中國農(nóng)村類報紙轉(zhuǎn)型研究

內(nèi)容概要

　　《傳媒研究新視野叢書（第2輯）：中國農(nóng)村類報紙轉(zhuǎn)型研究》作者首先將《南方農(nóng)村報》和中國農(nóng)字類報紙的出現(xiàn)和發(fā)展的歷史脈絡(luò)進行梳理，并對現(xiàn)狀進行充分考察。然后聯(lián)系農(nóng)村報轉(zhuǎn)型之艱難，提出一連串值得思考的問題：中國傳媒業(yè)中這一獨特報種“弱質(zhì)”的根源何在？農(nóng)村類報紙有沒有可能通過轉(zhuǎn)型實現(xiàn)“中興”？在中國“構(gòu)建和諧社會”的政治語境中和國家實施文化體制改革的制度框架內(nèi)，農(nóng)村類報紙怎么轉(zhuǎn)型？這既是值得傳媒業(yè)界思考的問題，也是作為學(xué)者研究農(nóng)字類媒體的思路和目標(biāo)。陳娟圍繞這些問題調(diào)研、分析，最終形成了自己的看法。

作者簡介

陳娟，70年代生，長于新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團和西安兩地。新聞學(xué)博士。曾就讀于西北大學(xué)化學(xué)工程系、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院和暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。有多年媒體從業(yè)經(jīng)歷。2004年到暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院任教至今，主要從事傳媒實務(wù)方向的教學(xué)和科研。近年來在《國際新聞界》等學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文十余篇，著作（合著）兩部。

書籍目錄

第一章導(dǎo)論／1 第一節(jié)研究緣起／1 第二節(jié)理論假設(shè)與概念厘定／4 第三節(jié)研究設(shè)計／7 第四節(jié)文獻綜述與理論支撐／13 第二章中國農(nóng)村類報紙的歷史演進與現(xiàn)實圖景／26 第一節(jié)新中國成立之前的“農(nóng)”字號刊物發(fā)展脈絡(luò)／27 第二節(jié)對不同時期農(nóng)村類報紙發(fā)展階段的理論概括／30 第三節(jié)中國農(nóng)村類報紙的角色演進／40 第四節(jié)中國農(nóng)村類報紙的制度演進／50 第三章對中國農(nóng)村類報紙生存空間的宏觀分析／56 第一節(jié)潛在市場日益擴大／57 第二節(jié)潛在市場需求迫切——讀者亟需但農(nóng)村“報荒”／60 第三節(jié)現(xiàn)實市場分區(qū)域旺盛／63 第四章轉(zhuǎn)型的典型樣本——《南方農(nóng)村報》／67 第一節(jié)對“轉(zhuǎn)型”概念的梳理與界定／67 第二節(jié)“轉(zhuǎn)型媒體企業(yè)”的分析框架／71 第三節(jié)《南方農(nóng)村報》是農(nóng)村類報紙轉(zhuǎn)型的典型樣本／77 第五章轉(zhuǎn)型第一步：由“綜合紙”到“專業(yè)紙”／87 第一節(jié)“專門為農(nóng)民說話”——持續(xù)而理性的輿論監(jiān)督報道／88 第二節(jié)“專業(yè)為農(nóng)業(yè)服務(wù)”——“大農(nóng)財”新聞及《農(nóng)財寶典》／96 第三節(jié)構(gòu)建推動新農(nóng)村建設(shè)的意見平臺——“南農(nóng)評論” ／102 第四節(jié)后“專業(yè)”時代的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想／114 第六章轉(zhuǎn)型第二步：由“專業(yè)紙”到專業(yè)涉農(nóng)媒體企業(yè)／120 第一節(jié)基于利益相關(guān)者的品牌活動與媒體影響力提升／120 第二節(jié)《南方農(nóng)村報》媒體企業(yè)多元經(jīng)營格局構(gòu)建／137 第三節(jié)復(fù)現(xiàn)案例：《河北農(nóng)民報》的經(jīng)營創(chuàng)新／156 第四節(jié)涉農(nóng)媒體的經(jīng)營創(chuàng)新／159 第七章轉(zhuǎn)型第三步：由以“紙”為核到“涉農(nóng)大平臺”／167 第一節(jié)“雙邊市場”與媒體的“平臺”屬性／167 第二節(jié)涉農(nóng)媒體平臺雙邊市場的“二次成長”／169 第三節(jié)“報紙平臺+全媒體服務(wù)平臺”的多平臺聯(lián)合／171 第八章轉(zhuǎn)型實現(xiàn)的動力／176 第一節(jié)核心動力——堅守“邊關(guān)”、追求“卓越”的企業(yè)文化／177 第二節(jié)持續(xù)動力——以“整體轉(zhuǎn)制”為契機的體制變革／180 第九章總結(jié)：農(nóng)村類報紙轉(zhuǎn)型的核心話語／185 第一節(jié)把握“利基”差異做“?！鄙孓r(nóng)市場／186 第二節(jié)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化、品牌營銷與“共贏”／189 第三節(jié)突破以“紙”為核重構(gòu)涉農(nóng)媒體平臺／191 附錄：現(xiàn)有農(nóng)村類報紙一覽表（2012年）／194 參考文獻／195 后記／202

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   1999年3月，謝開育接任總編輯，將報紙清晰地定位于“專門為農(nóng)民說話，專業(yè)為農(nóng)業(yè)服務(wù)”。這一定位抓住了涉農(nóng)媒體的立身之本。但如果僅限于此，還不能算是一種對前人的超越，因為在80年代《廣東農(nóng)民報》時期，“樂為群眾服務(wù)、敢為群眾說話”的定位就是其成功的內(nèi)在原因。其超越之處在于，將“市場”的理念引入報紙定位，在上述大方向定位明確的基礎(chǔ)上，《南方農(nóng)村報》對受眾進行了“細分”，“以經(jīng)濟實力和求知欲相對較強的種養(yǎng)專業(yè)戶、農(nóng)科員、農(nóng)村中的意見領(lǐng)袖和農(nóng)資經(jīng)銷商為主要受眾；以鄉(xiāng)村干部、縣以上各級機關(guān)農(nóng)口線官員、開拓農(nóng)村市場的各類企業(yè)主和經(jīng)銷商，以及農(nóng)村問題研究者為值得爭取的受眾?！?可以看出，上述細分實質(zhì)上是《南方農(nóng)村報》對市場——從經(jīng)濟學(xué)角度講媒體的受眾就是市場——進行的重新定位，定位的指導(dǎo)思想就是：偏重“有價值”的受眾。“有價值”指的是受眾對媒體來說是具有經(jīng)濟效用和社會效用的。因為，種養(yǎng)專業(yè)戶、農(nóng)資經(jīng)銷商、企業(yè)主等群體，能夠成為報紙的主要經(jīng)濟來源，抓住了這些群體，媒體就不愁發(fā)行和廣告。而比較容易獲得直接的經(jīng)濟效益；農(nóng)村中的意見領(lǐng)袖，在農(nóng)村社會，甚至更廣泛的涉農(nóng)領(lǐng)域，擁有話語權(quán)，得到他們的認可就可以擴大報紙的影響力，進而轉(zhuǎn)換成社會效益和經(jīng)濟效益。對市場的細分，使“南農(nóng)”走上轉(zhuǎn)型之路。 2.新聞產(chǎn)品設(shè)計：由“宣傳主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙娦枨蟆睂?dǎo)向，并進一步明確為“守望農(nóng)民利益，啟智育能，監(jiān)督權(quán)勢，促進善治” 對市場的重新定位、對受眾的細分必然會引發(fā)新聞生產(chǎn)領(lǐng)域的變革，首當(dāng)其沖的是新聞產(chǎn)品設(shè)計思想的變化。在轉(zhuǎn)型初始期階段，“受眾需求”導(dǎo)向成為新聞產(chǎn)品設(shè)計的指導(dǎo)思想?？紤]到受眾對政策、法律、科技、市場、娛樂等方面信息的需求，《南方農(nóng)村報》在內(nèi)容安排上設(shè)置了時政社會新聞、農(nóng)村經(jīng)濟和文化娛樂三大板塊。在市場主打產(chǎn)品上，從1999年起，報紙一直把農(nóng)民最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題作為新聞首要選題，開始了大量的批評報道，報道題材涉及領(lǐng)域廣泛，報道深入到農(nóng)村的最底層，鮮活而犀利，這種報道風(fēng)格一直延續(xù)到2005年前后。

媒體關(guān)注與評論

　　·作為研究者，研究成果的價值在于可否作為范本，能否在實踐中進行應(yīng)用，是否有普遍的指導(dǎo)意義。陳娟利用在《南方農(nóng)村報》調(diào)研的機會，深入了解該報的市場化生存的狀況，對中國農(nóng)村類報紙的市場化轉(zhuǎn)型進行了全面而深入的剖析，并對其轉(zhuǎn)型的方向進行了理論探討?！　　と缃襁@一研究成果由出版社正式出版發(fā)行了，我們期待的是作品對業(yè)界的指導(dǎo)作用。在社會轉(zhuǎn)型變革中，留下來堅守的農(nóng)字類媒體本來已經(jīng)不多了，如今又碰到新媒體“雪上加霜”的挑戰(zhàn)，　“堅守者”還能堅守多久？建議業(yè)界人士尤其是從事農(nóng)字類媒體工作的新聞人能看看這本書，也許能借以走出迷茫?！　　けM管各地、各報的情況千差萬別，書中講的一些觀點和做法不完全與當(dāng)?shù)氐那闆r吻合，但該書提出的問題、研究的思路和方法，是可以啟迪我們的思路、打開我們的眼界、拓展我們的視野的。中國城市化進程加快、媒體市場化、新媒體挑戰(zhàn)，大家所處的這種大環(huán)境都是一樣的，因此書中所談到的《南方農(nóng)村報》的經(jīng)驗，對各類農(nóng)字類報紙來說也是有普遍的借鑒意義的。　　——范以錦（暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師，南方報業(yè)傳媒集團原董事長）

編輯推薦

《中國農(nóng)村類報紙轉(zhuǎn)型研究》由中國傳媒大學(xué)出版社出版。

圖書封面

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