頻道專業(yè)化.品牌化研究

內(nèi)容概要

　　央視少兒頻道是全國少兒頻道的“領(lǐng)軍人物”，是專業(yè)化的“綠色頻道”，她的品牌化建設(shè)與形成，絕不是一蹴而就的事，而是有其內(nèi)在規(guī)律和成功經(jīng)驗。《頻道專業(yè)化、品牌化研究：以中央電視臺少兒頻道為例》以“中央電視臺少兒頻道”為例進(jìn)行個案研究，從電視研究微觀入手，以小見大，以真實個案展示整體全局。以品牌欄目為關(guān)注點，以精品節(jié)目為切入點，從電視實務(wù)的角度，探討頻道從定位、理念、改版、構(gòu)成體系、管理手段、節(jié)目設(shè)計和編排以及核心競爭力等諸多方面的問題，展示了央視少兒頻道專業(yè)化、品牌化的進(jìn)程。

作者簡介

　　張慧玲，武漢大學(xué)新聞學(xué)碩士，中央電視臺少兒頻道資深導(dǎo)演，國家廣播電影電視總局部級社科研究項目課題負(fù)責(zé)人。1996年開始從事電視傳媒工作，曾擔(dān)任中央電視臺少兒頻道《東方兒童》、《異想天開》、《動感特區(qū)》欄目的主力編導(dǎo)，參與《國際大學(xué)群英辯論會》等大型節(jié)目的策劃和后期制作，具有豐富的一線工作經(jīng)驗。在《電視研究》等期刊上發(fā)表論文多篇。致力于兒童電視媒體的品牌傳播、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、節(jié)目模式等領(lǐng)域的實踐與研究。

書籍目錄

序：引領(lǐng)成長，塑造未來
前言
第一章 央視少兒頻道的專業(yè)化興起
第一節(jié) 頻道的專業(yè)化軌跡
第二節(jié) 頻道專業(yè)化與廣告
第三節(jié) 頻道的專業(yè)化探索
第四節(jié) 頻道策劃
第五節(jié) 受眾研究與受眾細(xì)分
第二章 央視少兒頻道的專業(yè)化頻道構(gòu)建
第一節(jié) 頻道定位與欄目設(shè)計
第二節(jié) 頻道傳播理念
第三節(jié) 頻道包裝
第四節(jié) 頻道編排
第五節(jié) 頻道專業(yè)核心能力
第三章 央視少兒頻道的品牌化建設(shè)
第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略
第二節(jié) 專業(yè)頻道品牌化進(jìn)程
第三節(jié) 頻道品牌構(gòu)成
第四節(jié) 打造頻道品牌影響力
第五節(jié) 頻道制
第四章 央視少兒頻道的品牌化形成
第一節(jié) 品牌形象
第二節(jié) 品牌維護(hù)
第三節(jié) 品牌經(jīng)營
第四節(jié) 品牌升級
第五節(jié) 品牌國際化
附錄國內(nèi)外少兒頻道一覽
終點決定起點——尼克頻道節(jié)目制作標(biāo)準(zhǔn)
東森幼幼臺的CIS品牌戰(zhàn)略研究
迪斯尼的海外戰(zhàn)略
BBC少兒頻道產(chǎn)業(yè)價值鏈分析
后記

章節(jié)摘錄

　　有觀點認(rèn)為，我國電視媒體只靠廣告盈利，這種單一的盈利模式導(dǎo)致了一個悖論：頻道要專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化以提高收視率，結(jié)果就導(dǎo)致了專業(yè)頻道不專業(yè)。在筆者看來，所謂的廣告“大眾化”對立于頻道“專業(yè)化”是一種誤讀，現(xiàn)代廣告越來越具有“專業(yè)化”的特征，廣告的“專業(yè)化”與頻道“專業(yè)化”是可以實現(xiàn)互動的。至于“專業(yè)化”頻道“專”到何種程度，是電視媒體的經(jīng)營者需要認(rèn)真考慮的，但頻道專業(yè)化與廣告沒有必然聯(lián)系，我國電視的廣告盈利模式必將長期存在。那么，央視少兒頻道采用了怎樣的廣告經(jīng)營模式呢？央視少兒頻道與中央電視臺廣告經(jīng)營部門屬于橫向合作的關(guān)系，頻道的節(jié)目編排、節(jié)目購買等權(quán)力一般不在廣告經(jīng)營部門。廣告經(jīng)營部門與總編室及各頻道在相互溝通方面需要主管臺長的協(xié)調(diào)，通過一定的途徑實現(xiàn)各方面的相互配合。廣告部與各頻道簽訂一定的廣告任務(wù)指標(biāo)，對欄目內(nèi)容有建議權(quán)。①　　中央電視臺的廣告經(jīng)營實行的是統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營的模式。由廣告公司代理經(jīng)營頻道廣告，找更專業(yè)的人干更專業(yè)的事。頻道的專業(yè)化不僅體現(xiàn)在節(jié)目上，也體現(xiàn)在頻道的廣告代理上?！　∫浴熬G色”收視轉(zhuǎn)化為“綠色”創(chuàng)收為理念的央視少兒頻道廣告策略，既保證了頻道作為公益頻道廣告量小、含金量大、綠色健康的特點，又使頻道在近八年的發(fā)展中，成為央視各頻道中投入最少、成長最快、最具品牌價值的主流頻道?！　⊙胍暽賰侯l道被廣告主認(rèn)為是最具潛力的頻道，近幾年廣告量漲幅較大。2008年上漲56%，2009年上漲23%，其中一些欄目和時段分別上漲29%和20%。青少年更為喜愛和表現(xiàn)良好的品牌欄目如《成長在線》、《芝麻開門》、《新聞袋袋褲》等欄目的廣告量年上漲幅度更大，超過so%。2009年央視少兒頻道成為央視各頻道中廣告量漲幅較大的頻道之一，2009年廣告招標(biāo)額達(dá)到7.6億元人民幣。未來，更多的企業(yè)將會成為央視少兒頻道的頻道合作伙伴。　　……

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