定位神通

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第一章 爬臺階的游戲
記憶臺階
如今創(chuàng)作力已經(jīng)死亡，麥迪遜大道上玩的游
戲叫定位。
要么是第一，要么什么都不是
從古希臘的奧林匹克到今天的奧運(yùn)會，“TO
BE NO.1”已經(jīng)成為體育競賽的終極目標(biāo)，包括奧
林匹克精神“更快、更高、更強(qiáng)”，也無非是成為“第
一快、第一高、第一強(qiáng)”。
第二章 TOBENO.1
朋友可以交錯(cuò)，敵人不可選錯(cuò)
有時(shí)，一個(gè)好的敵人比一個(gè)好的朋友還有用，
朋友只能令你擦出火花，敵人卻能激發(fā)你全部的
潛能。
快速反擊
世上本就沒有放之四海而皆準(zhǔn)的真理?！笆?br />事無絕對，只有真情趣”，包括這句話也是軒尼詩
酒的廣告詞。
新生代計(jì)劃
定位的本質(zhì)就是犧牲，你只有主動放棄某些
東西，才能建立一個(gè)獨(dú)特的位置 而且放棄的越
多，留下的越穩(wěn)固。
驕兵
定位是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，如果把廣告比作一棵智
慧之樹，那么創(chuàng)意不過是綻在枝頭的花，定位才是
植入土壤的根 根深才能葉茂 根斷花果飄零
殺機(jī)里的頓悟
事物的發(fā)展無非是沉或浮，真正停滯在中間
狀態(tài)的極少，大部分都是處在波峰浪谷的動蕩中。
誰也別想出盡風(fēng)頭，也不可能觸盡霉頭 眼前的
成敗都不過是一城一池的得失
第三章 老二主義
白云蒼狗謠
其實(shí)CI也罷，定位也罷，都不過是一種形式，
真正的目的是塑造品牌和促進(jìn)銷售 能者，就是
好的形式。舍此，廣告便無意義。
井邊人丟了什么
放棄向已駐軍的山頭進(jìn)攻，改為迅速占領(lǐng)無
人區(qū)內(nèi)的制高點(diǎn)。不要過分計(jì)較海拔高度，關(guān)鍵
是擁有一塊切實(shí)屬于自己的陣地，千萬別在一棵
樹上吊死
老二主義
除了最強(qiáng)與最弱外，其他的位置都是相對動
態(tài)的。你只要不以最強(qiáng)和最弱為參照系，你的地
位就永遠(yuǎn)不受限制。
跟隨與低頭
做老二的不能容，不能忍，就不能成為老二，
他可以是老大，或者什么都不是。做老二的天職
便是要讓老大。
沉默是金
古詩云：笙歌落院落，燈火下樓臺。惟有這種
繁華之后的大寂寞，才是別人無法替代的，需要在
沉默中獨(dú)自品味。
第四章 惱筋急轉(zhuǎn)彎
策劃家
成功的策劃＝他人的頭腦十他人的金錢。在
商場上，即使自己有創(chuàng)意，有資金，但也只有借助
他人的權(quán)利，利用他人的智慧，導(dǎo)入他人的資金并
加以運(yùn)用，你才能獲得最大的成功。
真實(shí)的謊言
策劃的本質(zhì)也許更接近那句西諺：太陽底下
沒有任何新鮮的東西 所謂的“新鮮”，不過是頭
腦“新”，花樣“鮮”罷了。
一失足成千古笑
重要的是過程。――再完美的結(jié)局，都會有
瑕有疵。再艱難的過程，都可能無怨無悔。因此
不妨把結(jié)果看得淡些，再淡些 千古功過惟一笑
縱是流螢也燃燈。
腦筋急轉(zhuǎn)彎
人一遇事，務(wù)必先把問題“冷”下來，再使自己
“靜”下來。動手解決，再快也是第三步的事情。
還是“比附策略”
新的比附策略是用老大自身的長短做“比
附”，讓其自相矛盾，新品只是站在巨人的肩膀上
而并不參戰(zhàn)。
君子愛財(cái)我第一
看一個(gè)廣告人水平的高低，最簡單的辦法就
是看他口袋里有多少錢：一個(gè)人如果連自己都推
銷不出去，你還能指望他替別人去推銷商品？
第五章 到哪里找那么好的人
《定位寶典》
半部《論語》治天下，三枚棋子定江山。
向誰說
定位的過程有點(diǎn)像火箭登陸月球：目標(biāo)是不
停移動的，每一次火箭的發(fā)射過程都不會完全一
樣，在飛行的過程中，你必須不斷地調(diào)整方向，修
正航道
第六章 千金買一諾
騙人的伎倆
己所欲，施于人，找出他的欲望，然后最大限
度地滿足他，這就是掌握一個(gè)人的訣竅。
找一個(gè)字代替
絕唱、絕筆、絕版、絕代佳人… 一個(gè)“絕”字，
道出了人類永恒的追求。而且，絕（無僅有）――
才是自身價(jià)值的真正體現(xiàn)。
夢里做夢
做廣告就是設(shè)這樣一個(gè)局：將誘人的利益點(diǎn)
置于“燈火闌珊處”，其他不出彩部分影在暗里，不
顯山不露水，然后等著“眾里尋她千百度”的人來
上鉤。
專才
定位上經(jīng)常講，不怕利益點(diǎn)小，就怕利益點(diǎn)
濫 福利公司的“五種車型反不如一種車型好賣”
就是一個(gè)活例。
遺憾是一張沒有底片的照片，只能珍藏，
無法沖洗
定位的本質(zhì)就是犧牲。甚至有時(shí)要撿芝麻
丟西瓜。――如果西瓜已成為眾矢之的的話。
四菜一湯
定位和創(chuàng)意是廣告中的兩大分支，必須分步
進(jìn)行。定位之所以一再被搞錯(cuò)，就是因?yàn)橛行V
告人太冒進(jìn)，總想把定位和創(chuàng)意一次完成，使廣告
竟成了折衷的產(chǎn)物，毫無個(gè)性可言。
黃燜雞塊：功能定位法
如果用定位的眼光來看，這道菜的定位原理
是：用雞肉自身與其他肉類的最大區(qū)別加以定位。
上校炸雞：品牌定位法
為什么同是雞腿，肯德基的就比別人貴？就
因?yàn)樗小懊薄（D―它是名牌。
鳳爪：形象定位法
你無需再去發(fā)掘產(chǎn)品本身的新訴求點(diǎn)，只需
為其找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)摹巴袃骸?，便似張好古得遇?br />忠賢一樣，產(chǎn)品的身價(jià)也會“連升三級’。
南洋雞脖：受眾定位法
眾口難調(diào)，并非無藥可醫(yī)的頑癥，對付中庸之
道的辦法，就是招走偏鋒，小是小非，謠言滿天飛，
要制衡它，就要揀大是大非來做，別人反倒不辯對
錯(cuò)。
原湯化原食
不是亂攪一鍋粥，而是融會貫通！
第七章 淡妝濃抹總相宜
青春無悔
人生中總有些事，是拼卻身家性命也要做的！
廣告，就是百分之一的科學(xué)加
百分之九十九的藝術(shù)
百分之一，并不是說科學(xué)無關(guān)宏旨，而恰恰說
明它的關(guān)鍵性，沒有科學(xué)作指導(dǎo)，廣告好比是沒有
航向的船，而百分之九十九，說的是藝術(shù)的重要
性，當(dāng)藝術(shù)的量變達(dá)到一定程度，就會引起廣告的
質(zhì)變。
萬變不離八法
不論哪種表現(xiàn)形式，你都必須加入藝術(shù)成分，
千萬別拍成科教片。也許有一天，廣告人都會來
自好萊塢而不是麥迪遜大道。
淡妝濃抹總相宜
一件商品，其廣告的檔次格調(diào)，決定了它在市
場上同類商品中的位置 ――這也是一種定位
包裝定位。
形象至上
口子酒本是中國十大名酒之一，就因近年來
平民化的廣告表現(xiàn)格調(diào)，和一句“過日子離不開這
口子”的廣告語痛失國酒身份
大結(jié)局風(fēng)云際會
四大高手
一盤和棋不等于一團(tuán)和氣。對于新四大高手
來說，平局是暫時(shí)的，淘汰是永久的，下一輪對弈
還要看各自表現(xiàn)。
中國導(dǎo)演，你為什么不下崗
據(jù)我分析，目前國內(nèi)排名在前10名以內(nèi)的導(dǎo)
演，如果換到國外，恐怕有一半以上都得下
崗。――因?yàn)樗麄兊碾娪安荒軇?chuàng)造票房價(jià)值。
告訴你一個(gè)真藝術(shù)
雅與俗都是取之于生活，反哺于生活，所以也
都應(yīng)有著廣泛的群眾基礎(chǔ) 不具備這點(diǎn)，不論雅
與俗，都不能稱之為藝術(shù)。
只有不成功的藝術(shù)，沒有不媚俗的藝術(shù)
做成功藝術(shù)的訣竅是什么？四個(gè)字：投其所
好。
后記 這一路走來
補(bǔ)記 與“思想庫”觸電

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