網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

內(nèi)容概要

　　《全國(guó)高等院校營(yíng)銷學(xué)專業(yè)主干課程規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》為培養(yǎng)高等院校工商管理類專業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的本科生、研究生與MBA所編寫。它以編者主持完成的國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的關(guān)系營(yíng)銷理論創(chuàng)新”的理論研究成果為基礎(chǔ)，同時(shí)加入大量企業(yè)實(shí)際案例為佐證，遵循成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架編撰而成。它既是國(guó)家自然科學(xué)基金的重要研究成果之一，也為高等院校開展本科生與研究生的教育提供了良好素材。

書籍目錄

第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1 1.1互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與影響2 1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展6 1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容15 第2章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)23 2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述24 2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)31 2.3網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)37 第3章網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q策43 3.1商業(yè)模式概述44 3.2網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式類型49 3.3網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)與再造65 第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)決策77 4.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分78 4.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇88 4.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)定位91 第5章網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略103 5.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述104 5.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)108 5.3網(wǎng)絡(luò)品牌策略115 第6章網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略131 6.1網(wǎng)絡(luò)定價(jià)概述132 6.2網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的考慮因素136 6.3網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略143 第7章網(wǎng)絡(luò)渠道策略155 7.1網(wǎng)絡(luò)渠道概述156 7.2網(wǎng)絡(luò)直銷160 7.3網(wǎng)絡(luò)間接銷售163 7.4網(wǎng)絡(luò)渠道沖突管理166 7.5網(wǎng)絡(luò)渠道的物流配送策略171 第8章網(wǎng)絡(luò)促銷策略183 8.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述184 8.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略186 8.3網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣策略194 8.4網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略197 8.5網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略200 第9章網(wǎng)絡(luò)社區(qū)策略211 9.1網(wǎng)絡(luò)社區(qū)概述212 9.2網(wǎng)絡(luò)口碑215 9.3論壇營(yíng)銷222 9.4博客營(yíng)銷227 第10章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理241 10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理概述242 10.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃244 10.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施247 10.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)250 10.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷控制254 第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研257 11.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研綜述258 11.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的基本程序261 11.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)來源264 11.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的基本方法268 11.5網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)272 11.6數(shù)據(jù)分析方法278 參考文獻(xiàn)285

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   （6）消費(fèi)者選擇商品的理性化。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費(fèi)者會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購(gòu)買。對(duì)企事業(yè)單位的采購(gòu)人員來說，可利用預(yù)先設(shè)計(jì)好的計(jì)算程序，迅速比較進(jìn)貨價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠、折扣、時(shí)間效率等綜合指標(biāo)，最終選擇有利的進(jìn)貨渠道和途徑。 （7）價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素。 從消費(fèi)的角度來說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。盡管經(jīng)營(yíng)者都傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要的影響。因消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來向廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。 2.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程 對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。借鑒消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，本節(jié)將介紹網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的新特點(diǎn)。 1.問題認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過程的開始。這種需要，可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起，也可能是受外界的某種刺激引起，或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)上，不同形式的外部刺激會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可從兩方面影響到消費(fèi)者的需求認(rèn)知：一是通過網(wǎng)絡(luò)了解同類產(chǎn)品的實(shí)際或潛在的需求及需求強(qiáng)度；二是通過網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注，從而喚起或強(qiáng)化需求。 2.搜尋信息 在傳統(tǒng)的商務(wù)模式下，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生需求之后，對(duì)于所需的商品信息可以通過以下四個(gè)主要渠道來獲得：個(gè)人來源，如家庭、朋友、鄰居、熟人；商業(yè)來源，如廣告、推銷員、包裝、展覽會(huì)；公眾來源，如大眾傳媒；經(jīng)驗(yàn)來源，如產(chǎn)品的使用。這些傳統(tǒng)的信息獲取模式，需要消費(fèi)者耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力進(jìn)行搜尋。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以采用更加便捷的方式來獲取信息，消費(fèi)者只需要點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)或鍵盤，就可以進(jìn)行信息的搜尋，消費(fèi)者幾乎可以足不出戶就找到所需要的信息。

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