整合營銷傳播

書籍目錄

目錄
導(dǎo)讀：用整合營銷傳播武裝國貨
第一個穴道：企業(yè)家的頭腦
點穴手法：消費者導(dǎo)向
第二個穴道：關(guān)系行銷
點穴手法：營銷＝傳播
第三個穴道：循環(huán)本質(zhì)
點穴手法：資料庫
第四個穴道：整合
點穴手法：整合
第一章 21世紀市場的入場券和勝券
一、憂患中的企業(yè)
走在第一曲線的第二曲線之間
第二曲線的驅(qū)動力
走不出長長的國門
二、傳統(tǒng)營銷的終結(jié)
三十年媳婦熬成婆
由內(nèi)而外的傳統(tǒng)營銷
產(chǎn)品的同質(zhì)化
消費者的個性化
媒體爆炸的無數(shù)化
三、全新營銷理念的登場
“TCL”的王牌營銷
營銷的新觀點
從4P走向4C
整合的大時代
整合營銷不是一盤沙拉
第二章 新消費者
一、消費者頭上的信息“炸彈”
新消費者如何接收信息
二、消費者信息加工模式
信息、認知與選擇
轉(zhuǎn)換分類與建構(gòu)類別
信息的儲存、加強和提取
取代與積累模式
三、整合營銷傳播中的信息加工
一個中心：消費者
方式的多樣性及其整合
信息的單一化及接受
傳播媒介的多樣化及運用
四、使銷售成為多余
仿效無所不在，品牌唯我獨尊
日本，締造品牌的50年
溝通無所不在、盡顯整合本質(zhì)
從雙向溝通到循環(huán)本質(zhì)
第三章 發(fā)展一個整合營銷傳播企劃
一、預(yù)測風(fēng)險
巨無霸的馬失前蹄
注意營銷活動中的“種族”歧視
媒體的對抗性
二、區(qū)分市場
目標市場模糊化――新的傳統(tǒng)觀念
市場細分――整合營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)
資料庫的建立、運用
三、條件與目標
萬家樂拼圖大獎賽的反思
揚長避短
四、整合營銷傳播計劃的發(fā)展步驟
以消費者為導(dǎo)向
接觸管理
整合營銷企劃模式
商業(yè)企業(yè)典型的營銷企劃案例
其它有關(guān)的企劃模式
第四章 您需要的不僅僅是一個策略
一、飄忽不定的消費者
你對“她”了解多少
你是“她”的最愛嗎？
“她”的獨特行徑
二、若明若暗的競爭者
他是誰
他的優(yōu)勢何在
共有一個上帝
三、你的“孩子”你了解嗎
產(chǎn)品的物化屬性
它內(nèi)在新穎性與戲劇性
消費者眼中的“它”
“媽媽我要喝”
四、確立上帝的地位
消費者利益點與產(chǎn)品屬性的區(qū)別
令人信服的理由
品牌形象
五、兩個必須發(fā)展的策略
一種全新的思考模式
傳播策略與執(zhí)行策略
發(fā)展中的策略評估
第五章 創(chuàng)意的條件與原理
一、成功的源泉
二、創(chuàng)意是什么
三、創(chuàng)意的四大條件
前提：動機
基礎(chǔ)：積累十智慧
方法：充滿探索的過程
主體：智能放大
四、創(chuàng)意的四大基本原理
第六章 創(chuàng)意與執(zhí)行
一、戲劇化的演化
當(dāng)整個人類毀滅的時候
“西鐵城”炸開澳大利亞市場
二、全傳播時代的創(chuàng)意
營銷傳播的發(fā)展
整合營銷傳播創(chuàng)意的過程
執(zhí)行的關(guān)鍵
三、執(zhí)行的四大程式
由廣告擴散
由事件擴散
由促銷活動擴散
由公關(guān)活動擴散
第七章 行為與檢測
一、一種嶄新的測量概念
二、測量
兩種新的測量方法
行為的四大類別
測量行為的四大方式
第八章 測量實務(wù)與操作技巧
一、對改變品牌網(wǎng)絡(luò)的測量
了解品牌的網(wǎng)絡(luò)
測量品牌的網(wǎng)絡(luò)
二、對接觸的測量
再談接觸
測量接觸
三、對消費者承諾的測量
承諾新解
測量承諾
四、對消費者購買行為的測量
直接測量
間接測量
復(fù)雜的測量
五、終點才是起點
理解循環(huán)
循環(huán)開始起動
未來的整合傳播
第九章 民族企業(yè)重振雄威
的營銷利器
一、顛覆市場的最佳利器
二、觀念的改造與更新
三、增強組織推動力
突破過時組織的瓶頸
組織形態(tài)的再造
四、重要的是行動
五、敬告：不得半途而廢！

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