網(wǎng)絡(luò)行銷

內(nèi)容概要

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，已逐漸的改變了我們的生活方式、生活習(xí)慣，甚至思考方式。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上查詢資料、檢索數(shù)據(jù)庫、訂購物品、進(jìn)行雙向溝通，這一切說明了我們的生活已經(jīng)電子化了。在詭譎多變的企業(yè)環(huán)境中，有效的行銷策略擬定、執(zhí)行及控制，儼然成為整個(gè)企業(yè)生機(jī)的命脈。行銷的主要功能之一，就是要使得公司內(nèi)其它部門了解顧客的需要。拜網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)之賜，傾聽顧客的聲音（期望、意見、不滿）變得更為精確、更有笑率──顧客可透過電子郵遞、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、電子布告欄表達(dá)他們的看法。種種現(xiàn)象均說明了網(wǎng)絡(luò)行銷是一個(gè)必然的趨勢(shì)。各類型及規(guī)模的組織皆必須了解網(wǎng)絡(luò)行銷所帶來的沖擊和龐大利益?！毒W(wǎng)絡(luò)行銷：電子商務(wù)實(shí)務(wù)》的目的在于使得讀者能夠了解這個(gè)新穎的電子世界，以及如何運(yùn)用有效的行銷策略。

書籍目錄

二版序基本觀念篇／1第1章  網(wǎng)絡(luò)行銷——?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值/3本章目的/3網(wǎng)絡(luò)行銷的意義/4行銷觀念/4網(wǎng)絡(luò)發(fā)展四階段/6行銷重心的演變/10價(jià)值方程式/12價(jià)值行銷/14網(wǎng)絡(luò)對(duì)行銷的影響/18對(duì)既有企業(yè)的沖擊/20成功網(wǎng)絡(luò)行銷者的特性/25網(wǎng)絡(luò)行銷的效益/29本書架構(gòu)/30有關(guān)本書/31問題討論/33第2章網(wǎng)絡(luò)行銷規(guī)劃/35本章目的/35環(huán)境偵察/36建立網(wǎng)絡(luò)行銷目標(biāo)/4l發(fā)展網(wǎng)絡(luò)行銷組合策略/47發(fā)展網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)方案及擬定預(yù)算/49建立網(wǎng)絡(luò)行銷組織/54執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)行銷方案/60控制網(wǎng)絡(luò)行銷績(jī)效/61問題討論/67第3章網(wǎng)絡(luò)行銷研究/71本章目的/71定  義/72重要性/73優(yōu)點(diǎn)與限制/74目  的/76步驟/78界定研究問題/80資料的搜集/81通過Internet檢索/89資料采礦  /電子商務(wù)研究課題/92附錄3—1  美國(guó)提供次級(jí)資料的主要來源/96問題討論/99第4章  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為/103本章目的/103分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的理由/104了解顧客/105網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式/106網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程/107組織購買行為/119網(wǎng)絡(luò)使用的心理議題/120網(wǎng)絡(luò)購物的藝術(shù)/125消費(fèi)者最關(guān)心的三個(gè)問題/129如何說服顧客/13l附錄4—1線上購買產(chǎn)品/133問題討論/136組合策略篇／139第5章  產(chǎn)品策略/141本章目的/14l網(wǎng)絡(luò)行銷產(chǎn)品項(xiàng)目/142速度的有關(guān)課題/145新產(chǎn)品發(fā)展/148標(biāo)準(zhǔn)化行銷/150商  標(biāo)/153品  牌/156線上品牌建立及形象塑造/161建立品牌忠誠/165問題討論/167第6章定價(jià)策略/171本章目的/171影響定價(jià)的因素/172網(wǎng)絡(luò)定價(jià)相關(guān)課題/175網(wǎng)絡(luò)定價(jià)方法/178價(jià)格敏感度/183網(wǎng)絡(luò)定價(jià)政策/188問題討論/193第7章  配銷策略/197本章目的/197引  例/198配銷的意義/200供應(yīng)鏈/202通路階層/204中間商滅絕與再生/205通路沖突/208制造商的配銷方式/209傳統(tǒng)零售商與線上零售商/212傳統(tǒng)式與網(wǎng)絡(luò)式運(yùn)送/217問題討論/219第8章  促銷策略/223本章目的/223什么是促銷?/225銷售促進(jìn)/229線上型錄/234公共關(guān)系/237問題討論/243第9章  廣告策略/245本章目的/245基本觀念/246網(wǎng)絡(luò)廣告/249網(wǎng)絡(luò)廣告的特色/255網(wǎng)絡(luò)廣告的類型/257網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)基礎(chǔ)/264創(chuàng)造內(nèi)容/266網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)/270廣告執(zhí)行策略/273網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊課題/275問題討論/279數(shù)碼時(shí)代篇／283第10章  數(shù)碼世界/285本章目的/285數(shù)碼科技/286數(shù)碼化對(duì)行銷的影響/288摩爾定律與梅特卡夫定律/289數(shù)碼環(huán)境/294數(shù)碼達(dá)爾文主義/297數(shù)碼神經(jīng)系統(tǒng)/299推播技術(shù)/302網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)/304數(shù)碼經(jīng)濟(jì)的組成元素/306空間市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)/308電子化市場(chǎng)的特色/311問題討論/313第11章  電子商務(wù)/319本章目的/319電子商務(wù)實(shí)務(wù)/320電子商務(wù)在各行業(yè)的應(yīng)用/325電子商務(wù)的定義與目的/328完全及部分電子商務(wù)/329電子商務(wù)架構(gòu)/329電子商務(wù)的參與者/333電子商務(wù)的效益/334電子商務(wù)應(yīng)用范疇/335未來與潛在問題/336問題討論/342第12章  網(wǎng)  絡(luò)/345本章目的/345網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)的比較/346網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)/347企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)/348企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)/355問題討論/374第13章  網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系管理/377本章目的/377基本觀念/378個(gè)人化/38l使用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)/385設(shè)計(jì)網(wǎng)站/39l簡(jiǎn)化網(wǎng)站/393促銷網(wǎng)站/395分析線上顧客/397使顧客再度造訪/400提供顧客支援服務(wù)/402發(fā)展出訂單處理方法/403問題討論/406第14章網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/409本章目的/409競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/410網(wǎng)絡(luò)低成本優(yōu)勢(shì)/415網(wǎng)絡(luò)差異化優(yōu)勢(shì)/419具有差異化特色的網(wǎng)站/420亞馬遜化/436問題討論/439熏要課題篇／441第15章網(wǎng)絡(luò)行銷安全/443本章目的/443電腦犯罪/444網(wǎng)絡(luò)安全交易/447電子商務(wù)安全的條件/448保護(hù)你自己及你的顧客/450新科技與新風(fēng)險(xiǎn)/450攻擊網(wǎng)站/453硬闖網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司/453隱私權(quán)的侵犯/455安全政策/457安全問題的解決方案/457網(wǎng)站宣告/473問題討論/474第16章  電子商務(wù)之全球化及其他議題/479本章目的/479全球化市場(chǎng)/480全球化網(wǎng)絡(luò)行銷的特殊考慮/482法律議題/488倫理議題/497責(zé)任與義務(wù)/500系統(tǒng)品質(zhì)：資料品質(zhì)與系統(tǒng)錯(cuò)誤/500生活品質(zhì)/50l問題討論/503

章節(jié)摘錄

書摘定價(jià)的因素    影響定價(jià)的因素有兩方面：外在因素(extemalfactors，指的是網(wǎng)絡(luò)行銷者不能控制的因素)及內(nèi)在因素(intenal factors，指的是網(wǎng)絡(luò)行銷者可以控制的因素)。茲將企業(yè)所要考慮的外在、內(nèi)在因素概述如下。    影響定價(jià)的外在因素可從消費(fèi)者心理和行為、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特性、需求彈性、政府法令這四方面來討論。    消費(fèi)者心理和行為    產(chǎn)品必須要有消費(fèi)者購買，企業(yè)才能生存。怎么樣的價(jià)格才會(huì)使消費(fèi)者覺得有價(jià)值，進(jìn)而采取購買行為呢?定價(jià)的心理要素是很重要的。例如，有些消費(fèi)者喜歡購買進(jìn)口化妝品和流行服飾，他(她)們所重視的是產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品所帶來的社會(huì)聲望，因此對(duì)這類的消費(fèi)者，定價(jià)不妨稍高。    就像實(shí)體產(chǎn)品一樣，在電子商務(wù)實(shí)務(wù)中，消費(fèi)者可以決定購買或租賃某產(chǎn)品，或是由某一群體分享某產(chǎn)品。這種選擇會(huì)影響產(chǎn)品的需求及價(jià)格。    競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特性    在完全競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)合，個(gè)別廠商是價(jià)格的接受者，無法以產(chǎn)品銷售量的增減來影響整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格。在寡占市場(chǎng)，廠商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)此起彼落，因此有所謂的割喉競(jìng)爭(zhēng)(cutthroat competition)之稱。廠商之間為避免自相殘殺，常用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(non—price competition)的方式。    在amazon.com及barnes&noble.com這兩個(gè)著名網(wǎng)站，銷售書籍給予顧客的折扣均相同(30％)，有四本書(即A Man in Full，Sugar Busters，IntoTheir Air,Memoirs 0f a Geisha)的售價(jià)完全相同。新的加入者WalMart為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以再低10％(即40％)的價(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)，一時(shí)對(duì)amazon.com及barnes&noble.tom造成了巨大的壓力，這兩家公司后來以提供50％的折扣(半價(jià))來反擊。    需求彈性    產(chǎn)品需求彈性的大小，對(duì)定價(jià)相當(dāng)重要。當(dāng)產(chǎn)品的需求彈性大于1時(shí)，價(jià)格降低會(huì)使銷售量增加，總報(bào)酬也增加，故應(yīng)采取減價(jià)方式。反之，產(chǎn)品較無彈性，這可能是由于產(chǎn)品具有差異性，高品質(zhì)、良好的服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)比較不重視價(jià)格的高低。此時(shí)，若價(jià)格提高會(huì)使銷售量減少，但反而會(huì)使總報(bào)酬增加，故應(yīng)采取加價(jià)方式。    政府法令    政府法令對(duì)于價(jià)格水準(zhǔn)有所限制，并禁止不實(shí)的標(biāo)價(jià)、差別取價(jià)及價(jià)格協(xié)調(diào)等。    影響定價(jià)的內(nèi)在因素可從市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品特性、配銷通路、成本曲線、套裝產(chǎn)品或服務(wù)這五方面來討論。    市場(chǎng)區(qū)隔    在決定價(jià)格前，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品所針對(duì)的市場(chǎng)區(qū)隔加以明確化。如果沒有明確的市場(chǎng)區(qū)隔，對(duì)企業(yè)而言是資源的浪費(fèi)。    有些市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的消費(fèi)者非常挑剔，價(jià)格的敏感度高，并且具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)。針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的消費(fèi)者，價(jià)格必須要具有競(jìng)爭(zhēng)性。    產(chǎn)品特性    產(chǎn)品特性即是產(chǎn)品屬性(product attributes)，可分為有形因素與無形因素。所謂有形因素即是指產(chǎn)品實(shí)體，如產(chǎn)品性質(zhì)大致相同、替代性相當(dāng)高的日常用品即是。一般的日用品，當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，銷售量就會(huì)有上升的趨勢(shì)，但因?yàn)槭潜匦杵?，故銷售量不可能超出某一范圍。    所謂無形因素指的是產(chǎn)品(如奢侈品)所代表的身份和地位。因此。價(jià)格并不是爭(zhēng)取消費(fèi)者的惟一誘因。    配銷通路    生產(chǎn)者的定價(jià)須考慮中間商的期望利潤(rùn)，以及所須分擔(dān)廣告促銷的成本。    成本曲線    許多實(shí)體產(chǎn)品的總成本曲線都是呈U字型的，如圖6—1(a)部分所示。當(dāng)數(shù)量增加時(shí)，成本就會(huì)下降。但超過某一最適點(diǎn)之后，由于變動(dòng)成本(包括行政費(fèi)用、行銷費(fèi)用)的增加，成本(每單位平均成本)就會(huì)增加。但是對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品——圖6—1(b)部分而言，每單位變動(dòng)成本非常低(在大多數(shù)情況下是如此)，而不論數(shù)量如何，總是固定的。因此由于固定成本隨著數(shù)量的增加而分?jǐn)偟糜?，每單位成本?huì)隨著數(shù)量的增加而減少。    套裝產(chǎn)品或服務(wù)    在數(shù)碼化的軟件產(chǎn)品中，套裝(bundling)產(chǎn)品及服務(wù)是常見的。套裝是一個(gè)好的價(jià)格區(qū)隔策略，故廣為網(wǎng)絡(luò)行銷者所采用。在電子商務(wù)中，有許多機(jī)會(huì)可以進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)的套裝，因此價(jià)格便成了相當(dāng)關(guān)鍵性的議題。P.172-175

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互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，已逐漸的改變了我們的生活方式、生活習(xí)慣，甚至思考方式。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上查詢資料、檢索數(shù)據(jù)庫、訂購物品、進(jìn)行雙向溝通，這一切說明了我們的生活已經(jīng)電子化了。在詭譎多變的企業(yè)環(huán)境中，有效的行銷策略擬定、執(zhí)行及控制，儼然成為整個(gè)企業(yè)生機(jī)的命脈。行銷的主要功能之一，就是要使得公司內(nèi)其它部門了解顧客的需要。拜網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)之賜，傾聽顧客的聲音（期望、意見、不滿）變得更為精確、更有效率──顧客可透過電子郵遞、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、電子布告欄表達(dá)他們的看法。種種現(xiàn)象均說明了網(wǎng)絡(luò)行銷是一個(gè)必然的趨勢(shì)。各類型及規(guī)模的組織皆必須了解網(wǎng)絡(luò)行銷所帶來的沖擊和龐大利益?！　”緯哪康脑谟谑沟米x者能夠了解這個(gè)新穎的電子世界，以及如何運(yùn)用有效的行銷策略。

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