“天線寶寶”傳奇

內(nèi)容概要

從1990年開始，凱恩?維塞爾曼就不斷地撼動著娛樂業(yè)。在成功推出《天線寶寶》后，依斯碧斯娛樂公司已經(jīng)成長為一個真正的兒童娛樂帝國，這個帝國在信譽上已贏得了一系列的非凡成就，它最近甚至戰(zhàn)勝了?？怂?、哥倫比亞、環(huán)球和華納兄弟公司而爭取到兒童讀物中的經(jīng)典角色愛洛維絲的放映權(quán)。
在這本書里，市場觀察家凱恩?維塞爾曼揭示了隱藏在依斯碧斯娛樂公司不尋常的成長經(jīng)歷之后的獨特的銷售策略，并將深刻的教訓(xùn)提供給任何一位想要自由馳騁于商界并取得成功的人士。
以此指導(dǎo)你尋找目標，把握市場的方家之言，打造屬于你自己的成功！

作者簡介

作者：（美國）凱恩·維塞爾曼 譯者：曹峻 鄧玉環(huán) 秦慧穎凱恩·維塞爾曼是依斯碧斯娛樂公司的創(chuàng)辦者和公司主管。他是一個在兒童娛樂世界中特立獨行的人。他曾經(jīng)創(chuàng)造了歷史上一些超級成功的兒童品牌，如：“娃娃電視”、“天線寶寶”、“小司機諾弟”、“蜘蛛小姐”等。		

書籍目錄

前言：關(guān)于依斯碧斯娛樂公司序言致謝導(dǎo)言1．鎖定目標   抓住事物的本質(zhì)：一朵玫瑰是一朵玫瑰，就是一朵玫瑰2．期望管理   相信你的合作者3．尋找信念堅定的支持者   我知道他能……我知道他能4．做一個非傳統(tǒng)主義者   一個蛋杯可以做成一頂好帽子5．誰是最終的消費者?   在羅馬的時候，賣通心粉6．推銷，推銷，再推銷   一切取決于外表7．了解你的世界   確保你的鴨子排成一排，但是小心不要讓它們變成一排坐著不動的鴨子8．從追隨者中造就領(lǐng)導(dǎo)者   英雄影響我們，典范推動我們結(jié)語

章節(jié)摘錄

書摘    安妮確實深深地?zé)釔壑墓ぷ?、她的觀眾以及她的理想。她已經(jīng)做了25年的兒童節(jié)目。雖然她制作的節(jié)目在英國國內(nèi)獲得了巨大的成功，但那些節(jié)目從來沒有被其他國家引進過。這是因為她沒有找到一個真正能做這項工作的人。而我對安妮深信不疑，而且絕對支持她的工作。那個星期天的會面使我們開始有了相互的了解。當時我正要確定將來事業(yè)的發(fā)展方向，而她馬上就要找到一個真正支持她工作的人了，“我知道她會的……我知道她會的”。    我覺得那次會談最不平凡的一件事，就是安妮從來沒有問過我們要掙多少錢的問題，一次也沒有(直到今天她也從來沒問起過)。她要求我做的所有事情就是讓盡可能多的孩子看到她的作品，越多越好。而這也正是我樂于向她做的承諾。    謝里爾還記得我和她的第一次會面，以及我們和《天線寶寶》的合作者安妮·伍德的見面……    我那時的工作，就是幫助我的客戶為他們的產(chǎn)品設(shè)計最好的品牌和形象。在這個過程中，成功妁關(guān)鍵是盡早地確認哪項申請會獲得許可，這樣從一開始我們就可以使客戶參與到銷售規(guī)劃中來。我第一次遇見凱恩時正在為我的一個做睡衣的客戶尋找一個年輕男孩作為代言人。我聽說當時戴頓·哈德遜公司正從英國引進《托馬斯坦克火車頭》的系列產(chǎn)品，而且正在考慮經(jīng)營商店。所以，我打電話找到了凱恩，我想凱恩肯定才剛剛開始這項工作，他在這個行當待的時間并不長。我們先在電話里談了一下，然后我又安排時間和他見了面。他并不是那種典型的“辦理許可證的人”。他坐在桌子旁邊，棕色頭發(fā)又長又卷，扎成一個馬尾，我想是那個年代的潮流樣式吧。你知道，凱恩身上的所有東西都與眾不同。我們倆看上去很談得來，或者至少我是這么認為的。他毫不掩飾自己在辦理許可證方面是個“新手”。因為我在這一行已經(jīng)做了一段時間，所以就告訴他一些這方面的信息。我告訴他一些從我的角度來說是“明智的”建議；我最后停止了其他的業(yè)務(wù)開始辦理“托馬斯”的申請。我想你一定會說，我之所以支持“托馬斯”，完全是因為凱恩——對于一個剛進入辦理許可證行業(yè)的人來說，做到這樣真是不容易!    雖然“托馬斯”的銷售計劃在英國進展得很順利并取得了很大的成功，但我想最初它在美國和銷售公司的簽約并不那么容易。那時凱恩剛進入這個行當，我想他是把銷售計劃的所有方面集中到一起，極具戰(zhàn)略眼光地將《托馬斯坦克火車頭》引入專賣市場中。他成功地完成了一項競爭很激烈的項目，做了一件了不起的工作!我想，直到今天，“托馬斯”銷售案例仍有很高價值的原因之一，就在于凱恩設(shè)計和實施這個案例的思路。他并沒有把產(chǎn)品投入批量市場，而是發(fā)送給那些專業(yè)的零售商。我認為在那時，這一做法是非常正確的、具有戰(zhàn)略意義的。凱恩很有創(chuàng)意，總能夠把在別的領(lǐng)域里得到的經(jīng)驗用于目前的工作。他對產(chǎn)品的許可申請方式進行了仔細的思考，從不同的視角來看這個問題。這是全新的嘗試。他沒有使用通常的公式化的做法。    就在凱恩離開布里特公司之后不久，我們就一起去英國參加一個許可證發(fā)放展示會。在展示會之前的幾天，我和凱恩見到了安妮·伍德。我們一起度過了那天的大部分時間，并共進晚餐。那是多么美妙的時光啊!我們見到了瑞格多爾公司的所有人，還參觀了他們的商店以及他們生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，這是多么激動人心的事!那時我想他們正在制作《天線寶寶》，但那是非常機密的計劃。他們向我們夸耀說，他們做的項目是真正“獨特”的，但無論我們怎么努力打探，都再也無法得到任何進一步的信息!我們的見面是愉快的，看得出來凱恩和安妮的合作非常到位。我想那是很重要的，這次見面無疑意義重大。    許多公司最大的問題是，他們沒有花足夠的錢去推銷他們的品牌。我則走向另一個極端，經(jīng)常被人指責(zé)在推銷品牌上面花銷太大。一般的商業(yè)策略是，無論何時都應(yīng)把3％—5％的年度預(yù)算用到廣告和推銷產(chǎn)品或服務(wù)上。我個人的看法是，如果你的公司有IBM的規(guī)模，這種商業(yè)模式才會生效。不論你的公司是大是小或者是介于兩者之間，成功都建立在你把你的產(chǎn)品或服務(wù)展示給受眾的能力之上。能夠和他人一爭高低的遠見常常比事實更重要。每一個零售商如何都能有最低價格?不可能——對不對?讀一讀今天的《紐約時報》或者你們當?shù)氐男瞧谔靾蠹垼纯戳闶凵虃兪侨绾伟凳尽八麄儭笔聦嵣嫌凶畹蛢r格，而他們的競爭者沒有。如果你不愿意相信那種感覺是真的，那么你也可以翻到下一章(讓你的競爭者讀去吧)。    依斯碧斯娛樂公司對投資將要上市的未來品牌深信不疑。盡管我知道現(xiàn)在這是一個熱門項目，但我們卻是從5年前開始的。這是我所知道的怎樣把一個品牌展示給市場的惟一辦法。我相信我們可能的顧客(零售商)和他們的顧客希望看到品牌的“所有者”持續(xù)支持自己的產(chǎn)品。市場銷售商一定是在得到好處之后才會樂得掏更多的錢。    為了保證一個品牌長期的潛力，我們提出的每一個項目都附上一個市場計劃和一個明確的投資計劃。我們經(jīng)常預(yù)留一段市場發(fā)育期，提前介紹一種性能／產(chǎn)品。拿《小司機諾弟》來說，我們在提供給他們機會購買相關(guān)產(chǎn)品之前，我們梳理了將近4年市場。了解到美國觀眾可能覺得《小司機諾弟》“太英國化”，我們不斷在報刊上和當?shù)厣虡I(yè)刊物上推介“諾弟”的形象。我們的希望是，連續(xù)不斷的露面之后，市場就會及時忘記“諾弟”不是美國人了。當然那對品牌的市場策略來說再簡單不過，但我希望這個觀念別被經(jīng)營者丟掉。    外表很重要    依斯碧斯娛樂公司需要證明自己既是先進的思想者也是專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。可結(jié)果是，我們的預(yù)算太小了(小到我母親曾說我們連摩擦取暖的兩個硬幣都沒有)，我不得不制造出預(yù)算好像很大的感覺。我不清楚該做什么，所以我回到孩童時期尋找答案。我腦子里浮現(xiàn)出兩個特殊的經(jīng)歷：和我爸爸在一起的某個時刻，還有電視系列節(jié)目《王朝》中的一段情節(jié)。    我記得大約8歲的時候，和我的爸爸去打網(wǎng)球。他有一件實在是花里胡哨而且顯然很貴的熱身服。我想他一定是個非常棒的網(wǎng)球手(當然他是我爸爸!  )。他告訴我說如果我想成為一個網(wǎng)球手，就必須要穿得像那么回事兒。他說你不懂怎么打比賽不要緊，只要你看上去懂得怎么打比賽就行了。他主要是建議我用心戰(zhàn)擊敗我的對手。當然那時我太小了，還不能理解，那句話許多年來對我一直是個謎。    幾年后，我看到了《王朝》的一段情節(jié)——布萊克徹底賠本的那一段。他們正準備離開大廈(我都被打動了，所以你可以想像這對布萊克和克里斯汀來說多么令人心煩意亂)；突然布萊克走進房間，克里斯汀表情痛苦地坐在那里。他讓她把最好的首飾和香檳色長笛拿出來，因為“我們將開一個大型聚會”?？死锼雇∧康煽诖簦瑧岩刹既R克是不是糊涂了。她責(zé)備他說難道他不知道他們正在破產(chǎn)的邊緣嗎?布萊克告訴克里斯汀這么做的影響：如果你看上去不像個有錢人，別人就不會相信你是個有錢人。人們希望依靠一個贏家。不用說他們舉辦了世紀晚會，而且獲得極大成功。他們不但保住了房子而且又成了有錢人。在依斯碧斯我們所進行的每一項外部交流，不管是廣告活動，還是零售情況，甚至是一個新項目／產(chǎn)品上市，我們在邁出第一步之前都會考慮“王朝策略”?！叭绻阆胱屇愕墓镜玫竭@個角色，你們必須先設(shè)計這個角色”。    雖然有關(guān)“托馬斯”的大多數(shù)事情，在很多方面都是惟一的。因為在專賣店中，在小商店中，在玩具反斗城中，都能買到它。但我們最好在少數(shù)的大商店中賣它。那樣做對我們是有好處的。我們真正的競爭對手是沃爾瑪、塔吉特和卡馬特，以及其他與他們類似的店，所以如果我們是少數(shù)擁有“托馬斯”的商店，即使是幾千家小商店在賣它，我仍然認為那是半專賣性質(zhì)的。這是偉大的。對于每個人來說都可以得到“托馬斯”商品，但在所有大商店中只有玩具反斗城店中才有“托馬斯”的“寬軌”。為慶祝我們有了“托馬斯”，我們也在我們的商店中做了一些特別的免費印刷品。像那樣的事情在我們的部分顧客身上引發(fā)了對“托馬斯”更深的興趣。    顧客們知道現(xiàn)在他們能夠在我們的商店中找到“托馬斯”了。直到今天都是與眾不同的。今天，我們可能會把“托馬斯”放在我們的網(wǎng)站上，做一些特別的安排以使我們的溝通方式更有效。今天，用電子郵件以及各種你能做的事情與顧客進行一對一溝通，這一切，我們能做的有很多。    因為凱恩非常清楚對于他來說什么是重要的，我開始明白這對于一個特許權(quán)的持有者或發(fā)明者和別的什么人是多么的重要。這樣說是因為產(chǎn)品不僅是他們的所有物也是他們的嬰兒。它是某種他們真正相信的東西，他們一直指望你作為一個銷售商尊重他們處理事情的方式。我從這方面學(xué)到了很多；而且在對付別的供應(yīng)商或是別的特許代理商時，它對我有所幫助，我想它幫我更好地了解了生意。    我想到一個很好的，也是發(fā)生在相同時間的，沒有處理好特許權(quán)的例子——《恐龍巴尼》?！鞍湍帷彼龅膯栴}是：正是有了太多“巴尼”標志的產(chǎn)品，而“巴尼”本身沒有被突出出來。他們非常受限制。我想J·C·彭尼是一個這樣的商店，有很多“巴尼”的衣服和一些長毛絨制品以及別的商店不能買到的一些東西。這里存在巨大的分配問題，很多人被搞蒙了。然后隨著特許權(quán)的擴大，理瑞克·斯丟德(他擁有“巴尼”)使產(chǎn)品從有限發(fā)售發(fā)展到大規(guī)模生產(chǎn)。換句話說，你只要申請，巴尼的商標就可以隨便貼。他們所做的是濫發(fā)它的特許權(quán)，犯了一個大錯誤。剛開始時他們創(chuàng)造了大量財富，但是很快它就真正地衰落了。    ……

媒體關(guān)注與評論

序言在牛津詞典中，“機會主義者”的解釋是：“通常情況下指那些通過非常規(guī)手段攫取機會的人?！笨墒俏艺J為，所謂機會主義者，就是那些能夠充分把握出現(xiàn)于他們面前的各種機會的人。有句話說，不論在情場、戰(zhàn)場還是商場中，一切都是公平的。但我個人并不認同這種觀點，我寧愿把自己作為新型商業(yè)人士的一分子，明白整體和合作的重要性，同時也不會白白放棄任何可以取得進步的機會。這3方面并不是互相排斥的。在這本書里我將自詡為一個新時代的機會主義者，并要為此自豪。    我確實相信，那些付出足夠努力，并能充分把握周圍機會的人，成功一定會眷顧他們的。對我采說，我已經(jīng)非常幸運地取得了個人家庭和經(jīng)濟事業(yè)上的成功。很明顯，我的成功是通過辛勤工作、全心投入，以及諸多好運得來的。    在下面的幾頁中，除了探討商業(yè)策略之外，我還會和你分享我生活中的某些片斷。這些生活片斷將告訴你，如何在成為機會主義者的同時，又能成為別人的好搭檔；二者其實是相互依存的。    我要做的第一件事就是坦白。我承認自己從來沒有上過商業(yè)課程，甚至沒有讀過一本商業(yè)書刊。我不是那種大清早就要仔細閱讀《華爾街日報》的人。事實上，我比較信賴的讀物僅有兩種，其一是周一和周二《今日美國》的精彩選段；其二則是每周出版的《娛樂周刊》。我那些關(guān)于商業(yè)的所有知識，要么來自于對我父親工作的觀察，要么來自于各種電視節(jié)目和電影。     雖然我知道現(xiàn)在已經(jīng)是21世紀了，可是我還沒有真正熟練地掌握電腦和一些其他的技術(shù)設(shè)備，但是我一直在努力。我更喜歡把事情記在紙上，也更愿意用備忘本而非使用掌上電腦(它還在包裝盒里躺著呢)采記事。盡管我已經(jīng)成功售出了兒童產(chǎn)業(yè)中最大的兩個影像品牌，但我仍然不知道怎樣在我的錄像機上編排節(jié)目。有些時候我真是一個徹底的落伍者。    當我還是個孩子時，我的父母總是鼓勵我勇敢嘗試新鮮事物，因此我有廣泛的興趣和豐富的經(jīng)歷。我父親是個老老實實的生意人，他能夠把任何東西賣給任何人。這可是一項不管你愿不愿意都得運用的技能。因為當我說，他過去能夠把任何東西賣給任何人時，我的意思是“任何東西”給“任何人”。他工作的一部分內(nèi)容是出售電器設(shè)備給阿米什人。另一方面，我母親過去(現(xiàn)在也仍然是)做任何事都力求完美。母親在不同時期做過不同的工作：她當過學(xué)校的圖書管理員、童子軍的女訓(xùn)導(dǎo)；還曾經(jīng)是基督教姐妹會的成員，這個姐妹會在以色列希伯來大學(xué)的哈大沙醫(yī)學(xué)院，是家庭教師協(xié)會的一個分部；她甚至還做過我父親店里的會計。到目前為止，我不知道還有誰能在一天的時間里像我母親那樣做那么多的事。我顯然繼承了我父母的特點——不僅能夠賣掉一套不算太好的電器設(shè)備，而且已經(jīng)學(xué)會怎樣將一天半的工作塞進一天中去做。    在童年的日子里，父母總說我將來一定會成功——這是加在一個小男孩肩上可怕又巨大的壓力。然而，就是這些成功的愿望使我的名字“凱恩(Kenn)”中出現(xiàn)了兩個“n”。這其實是我最津津樂道的童年故事之一。部分原因是這個故事受到了大家的一致歡迎，而另一部分原因則是因為這個故事使我母親感到有些難為情。有多少人因為寫了一本書就讓他們的母親難為情的?這個故事讓我得到了心里平衡，以彌補那么多年來我不得不在父母的朋友面前又唱又跳的難堪。    ……

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