廣告人手記

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廣告人手記，教會(huì)廣告人怎樣做！

書(shū)籍目錄

目錄
推薦語(yǔ)一
推薦語(yǔ)二
推薦語(yǔ)三
推薦語(yǔ)四
廣告人俱樂(lè)部
戲說(shuō)廣告人
做廣告人，永遠(yuǎn)是懸在半空中的感覺(jué)，令人絕
望。追求完美，對(duì)完美的挑剔是這個(gè)行業(yè)最好的
品質(zhì)。但廣告行業(yè)充滿了遺憾，絕沒(méi)有你實(shí)現(xiàn)完
美的那一天。
AE ：你得幾個(gè)A？
要讓自己成為一個(gè)專家，不僅是廣告行業(yè)的
專家，還必須是你所主管的客戶那個(gè)行業(yè)的專家。
只有讓自己成為專家，才能在這個(gè)行業(yè)中立住腳。
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廣告的靈魂與思想從哪兒來(lái)呢？它們躲在文
案人員的頭腦里嗎？還是藏在紛亂繁雜的生活
里？可有一個(gè)篩子能夠把它們從千頭萬(wàn)緒中篩出
來(lái)呢？那么這個(gè)篩子又在哪兒？
策劃人是多能金剛
廣告策劃說(shuō)白了，就是將合適的產(chǎn)品，在合適
的時(shí)機(jī)，用合適的手段，推銷給合適的人。
尋找稀有動(dòng)物
廣告人不是藝術(shù)家。藝術(shù)家之間沒(méi)有超越，
只有區(qū)別，而廣告人卻只視能否擴(kuò)大產(chǎn)品銷售增
加市場(chǎng)份額為衡量廣告運(yùn)動(dòng)成功與否的唯一標(biāo)
準(zhǔn)。
廣告公司AB C
廣告公司良莠不分是事實(shí)，時(shí)間長(zhǎng)了，自然會(huì)
分出高低。廣告主也不全是傻子，老話說(shuō)“群眾的
眼睛是雪亮的”，要吃好還得先干好。
如何到廣告公司求職
廣告不僅給人魚(yú)吃，更教給人捕魚(yú)的方法。
現(xiàn)在這個(gè)方法我已經(jīng)給了你，怎么捕魚(yú) 看你的
了
策略游戲館
廣告定位：一顆子彈打一只鳥(niǎo)
現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還
是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？
再侃定位：一顆子彈打兩只鳥(niǎo)
經(jīng)驗(yàn)是死的，而人是活的，活的人若是叫死的
經(jīng)驗(yàn)捆住了，那不是笑話嗎？活，就要活出個(gè)樣兒
來(lái)。靈活運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，則死的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)變活起來(lái)，也
才能真正發(fā)揮出經(jīng)驗(yàn)應(yīng)有的作用。
定位時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了嗎？
不同產(chǎn)品有其所處的特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)
環(huán)境，我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷策劃、廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)得看其定
位的基礎(chǔ)具備不具備？時(shí)宜合適不合適？
如何制定廣告戰(zhàn)略
雀巢咖啡向消費(fèi)者訴求的是“味道好極了”，
而不是“能抑制瞌睡”。盡管許多消費(fèi)者是為熬夜
而準(zhǔn)備咖啡，但卻是因“味道好極了”而選擇雀巢
咖啡。
形象廣告及其載體
如果我們不是那樣狹隘地理解形象載體，而
是將之放到一種事物之間更寬泛更內(nèi)在的關(guān)聯(lián)
上，以維護(hù)形象個(gè)性內(nèi)在的統(tǒng)一為準(zhǔn)則，我們?cè)谛?br />象表現(xiàn)上就會(huì)獲得更廣闊的空間、更豐富的手法
更深沉的力量
迷人的廣告歌
廣告歌能飛多高多遠(yuǎn)，有多接近目標(biāo)，就取決
于歌詞和曲調(diào)有否表達(dá)清楚產(chǎn)品或企業(yè)的信息
是否符合通俗易懂、優(yōu)美簡(jiǎn)潔、親切動(dòng)人的要求
是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的情趣。
廣告資料：多多益善
無(wú)論是剪報(bào) 出版物報(bào)道，還是自己的體驗(yàn)
等，都可以成為創(chuàng)意的資料庫(kù)。將收集來(lái)的資料
用心的解讀，并從各種角度對(duì)其分析，然后象拼積
木一樣尋找它們之間的關(guān)系，有系統(tǒng)地組合成我
們所需的事實(shí)。
廣告發(fā)布如何到位
一根手指打人，沒(méi)感覺(jué)；兩根手指打人，還是
沒(méi)感覺(jué)；三根、四根、五根，直到攥緊拳頭，重點(diǎn)出
擊，不“打”到目標(biāo)消費(fèi)者喊“疼”招架不住決不罷
手，這叫做有感覺(jué)了。
復(fù)合媒體戰(zhàn)略
單一媒體即使作用再大，其影響力也是十分
有限的。鑒于上述，企業(yè)和廣告公司于是越來(lái)越
注重通過(guò)組合使用功能效果各異的媒體，來(lái)達(dá)到
促銷目的。
“增”字皇粉滬市媒體策略
除常規(guī)的初期、中期、后期媒體安排計(jì)劃外，
在特殊日子（如冬至、元旦、春節(jié)）期間加強(qiáng)宣傳火
力，促進(jìn)節(jié)日銷售。
如何進(jìn)行廣告效果測(cè)定
達(dá)不到一定量的廣告是不可能測(cè)定出效果
的?，F(xiàn)代資訊爆炸，消費(fèi)者每天接觸到的信息如
此之多，不可能對(duì)每一種廣告的影響程度都有量
化的反應(yīng)。除非已達(dá)到一定的積累 才可能存有
影響。
讓文案放出光芒
一篇好的廣告文案總是能說(shuō)出目標(biāo)消費(fèi)者心
里所想，或消費(fèi)者未意識(shí)到的需要。對(duì)于一個(gè)廣
告文案最高的獎(jiǎng)賞就是，消費(fèi)者從廣告文案里找
到了自己想要的東西，“是的，這正是我要的?！?br />OK！
容貌比名字更容易記憶
我們可能會(huì)忘了多年前一位美女的名字，但
她的美貌還留在印象里。
從牛奶訂單說(shuō)開(kāi)去
同樣是食品廣告，一個(gè)廣告播放后，人們說(shuō)：
“廣告拍得太棒了！”而另一個(gè)廣告播放后，大家都
說(shuō)：“真餓啊，讓我們?nèi)コ粤怂?！”后者才真正?br />偉大而有效的廣告。
廣告中的廣告：CF
廣告是人學(xué)廣告片也應(yīng)該從生活中來(lái)。真
正表現(xiàn)出生活的喜、怒、哀、樂(lè)，引發(fā)消費(fèi)者的共
鳴，這樣的廣告片一定會(huì)很突出。
30秒定江山
30秒或15秒的廣告片對(duì)于觀眾來(lái)講只是稍
縱即逝的一件小事，但對(duì)于廣告人來(lái)講就是一次
不小的磨難，幕后不知要吃多少苦、流多少汗、耗
多少腦汁、度過(guò)多少不眠之夜。
越界激情：創(chuàng)意有商量
創(chuàng)意，不過(guò)是存在的東西重新加以排列組合
罷了，就好象是找來(lái)許多木塊，能不能搭出個(gè)漂亮
房子，就看你有沒(méi)有一個(gè)活絡(luò)的腦子了。
廣告長(zhǎng)效短效談
廣告的作用就象是一團(tuán)霧，慢慢滲透入消費(fèi)
者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印
象。這種印象可能不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在心里表層的
但是一旦消費(fèi)者在面對(duì)該產(chǎn)品時(shí)，卻會(huì)生長(zhǎng)出似
曾相識(shí)的親切感一種類似與多年不見(jiàn)的老朋友
相會(huì)的欣喜。
誰(shuí)是廣告受眾？
產(chǎn)品廣告創(chuàng)造了產(chǎn)品本身所缺乏的那一份精
神上的氣氛。一部廣告片不是廣告主和廣告公司
說(shuō)好就好，關(guān)鍵是目標(biāo)消費(fèi)者喜不喜歡，好壞只能
由他們?cè)u(píng)定。
廣告武林館
日本電器廣告：個(gè)性與非個(gè)性
廣告跟風(fēng)對(duì)廣告建構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的能力造
成危險(xiǎn)的毀滅性效果，因?yàn)檫@種跟風(fēng)現(xiàn)象使得消
費(fèi)者原有的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)都差不多的預(yù)期得到了
某種證實(shí)。而建構(gòu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，原本就是廣
告的意義之所在，也正是廣告公司的責(zé)任之所在
――在消費(fèi)者心目中盡量創(chuàng)造品牌間的區(qū)別，減
低品牌之間的相似之處。
千頭萬(wàn)緒發(fā)布會(huì)
酒會(huì)是最自由的一種發(fā)布會(huì)形式，氣氛輕松
活潑，與會(huì)者心情容易舒暢。但酒會(huì)也是最難把
握的一種發(fā)布會(huì)形式，因?yàn)樽杂?，就容易?dǎo)致自然
無(wú)序的狀態(tài)，鬧哄哄一片混亂。所以酒會(huì)一定要
有個(gè)穩(wěn)住平衡的重心點(diǎn)，重心點(diǎn)上的人物就顯得
至關(guān)重要。
P&G這樣進(jìn)軍中國(guó)農(nóng)村
作為世界老大級(jí)日用消費(fèi)品生產(chǎn)商和銷售
商，P&G在中國(guó)城市日用品市場(chǎng)的銷售推廣是卓
有成效的。短短幾年，汰漬成為中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口洗
衣粉銷量最大的品牌，飄柔成為中國(guó)銷量最大的
洗發(fā)水，舒膚佳香皂更是后來(lái)居上，直逼老牌的力
士和夏士蓮。但是在占中國(guó)80％以上的農(nóng)村市
場(chǎng)，P&G仍然幾乎是一片空白 因此，P&G將目
光對(duì)準(zhǔn)了那一片廣袤肥沃的土地，也因此我們與
P&G連在了一起。

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