玩轉(zhuǎn)媒體做創(chuàng)意

內(nèi)容概要

《文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)系列叢書：玩轉(zhuǎn)媒體做創(chuàng)意(廣告媒體創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)解析）》的作者是李明合和閻琰。
雖然《文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)系列叢書：玩轉(zhuǎn)媒體做創(chuàng)意(廣告媒體創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)解析）》以“媒體創(chuàng)意”為名，但本書并不敢將“媒體創(chuàng)意”概念占為已有，更不敢將之標(biāo)榜為理論創(chuàng)新，更多的只是把學(xué)界、業(yè)界同仁們業(yè)已形成的理論和實(shí)踐成果梳理成書而已，所以本書共收錄250多個(gè)案例，既是作為例證，更是為了分享。

作者簡(jiǎn)介

李明合，河南魯山人，2005年畢業(yè)于廈門大學(xué)，現(xiàn)為北方工業(yè)大學(xué)廣告系教師，中國(guó)廣告學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。主要研究方向?yàn)槠放苽鞑ズ蛷V告自律，先后發(fā)表專業(yè)文章80多篇，出版《傳播與保密：情報(bào)新聞導(dǎo)論》（2005）、《國(guó)外廣告自律研究》（2010）、《廣告法規(guī)與管理》（2011）、《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評(píng)析》（2011）等著作。 閆琰，河南鄧州人，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)在讀博士。主要研究方向?yàn)樾旅襟w和廣告?zhèn)鞑?，先后發(fā)表十多篇學(xué)術(shù)論文。

書籍目錄

前言  媒體創(chuàng)意救了誰(shuí)
第一章  媒體創(chuàng)意概述
  第一節(jié)  媒體創(chuàng)意的由來(lái)
    一、媒體與媒介的糾葛
    二、“媒體創(chuàng)意”還是“媒介創(chuàng)意”?  
  第二節(jié)  媒體創(chuàng)意的本質(zhì)
    一、媒體創(chuàng)意是對(duì)傳統(tǒng)媒體認(rèn)知理念的解放
    二、媒體創(chuàng)意的主要特征
  第三節(jié)  媒體創(chuàng)意的類型
    一、策略性媒體創(chuàng)意和表現(xiàn)性媒體創(chuàng)意  
    二、按媒體類型劃分的媒體創(chuàng)意  
  第四節(jié)  媒體創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意、媒體策劃
    一、廣告創(chuàng)意與媒體創(chuàng)意 
    二、媒體策劃與媒體創(chuàng)意
第二章  媒體創(chuàng)意的理論基礎(chǔ)
  第一節(jié)  三大傳統(tǒng)廣告理論在媒體創(chuàng)意中的價(jià)值
    一、usP理論與媒體創(chuàng)意的“獨(dú)特銷售主張”
    二、定位理論與媒體創(chuàng)意的精準(zhǔn)傳播
    三、品牌理論與媒體創(chuàng)意的終極使命
  第二節(jié)    四大新傳播理念與媒體創(chuàng)意的生命力  
    一、廣告載具論：讓媒體成為創(chuàng)意的起點(diǎn)  
    二、媒體環(huán)境創(chuàng)意論：一種低本高效的廣告?zhèn)鞑ダ砟?br />    三、品牌接觸點(diǎn)論：找到關(guān)鍵載體
    四、二次傳播論：深度管理廣告效果  
  第三節(jié)  三大新?tīng)I(yíng)銷理念與媒體創(chuàng)意的土壤
    一、事件營(yíng)銷與媒體創(chuàng)意的事件化
    二、游擊營(yíng)銷與媒體創(chuàng)意的廣泛應(yīng)用  
    三、體驗(yàn)營(yíng)銷與媒體創(chuàng)意的可體驗(yàn)化    
第三章  媒體創(chuàng)意的執(zhí)行策略
  第一節(jié)  渠道規(guī)劃：通過(guò)貼身渠道去接觸消費(fèi)者
    一、傳播環(huán)境的巨變與廣告?zhèn)鞑サ膲毫? 
    二、渠道第一，媒體第二
    三、尋找關(guān)鍵媒介
    四、渠道內(nèi)的媒體整合
  第二節(jié)  載體選用：用新穎的媒體形式與受眾打招呼
    一、創(chuàng)意媒體很重要
    二、創(chuàng)意媒體應(yīng)因媒體而異
    三、創(chuàng)意媒體的一些“規(guī)矩”      
    四、開(kāi)發(fā)新載體的幾點(diǎn)小建議
  第三節(jié)    創(chuàng)意規(guī)范：堅(jiān)持四大創(chuàng)意原則
    一、可執(zhí)行性原則  
    二、實(shí)效性原則
    三、ROI原則
    四、真實(shí)性原則
    五、媒體創(chuàng)意評(píng)估的特殊標(biāo)準(zhǔn)
第四章  電視媒體創(chuàng)意
  第一節(jié)  廣告時(shí)段資源的創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)
    一、電視廣告格式創(chuàng)新
    二、電視廣告形式的創(chuàng)新
    三、基于熒屏特點(diǎn)和收看行為的電視廣告創(chuàng)意
  第二節(jié)  廣告發(fā)布行為創(chuàng)新
    一、有創(chuàng)意的廣告，發(fā)布一次也可以成功
    二、打造“電視廣告劇”
    三、設(shè)計(jì)聰明的互動(dòng)廣告
    四、對(duì)特定廣告時(shí)段的創(chuàng)造性運(yùn)用  
    五、變事件為載體，抓住有利時(shí)機(jī)做廣告
第五章  報(bào)刊媒體創(chuàng)意
  第一節(jié)  報(bào)刊媒體創(chuàng)意的兩條腿
    一、報(bào)刊媒體創(chuàng)意的背景
    二、報(bào)刊媒體創(chuàng)意的兩個(gè)方向
    三、報(bào)刊媒體創(chuàng)意的價(jià)值
  第二節(jié)  豐富的版面是最大的媒體創(chuàng)意資源
    一、同期系列廣告
    二、為廣告做“導(dǎo)讀”
    三、打通空間阻礙
    四、“報(bào)中報(bào)”與“刊中刊”
    五、異型廣告與版式創(chuàng)新
  第三節(jié)  版面語(yǔ)言是最好的創(chuàng)意工具
    一、巧用版面語(yǔ)言制造“視覺(jué)歧義”
    二、巧借新聞元素做廣告
    三、常見(jiàn)版面元素的反常運(yùn)用  
  第四節(jié)  通過(guò)內(nèi)容關(guān)聯(lián)去尋找可遇可求的廣告機(jī)會(huì)
    一、巧借新聞“東風(fēng)”做廣告
    二、軟硬廣告的創(chuàng)造性組合    
  第五節(jié)  創(chuàng)意報(bào)刊空間
    一、借助頁(yè)面空間創(chuàng)作立體廣告
    二、借助翻閱行為創(chuàng)作互動(dòng)廣告
    三、用折疊增加廣告的吸引力  
    四、拿封面做文章  
    五、基于空間特性的技術(shù)創(chuàng)意
第六章  戶外媒體創(chuàng)意
  第一節(jié)  十大特性與戶外媒體創(chuàng)意
    一、消費(fèi)者行為驅(qū)動(dòng)下的戶外媒體創(chuàng)新
    二、基于科學(xué)運(yùn)營(yíng)的媒體屬性
    三、基于有效傳播的媒體屬性
  第二節(jié)  好創(chuàng)意從欺騙眼睛開(kāi)始
    一、D視覺(jué)藝術(shù)催生戶外立體幻象
    二、有趣的戶外植入廣告
    三、戶外媒體的立體化運(yùn)用
  第三節(jié)  小戶外，大舞臺(tái)
    一、敞開(kāi)封閉的空間，與消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)
    二、加入技術(shù)靈感，讓消費(fèi)者輕松體驗(yàn)ll
    三、戶外技術(shù)創(chuàng)意，要實(shí)效不要噱頭
  第四節(jié)    收編現(xiàn)代藝術(shù)
    一、裝置藝術(shù)與戶外廣告
    二、大地藝術(shù)與戶外廣告
    三、環(huán)境藝術(shù)與戶外廣告
    四、行為藝術(shù)與戶外廣告
  第五節(jié)  戶外媒體創(chuàng)意的事件化傳播
    一、反常的廣告才有吸引力  
    二、“神秘”的廣告才能引發(fā)“蜂鳴效應(yīng)”
第七章  網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)媒體創(chuàng)意
  第一節(jié)  基于不同傳播平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)意
    一、創(chuàng)意門戶網(wǎng)站，互動(dòng)還要有新意
    二、創(chuàng)意博客網(wǎng)站，引發(fā)話題是關(guān)鍵    
    三、創(chuàng)意社交網(wǎng)站，關(guān)鍵是打通熟人網(wǎng)絡(luò)
    四、視頻網(wǎng)站，創(chuàng)意也瘋狂
    五、創(chuàng)意“圍脖”，讓廣告溫馨又貼心
  第二節(jié)  不同執(zhí)行層面的網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)意
    一、基于網(wǎng)絡(luò)世界的創(chuàng)意傳播
    二、基于頁(yè)面環(huán)境的媒體創(chuàng)意
  第三節(jié)  G時(shí)代手機(jī)創(chuàng)意無(wú)極限
    一、G時(shí)代手機(jī)廣告的炫彩魅力  
    二、手機(jī)功能：豐富的創(chuàng)意土壤
    三、手機(jī)軟件：豐富的創(chuàng)意空間  
第八章  媒體創(chuàng)意的傳播管理
  第一節(jié)  媒體創(chuàng)意的事件化操作
    一、廣告活動(dòng)事件化的策略要點(diǎn)
    二、媒體創(chuàng)意事件化的操作原則  
  第二節(jié)  二次傳播讓精彩案例典型化
    一、好廣告就要到處?kù)乓?br />    二、二次傳播可以把“概念廣告”上升為“實(shí)效廣告”
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   （4）按信息存儲(chǔ)時(shí)間分，有瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體等； （5）按可統(tǒng)計(jì)程度分，有計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體等； （6）按內(nèi)容特性分，有綜合性媒體和純廣告性媒體等； （7）按媒體與廣告主的關(guān)系分，有租用媒體與自用媒體等； （8）按表現(xiàn)形式分，有印刷媒體（如報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書、掛歷等）、電子媒體（如電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電子顯示屏、電話、傳真等）和數(shù)字媒體（如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等）。 當(dāng)然，也有一些媒體的屬性相對(duì)復(fù)雜一些，比如戶外媒體，由于制作工藝和材質(zhì)的差異，一些屬于印刷媒體，一些屬于電子媒體。同樣，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了電子雜志、電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視等媒體。這樣一來(lái)，數(shù)字媒體與傳統(tǒng)的印刷媒體以及電子媒體之間的界限也就變得模糊了。 認(rèn)識(shí)媒體是成功創(chuàng)意的前提，但是在媒體創(chuàng)意中，傳統(tǒng)的媒體認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們需要看到全新的媒體個(gè)性，這首先需要我們改變已有的媒體觀念，正如一些廣告人質(zhì)疑的：“雜志廣告就只能是一張平面嗎？戶外廣告就只能是一面看板嗎？當(dāng)然不，只要增加一點(diǎn)創(chuàng)意，不論是平面、電視、戶外、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)等媒體，都可以打破時(shí)空限制，玩出讓客戶贊嘆、讓消費(fèi)者驚訝的新點(diǎn)子?！?（二）五類媒體的創(chuàng)意 本書主要選取了電視媒體、報(bào)刊媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體等目前影響比較大或者發(fā)展比較快的五大媒體進(jìn)行媒體創(chuàng)意的研究。 1.電視媒體創(chuàng)意 就我國(guó)的媒體現(xiàn)狀看，電視媒體依然是短期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)的業(yè)界霸主，擁有絕對(duì)的影響力。這一方面與電視媒體自身的特性有關(guān)，另一方面與我國(guó)的特殊國(guó)情有關(guān)。 一方面，電視媒體是目前四大傳統(tǒng)媒體中唯一聲、形、色兼具的媒體，受眾廣，傳播快，有極大的開(kāi)放性、互動(dòng)性、參與性，信息傳達(dá)直觀形象，感染力和沖擊力強(qiáng)，加之電視媒體運(yùn)營(yíng)商的不斷改進(jìn)，注意對(duì)受眾需求的不斷滿足，所以依然是目前受眾數(shù)量和影響力最大的傳統(tǒng)主流媒體。 另一方面，電視媒體依然是影響全國(guó)的媒體，是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體，電視人口綜合覆蓋率高，潛在收視人口規(guī)模龐大。雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但短時(shí)間內(nèi)難以超越電視，而且網(wǎng)絡(luò)用戶主要分布在城市。 由中國(guó)文化和社會(huì)發(fā)展所決定的中國(guó)市場(chǎng)，家庭是消費(fèi)決策的核心，電視無(wú)疑是目前最能影響家庭的媒體。

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《玩轉(zhuǎn)媒體做創(chuàng)意:廣告媒體創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)解析》由中國(guó)傳媒大學(xué)出版社出版。

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