廣告文案寫作教程

內(nèi)容概要

廣告文案寫作教程，ISBN：9787566305350，作者：周渡

書籍目錄

第1章廣告和廣告文案 第一節(jié)廣告 第二節(jié)廣告文案 第三節(jié)廣告文案的寫作 第2章廣告文案的執(zhí)行策略 第一節(jié)文案與目標市場策略 第二節(jié)文案與定位策略 第三節(jié)文案與訴求對象策略 第3章廣告文案的創(chuàng)意 第一節(jié)廣告文案的創(chuàng)意 第二節(jié)廣告文案創(chuàng)意的方法 第三節(jié)廣告文案創(chuàng)意的常見類型 第4章廣告文案的結(jié)構(gòu) 第一節(jié)廣告文案的標題 第二節(jié)廣告文案的正文 第三節(jié)廣告文案的標語 第四節(jié)廣告文案的隨文 第5章廣告文案的語言 第一節(jié)廣告文案的語言規(guī)范 第二節(jié)廣告文案的敘事方式 第三節(jié)廣告文案的修辭技巧 第6章軟文廣告文案 第一節(jié)軟文廣告 第二節(jié)軟文廣告文案 第三節(jié)軟文廣告文案的寫作 第7章長文案和系列廣告文案 第一節(jié)長文案 第二節(jié)系列廣告文案 第8章報刊廣告文案 第一節(jié)報紙廣告文案 第二節(jié)雜志廣告文案 第三節(jié)報刊廣告文案的文體類型 第四節(jié)報刊廣告?zhèn)€案分析 第9章廣播廣告文案 第一節(jié)廣播廣告 第二節(jié)文案對廣播媒體特性的配合 第三節(jié)廣播廣告文案的寫作 第四節(jié)廣播廣告?zhèn)€案分析 第10章電視廣告文案 第一節(jié)電視廣告 第二節(jié)電視廣告文案寫作 第三節(jié)電視廣告?zhèn)€案分析 第11章網(wǎng)絡(luò)廣告文案 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告類型 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的創(chuàng)意 第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)€案分析 第12章不同內(nèi)容的廣告文案 第一節(jié)消費物品類廣告文案寫作 第二節(jié)生產(chǎn)資料類廣告文案寫作 第三節(jié)服務(wù)娛樂類廣告文案寫作 第四節(jié)信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案寫作 第五節(jié)企業(yè)形象類廣告文案寫作 第六節(jié)社會公益類廣告文案寫作 參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   （六）廣告經(jīng)費 廣告經(jīng)費是廣告運動得以展開的經(jīng)濟基礎(chǔ)。它應(yīng)當包括市場調(diào)研、廣告創(chuàng)意策劃、廣告制作、媒介租用、廣告效果評估等各種費用。 第二節(jié) 廣告文案 一、廣告文案概述 （一）廣告文案的涵義 人們對于廣告文案的定義各不相同。有的將廣告文案定義為“以廣告宣傳為目的的文字作品”，有的定義為“已經(jīng)完成的廣告作品的全部的語言文字部分”。這樣的定義雖相當簡潔明了，然而也很值得推敲。我們認為，廣告文案應(yīng)當是廣告作品的文字部分。使用這一定義，不會將廣告文案與廣告策劃書相混淆。因為后者所包括的內(nèi)容要比前者所包括的內(nèi)容多得多，廣告文案只是其中的一部分。很顯然，廣告策劃書并不屬于廣告作品的文字部分。 （二）廣告文案的類型 對廣告文案進行分類，也是一件很困難的事情。不同的人有不同的分類方法。由于所取角度的不同，也會造成分類上的不同。我們這里采用以不同的媒介為標準對廣告文案進行分類的方法。 1.印刷媒介廣告文案 印刷媒介包括報紙媒介、雜志媒介和其他紙質(zhì)媒介（如郵送廣告等）。這類媒介的共同優(yōu)點是：文字可以和畫面相配，可以留在紙上，可以用來表現(xiàn)比較復(fù)雜、比較深刻的內(nèi)容，便于長期保存，便于隨紙流傳。當然，其缺點也是很明顯的：傳播信息停留于平面，缺乏立體感，難以造成如同電視媒介那樣的視覺沖擊力。印刷媒介廣告文案的寫作，應(yīng)當體現(xiàn)出這種媒介的特點，要注意文字與畫面的匹配，注意文字表達的醒目，注意運用版面語言來表達廣告訴求的主要內(nèi)容。 2.廣播媒介廣告文案 廣播媒介是借助于無線電波來傳播有關(guān)信息的媒介。這種媒介傳播的信息，可謂稍縱即逝。受眾接受這類媒介傳播的信息，完全憑聽覺。這是它的短處。但它同時又有長處。一般說來，廣播媒介有自己的固定的聽眾群，適合于對這些聽眾群播出他們所關(guān)心的廣告信息。廣播媒介傳播廣告信息，速度快，費用低。對于廣播所傳播的廣告信息，聽眾只需具備收聽條件便可接收，除此以外別無要求。為廣播媒介撰寫廣告文案，應(yīng)該充分注意到受眾的收聽特點。在文案中，要避免可能產(chǎn)生誤聽的字、詞，對重要的廣告內(nèi)容要安排適當?shù)闹貜?fù)，要注意廣告內(nèi)容與音響效果的和諧。

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