裂變與交互

內(nèi)容概要

　　《裂變與交互：數(shù)字電視時(shí)代的受眾研究》是第一本關(guān)于數(shù)字電視受眾測(cè)量概念的確立和方法論述的專著，看似很小的一個(gè)領(lǐng)域，但卻是整個(gè)家庭信息平臺(tái)概念最為基礎(chǔ)的部分。沒有一個(gè)有效的數(shù)據(jù)采集和受眾洞察系統(tǒng)，家庭信息平臺(tái)所描繪的一切愿景與藍(lán)圖便都是無源之水。家庭信息平臺(tái)最核心的概念就在于新興網(wǎng)絡(luò)條件下，供給和需求通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)高效地聯(lián)通，解決營銷領(lǐng)域最基本的難題。營銷是什么？營銷就是對(duì)消費(fèi)者需求的把握，是對(duì)商品信息的傳遞。傳統(tǒng)上這種把握和傳遞的基本手段就是廣告，而廣告的存在依托于三個(gè)基本事實(shí)基礎(chǔ)：一是消費(fèi)者能夠被相對(duì)準(zhǔn)確地定位；二是信息能夠大規(guī)模地傳遞給目標(biāo)；三是這個(gè)傳遞的過程能夠不斷復(fù)制。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，這三個(gè)基本事實(shí)都不是問題，成熟的大眾媒體和受眾研究方法保證了整個(gè)系統(tǒng)的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)；而在新媒體環(huán)境下，隨著媒體不斷在時(shí)間和空間上突破傳統(tǒng)尺度，營銷所仰賴的傳統(tǒng)媒體環(huán)境已經(jīng)崩潰。隨著媒體的可尋址化和受眾的碎片化，如何把握受眾并準(zhǔn)確傳遞信息，成為一個(gè)全新的課題。

作者簡介

　　張余博士，現(xiàn)任尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司執(zhí)行副總裁。曾就讀于中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，并獲得廣告學(xué)博士學(xué)位，研究方向?qū)Ｗ⒂跀?shù)字電視媒介測(cè)量、媒介受眾研究、媒介競(jìng)爭等領(lǐng)域。博士在讀期間曾參與“有線電視技術(shù)服務(wù)體系用戶滿意度調(diào)查”、“廣電網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)需求分析和三網(wǎng)融合技術(shù)政策的研究”等多項(xiàng)省部級(jí)重點(diǎn)研究項(xiàng)目及課題的研究工作。　　張余及其所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)在國內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用RPD技術(shù)及海量數(shù)據(jù)分析技術(shù)監(jiān)測(cè)大樣本收視率數(shù)據(jù)的嘗試，并將這一嘗試轉(zhuǎn)化為成功的實(shí)際商業(yè)應(yīng)用。這一系列技術(shù)的應(yīng)用不僅極大的提高了對(duì)海量樣本數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)、分析和處理的能力，從而提高了監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的精確性和精準(zhǔn)化，也從根本上保證了數(shù)據(jù)源的安全性和抗人為干擾能力。

書籍目錄

1.緒論媒體進(jìn)化與商業(yè)模式嬗變電視廣告經(jīng)營的“貨幣困局”相關(guān)文獻(xiàn)與研究方法概述2.受眾測(cè)量的理論譜系受眾研究的傳統(tǒng)脈絡(luò)受眾測(cè)量的理論譜系本書的理論脈絡(luò)3.受眾測(cè)量的概念界定與發(fā)展脈絡(luò)受眾測(cè)量的概念界定受眾的可測(cè)量性受眾測(cè)量的發(fā)展脈絡(luò)受眾測(cè)量與媒介成熟測(cè)量技術(shù)的演進(jìn)測(cè)量技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)4.受眾測(cè)量面臨的挑戰(zhàn)和問題剖析傳統(tǒng)受眾測(cè)量面臨的挑戰(zhàn)新媒體環(huán)境給媒介測(cè)量帶來的挑戰(zhàn)5.電視媒體的互動(dòng)多業(yè)務(wù)化與回路數(shù)據(jù)測(cè)量電視媒體的發(fā)展方向有線電視雙向多業(yè)務(wù)化的動(dòng)因雙向多業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢(shì)雙向多業(yè)務(wù)數(shù)字電視的受眾測(cè)量國外數(shù)字電視、互動(dòng)電視測(cè)量的發(fā)展情況回路數(shù)據(jù)測(cè)量技術(shù)的應(yīng)用環(huán)境雙向多業(yè)務(wù)數(shù)字電視的回路數(shù)據(jù)測(cè)量技術(shù)6.回路數(shù)據(jù)測(cè)量實(shí)驗(yàn)與結(jié)果分析基于終端的回路數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)基于前端的回路數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)回路數(shù)據(jù)測(cè)量試驗(yàn)結(jié)果分析及結(jié)論7.回路數(shù)據(jù)的局限與應(yīng)用前景回路數(shù)據(jù)的發(fā)展局限新測(cè)量技術(shù)的應(yīng)用前景參考文獻(xiàn)附錄后記

章節(jié)摘錄

　　受眾測(cè)量，指專業(yè)機(jī)構(gòu)（科研機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)公司）運(yùn)用測(cè)量技術(shù)對(duì)受眾的媒介（主要是電子媒體）接觸行為進(jìn)行連續(xù)性的定量研究，描述媒介整體受眾或者某些類別受眾的規(guī)模、特征、行為過程和結(jié)果、變化趨勢(shì)等，為媒介的經(jīng)營、管理和廣告商的廣告運(yùn)作提供基礎(chǔ)性受眾行為數(shù)據(jù)的活動(dòng)。，這個(gè)概念需要進(jìn)行若干范圍的界定和內(nèi)容的解釋。首先是受眾測(cè)量的實(shí)施主體。從受眾測(cè)量誕生至今，受眾測(cè)量基本保持著由第三方機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的發(fā)展脈絡(luò)，但是隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，自身具備測(cè)量能力的媒體越來越多，例如互聯(lián)網(wǎng)、雙向互動(dòng)的數(shù)字電視、手機(jī)媒體等。不過，由于媒介測(cè)量的特殊屬性和用途，第三方的特征并不會(huì)在新媒體時(shí)代逐漸消逝，因此實(shí)施主體在定義里依然強(qiáng)調(diào)為“專業(yè)機(jī)構(gòu)”?！　∑浯问鞘鼙姕y(cè)量的對(duì)象。通常意義上講，任何大眾媒體都可以成為受眾測(cè)量的對(duì)象，但是報(bào)紙、雜志等紙媒體至今還因?yàn)槭袌?chǎng)和技術(shù)的原因而無法形成能與電子媒體相提并論的測(cè)量體系，因此本書所指的受眾測(cè)量對(duì)象主要是指電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等電子媒體。最后是測(cè)量的持續(xù)性問題。只有持續(xù)、不間斷的定量研究，才能被稱為媒介測(cè)量；而是否能進(jìn)行持續(xù)性測(cè)量，則主要取決于市場(chǎng)因素。在受眾注意力的交易過程中，其價(jià)值是隨著時(shí)間不斷變化的測(cè)量數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)和衡量的，因此只要這種支撐作用存在，測(cè)量的連續(xù)性就必不可少。 　　……

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　上世紀(jì)90年代末開始的連續(xù)不輟的數(shù)字電視研究，從最早對(duì)于數(shù)字電視的商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)狀態(tài)的摸索，到逐漸形成的基于有線數(shù)字電視的“家庭信息平臺(tái)”理論結(jié)構(gòu)的提出，而又到今天數(shù)字電視受眾研究的經(jīng)驗(yàn)和思考匯總，可以說是數(shù)字電視環(huán)境下電視受眾研究方法的一個(gè)突破。而這種突破，看似小小一點(diǎn)，實(shí)則大大一步，最終很有可能改變整個(gè)數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)?！　　袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院院長-黃升民　　　　“周雖舊邦，其命維新?！睌?shù)字技術(shù)的發(fā)展將為傳統(tǒng)電視廣告運(yùn)營和受眾研究開啟一個(gè)更為廣闊的創(chuàng)新空間，而本書正是從依托數(shù)字技術(shù)的全新受眾測(cè)量的角度，打開了一扇通向這個(gè)空間的大門，并引起我們更為深入的興趣和思考?！　　袊鴤髅酱髮W(xué)教授、博士生導(dǎo)師-丁俊杰　　　　“研究當(dāng)下中國媒體環(huán)境的發(fā)展，數(shù)字化是一個(gè)無法回避的關(guān)鍵一媒體的數(shù)字化帶來的不僅僅是終端受眾體驗(yàn)的變化，更是整體媒介市場(chǎng)格局的變化與調(diào)整。如何順應(yīng)這種變化，積極開拓更廣泛的受眾市場(chǎng)，取決于我們對(duì)數(shù)字技術(shù)的理解、應(yīng)用與把握的程度。本書中所闡述的基于中國數(shù)字電視平臺(tái)所進(jìn)行的全新技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用，是在此種媒介發(fā)展環(huán)境下的大膽嘗試，無論對(duì)學(xué)界或業(yè)界都具有積極的意義和價(jià)值?！薄　　釥柹笾腥A區(qū)總裁-嚴(yán)旋　　　　“張余是教字化媒介領(lǐng)域頂尖的思考者和觀察者之一，尤其專注于研究數(shù)字電視和數(shù)字媒體領(lǐng)域，以及其如何改變消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣。張余對(duì)中國數(shù)字電視的洞察鞭辟入里，他在本書中所展示的思想和見解將會(huì)使關(guān)注中國媒介現(xiàn)狀和中國數(shù)字電視快速發(fā)展對(duì)于世界其他地區(qū)意義的讀者從中借鑒良多，并受益匪淺。”　　——尼爾森大中華區(qū)電信和媒介研究高級(jí)副總裁-高杰（Jesse Goranson）

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無

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