企業(yè)形象策劃

前言

　　隨著我國改革開放的不斷深入，市場經(jīng)濟體制的建立和完善，我國的企業(yè)也向市場化、國際化的方向飛速發(fā)展。近年來，國內(nèi)外的市場競爭愈來愈激烈，企業(yè)間的競爭已從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、資源競爭、資金競爭、人才競爭、技術(shù)競爭、信息競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性競爭--企業(yè)形象競爭。于是，以建立、設(shè)計和維護企業(yè)良好形象為核心的企業(yè)形象策劃，已成為國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)家普遍關(guān)心的問題?！　∑髽I(yè)形象策劃，作為現(xiàn)代企業(yè)管理過程中具有重要意義的實用性學(xué)科，在企業(yè)整體營運中確實可以發(fā)揮不可估量的作用。企業(yè)形象策劃是以CI戰(zhàn)略為前導(dǎo)，把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個性與特點有效地傳遞給一切可接受該信息的受眾，使其對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認同感和價值觀，從而達到促銷的目的；以名牌戰(zhàn)略為契機，通過獨特的名牌戰(zhàn)略決策，可以使企業(yè)及產(chǎn)品身價倍增；以企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，通過有效的傳播溝通技術(shù)構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氛圍、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感和合作，樹立良好的企業(yè)信譽；以企業(yè)形象廣告為工具，把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、特質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾，樹立良好的企業(yè)形象，爭取良好的市場地位，贏得市場競爭的主動權(quán)。因此，企業(yè)形象策劃被稱為現(xiàn)代企業(yè)有效掌握與占領(lǐng)市場的“一只魔手”?！　”娝苤M者往往是在企業(yè)形象的導(dǎo)引下去認識企業(yè)產(chǎn)品，而發(fā)達國家的形象也往往是和知名大企業(yè)的形象聯(lián)系在一起的，故當(dāng)今世界上所有著名的大公司和名牌產(chǎn)品，無一不是在企業(yè)形象策劃的運用上取得卓越成就的。據(jù)國際設(shè)計協(xié)會1987年估計，企業(yè)在形象策劃中每投入1美元，可以獲得227美元的收益。所以企業(yè)形象策劃，被當(dāng)作提高企業(yè)經(jīng)營管理水平的行之有效的戰(zhàn)略手段和法寶，為國際企業(yè)界所普遍采用。國內(nèi)一些具有國際眼光的企業(yè)家也相繼導(dǎo)入或正在導(dǎo)入“企業(yè)形象戰(zhàn)略”，無論是國營大中型企業(yè)、三資企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，還是私營企業(yè)，都運用這一法寶來面對國際市場的直接挑戰(zhàn)。如何有效的拓展國內(nèi)外市場，是每個企業(yè)亟待解決的課題，而企業(yè)形象策劃的成功與否，又直．接影響到市場拓展的成效。因此，介紹和研討企業(yè)形象策劃的原理、經(jīng)驗、技巧和方案，已成為刻不容緩的事，這也是我們編寫本書的動因。　　全書在寫作過程中，參考和引用了國內(nèi)外出版的一些報紙、雜志和書籍中的有關(guān)資料，在此，我們謹對有關(guān)作者表示感謝。盡管我們竭盡全力精心撰寫，但由于主客觀條件的限制，可能存在'缺點和疏漏，我們誠懇地希望有關(guān)專家和廣大讀者予以批評指正?！　∽髡摺　?994年10月前言

內(nèi)容概要

企業(yè)形象策劃，作為現(xiàn)代企業(yè)管理過程中具有重要意義的實用性學(xué)科，在企業(yè)整體營運中確實可以發(fā)揮不可估量的作用。企業(yè)形象策劃是以CI戰(zhàn)略為前導(dǎo)，把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個性與特點有效地傳遞給一切可接受該信息的受眾，使其對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認同感和價值觀，從而達到促銷的目的；以名牌戰(zhàn)略為契機，通過獨特的名牌戰(zhàn)略決策，可以使企業(yè)及產(chǎn)品身價倍增；以企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，通過有效的傳播溝通技術(shù)構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氛圍、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感和合作，樹立良好的企業(yè)信譽；以企業(yè)形象廣告為工具，把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、特質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾，樹立良好的企業(yè)形象，爭取良好的市場地位，贏得市場競爭的主動權(quán)。因此，企業(yè)形象策劃被稱為現(xiàn)代企業(yè)有效掌握與占領(lǐng)市場的“一只魔手”。

書籍目錄

前言第一章 引論第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的歷史淵源第二節(jié) 企業(yè)形象策劃概說一、什么是企業(yè)形象二、企業(yè)形象形成過程三、企業(yè)形象策劃的涵義第二章 企業(yè)形象策劃功能和原則第一節(jié) 企業(yè)形象策劃功能一、內(nèi)部激勵功能二、外部感召功能第二節(jié) 企業(yè)形象策劃原則一、民族化二、個性化三、社會化四、標(biāo)準化第三章 企業(yè)形象策劃與創(chuàng)造性思維第一節(jié) 創(chuàng)造性思維的本質(zhì)和特征一、創(chuàng)造性思維的本質(zhì)二、創(chuàng)造性思維的主要特征第二節(jié) 創(chuàng)造性思維的形式一、創(chuàng)造性思維的基本形式二、創(chuàng)造性思維的特殊形式第三節(jié) 企業(yè)形象策劃與創(chuàng)造性思維第四章 企業(yè)形象策劃程序分析第一節(jié) 策劃前的調(diào)查一、調(diào)查分類二、調(diào)查的選題與設(shè)計三、調(diào)查資料分析四、撰寫調(diào)查報告第二節(jié) 策劃中的論證一、策劃方案制訂二、方案論證的方法第三節(jié) 策劃后的實施與反饋一、策劃后的實施二、反饋與評估第五章 CI策劃（一）：總體策劃第一節(jié) 企業(yè)理念識別（MI）一、企業(yè)方針設(shè)計二、企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格設(shè)計三、企業(yè)文化建設(shè)與提升四、企業(yè)競爭策略選擇第二節(jié) 企業(yè)行為識別（BI）一、企業(yè)內(nèi)部活動識別二、企業(yè)外部活動識別第三節(jié) 企業(yè)視覺識別（VI）一、Vl設(shè)計的基本規(guī)則二、Vl設(shè)計方法三、Vl設(shè)計的兩個關(guān)鍵問題第六章 CI策劃（二）：操作技術(shù)第一節(jié) 標(biāo)志的設(shè)計一、商業(yè)傳播的符號二、標(biāo)志的形態(tài)分類三、標(biāo)志設(shè)計的原則四、標(biāo)志設(shè)計的思路五、幾個實際問題第二節(jié) 標(biāo)準字設(shè)計一、取名的策略二、標(biāo)準字設(shè)計的方法第三節(jié) 標(biāo)準色的設(shè)計一、色彩的功能二、色彩的心理感應(yīng)三、色彩的形象感知四、標(biāo)準色設(shè)計的原則和步驟第七章 企業(yè)名牌戰(zhàn)略第一節(jié) 名牌效應(yīng)一、附加效應(yīng)二、光環(huán)效應(yīng)……第八章  企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略第九章  企業(yè)形象廣告策劃第十章  企業(yè)形象策劃者參考書目

章節(jié)摘錄

　?。ㄈ┢髽I(yè)形象策劃的特征　　企業(yè)形象策劃并不是一種全新的理論，它由市場營銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃演進而來，但它又是一種劃時代革新性的理論，它與以上三種策劃的理論相比較又有其自己的特點?！　?．目標(biāo)性。即在進行企業(yè)形象策劃時，著重研究企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的形象，要考慮在企業(yè)形象策劃中應(yīng)重點解決什么問題及其解決的先后次序。企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個負熵的過程。所謂負熵，即意味著減少無序和不確定性。策劃的目標(biāo)越明確，熵就越小，策劃目標(biāo)越混亂，熵就越大。企業(yè)形象策劃所確立的目標(biāo)，可分為總目標(biāo)和個別目標(biāo)?？偰繕?biāo)是指任何企業(yè)形象策劃都希望達到的最終目標(biāo)。當(dāng)然，這個目標(biāo)就是為了使企業(yè)形象良好，即知名度、美譽度等越高越好。但是在企業(yè)形象策劃實踐中，一個企業(yè)由于受各種主客觀條件的制約，在一定時期內(nèi)企業(yè)形象策劃不可能面面懼到，應(yīng)在總目標(biāo)的指導(dǎo)下，有側(cè)重地攻破其中一兩個個別目標(biāo)并始終保持這些個別目標(biāo)之間的相互推進?！　?．系統(tǒng)性。企業(yè)形象策劃是企業(yè)系統(tǒng)形象的定位表現(xiàn)。它不僅僅是企業(yè)某項產(chǎn)品形象的定位，也不僅僅是某位企業(yè)家風(fēng)格的定位，或某種經(jīng)營作風(fēng)的定位，而是企業(yè)形象的整體性、綜合性、系統(tǒng)性的定位。麥當(dāng)勞的“Q·S·C+V，即品質(zhì)、服務(wù)和清潔+附加價值”的企業(yè)理念、企業(yè)行為的定位，正是企業(yè)形象策劃系統(tǒng)性特征的集中展示?！　?．長遠性。雖然企業(yè)形象策劃總是針對具體的形象策劃目標(biāo)、圍繞具體的企業(yè)樹立形象活動進行的，但樹立企業(yè)形象本身就是為謀求企業(yè)的長遠利益。所以，企業(yè)形象策劃在考慮企業(yè)具體形象策劃目標(biāo)和活動時，其基本出發(fā)點是企業(yè)的長遠利益。它把每……

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