營銷經(jīng)理

內(nèi)容概要

只有錯誤的經(jīng)營，沒有錯誤的顧客。經(jīng)營成功者的共同特點是敢于競爭、善于競爭，競爭就是優(yōu)勝劣汰，掌握足夠的知識和技巧才可能成為贏家。營銷是企業(yè)成功的關鍵因素?！盃I銷”一詞不應該被認為是過去大家認定的銷售，而必須賦予新的意義——滿足客戶需要。	    本書內(nèi)容包括以顧客為導向，贏得顧客的忠誠、采取適當?shù)亩▋r策略、間廣告達到事半功倍的效果、準確的信息是營銷成功的先導、提高銷售隊伍和人員素質(zhì)、依靠實力在競爭中獲勝、適應市場營銷的新潮流等內(nèi)容。    本書適合的讀者人群：在校大學生、研究生；公司中高級管理人員；社會上準備或正在開公司的人員；想繼續(xù)進修的人員；積極向上的人員；謀求終身成就的人員。

書籍目錄

第一章 以顧客為導向，贏得顧客的忠誠  第1節(jié) 制定以顧客為中心的服務策略，奠定企業(yè)成功的基石    樹立服務意識，制定服務策略是企業(yè)必須面對的事情    以顧客為中心的服務模式    貫徹以顧客為中心的服務宗旨    以顧客為中心的具體措施  第2節(jié) 正確認識市場，把握準確的時機    正確認識市場    為創(chuàng)造“顧客價值”奠定基礎    把握進入市場的時機    找一個能充分發(fā)揮自己特長的市場  第3節(jié) 實現(xiàn)以顧客為中心的目標    不僅要考慮市場占有率，還要考慮顧客的需求    做顧客的最佳聽眾    竭盡全力為顧客服務，對顧客的要求做出迅速反應    充分與顧客接觸，向他們展示一切    用誠信增加對顧客情感尊重    實現(xiàn)以顧客為中心的目標  第4節(jié) 贏得顧客的忠誠  第5節(jié) 做好售后服務，保護顧客利益第二章 采取適當?shù)亩▋r策略  第1節(jié) 選擇定價目標是整個企業(yè)定價過程  第2節(jié) 執(zhí)行嚴格的程序，提高定價的科學性  第3節(jié) 根據(jù)自身條件和市場環(huán)境變化，采取適當?shù)亩▋r策略  第4節(jié) 實戰(zhàn)價格競爭技巧第三章 間廣告達到事半功倍的效果  第1節(jié) 充分運用廣告宣傳的手段來提高知名度  第2節(jié) 定位準確、及時創(chuàng)新的廣告才有競爭力  第3節(jié) 制定明確的策略目標，使廣告創(chuàng)意更富效力  第4節(jié) 別具一格的廣告謀劃第四章 準確的信息是營銷成功的先導  第1節(jié) 注重市場情報研究，為企業(yè)準確決策奠定基礎  第2節(jié) 在已經(jīng)發(fā)生變化的競爭環(huán)境里，必須調(diào)整營銷方式  第3節(jié) 重視顧客信息，保障經(jīng)營利潤第五章 提高銷售隊伍和人員素質(zhì)  第1節(jié) 建立評估銷售隊伍的系統(tǒng)標準，提高銷售人員的業(yè)績與效率  第2節(jié) 樹立積極的心態(tài)  第3節(jié) 進行成功銷售，開發(fā)潛在客戶第六章 依靠實力在競爭中獲勝  第1節(jié) 采用一般性經(jīng)營競爭戰(zhàn)略，脫離“中游式”狀態(tài)  第2節(jié) 依靠創(chuàng)新和進取立足市場  第3節(jié) 依靠特色和品牌取勝第七章 適應市場營銷的新潮流  第1節(jié) 超前行動，制定周密的市場營銷計劃  第2節(jié) 選擇正確的市場營銷策略  第3節(jié) 選擇適宜的促銷手段，避免營銷的誤區(qū)  第4節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟為企業(yè)競爭開拓了一條新路子  第5節(jié) 適應新的潮流，調(diào)整營銷對策

章節(jié)摘錄

　　一、真正摸透了顧客的心理才能打動顧客　　大部分消費者對自己真正的需求其實并不清楚。在酒店里，我們經(jīng)常會遇見這種情況：　　　　“你要什么樣的啤酒?”　　“上好的純啤酒?！本瓶投紩芩斓鼗卮??！　　吧虾玫募兤【剖鞘裁礃拥?你用什么標準來衡量啤酒的純度?”　　“這……”顧客一般只剩下張口結(jié)舌的份兒了?！　∈聦嵣?，人們喝酒只是為了滿足生理需要，“純度”對于他們來說只是一種模糊的概念，也許這些糊里糊涂的酒客還在理直氣壯地抱怨為什么不給他們上好的純啤酒?！　∫晃活H有盛名的番茄醬制造商，一直對自己公司的包裝瓶外觀很不滿意，就請人進行調(diào)查，大部分接受調(diào)查的人表示比較喜歡公司正在考慮的新型瓶裝?！　〗Y(jié)果又怎樣呢?當公司的這種新型瓶裝產(chǎn)品推到市場作試驗性銷售時，情況卻很不樂觀。絕大部分人依然買舊瓶裝的產(chǎn)品，就連在調(diào)查中表示喜歡新瓶裝的人也不例外。　　原來，“上帝”心里對自己的喜好，本來就沒數(shù)，也難怪人們的答案常常與事實有那么大的出入，看法也是各有差異?！　∮袝r候，消費者即使知道自己的需要和愛好，也不見得會據(jù)實相告，他們在不經(jīng)意的瞬間，可能會做出與自己意愿完全相反的答案?！　≡谝淮窝葜v盛會中，與會婦女有兩間休息室可供選擇。其中一間是舒適方便的現(xiàn)代化套房，色調(diào)柔和，給人靜謐、休閑的感覺，另一間是古樸典雅的裝飾，陳列著古色古香的家具，東方色彩的地毯和昂貴的壁紙。　　幾乎所有的與會婦女，都不由自主地往現(xiàn)代化設備的房間走去，直到座無虛席之后，后來的人只好到另一間去等候?！　　皟蓚€房間之中，你喜歡哪間?”主持人問與會婦女。　　大家經(jīng)過端詳、比較之后，有84％的人表示喜歡那間古色古香的房間。　　果真如此嗎?其實當她們走進那間現(xiàn)代化套房時，她們的喜好已經(jīng)一目了然。但為什么又如此回答呢?　　這是因為，人們在接受調(diào)查時，為了讓對方留下一個良好的印象，往往隱瞞真正的喜好，而以合理的、有條理的方式回答，與會婦女的回答正是如此。你若信以為真，那就真的上當了?！　∶绹鴱V告研究中心進行過一項調(diào)查，目的是了解一般人最?？吹氖悄男╇s志?！　〈蠖鄶?shù)人的回答都是高水準讀物，實在令人振奮，可是如果這些答案是真的話，那么《大西洋月刊》應當是美國最受歡迎的刊物，銷售量應該是目前的20倍?！　∈聦嵣希M者所提到的雜志，大多是比較冷門的刊物，包括《大西洋月刊》?！　∪绻f這是一個不大不小的玩笑，下面的例子或許會讓你啼笑皆非?！　∶绹溈?艾利克森廣告公司曾經(jīng)以若干人作抽樣調(diào)查，想了解他們?yōu)槭裁床毁I一家代理公司的產(chǎn)品——熏鯡魚。　　一般人的答復都是不喜歡熏鯡魚的味道。然而，事實又是怎樣呢?經(jīng)過進一步的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)回答不喜歡熏鯡魚味道的人當中，有40％的人根本沒嘗過熏鯡魚真正的滋味！只是人云亦云而已?！　∪涡缘摹吧系邸眰兘o市場專家們開了一個又一個玩笑，引起了專家們對那些調(diào)查結(jié)果的懷疑?！俺砸粔q，長一智?！币患揖鞯钠髽I(yè)顧問公司鄭重其事地告誡同行們：單憑“上帝”們的片面之詞就下定論，是爭取顧客手段中最不可靠的一種?！　∑鋵?，這個世界上本來就有許多事很難說清楚。你如果一定要用嚴格的邏輯去得出個所以然來，可能只會枉費心機。對消費者來說也一樣，他們憑感覺去追尋自己喜歡的東西，才不去管是不是合乎理性！　　例如，大部分人都說自己刷矛是為了保護牙齒，清除牙縫中有腐蝕作用的細菌。這也成了牙刷制造商多年來經(jīng)營的重要依據(jù)，強調(diào)牙刷的除菌功能?！　∈聦嵣?，通過對大量的消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)人每天只刷一次牙，從牙齒保健的角度來看，他們刷牙的時間是一天中最不適當?shù)臅r候——早餐之前。昨晚留下的食物殘渣經(jīng)過一個漫長的夜晚，早已完成了腐蝕牙齒的惡作劇，而吃早飯又留下了新的殘渣。　　刷牙的作用發(fā)揮了多少呢?　　有時候，人們這種非理性行為簡直到了難以理解的地步?！　∫患野儇浌咀隽艘粋€小小的惡作劇。他們把一種標價為“一角四分”的滯銷產(chǎn)品改貼“二角九分”的價格標簽，結(jié)果銷售量竟猛增了30%，百貨公司從人們的非理性行為中竟然撈了一把?！　∵@種現(xiàn)象在目前的市場上其實也屢見不鮮，一件100元的衣服無人問津，但標上2000元之后可能會脫銷，人們消費行為中的非理性可見一斑?！　∶绹恃芯恐行脑谝豁椪{(diào)查中，發(fā)給家庭主婦們?nèi)N不同包裝的清潔劑，讓她們試用，然后對三種清潔劑的性能做出判斷。　　試用之后，主婦們認為，黃色瓶裝的清潔劑性能過強，往往會損傷衣物；藍色瓶裝的成分不足，洗過后有時還會留下污痕；而底色為藍色、略帶黃色瓶裝的得到一致好評。事實上，三種瓶裝的清潔劑是完完全全一樣的。　　美國克萊斯勒汽車公司曾誤認為消費者買車是基于理性的選擇，犯了營銷史上最嚴重的錯誤?！　?0世紀50年代早期，美國的汽車多以“肥胖型”為主，由于車輛和交通流量的增加，使得街道和停車場塞滿了車輛，部分消費者呼吁制造一種少占空間、駕駛座較短的車型。由于這項調(diào)查意見的誤導，克萊斯勒公司以為“肥胖型”汽車的時代已經(jīng)過去了，消費者需要的是高雅瘦長的“清瘦型”汽車。　　結(jié)果又怎樣呢?在經(jīng)過了一番轟轟烈烈的宣傳之后，克萊斯勒公司在汽車市場的銷售份額不但沒有增加，反而從1951年的26%降到了1954年的13％?！　〕林氐拇驌羰构静坏貌粦已吕振R，尋找癥結(jié)，發(fā)現(xiàn)原來消費者喜歡“短身寬形”的車型，他們買車時并沒有考慮更多。因此，克萊斯勒公司對車型作了改進，并在此基礎上開發(fā)了一系列新產(chǎn)品，終于在汽車業(yè)激烈的競爭中站穩(wěn)了腳跟，成為美國第三大汽車公司?！　　吧系邸钡姆N種非理性行為弄得商人們無所適從，似乎無計可施。但克萊斯勒公司的經(jīng)驗告訴我們：只要能夠開動腦筋，便能巧妙地利用一下“上帝”的任性，出其不意地占據(jù)主動地位。　　一位汽車推銷員對此有一番獨到的見解：　“假如市場疲軟，沒有改善的話，我們就不得不把顧客擊昏，再趁他神志不清時簽下買賣合同?！薄　　吧裰静磺濉彪m是無心的玩笑，但讓顧客在非理性的情況下購買商品，正是營銷者和推銷商所夢寐以求的。消費者的消費行為是非理性的，但也是可以理喻的，關鍵是你能否真正撥動他們心里的那根弦。

編輯推薦

　　《MBA最新核心課程：營銷經(jīng)理（第3次修訂）》BA最新核心課程，講述的主要內(nèi)容是真正的“管理”，而不是“管理學”；沒有講述具體、繁雜的營銷經(jīng)理的職責和管理方法，而是著眼于最基本的營銷理論和最實用的營銷技巧。選用了大量近年的案例和最新營銷理念，用故事性代替專業(yè)性，用簡短、淺顯但典型的案例代替冗長、復雜甚至晦澀的案例，給人以耳目一新的感覺。并在分析研究案例的基礎上，找到普遍性的規(guī)律，以得到概念、原理和問題的解決；它的目的不是培養(yǎng)知識型的“管理碩士”，而是注重造就“職業(yè)老板”。

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