩方面，只有思維如牛一般的人才認為事情單是“做”。    做了事情不說，肚皮餓了不說，喜歡一個女孩子也不說，任勞任怨……這些行為可能會受人贊許，但這樣做是討不到老婆、買不了房子的，因為，只有會哭的孩子才有奶吃。在人的邏輯里，“做”是為了“說”，因為要為“說”找到證據(jù)；為了避免被人譏為“空談家”，所以才去“做”。    但是太多人只把“說”局限于語文范圍，把“說”膚淺為拼音和ABC，把“傳播”當做廣告公司、報紙、電視等公司的專業(yè)工作，完全把“傳播”當做和自己無關(guān)的事情。    “只要你和人講話，就是在做宣傳工作”，這句話不是我說的，而是毛主席說的?？梢钥隙ǎ瑹o論你是做產(chǎn)品推廣，還是對上司匯報工作，無論你是和情人間脈脈含情，還是同身邊人的每一次意見表達，都是“傳播”，都是“宣傳”，都是“廣告”。    中國的市場經(jīng)濟里面有很多人還有“牛”的思想?！芭儭钡挠^點是，我的產(chǎn)品很好，質(zhì)量一流，未來肯定鳳靡五洲，然后認為，只要把這種種好處介紹出來，就供不應(yīng)求，獨占鰲頭。在企業(yè)里面負責產(chǎn)品企劃或者生產(chǎn)的人有這種驕傲還無可厚非，因為這就是他們的工作，只要把產(chǎn)品做得很好，有差異性并且滿足需求，他們就勝利完成工作了；但是那些企業(yè)里面做市場營銷傳播的人也跟著沾沾自喜就完全沒有道理!好產(chǎn)品交給營銷人員，是一根接力棒，終點還在遠方，是產(chǎn)品好，離成功還非常遠。    在這個時候，營銷人必須忘掉好產(chǎn)品帶來的喜悅，好產(chǎn)品只是生產(chǎn)角度的“做”，你必須去從傳播角度思考怎么樣“說”好。    市場化在中國很多年，但是關(guān)于“說”的長進還是不大，人們認識到“酒好不怕巷子深”的錯誤，但還不知道怎么把“好酒”賣出去，憋足勁準備吆喝的剎那，卻不知道該吆喝什么。    沒有必要去論述“說”對你人生的重要性了。    這本書關(guān)注的重點是如何做高水平的“傳播”。你不光要獲得人民的支持，取得戰(zhàn)斗的勝利，還要像毛主席一樣創(chuàng)造諸如：“紙老虎”“學閥”“戰(zhàn)爭瘟神”這些符號去獲得輿論的勝利，還要創(chuàng)造出：“星星之火，可以燎原”“懲前毖后，治病救人”“槍桿子里面出政權(quán)”“人民是我們的銅墻鐵壁”“向封建主義開戰(zhàn)”這些廣告語去獲得人民。    關(guān)于“說”的技巧缺乏的表現(xiàn)，不光是在營銷人工作中，更存在于很多人的人生追求中。人生現(xiàn)實目標僅為財富、地位，但在獲得這兩者之前，你必須運用“傳播”去掌握話語權(quán)，成為權(quán)力領(lǐng)袖之前必須成為“意見領(lǐng)袖”。但懂得“傳播”的人太少，所以，世間受人尊重、讓人敬仰、能成為榜樣的“成功者”不多，就如同世間好產(chǎn)品多，成功的產(chǎn)品不多一樣。    “做”以獲得財富領(lǐng)袖的決策權(quán)，“說”以獲得意見領(lǐng)袖的話語權(quán)。這本書是從營銷角度來揭示傳播的，但我更希望你能透而成就人生。

媒體關(guān)注與評論

名人評論我希望年輕人讀過《誰動了我的奶酪》、《把信送給加西亞》、《自動自發(fā)》和《沒有任何借口》后，看看這本書；我希望做營銷的人讀過《定位》、《品牌形象論》以后，讀讀這奉書；當然，你也可以把這本書當做求愛攻略，以它去俘獲芳心。                                 ——賽格日立公司總經(jīng)理  李陳群那些獲得很多物質(zhì)，但沒有獲得很多支持者的人，應(yīng)該好好看看這本書。                                 ——首創(chuàng)資產(chǎn)管理有限公司總經(jīng)理  楊曉斌很少讀到在詼諧幽默中發(fā)人深省的書了，書里面有一句話對我觸動很大，生產(chǎn)者以產(chǎn)品的完整性為責任，但在消費者眼里，產(chǎn)品被重構(gòu)了，那些對他有用的部分才是產(chǎn)品，沒用的部分在意識里被扔掉，雖然缺乏這些東西，產(chǎn)品就不能成其為產(chǎn)品。                                 ——北京首創(chuàng)前鋒信息科技有限公司總經(jīng)理  楊小明風趣幽默，字數(shù)適中，可以像小說那樣來讀它，但內(nèi)容比大部頭還深刻。作者以流行手法寫理論經(jīng)典。                                 ——法國西亞特中國區(qū)總經(jīng)理  陳建平三種人非常有必要讀一讀：對于剛參加工作的大學生來說，它是生存的工具書；對于從事營銷傳播的人士來說，它提供一個系統(tǒng)理論，是專業(yè)工具書；對于那些想成就事業(yè)的壯志者，這本書指導你如何取得精神世界的勝利。                                  ——福蘭克林研究院總經(jīng)理  張明輝上海的廣告人滿頭腦里盡是如何跟盡快地與國際4A接軌，而廣州廣告人更多思考的是，如何與國際4A競爭。所以廣州才涌現(xiàn)出那么多優(yōu)秀的本土廣告公司與本土廣告人。十幾年來他們當仁不讓地與4A展開正面廝殺，并逐漸形成自己的廣告理論與作業(yè)體系。這中間有平成、白羊、旭日、合眾、唐都等公司將自己的作業(yè)經(jīng)驗與思想形成專著，并理所當然地把他們與奧美的觀點擺在一起。也有如創(chuàng)意快槍手等個人出版專著，將自己的經(jīng)驗和廣大企業(yè)人士以及廣告同行的實戰(zhàn)總結(jié)出來，與國際4A的理論較真。廣州出產(chǎn)的廣告人，應(yīng)該具有這樣的銳氣與意識。                                 ——上海精信廣告創(chuàng)作總監(jiān)  陳紹團

編輯推薦

我們每個人畢其一生都是在用自己的一言一行對自我進行傳播、營銷和廣告。深諳其游戲規(guī)則的人擁有金錢、名望、地位，無疑，這樣的人很少；不懂傳播的人處境就很尷尬：或貧困潦倒，或有權(quán)但得不到民心，或有錢卻獲得不了認同。

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