中國農村類報紙轉型研究

內容概要

　　《傳媒研究新視野叢書（第2輯）：中國農村類報紙轉型研究》作者首先將《南方農村報》和中國農字類報紙的出現(xiàn)和發(fā)展的歷史脈絡進行梳理，并對現(xiàn)狀進行充分考察。然后聯(lián)系農村報轉型之艱難，提出一連串值得思考的問題：中國傳媒業(yè)中這一獨特報種“弱質”的根源何在？農村類報紙有沒有可能通過轉型實現(xiàn)“中興”？在中國“構建和諧社會”的政治語境中和國家實施文化體制改革的制度框架內，農村類報紙怎么轉型？這既是值得傳媒業(yè)界思考的問題，也是作為學者研究農字類媒體的思路和目標。陳娟圍繞這些問題調研、分析，最終形成了自己的看法。

作者簡介

陳娟，70年代生，長于新疆生產建設兵團和西安兩地。新聞學博士。曾就讀于西北大學化學工程系、中國人民大學新聞學院和暨南大學新聞與傳播學院。有多年媒體從業(yè)經(jīng)歷。2004年到暨南大學新聞與傳播學院任教至今，主要從事傳媒實務方向的教學和科研。近年來在《國際新聞界》等學術期刊上發(fā)表論文十余篇，著作（合著）兩部。

書籍目錄

第一章導論／1 第一節(jié)研究緣起／1 第二節(jié)理論假設與概念厘定／4 第三節(jié)研究設計／7 第四節(jié)文獻綜述與理論支撐／13 第二章中國農村類報紙的歷史演進與現(xiàn)實圖景／26 第一節(jié)新中國成立之前的“農”字號刊物發(fā)展脈絡／27 第二節(jié)對不同時期農村類報紙發(fā)展階段的理論概括／30 第三節(jié)中國農村類報紙的角色演進／40 第四節(jié)中國農村類報紙的制度演進／50 第三章對中國農村類報紙生存空間的宏觀分析／56 第一節(jié)潛在市場日益擴大／57 第二節(jié)潛在市場需求迫切——讀者亟需但農村“報荒”／60 第三節(jié)現(xiàn)實市場分區(qū)域旺盛／63 第四章轉型的典型樣本——《南方農村報》／67 第一節(jié)對“轉型”概念的梳理與界定／67 第二節(jié)“轉型媒體企業(yè)”的分析框架／71 第三節(jié)《南方農村報》是農村類報紙轉型的典型樣本／77 第五章轉型第一步：由“綜合紙”到“專業(yè)紙”／87 第一節(jié)“專門為農民說話”——持續(xù)而理性的輿論監(jiān)督報道／88 第二節(jié)“專業(yè)為農業(yè)服務”——“大農財”新聞及《農財寶典》／96 第三節(jié)構建推動新農村建設的意見平臺——“南農評論” ／102 第四節(jié)后“專業(yè)”時代的品牌戰(zhàn)略構想／114 第六章轉型第二步：由“專業(yè)紙”到專業(yè)涉農媒體企業(yè)／120 第一節(jié)基于利益相關者的品牌活動與媒體影響力提升／120 第二節(jié)《南方農村報》媒體企業(yè)多元經(jīng)營格局構建／137 第三節(jié)復現(xiàn)案例：《河北農民報》的經(jīng)營創(chuàng)新／156 第四節(jié)涉農媒體的經(jīng)營創(chuàng)新／159 第七章轉型第三步：由以“紙”為核到“涉農大平臺”／167 第一節(jié)“雙邊市場”與媒體的“平臺”屬性／167 第二節(jié)涉農媒體平臺雙邊市場的“二次成長”／169 第三節(jié)“報紙平臺+全媒體服務平臺”的多平臺聯(lián)合／171 第八章轉型實現(xiàn)的動力／176 第一節(jié)核心動力——堅守“邊關”、追求“卓越”的企業(yè)文化／177 第二節(jié)持續(xù)動力——以“整體轉制”為契機的體制變革／180 第九章總結：農村類報紙轉型的核心話語／185 第一節(jié)把握“利基”差異做“專”涉農市場／186 第二節(jié)優(yōu)勢轉化、品牌營銷與“共贏”／189 第三節(jié)突破以“紙”為核重構涉農媒體平臺／191 附錄：現(xiàn)有農村類報紙一覽表（2012年）／194 參考文獻／195 后記／202

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   1999年3月，謝開育接任總編輯，將報紙清晰地定位于“專門為農民說話，專業(yè)為農業(yè)服務”。這一定位抓住了涉農媒體的立身之本。但如果僅限于此，還不能算是一種對前人的超越，因為在80年代《廣東農民報》時期，“樂為群眾服務、敢為群眾說話”的定位就是其成功的內在原因。其超越之處在于，將“市場”的理念引入報紙定位，在上述大方向定位明確的基礎上，《南方農村報》對受眾進行了“細分”，“以經(jīng)濟實力和求知欲相對較強的種養(yǎng)專業(yè)戶、農科員、農村中的意見領袖和農資經(jīng)銷商為主要受眾；以鄉(xiāng)村干部、縣以上各級機關農口線官員、開拓農村市場的各類企業(yè)主和經(jīng)銷商，以及農村問題研究者為值得爭取的受眾。” 可以看出，上述細分實質上是《南方農村報》對市場——從經(jīng)濟學角度講媒體的受眾就是市場——進行的重新定位，定位的指導思想就是：偏重“有價值”的受眾?！坝袃r值”指的是受眾對媒體來說是具有經(jīng)濟效用和社會效用的。因為，種養(yǎng)專業(yè)戶、農資經(jīng)銷商、企業(yè)主等群體，能夠成為報紙的主要經(jīng)濟來源，抓住了這些群體，媒體就不愁發(fā)行和廣告。而比較容易獲得直接的經(jīng)濟效益；農村中的意見領袖，在農村社會，甚至更廣泛的涉農領域，擁有話語權，得到他們的認可就可以擴大報紙的影響力，進而轉換成社會效益和經(jīng)濟效益。對市場的細分，使“南農”走上轉型之路。 2.新聞產品設計：由“宣傳主導”轉變?yōu)椤笆鼙娦枨蟆睂?，并進一步明確為“守望農民利益，啟智育能，監(jiān)督權勢，促進善治” 對市場的重新定位、對受眾的細分必然會引發(fā)新聞生產領域的變革，首當其沖的是新聞產品設計思想的變化。在轉型初始期階段，“受眾需求”導向成為新聞產品設計的指導思想?？紤]到受眾對政策、法律、科技、市場、娛樂等方面信息的需求，《南方農村報》在內容安排上設置了時政社會新聞、農村經(jīng)濟和文化娛樂三大板塊。在市場主打產品上，從1999年起，報紙一直把農民最關心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題作為新聞首要選題，開始了大量的批評報道，報道題材涉及領域廣泛，報道深入到農村的最底層，鮮活而犀利，這種報道風格一直延續(xù)到2005年前后。

媒體關注與評論

　　·作為研究者，研究成果的價值在于可否作為范本，能否在實踐中進行應用，是否有普遍的指導意義。陳娟利用在《南方農村報》調研的機會，深入了解該報的市場化生存的狀況，對中國農村類報紙的市場化轉型進行了全面而深入的剖析，并對其轉型的方向進行了理論探討?！　　と缃襁@一研究成果由出版社正式出版發(fā)行了，我們期待的是作品對業(yè)界的指導作用。在社會轉型變革中，留下來堅守的農字類媒體本來已經(jīng)不多了，如今又碰到新媒體“雪上加霜”的挑戰(zhàn)，　“堅守者”還能堅守多久？建議業(yè)界人士尤其是從事農字類媒體工作的新聞人能看看這本書，也許能借以走出迷茫?！　　けM管各地、各報的情況千差萬別，書中講的一些觀點和做法不完全與當?shù)氐那闆r吻合，但該書提出的問題、研究的思路和方法，是可以啟迪我們的思路、打開我們的眼界、拓展我們的視野的。中國城市化進程加快、媒體市場化、新媒體挑戰(zhàn)，大家所處的這種大環(huán)境都是一樣的，因此書中所談到的《南方農村報》的經(jīng)驗，對各類農字類報紙來說也是有普遍的借鑒意義的?！　　兑藻\（暨南大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師，南方報業(yè)傳媒集團原董事長）

編輯推薦

《中國農村類報紙轉型研究》由中國傳媒大學出版社出版。

圖書封面

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