專業(yè)服務(wù)營銷

用戶評論 (總計3條)

•   　　 進(jìn)入21世紀(jì)來，營銷對象不再局限于產(chǎn)品、服務(wù)、組織，而且已經(jīng)延伸到更加模糊的觀念、情感、體驗和意識形態(tài)。無論是大至國家營銷，還是小至個人營銷，營銷工作無處不在。近年來，娛樂新聞炒得沸沸揚揚，商業(yè)炒作也尤為嚴(yán)重，明星的知名度的提高和產(chǎn)品能夠迅時鋪天蓋地，事實證明這些都是市場營銷的結(jié)果，其背后更有大量掌握營銷技能的團(tuán)隊成員。
  　　 如今，市場營銷學(xué)教材和從事市場營銷教授的工作者比比皆是，市場營銷公司也早已興起，但是對于具有差異化的服務(wù)營銷行業(yè)，并沒有深入研究，以“現(xiàn)代營銷大師”科特勒為主，組織了來自澤維爾大學(xué)的托馬斯.海斯和北卡羅來納大學(xué)教會山分校的保羅.布盧姆編寫這部《專業(yè)服務(wù)營銷》。本書不僅可以當(dāng)做本科生的教材，也可以當(dāng)做從事服務(wù)業(yè)的工作者的參考書。
  　　 本書開章就講到，近年來，專業(yè)性服務(wù)領(lǐng)域發(fā)生了重大變化，譬如法律與道德環(huán)境的不斷轉(zhuǎn)變、服務(wù)業(yè)的需求旺盛、專業(yè)服務(wù)各領(lǐng)域之間的界限漸趨模糊以及消費者對服務(wù)的要求愈加嚴(yán)格和技術(shù)的迅速革新等因素對服務(wù)性領(lǐng)域的沖擊（P1-3）。而且在營銷組合4P的基礎(chǔ)上又加上了物理特性（Phaysical Evidence)、流程（Processes)以及人員（People)，從而形成了7P。服務(wù)行業(yè)與提供有形產(chǎn)品相比，主要差異在于，服務(wù)是無形的、可變性、易損性、不可分割性（無法與服務(wù)提供者相分離）、衡量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)不同。由于與其他行業(yè)有所不同，服務(wù)性營銷工作者需要面臨許多問題，但其根本任務(wù)是發(fā)展客戶導(dǎo)向的自我定位。
  　　 本書的第二章，也就是《進(jìn)行有效專業(yè)服務(wù)營銷的12大要點》這一章。它是本書的綱要，以下的12章是對各個要點進(jìn)行詳細(xì)分析，在本書的最后一章，也對專業(yè)服務(wù)營銷的未來發(fā)展方向提出了九大發(fā)展趨勢。
  　　 在《提高質(zhì)量的服務(wù)》這一章，科特勒在總結(jié)愛德華.戴明（零缺陷）和克勞士比（與所要求的規(guī)格相一致）對質(zhì)量的定義上，提出了“質(zhì)量是超越客戶期望值的高水平服務(wù)”。（P40）蔡特哈姆、貝里和帕拉蘇哈曼的研究發(fā)現(xiàn)，提出五個評論服務(wù)質(zhì)量的維度：可靠性、對客戶的回應(yīng)、可信任度、對客戶的個人關(guān)注、有形資源。在本章的末尾，也對出現(xiàn)質(zhì)量滑坡重新挽回提出了以下方法完成：道歉、盡快糾正錯誤、對客戶帶來的不便作出補償，最后，還要找出問題的根源所在，并徹底根除！
  　　 本書的第四、五、六、七、八章基本跟《營銷原理》相關(guān)章節(jié)比較相似，也就是與市場營銷學(xué)的相同之處，因此沒有必要在此浪費筆墨了。在第六章的末尾，值得重視的是，科特勒認(rèn)為，“進(jìn)行目標(biāo)市場營銷、競爭定位和營銷組合的目的是建立一個可持續(xù)的競爭優(yōu)勢?！保≒131）而創(chuàng)造一項可持續(xù)的競爭優(yōu)勢需要4項因素，它們分別是：公司的競爭方式、競爭基礎(chǔ)、競爭地點以及競爭對手，然而達(dá)維尼認(rèn)為，“可持續(xù)的競爭優(yōu)勢實際上只是短暫的競爭優(yōu)勢”（P134），其原因在于，可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)比歷史上的任何時期都短。對此，他提出了許多確定短暫優(yōu)勢的方法。同樣在這章，大多數(shù)組織專家認(rèn)為“結(jié)構(gòu)應(yīng)跟隨戰(zhàn)略”，而不是與此相反。（P136）因此成功的戰(zhàn)略實施應(yīng)該包括：公司的組織觀念、員工的必備技能、公司的激勵機制、完成任務(wù)所需的資源以及一項明確的行動方案。如果這些因素全部完善的話，那么公司的成功比較大；如果任何一項沒有準(zhǔn)備完善的話，公司的運行將寸步難行，甚至走向死亡。
  　　 在《服務(wù)組合》這一章，服務(wù)的性質(zhì)也即是服務(wù)營銷與其他行業(yè)的差異化特點。單項服務(wù)的決策包括：核心層、感知層和擴增層。其中核心層主要是指服務(wù)的實質(zhì)利益；感知層是指：人員、質(zhì)量水平、品牌戰(zhàn)略、程序、服務(wù)時間和等待時間；擴增層，也稱之為，延伸層，主要是信任和擔(dān)托。除此之外，還提出了新服務(wù)開發(fā)程序：創(chuàng)意形成、創(chuàng)意篩選、概念形成與測試、營銷戰(zhàn)略確定、業(yè)務(wù)分析、服務(wù)開發(fā)、市場試銷、商業(yè)化上市（主要包括：服務(wù)推出時機、地點、對象和方法）。這些都值得借鑒。
  　　 在《專業(yè)服務(wù)定價》一章，科特勒認(rèn)為，客戶對服務(wù)定價和對貨物定價的評估有三個關(guān)鍵的差別。它們分別是：1，客戶對服務(wù)的參考價格往往難以把握，或者認(rèn)識有限；2，影響客戶使用服務(wù)的因素之一是，金錢并不是唯一的相關(guān)的價格，而時間、便利以及社會成本，可能是他們選擇競爭對手的原因；3，價格往往是質(zhì)量的關(guān)鍵標(biāo)志，在美國，大多數(shù)客戶認(rèn)為，高價格意味著高質(zhì)量；高度的知名品牌也意味著高質(zhì)量。
  　　 在《使服務(wù)容易獲取》一章，科特勒對企業(yè)的選址要求、渠道成員結(jié)構(gòu)和服務(wù)網(wǎng)點的布置做出了詳細(xì)的解釋。在本章中，一個不能忽視的細(xì)節(jié)在于，瑪麗.喬.比特納研究了有形證據(jù)對公司戰(zhàn)略以及客戶和員工的影響。她認(rèn)為，有形證據(jù)分為三類：外部設(shè)施、內(nèi)部設(shè)施、其他有形物。有形證據(jù)的作用是：“1，包裝服務(wù)；2，方便服務(wù)提供流程；3，針對客戶和員工的不同角色，使他們社會化；4，使公司于競爭對手相區(qū)別?！保≒261）對于能夠人工控制的有形證據(jù)分為三類：周邊環(huán)境（氣溫、光線、噪音)、環(huán)境的空間層次和功能、符號。在本章末尾，她認(rèn)為一個具備有形證據(jù)的公司應(yīng)該需要考慮以下幾個變量因素：尺寸和空間大小、環(huán)境內(nèi)的設(shè)施布置、使用的材料、款式和線條、光線、色彩、溫度、聲音、休閑物品。
  　　 《整合營銷傳播》一章，實質(zhì)上是關(guān)于營銷信息溝通的問題，他認(rèn)為“整合營銷傳播戰(zhàn)略強調(diào)的是綜合、協(xié)調(diào)公司的眾多傳播渠道，包括人員銷售、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)以及自復(fù)營銷，向受眾傳達(dá)一個清晰一致引人注目的有關(guān)公司和他的服務(wù)的信息。”（P297）簡單地說，整合營銷其實是疏通營銷渠道！
  　　 《電子商務(wù)和在線營銷》這一章是適應(yīng)時代趨勢需要，而且目前發(fā)展速度飛快，亞馬遜的貝佐斯更是認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模每幾個月就會翻一番。除了實驗室中皮氏培養(yǎng)皿里德細(xì)菌以外，我從來沒見過任何東西能生長得如此迅速。”（P300）隨著B2B、B2C等商業(yè)模式的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢勢不可擋，成為更多企業(yè)選擇營銷渠道的首選之一。在線營銷雖然益處很多，但其不足之處也同樣存在，科特勒將氣不足分為技術(shù)性缺陷和非技術(shù)線缺陷。如今，技術(shù)性問題得到空前發(fā)展，而非技術(shù)問題依然需要改進(jìn)，比如如何保障客戶的隱私問題和交易的安全性，交易雙方的信用度等等。
  　　 除了建立服務(wù)營銷組合、開發(fā)新服務(wù)、新渠道、新模式外，服務(wù)營銷也同貨物營銷一樣：客戶關(guān)系保持和客戶關(guān)系戰(zhàn)略也應(yīng)當(dāng)重視。與客戶保持聯(lián)系，不僅可以降低開發(fā)新客戶的成本、帶來新客戶、增加服務(wù)價值，而且可以優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部效率、提高市場競爭力。在《客戶保持與客戶關(guān)系戰(zhàn)略》的末尾，科特勒認(rèn)為信任、客戶信息、客戶準(zhǔn)入和技術(shù)是穩(wěn)固客戶關(guān)系需要的四大要素，其中更為重要的是，信任在市場交易中尤為重要，信任是公司與客戶、員工、社會公眾建立信任關(guān)系的紐帶，也是雙方溝通的媒介。社會學(xué)家福山更是認(rèn)為，“在不久的將來，信任所代表的社會資本與貨幣資本一樣重要?！保≒332）如今是信任迷失的時代，信任危機并不亞于金融危機所帶來的后果，市場交易警惕性更是加強。信任迷失不僅加大交易成本，而且嚴(yán)重影響人們正常的生活習(xí)慣，因此，拯救信任危機是當(dāng)下的一大重任，然而并沒有多少人意識到信任迷失的危害性。
•   　　《智力產(chǎn)業(yè)專業(yè)服務(wù)公司的成功之道》以及這本《專業(yè)服務(wù)營銷》都是老手的著作。前者出自前WPP副總裁，是專業(yè)服務(wù)業(yè)的老手，薄薄的小書，18塊錢的售價，內(nèi)容高度凝練，幾乎可以成為專業(yè)教科書。而后者來自營銷行業(yè)的老手，原以為這種營銷專家的書不會有太大的實踐價值，看過前10頁后就發(fā)現(xiàn)是老手之作。一開篇就提出專業(yè)服務(wù)行業(yè)面臨的種種重大變化，其中“人們越來越不滿專業(yè)服務(wù)公司”，以及“技術(shù)的變化”是很酷的觀點。
  　　而對服務(wù)業(yè)質(zhì)量評價這一難題，書中提出的五種評價辦法，可靠性、可信任度、對客戶的回應(yīng)、對客戶個人的關(guān)注、有形資源，基本已經(jīng)概括了專業(yè)服務(wù)業(yè)的實踐精髓。
  　　
  　　結(jié)論，來自老手的、難得一見的專業(yè)服務(wù)業(yè)著作。
•   我不是專業(yè)做營銷的 我是做服務(wù)行業(yè) 化妝造型和培訓(xùn)工作的，但是需要大量的營銷知識，起初看這本書的名字被深深吸引，但是書拿來感覺讀起來特別吃力，很費解，不知道是怎么回事

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