國(guó)際行銷管理

內(nèi)容概要

　　在全球化的浪潮之下，放眼國(guó)際市場(chǎng)成為企業(yè)無(wú)法避免的新趨勢(shì)，在面對(duì)多元而各具地方特色的海外市場(chǎng)，如何因應(yīng)當(dāng)?shù)靥厣l(fā)展出全新的經(jīng)營(yíng)管理概念，成為國(guó)際行銷管理中必備的重要課題之一?！秶?guó)際行銷管理》不僅關(guān)注一般行銷書(shū)籍探討的主題，還特別特別針對(duì)現(xiàn)今國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境中不斷面對(duì)的議題進(jìn)行探討，例如：B2B國(guó)際行銷、電子交易市集、國(guó)際策略聯(lián)盟及國(guó)際商務(wù)協(xié)商等議題。此外，《國(guó)際行銷管理》重視國(guó)際行銷必須與實(shí)務(wù)接軌的特性，收錄全球各地跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)例，提供學(xué)習(xí)者更宏觀的視野，培養(yǎng)“全球本土化”的國(guó)際行銷觀點(diǎn)。

作者簡(jiǎn)介

張福榮：（臺(tái)灣）經(jīng)濟(jì)部加工出口區(qū)管理處科長(zhǎng)、工研院電子所產(chǎn)品企劃工程師。

書(shū)籍目錄

序  言/1概念篇／1第1章   國(guó)際行銷之基本概念及重點(diǎn)/3第一節(jié)  國(guó)際行銷環(huán)境之分析/6第二節(jié)  國(guó)際行銷可行性之分析/10第三節(jié)  海外市場(chǎng)選擇決策/10第四節(jié)  進(jìn)入市場(chǎng)方式之選擇/14第五節(jié)  國(guó)際行銷規(guī)劃/19第六節(jié)  小  結(jié)/24環(huán)境篇／45第2章   國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境/47第一節(jié)  國(guó)際經(jīng)貿(mào)與金融概況/47第二節(jié)  國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織/56第三節(jié)  兩岸經(jīng)貿(mào)發(fā)展之概況/68第  章  國(guó)際政治與法律環(huán)境/85第一節(jié)  本國(guó)的政治與法律/86第二節(jié)  東道國(guó)的政治與法律環(huán)境/89第三節(jié)  全球的政治與法律環(huán)境/94第3章   國(guó)際商業(yè)文化環(huán)境/101第一節(jié)  文化概念/101第二節(jié)  國(guó)際商業(yè)文化環(huán)境/108第4章   全球化與網(wǎng)絡(luò)化/125第一節(jié)  全球化環(huán)境/125第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境/133經(jīng)營(yíng)管理篇／145第5章   國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略/147第一節(jié)  企業(yè)國(guó)際化之概念/147第二節(jié)  國(guó)際行銷研究/154第三節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略/158第  章  國(guó)際市場(chǎng)區(qū)隔化與目標(biāo)行銷/173第一節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)區(qū)隔化/173第二節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)之目標(biāo)行銷/183第6章   國(guó)際化產(chǎn)品/195第一節(jié)  國(guó)際產(chǎn)品之管理趨勢(shì)/195第二節(jié)  跨國(guó)產(chǎn)品之管理/205第7章   國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略/219第一節(jié)  國(guó)際價(jià)格之概念/219第二節(jié)  國(guó)際定價(jià)策略/225第三節(jié)  國(guó)際價(jià)格之特殊問(wèn)題/231第8章   國(guó)際化通路/241第一節(jié)  國(guó)際通路規(guī)劃/241第二節(jié)  國(guó)際通路發(fā)展/248第三節(jié)  國(guó)際中間商之選擇/252第四節(jié)  國(guó)際通路管理/255第9章   供應(yīng)鏈與全球運(yùn)籌管理/263第一節(jié)  供應(yīng)鏈管理/263第二節(jié)  全球運(yùn)籌管理/271第三節(jié)  快速回應(yīng)系統(tǒng)/278第10章  國(guó)際化行銷溝通方法/295第一節(jié)  國(guó)際行銷溝通之基本概念/295第二節(jié)  國(guó)際行銷溝通方法/300第三節(jié)  國(guó)際行銷溝通計(jì)劃之發(fā)展/305第11章  國(guó)際行銷組織與控制/313第一節(jié)  國(guó)際行銷組織之設(shè)計(jì)/313第二節(jié)  國(guó)際行銷組織之控制/325第12章  國(guó)際策略聯(lián)盟/333第一節(jié)  策略聯(lián)盟之概念/333第二節(jié)  國(guó)際策略聯(lián)盟/342第13章  B2B國(guó)際行銷/353第一節(jié)  B2B行銷之基本概念/353第二節(jié)  B2B國(guó)際行銷之作法/358第14章  電子交易市場(chǎng)/371第一節(jié)  電子交易市場(chǎng)之成員與成功因素/371第二節(jié)  電子交易市場(chǎng)之交易模式/379第15章  國(guó)際商務(wù)協(xié)商/389第一節(jié)  國(guó)際商務(wù)協(xié)商之基本概念/389第二節(jié)  國(guó)際協(xié)商之策略與技/402參考文獻(xiàn)/417附錄企業(yè)國(guó)際行銷之策略思考/423

章節(jié)摘錄

書(shū)摘商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式    電子商務(wù)影響許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，但同時(shí)也創(chuàng)造更多的新興業(yè)務(wù)。電子商務(wù)的不同業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式有所不同，若從其提供服務(wù)及動(dòng)機(jī)的角度來(lái)探討，大致可分為下列幾種：    1.服務(wù)既有客戶    Internet具有共通性、標(biāo)準(zhǔn)介面、廣大使用者等特性，所以有許多企業(yè)以此新的通路方式服務(wù)顧客，即使B2B亦是如此。思科、波音公同等均以此目的為主。由于企業(yè)與原有顧客已有合作的基礎(chǔ)，所以Internet將使雙方合作更愉快、更能信任對(duì)方；相對(duì)而言，其交易成本也大幅降低。此種網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)若能運(yùn)作順暢，則可確定的一點(diǎn)是，雙方效益必能大幅提高。    B2C的部分，服務(wù)既有客戶常見(jiàn)于金融業(yè)或服務(wù)業(yè)，如花旗銀行、臺(tái)灣的寶來(lái)證券、太平洋房屋等。此類的服務(wù)，主要系基于對(duì)顧客提供更多樣化的產(chǎn)品，并滿足線上使用的需求。    2．業(yè)務(wù)性質(zhì)類似之產(chǎn)業(yè)上網(wǎng)    此類型的公司原本便以直銷業(yè)務(wù)為主，所以可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與顧客直接接觸。所以，相對(duì)容易將業(yè)務(wù)搬至網(wǎng)絡(luò)，或視為直銷通路的延伸，例如Delt、Gateway等公司。    此類業(yè)者利用Internet對(duì)顧客提供服務(wù)，你想增加不同通路系統(tǒng)，進(jìn)而提高與顧客的接觸比例。例如Dell公司直銷個(gè)人電腦，從電話、傳真，演變到Intemet，便是此想法。另外，如游戲軟件公司亦常以網(wǎng)絡(luò)建立新的道路系統(tǒng)，不過(guò)有時(shí)也可能面對(duì)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)沖突的情形。    3．Internet新興公司    有些新興的公司利用網(wǎng)絡(luò)作為其行銷管道，最著名的例子為亞馬遜書(shū)店。這類公司的人員不多，只要相關(guān)的物流作業(yè)運(yùn)作順暢，大有成長(zhǎng)的空間。不過(guò)相對(duì)若未建立商譽(yù)，且缺乏資金的運(yùn)用，也不易建立真正適合顧客的通路。    4．知名網(wǎng)站附加服務(wù)    目前網(wǎng)絡(luò)中最重要的資產(chǎn)是知名度，若缺乏知名度，少有能持續(xù)經(jīng)營(yíng)者。許多熱門(mén)網(wǎng)站系依據(jù)知名度的基礎(chǔ)，發(fā)展出線上廣告或購(gòu)物廣場(chǎng)。    CNN公司與Oracle公司曾在Comdex的電腦展中提供個(gè)人化的資訊新聞服務(wù)(CNN Custom News)。將近有300項(xiàng)的分項(xiàng)新聞提供個(gè)人選擇，且可根據(jù)個(gè)人設(shè)定即時(shí)各股股票行銷報(bào)道。這種服務(wù)卻是無(wú)須付費(fèi)，贊助者為花旗銀行。    除廣告外，若將使用者資訊加以整理后，亦可能成為公司的財(cái)源之一。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店便認(rèn)為本身的資訊中介者，這些顧客的喜好和偏好均可作為行銷對(duì)象選擇之參考，所以許多廣告公司或業(yè)者均有興趣。      5．ISP衍生業(yè)務(wù)    ISP在電子商務(wù)中，包括虛擬主機(jī)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)建置后租給業(yè)者、在電子交易中擔(dān)任公平第三者的身份，作為交易雙方認(rèn)證的單位等。AOI一公司即是一個(gè)著名例子，甚至它還可提供一些商場(chǎng)服務(wù)。    6.其他    網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)不斷地出現(xiàn)，臺(tái)灣就有業(yè)者利用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上交易安全及支付的問(wèn)題瓶頸，提供另一種解決方案。例如“管家婆”與一般Internet購(gòu)物形態(tài)不同，一般使用者在網(wǎng)頁(yè)上無(wú)法看到內(nèi)容，只能在管家婆加盟店的PC上才能上網(wǎng)進(jìn)入主畫(huà)面，其加盟店包括冰果室、雜貨店、精品屋、咖啡店等。管家婆的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方式是采加盟觀念，其獲利來(lái)源是加盟業(yè)者的資訊服務(wù)費(fèi)和連線費(fèi)。P.137-138

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在全球化的浪潮之下，放眼國(guó)際市場(chǎng)成為企業(yè)無(wú)法避免的新趨勢(shì)，在面對(duì)多元而各具地方特色的海外市場(chǎng)，如何因應(yīng)當(dāng)?shù)靥厣l(fā)展出全新的經(jīng)營(yíng)管理概念，成為國(guó)際行銷管理中必備的重要課題之一。　　本書(shū)不僅關(guān)注一般行銷書(shū)籍探討的主題，還特別特別針對(duì)現(xiàn)今國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境中不斷面對(duì)的議題進(jìn)行探討，例如：B2B國(guó)際行銷、電子交易市集、國(guó)際策略聯(lián)盟及國(guó)際商務(wù)協(xié)商等議題。此外，本書(shū)重視國(guó)際行銷必須與實(shí)務(wù)接軌的特性，收錄全球各地跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)例，提供學(xué)習(xí)者更宏觀的視野，培養(yǎng)“全球本土化”的國(guó)際行銷觀點(diǎn)。

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