消費者心理與行為――21世紀市場營銷系列教材（第二版）

內(nèi)容概要

消費者行為是伴隨商品經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象。20世紀初，以斯科特為首的美國學(xué)者開始從事有關(guān)消費者行為的研究。他們廣泛借鑒心理學(xué)、社會學(xué)、社 會心理學(xué)、人類文化學(xué)、市場學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論與方法，取得了一系列寶貴的研 究成果。隨著理論與實踐的發(fā)展，有關(guān)消費者行為的研究已形成獨立的學(xué)科體系，并在企業(yè) 營銷實踐中得到廣泛應(yīng)用。?
在以消費者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，研究消費者行為已成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ) 。一定意義上，不了解目標市場消費者的心理與行為特點，就無從談起制定正確的營銷 策略和取得最佳營銷效果。正由于此，消費者行為研究在市場營銷理論體系中占有重要的基 礎(chǔ)性地位，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷戰(zhàn)略與策略組合的基本出發(fā)點 。在西方國家各大學(xué)的工商管理課程設(shè)置中，消費者行為（亦稱消費者心理）占有一席重要 位置。許多大企業(yè)和公司都設(shè)有專門的研究機構(gòu)，把對消費者行為的調(diào)查研究作為制定營 銷戰(zhàn)略目標的重要依據(jù)。?
過去長時期內(nèi)，在高度集中的計劃經(jīng)濟體制和賣方市場條件下，我國關(guān)于消費者行為的 研究幾近空白。近年來，隨著社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國的市場形勢發(fā)生了根本性 變化。買方市場的逐步形成，使消費者日益成為影響市場運行的支配性力量和決定性因素。 與此同時，有關(guān)消費者行為的研究及應(yīng)用也取得了可喜進展。在引進西方研究成果的基礎(chǔ)上 ，我國許多學(xué)者開始致力于消費者心理與行為的研究工作，相繼發(fā)表、出版了一系列有價值 的論文、教材和專著。越來越多的企業(yè)將關(guān)注重點投向目標市場消費者的心理與行為特點； 一些專門從事消費者行為調(diào)研的專業(yè)咨詢機構(gòu)相繼涌現(xiàn)；政府決策部門亦把有關(guān)研究成果作 為制定宏觀經(jīng)濟政策的重要依據(jù)。?
但是，與實踐發(fā)展的要求相比，有關(guān)理論研究仍顯不足。特別是在研究體系的系統(tǒng)性， 對相關(guān)學(xué)科借鑒的廣泛性，研究方法的完整性，以及如何將西方理論與我國實際相結(jié)合，探 索有中國特色的消費者行為理論方面，尚待進一步完善。這一現(xiàn)狀為從事該領(lǐng)域研究的理 論工作者提出了更高的任務(wù)和要求。不僅如此，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和收入水平的不斷提高， 我國廣大消費者在消費觀念、消費內(nèi)容和消費方式上發(fā)生了極其深刻、巨大的變化，呈現(xiàn)出 許多新的心理與行為特點。為此，研究不斷涌現(xiàn)的新的消費心理與行為現(xiàn)象，從中發(fā)現(xiàn)帶有 規(guī)律性的東西，更成為擺在我們面前亟待解決的重要課題。?
正是基于上述要求，作者編寫了本書，總結(jié)了作者多年從事消費者行為教學(xué)及科研工作的心 得體會，在編寫過程中，廣泛借鑒國內(nèi)外有關(guān)研究成果，力求反映出該研究領(lǐng)域發(fā)展的最新 水平。在研究體系上，對體系結(jié)構(gòu)進行了精心的設(shè)計和編排，以便盡可能完整全面地涵蓋該 研究領(lǐng)域的各個方面。在研究內(nèi)容上，對近年來消費領(lǐng)域出現(xiàn)的許多 新現(xiàn)象、新問題進行了真實反映和探索性研究，增添了許多新的研究內(nèi)容，如現(xiàn)代消費需求 發(fā)展的最新趨向，消費者的逆反和預(yù)期心理，消費者的綠色消費行為、個人理財行為，模仿 與從眾行為，參照群體、社會文化、社會分層、家庭角色、生活方式等社會文化因素對消費 者行為的影響等，從而使研究內(nèi)容更加豐富充實。在研究方法上，注重理論與企業(yè)營銷實踐 的緊密結(jié)合，運用有關(guān)原理具體分析了消費者在新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、商品命名、商標、品牌 、包裝、價格制定、廣告宣傳、購物環(huán)境、銷售服務(wù)等營銷活動中的心理反應(yīng)與行為表現(xiàn)， 并有針對性地提出了各種心理策略，以求為企業(yè)開展?fàn)I銷活動提供切實有效的策略，以求對企業(yè)開展?fàn)I銷活動有直接的指導(dǎo)意義和實用價值。

作者簡介

江林，碩士，副教授，中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院教師。教學(xué)與研究方向：市場營銷、消費者行為公共關(guān)系。

書籍目錄

第1章 緒論
1.1 消費者心理與行為的研究對象
1.2 消費者心理與行為的研究性質(zhì)與特點
1.3 消費者心理與行為的學(xué)科演進與發(fā)展
1.4 消費者心理與行為研究在我國的應(yīng)用
第2章 影響消費者行為的因素體系
2.1 消費者行為的基本模式
2.2 影響消費者行為的個人內(nèi)在因素
2.3 影響消費者行為的外部環(huán)境因素
第3章 消費者的心理活動過程
3.1 消費者的感覺和知覺
3.2 消費者的注意和記憶
3.3 消費者的學(xué)習(xí)與聯(lián)想
3.4 消費者的情緒和意志
第4章 消費者的個性心理
4.1 消費者的個性心理結(jié)構(gòu)與能力
4.2 消費者的氣質(zhì)與行為
4.3 消費者的性格特征與行為差異
4.4 自我概念與消費者行為
第5章 消費者的需要與動機
5.1 消費者需要的特性與形態(tài)
5.2 消費者需要的種類與基本內(nèi)容
5.3 現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨向
5.4 動機理論與消費者的購買動機
第6章 消費者的態(tài)度與特殊心理反應(yīng)
6.1 消費者態(tài)度的構(gòu)成與功能
6.2 消費者態(tài)度的改變與測量
6.3 消費者的逆反心理與行為
6.4 預(yù)期心理與消費者信心
第7章 消費者的購買行為與決策過程
7.1 消費者的購買行為模式
7.2 消費者的購買行為程序與類型
7.3 購買決策的制定與決策原則
7.4 消費行為的效用評價
7.5 消費者的儲蓄與投資行為
7.6 消費鏈與鏈式消費行為
第8章 消費者群體的心理與行為
8.1 消費者群體的形成與細分
8.2 主要消費者群的心理與行為特征
8.3 消費者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通
8.4 暗示、模仿與從眾行為
8.5 消費習(xí)俗與消費流行
第9章 社會環(huán)境與消費者心理和行為
9.1 文化、亞文化與消費者
9.2 社會階層與消費者行為差異
9.3 參照群體對消費者行為的影響
9.4 家庭與購買決策
9.5 消費者的信息溝通
9.6 生活方式與消費選擇
第10章 產(chǎn)品與消費者行為
10.1 新產(chǎn)品開發(fā)與新產(chǎn)品購買
10.2 商品命名、商標、包裝與消費者行為
10.3 消費者的品牌心理與行為
10.4 品牌心理策略
第11章 價格與消費者心理及行為
11.1 價格的心理機制
11.2 消費者的價格心理表現(xiàn)與價格判斷
11.3 價格制定的心理依據(jù)
11.4 調(diào)整價格的心理策略與技巧
第12章 廣告與消費者心理及行為
12.1 廣告的特性與心理功能
12.2 廣告媒體的心理特征
12.3 廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)方式
12.4 增強廣告效果的心理策略
12.5 廣告心理效果的測定
第13章 商品銷售與消費者心理及行為
13.1 零售業(yè)態(tài)與消費者購買行為
13.2 商店內(nèi)部環(huán)境與消費者心理
13.3 消費者購買心理與銷售服務(wù)管理
13.4 銷售人員與消費者關(guān)系的協(xié)調(diào)
13.5 當(dāng)代銷售服務(wù)新動向
第14章 綠色消費心理與行為
14.1 全球綠色消費浪潮的興起
14.2 綠色消費者的心理與行為特征
14.3 綠色產(chǎn)品的開發(fā)與消費
14.4 促進綠色消費的營銷策略

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