勘破品牌迷局

前言

　　競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的、生命線　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命線，是任何企業(yè)生存、運(yùn)行和發(fā)展的動(dòng)力源?！　　叭嫣嵘髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”是總裁們近年來越來越要竭力思考的問題，然而很多總裁對(duì)究竟什么是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力卻一知半解，以至于使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)越來越艱難。其實(shí)，全面提升競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。據(jù)我們所知，世界著名企業(yè)幾乎無一不在戰(zhàn)略定位、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、管理方式、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌形象、顧客服務(wù)其中的若干方面具有獨(dú)特專長(zhǎng)，從而全面提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，取得了競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；而那些在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗北的企業(yè)，大多數(shù)是因?yàn)槟暳烁?jìng)爭(zhēng)力的培育和提升。

內(nèi)容概要

　　《勘破品牌迷局》以具有典型品牌現(xiàn)象的案例為背景，將理念的提升作為我們解決問題的有效途徑，期望能夠幫助更多的中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)，成就更多。書中的每一個(gè)章節(jié)和觀點(diǎn)，始終圍繞“你離品牌到底有多遠(yuǎn)”這一主旨，關(guān)注和分析品牌現(xiàn)象背后的本質(zhì)問題，指出我國(guó)企業(yè)品牌管理水平與成就真正卓越品牌之間的差距所在，更為重要的是，我們?cè)噲D從各個(gè)角度來面對(duì)和回答這些問題?！　≡摚瑫m合于企業(yè)經(jīng)理人、品牌管理者、廣告?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)以及其他對(duì)品牌塑造與營(yíng)銷管理有興趣的讀者閱讀。相信《勘破品牌迷局》的出版，必將對(duì)提升中國(guó)企業(yè)的品牌理念和操作方法，有著積極而深刻的借鑒意義。

作者簡(jiǎn)介

　　唐文龍，三眼國(guó)際創(chuàng)意文化傳播機(jī)構(gòu)簽約專家、國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷管理專家、資深品牌專家。　　作者曾就職于煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)銷售公司和進(jìn)出口公司，煙臺(tái)中糧葡萄釀酒有限公司（中糧集團(tuán)·煙臺(tái)長(zhǎng)城）市場(chǎng)營(yíng)銷中心，阿根廷斯帕多內(nèi)集團(tuán)北京代表處。　　目前已經(jīng)在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《新營(yíng)銷》、《現(xiàn)代營(yíng)銷》、《市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊》、《成功營(yíng)銷》、《銷售與管理》、《中國(guó)市場(chǎng)》、《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》、《企業(yè)管理》等近70家各類財(cái)經(jīng)/專業(yè)媒體雜志發(fā)表營(yíng)銷管理類文章數(shù)十萬字。他還是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)、中國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷網(wǎng)、糖煙酒周刊、博瑞管理在線、中國(guó)營(yíng)銷專家網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)等營(yíng)銷管理網(wǎng)站專欄作者以及多家雜志的特約撰稿人。

書籍目錄

推薦序一推薦序二推薦序三前言第一章 深入透析，品牌到底是個(gè)什么東西品牌不能像肥皂泡似的被吹出來品牌認(rèn)知和品牌好感根本就是兩回事不要混淆企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的區(qū)別產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值的迥異之處品牌必須要有感性和理性之分需要多少筆錢才能創(chuàng)建一個(gè)品牌從知名品牌到卓越品牌的跨越第二章 追根溯源，是什么阻礙了中國(guó)品牌的成長(zhǎng)空間漠視消費(fèi)者的內(nèi)心需求，品牌沒開始成長(zhǎng)就已經(jīng)死掉了以產(chǎn)品的銷售為導(dǎo)向，導(dǎo)致傷害品牌的惡果通路網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌成長(zhǎng)的遏制過度擴(kuò)張市場(chǎng)對(duì)品牌成長(zhǎng)百害而無一利簡(jiǎn)單的廣告炒作成就不了你的品牌企業(yè)的品牌戰(zhàn)略本身就存在問題中小企業(yè)的品牌意識(shí)淡薄品牌策劃前市場(chǎng)調(diào)研步驟的缺失第三章 品牌定位，怎樣做好你的差異化戰(zhàn)略定位并不像有些專家說的那么玄乎定位也要尋找你的藍(lán)海市場(chǎng)（差異化戰(zhàn)略）小心品牌定位的陷阱在品牌的細(xì)分市場(chǎng)里，你是否如魚得水（市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略）品牌的市場(chǎng)定位和概念定位品牌的價(jià)值定位與表現(xiàn)訴求品牌核心價(jià)值缺失的嚴(yán)重后果第四章 品牌形象，必須建立鮮朋的視覺特征視覺表現(xiàn)必須與概念相統(tǒng)一一個(gè)好的品牌命名由什么組成產(chǎn)品品牌的視覺統(tǒng)一企業(yè)品牌的視覺統(tǒng)一讓品牌文化融入形象廣告產(chǎn)品品牌終端形象的統(tǒng)一品牌名稱與設(shè)計(jì)的保護(hù)第五章 價(jià)格因素，強(qiáng)力支撐起品牌的無形之手定價(jià)與品牌塑造的新視角競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略分析找到最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略用價(jià)格全力打造品牌價(jià)值價(jià)格戰(zhàn)，你要如何面對(duì)建立一個(gè)定價(jià)與品牌的動(dòng)力源第六章 品牌成長(zhǎng)，如何成就你的強(qiáng)勢(shì)地位品牌生命周期的變異形態(tài)品牌在市場(chǎng)上的階段性策略品牌在市場(chǎng)上區(qū)域化策略從品牌認(rèn)知到品牌好感再到品牌忠誠(chéng)多元化還是專業(yè)化，品牌延伸永遠(yuǎn)的困惑第七章 品牌管理，中國(guó)企業(yè)不能承受之痛你制定你的品牌遠(yuǎn)景了嗎看好你的品牌資產(chǎn)提高品牌忠誠(chéng)度真的那么難嗎你的企業(yè)文化和品牌文化相抵觸嗎品牌更新與維護(hù)的重要性第八章 品牌營(yíng)銷，成也蕭何敗也蕭何品牌營(yíng)銷就是塑造并販賣一個(gè)“虛幻”的利益結(jié)果不確定年代的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略你的品牌營(yíng)銷體系合不合理市場(chǎng)管理和營(yíng)銷管理相抵觸的結(jié)果慎重使用你的通路渠道營(yíng)銷過程中的品牌組織設(shè)計(jì)是否得當(dāng)?shù)诰耪?品牌推廣，讓你的品牌廣為人知推廣在品牌塑造中到底具有什么地位和價(jià)值沒有定位，品牌推廣純屬無稽之談推廣的方式要因品牌而異推廣的工具選擇不當(dāng)是足以致命的不同時(shí)期的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的品牌推廣策略為什么塑造品牌不需要在媒體上花很多錢控制的力度和時(shí)間的把握決定推廣的成敗第十章 品牌危機(jī)，未雨綢繆還是坐以待斃這個(gè)品牌還能夠被挽救嗎從容應(yīng)對(duì)危機(jī)，你做對(duì)了嗎防止品牌老化，必須為品牌注入新鮮活力你要知道怎樣為你的品牌做自我診斷必須建立科學(xué)的品牌危機(jī)管理機(jī)制后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　深入透析，品牌到底是個(gè)什么東西　　談到品牌，人們往往會(huì)想到就是企業(yè)投入巨額廣告預(yù)算，在市場(chǎng)上催生出一個(gè)家喻戶曉的商標(biāo)識(shí)別。但是，這只是冰山之一角。簡(jiǎn)而言之，某一個(gè)品牌要長(zhǎng)久存在于特定市場(chǎng)上，最終決定于品牌能否為消費(fèi)者提供某種解決方案的一種持續(xù)性的承諾。而且，通過選擇該品牌，消費(fèi)者在向著理想中的“自我”邁進(jìn)甚至實(shí)現(xiàn)“自我”。其實(shí)，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，更像是兩者之間的一種“心理契約”?！　　笃放撇荒芟穹试砼菟频谋淮灯饋怼　　笾R(shí)要點(diǎn)　　?絢麗的品牌泡沫　　?品牌是資產(chǎn)還是泡沫　　?品牌資產(chǎn)，離不開長(zhǎng)期建設(shè)　　現(xiàn)在，太多的國(guó)內(nèi)企業(yè)被卷入了“廣告+人海戰(zhàn)術(shù)=品牌”的營(yíng)銷怪圈中，他們認(rèn)為，品牌能夠在短期之內(nèi)被建立起來，就像是肥皂泡沫一樣，絢麗多彩。其實(shí)，他們沒有看到卓越品牌是有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)來支撐的?！　∫?、絢麗的品牌泡沫　　很多企業(yè)家認(rèn)為，只要手中有足夠的資金，然后投入到高密度、高強(qiáng)度的廣告宣傳之中，經(jīng)銷商就會(huì)趨之若鶩，消費(fèi)者也會(huì)像被“催眠”一樣紛紛加入到購(gòu)買的洪流中來，也就可以搭建起文化的品牌大廈。所以，我們?cè)谄匠？吹降乃^“招商計(jì)劃”中，“央視和省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)手打造品牌傳播平臺(tái)”、“強(qiáng)勢(shì)媒體支持區(qū)域市場(chǎng)開拓”等吸引人的宣傳用語也就不足為奇了。但是，我們看到眾多招商計(jì)劃最終偃旗息鼓的現(xiàn)象也比比皆是。其中原因之一就是，我們忽略了一個(gè)問題，那就是消費(fèi)者之所以選擇一個(gè)品牌，根本原因是因?yàn)樵撈放颇軌驗(yàn)橄M(fèi)者帶來某一方面的問題解決方式（例如人們?nèi)ャy行是要解決資金的結(jié)算和流通問題，購(gòu)買化妝品是為了擁有和享受一種美麗的生活方式等），而不是去購(gòu)買被企業(yè)強(qiáng)行吹起來的絢麗的品牌泡沫?！　∑髽I(yè)所要構(gòu)建的品牌大廈，當(dāng)然需要絢麗的色彩來裝扮，只有這樣才能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群體來選擇和購(gòu)買你的產(chǎn)品或者服務(wù)。但是，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買后的感受達(dá)不到預(yù)先的期望值時(shí)，說明品牌或多或少存在泡沫現(xiàn)象。那么，不論你的品牌泡沫多么絢爛，最終都不能為企業(yè)帶來越來越多的忠誠(chéng)消費(fèi)者。　　二、品牌是資產(chǎn)還是泡沫　　在世界范圍之內(nèi)，我們總是可以找到眾多長(zhǎng)久以來屹立在商業(yè)社會(huì)的卓越品牌，例如，可口可樂、萬寶路、通用汽車、通用電氣、飛利浦、IBM、索尼、三星和大眾等，不一而足。人們看到可口可樂，總能想到活力、激情與樂觀的生活態(tài)度；擁有大眾汽車，總能體會(huì)到安全卓越的駕車樂趣；購(gòu)買IBM產(chǎn)品，就是為了體驗(yàn)高科技給現(xiàn)代商旅人士帶來的高效便捷的商務(wù)處理功能。那么，這些品牌究竟是憑借什么因素可以這樣在全球范圍之內(nèi)復(fù)活消費(fèi)者的心智，進(jìn)而稱雄世界呢？這是我們不得不面對(duì)的一個(gè)話題?！　∑放剖且粋€(gè)名字、稱謂、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或者是上述元素的綜合。首先，從最樸素意義上來看，品牌是受到法律保護(hù)的商標(biāo)；其次，如果不能滿足市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求，那么品牌就失去了其在經(jīng)濟(jì)上存在的意義。又由于它具有“區(qū)別性”或者“排他性”，因此，品牌是能夠幫助組織實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的一種“捷徑”。但是，品牌不僅僅是某一個(gè)名稱或者標(biāo)識(shí)。一個(gè)強(qiáng)大的品牌其真正價(jià)值在于其能夠“俘獲”消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。在消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的過程中，如果某一個(gè)品牌（事先知曉）能夠?qū)τ谄淦煜碌漠a(chǎn)品或者服務(wù)向消費(fèi)者產(chǎn)生或者傳遞一種正面的、差異化的影響時(shí)，那么這個(gè)時(shí)候我們稱之為“品牌資產(chǎn)”。任何一個(gè)品牌要獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。　　因此，企業(yè)的生存之本在于其要擁有堅(jiān)實(shí)而強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，而不在于靠“王婆賣瓜”所構(gòu)建的品牌泡沫?！　∪?、品牌資產(chǎn)，離不開長(zhǎng)期建設(shè)　　如今，很多企業(yè)都將品牌資產(chǎn)納入日常的管理程序中來了。之所以這樣做的目的在于，企業(yè)家們明白，只有將品牌資產(chǎn)建設(shè)作為長(zhǎng)期的一項(xiàng)工程來抓，才能積累強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。例如，通用電氣公司從1999年開始，GE增加了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。因?yàn)楣究吹搅穗娔X和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)環(huán)境所產(chǎn)生的巨大而深遠(yuǎn)的深刻變革，并被時(shí)任總裁韋爾奇稱之為“工業(yè)革命以來最重大的產(chǎn)業(yè)革命”。他們認(rèn)為，企業(yè)只有順應(yīng)并充分應(yīng)用這一潮流，才能為企業(yè)品牌資產(chǎn)的進(jìn)一步積累提供有力的保障。正是基于品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期性建設(shè)的戰(zhàn)略考慮，通用電氣在其全球化、服務(wù)和六西格馬戰(zhàn)略之后，切入電子商務(wù)。他們明白，只有這樣才能和顧客建立更加緊密的關(guān)系。自從確立電子商務(wù)戰(zhàn)略之后，通用電氣隨即開始在全球范圍之內(nèi)進(jìn)行理念的強(qiáng)調(diào)和推廣，要求人人認(rèn)同并全情參與，進(jìn)而逐漸形成日常的工作習(xí)慣?！　⊥ㄓ秒姎馔ㄟ^電子商務(wù)，使得企業(yè)與客戶、企業(yè)與員工、員工與員工之間的溝通更加順暢及時(shí)，使得公司在客戶滿意度的提高、公司銷售額和市場(chǎng)占有率的增加和降低保修費(fèi)用等方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。這一切都提高了通用電氣的品牌忠誠(chéng)度，最終積累了更加強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)?！　∑放瀑Y產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)與消費(fèi)者之間更加牢固的顧客關(guān)系作出強(qiáng)有力的保障。而且，品牌資產(chǎn)其實(shí)是由顧客資產(chǎn)（顧客資產(chǎn)可以簡(jiǎn)單理解為公司所有顧客的終身價(jià)值總和）所支撐的。品牌的存在時(shí)間有長(zhǎng)有短，但是對(duì)于那些強(qiáng)大的品牌來說，正是關(guān)注于品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期投入，才保證了品牌在市場(chǎng)上存續(xù)的長(zhǎng)度。因此，對(duì)于那些浙江、廣東、福建、山東、江蘇和北京等省份或地區(qū)在馳名商標(biāo)的擁有量上位居前列。但是，這些中國(guó)馳名商標(biāo)在獲得全國(guó)范圍品牌認(rèn)知的同時(shí)，是否能夠獲得與之相對(duì)應(yīng)的品牌好感呢？　　品牌認(rèn)知（Brand aWareness），簡(jiǎn)單來說，是說消費(fèi)者對(duì)于特定品牌的知曉度有多少的問題。很多國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)為，只要把牌子做響了，銷售額和利潤(rùn)自然會(huì)滾滾而來。但是，我們好像早已經(jīng)告別了那個(gè)時(shí)代，如果還抱有這種經(jīng)營(yíng)思想，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者尋求差異化、個(gè)性化的商業(yè)時(shí)代，在消費(fèi)者面對(duì)林林總總的“名牌”產(chǎn)品時(shí)，最終導(dǎo)致他們做出消費(fèi)選擇的因素是，該品牌能夠給他們帶來某種超越其他品牌的獨(dú)特滿足程度。這時(shí)，一味追求品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)知度，而忽略了消費(fèi)者對(duì)于品牌好感的建設(shè)工作，就好像為我們自己在品牌前進(jìn)的道路上設(shè)置了一個(gè)陷阱。有朝一日，花大力氣建立起來的廣泛品牌認(rèn)知，并不能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長(zhǎng)久穩(wěn)定的利潤(rùn)來源。因?yàn)?，在品牌好感面前，企業(yè)被消費(fèi)者拋棄了?！　《⑵放坪酶?，怎么就那么難　　就像年輕人談戀愛一樣，相識(shí)不一定能夠相愛。兩個(gè)人從相識(shí)到相愛需要雙方在時(shí)間、精力、情感等多方面的投入，而且還要能夠“打動(dòng)”對(duì)方。一旦雙方產(chǎn)生好感，都會(huì)將對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)擴(kuò)大并將缺點(diǎn)“忽略”。品牌在面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，不光要“混個(gè)臉熟”，還要讓消費(fèi)者為你感動(dòng)、為你瘋狂。只有在這個(gè)時(shí)候，才能夠使得消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生偏好，對(duì)你產(chǎn)生依賴，即消費(fèi)者對(duì)品牌有了好感?！　【拖褚晃涣餍懈枋忠粯樱绻杳灾皇侵阑蛘呗犝f過他／她的名字，并不能代表大家會(huì)喜歡他／她。這位歌手需要通過不同的場(chǎng)合、媒體或者事件將他／她的嗓音、綜合素質(zhì)、氣質(zhì)、相貌等方面展現(xiàn)在大家面前，并且經(jīng)過大家的吸收、過濾才能贏得其中一部分人的喜愛和認(rèn)可。因此，品牌好感的形成正像是品牌與消費(fèi)者之間的一場(chǎng)“長(zhǎng)跑式戀愛”。誰能夠最終贏得消費(fèi)者的“芳心”，取決于它對(duì)于消費(fèi)者長(zhǎng)期以來的培育和影響。說到這里，也許有人會(huì)問，品牌好感看起來也沒有那么難嘛。其實(shí)，品牌對(duì)于消費(fèi)者死心塌地的“追求”，就像戀愛的過程一樣，是要經(jīng)歷挫敗、失落、不安、煎熬和痛苦等過程的，而這一切都是對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷預(yù)算方面的持續(xù)投入和經(jīng)營(yíng)耐心的巨大考驗(yàn)?！　∫@得消費(fèi)者的品牌好感，可能有兩種情況是需要提請(qǐng)大家注意的。第一種情況，企業(yè)在不厭其煩地告訴消費(fèi)者“我是誰”，花巨額廣告費(fèi)、請(qǐng)大明星，然后通過媒體廣泛覆蓋市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候，品牌認(rèn)知度是有了，但往往不能夠給消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由，也就是說，企業(yè)宣傳僅僅停留在了品牌認(rèn)知的層面，而沒有向品牌好感這一更高的層面跨越；第二種隋況，企業(yè)想方設(shè)法想告訴消費(fèi)者“為什么要選擇我？”但是，消費(fèi)者不是沒聽瞳就是不能接受，這個(gè)時(shí)候，就出現(xiàn)了答非所問式的營(yíng)銷溝通錯(cuò)誤，就像一位愛吃川菜的女士總是被追求她的男士邀請(qǐng)去吃粵菜，除非這位女士改變飲食習(xí)慣，要不然，這位男士很難俘獲女士的芳心。而以上這兩種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)企業(yè)身上還是多有出現(xiàn)，都需要企業(yè)在營(yíng)銷傳播定位和方法上做出進(jìn)一步的調(diào)整。因此，品牌要獲得消費(fèi)者的好感，并非是一件容易的事情?！　∪?、要品牌認(rèn)知，更要品牌好感　　通過以上分析，大家可以看到品牌認(rèn)知和品牌好感根本就是兩回事情。品牌認(rèn)知只是營(yíng)銷推廣的第一步，先“混個(gè)臉熟”，更為重要的是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上讓盡量多的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。也可以說，品牌好感是在品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上的又一次飛躍和提升。　　根據(jù)零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于國(guó)際品牌親和力的主題調(diào)查結(jié)果顯示：雖然企業(yè)中高層管理人員認(rèn)為對(duì)中國(guó)最友好的國(guó)際品牌數(shù)目眾多且分布廣泛，但在中國(guó)土壤上耕耘時(shí)間長(zhǎng)且本土化程度化高的國(guó)際品牌最能夠獲得國(guó)人好感，其中又以美、德兩國(guó)品牌占主導(dǎo)。例如，西門子則是貼近消費(fèi)者的本土化代表。在所有歐洲品牌的手機(jī)中，西門子率先推出折疊型手機(jī)以貼近中國(guó)消費(fèi)者的喜好。為了符合中國(guó)消費(fèi)者審美觀，可口可樂公司甚至對(duì)已經(jīng)用了20年的商標(biāo)進(jìn)行更改，采用了全新設(shè)計(jì)的中文商標(biāo)。這些營(yíng)銷細(xì)節(jié)，其實(shí)都是為了進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的品牌好感而做出的種種努力和嘗試。國(guó)際品牌尚且如此，我們更是應(yīng)該付出更多的努力。因此，品牌認(rèn)知固然重要，但是品牌好感更為關(guān)鍵?！　　蟛灰煜髽I(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的區(qū)別　　◇知識(shí)要點(diǎn)　　?企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，根本就是兩回事　　?產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，一個(gè)都不能少　　產(chǎn)品消失在市場(chǎng)上，企業(yè)也跟著消亡，這種事例并不新鮮。問題出在了什么地方？肯定是你沒有成就你的企業(yè)品牌，緊盯著產(chǎn)品品牌，沒有將強(qiáng)的產(chǎn)品力量轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的企業(yè)力量。那么，如何去平衡這兩者之間的關(guān)系呢？　　一、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，根本就是兩回事　　消費(fèi)者在提及品牌時(shí)，他們提及的是企業(yè)的名字，還是某一類別產(chǎn)品的名字？這要看企業(yè)的名稱和產(chǎn)品的品牌名稱是否一致。在國(guó)內(nèi)，很多企業(yè)的名字也是其產(chǎn)品的品牌，例如，海爾、聯(lián)想、張?jiān)?、恒源祥、鱷魚等。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在很大程度上是重合的。但是，也有的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌并不相同，例如我們談到寶涪，只是一個(gè)企業(yè)的名字，但是由于旗下?lián)碛斜姸嗟漠a(chǎn)品品牌，而成就了企業(yè)的品牌。　　雖然，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌可以有一定的關(guān)聯(lián)，但是兩者至今還是有本質(zhì)的區(qū)別的。比如說一個(gè)成功的企業(yè)，可以說有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，但是并不代表企業(yè)所有的產(chǎn)品品牌都是成功的。另外，品牌的核心載體是產(chǎn)品，但是產(chǎn)品并不能夠在整體上代表企業(yè)的價(jià)值?！　≡倥e個(gè)例子，我們?cè)谕斗艔V告的時(shí)候，可以有企業(yè)品牌廣告和產(chǎn)品品牌廣告。企業(yè)廣告在于向市場(chǎng)傳遞企業(yè)的價(jià)值觀念和品牌定位，而產(chǎn)品品牌廣告主要在于突出本款產(chǎn)品的獨(dú)特利益屬性。從傳播的高度和廣度上，企業(yè)品牌廣告和產(chǎn)品品牌廣告還是具有明顯的差異的。　　企業(yè)品牌通常會(huì)通過品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)來傳遞，但是，產(chǎn)品品牌會(huì)采用包裝、色彩等具體的、有形的視覺載體來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)品牌會(huì)在整體上帶動(dòng)所有產(chǎn)品品牌的銷售推進(jìn)，而產(chǎn)品品牌只會(huì)對(duì)企業(yè)品牌做出某種程度的補(bǔ)充和加強(qiáng)。　　二、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，一個(gè)都不能少　　有的產(chǎn)品品牌很是響亮，但是消費(fèi)者并不能知道這種產(chǎn)品出自哪家企業(yè)之手，這個(gè)時(shí)候，說明產(chǎn)品品牌沒有能夠變成強(qiáng)大的企業(yè)品牌。當(dāng)這種產(chǎn)品失去它的市場(chǎng)地位時(shí)，由于沒有能夠建立起卓越的企業(yè)品牌，企業(yè)很難向市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品。因此，不論企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是否一致，讓兩者同時(shí)強(qiáng)大起來才是企業(yè)明智的選擇?！　∑髽I(yè)品牌的成功，可以為其產(chǎn)品品牌背書，比如不斷推出子品牌，然后用企業(yè)品牌來支撐其市場(chǎng)認(rèn)可度。當(dāng)然，除了子品牌之外，還可以推出副品牌。子品牌和副品牌都屬于產(chǎn)品品牌的范疇，并且是產(chǎn)品品牌的主要策略，我們?cè)诖诵枰?jiǎn)單區(qū)分一下。　　企業(yè)可以擁有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌使用同一名稱，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，可以采用以主品牌為品牌，然后用一個(gè)新名字在一個(gè)相對(duì)更窄的范圍內(nèi)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品。這時(shí)的新產(chǎn)品品牌可以稱為企業(yè)的副品牌，如熱水器中的“海爾．金海象”、“海爾。銀海象”、“海爾?小海象”、“海爾?小海貝”等。開發(fā)副品牌的前提條件是需要一個(gè)在市場(chǎng)上具有較高知名度和良好美譽(yù)度的成熟品牌。副品牌可以利用成功品牌事先享有的知名度和美譽(yù)度，從而節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，并降低了新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入成本。副品牌通常不需要注冊(cè)?！　‘?dāng)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同時(shí)，這時(shí)產(chǎn)品品牌可以稱為是企業(yè)的子品牌。如施格蘭公司的“芝華士”、“馬爹利”等，寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“舒膚佳”和“玉蘭油”等。一般來說，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使費(fèi)者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時(shí)，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同子品牌的多品牌策略。如瑞士鐘表根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的需求而推出的高端品牌“勞力士”、“歐米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英納格”等?！　∑髽I(yè)采用子品牌策略時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)就放在了子品牌上，將企業(yè)品牌放在次要位置。在有效區(qū)隔市場(chǎng)的同時(shí)，子品牌策略還可以分散由于企業(yè)品牌受到損害而殃及公司全部產(chǎn)品銷售造成的影響。在企業(yè)對(duì)副品牌宣傳的過程中，由于消費(fèi)者所忠誠(chéng)的還是原先的主品牌，所以企業(yè)傳播溝通的重點(diǎn)仍然是主品牌。主品牌可以給予副品牌權(quán)威性的保護(hù)與支持，而副品牌又能夠?yàn)橹髌放铺砑有碌钠放苾?nèi)涵，從而提升和完善企業(yè)的品牌形象。　　因此，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌雖然各不相同，但是離開任何一方都不能保證企業(yè)的長(zhǎng)久成功。　　◇產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值的迥異之處　　◇知識(shí)要點(diǎn)　　?何謂產(chǎn)品價(jià)值　　?如何挖掘產(chǎn)品的價(jià)值　　?品牌價(jià)值，并不等同于產(chǎn)品價(jià)值　　既然企業(yè)品牌不同于產(chǎn)品品牌，我們就應(yīng)該對(duì)這兩個(gè)品牌給予分別的重視。作價(jià)值，是我們的終極選擇。理解企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的價(jià)值組合，并進(jìn)而去挖掘和發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)鍵因素，相信你的企業(yè)會(huì)積累豐厚的品牌價(jià)值。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　三眼總裁思想庫.企業(yè)總裁全面提升競(jìng)爭(zhēng)力系列?！　∮蓢?guó)內(nèi)年輕品牌專家唐文龍教師撰寫，以企業(yè)在運(yùn)作品牌的過程中存在的種種迷局和現(xiàn)象作為分析對(duì)象，把品牌打造中的認(rèn)知、誤區(qū)、定位、營(yíng)銷、戰(zhàn)略、定價(jià)、推廣、管理和成長(zhǎng)等不可缺少的步驟連為一體，并一一呈現(xiàn)在讀者面前。書中的每一個(gè)觀點(diǎn)均以諸多案例作為依據(jù)，更是創(chuàng)造性地為那些正處在盲目中的企業(yè)老板們指明了一條正確的品牌塑造和成長(zhǎng)之路。　　——三眼國(guó)際創(chuàng)意文化傳播機(jī)構(gòu)　聯(lián)席總裁兼首席創(chuàng)意官　張勇　　唐文龍先生的品牌專著《勘破品牌迷局》一書的問世，是企業(yè)的需要，時(shí)代的需要，他將給我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)，企業(yè)文化建設(shè)提供知識(shí)理念的巨大支持?！　　吨型夤芾怼冯s志社　社長(zhǎng)兼總編輯　楊沛霆　　我們非常高興地看到本書的作者唐文龍先生，能夠用活潑生動(dòng)的語言，并結(jié)合大量的品牌案例，將精彩絕倫的品牌故事呈現(xiàn)在讀者面前。書中導(dǎo)入了大量典型性的品牌成敗案例，并針對(duì)品牌營(yíng)銷過程中有可能碰到的難題，提出了理論上的支持和行動(dòng)上的指南?！　　_(tái)灣李?yuàn)W.貝納廣告公司暨上海黑筆廣告有限公司　董事長(zhǎng)　黃麗燕　　在本書中，作者通過引證國(guó)內(nèi)外的典型性案例，并進(jìn)行針對(duì)性的分析，是出了自己對(duì)于品牌管理的諸多獨(dú)到見解，激發(fā)我們的思考，協(xié)助我們一起跨越品牌發(fā)展過程中所會(huì)遇到的一座座高峰?！　　⒁饬P(guān)顧問機(jī)構(gòu)　總裁　馬蘇格

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