動(dòng)畫行銷學(xué)

前言

隨著文化產(chǎn)業(yè)成為“國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，其在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、創(chuàng)造新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)等方面的作用越來越突出。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，作為具有高成長(zhǎng)性的新興業(yè)態(tài)，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式中發(fā)揮著不可小覷的作用。世界上許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，已經(jīng)超過了鋼鐵、汽車等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值，成為真正的支柱性產(chǎn)業(yè)。因此，對(duì)于動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)和動(dòng)畫市場(chǎng)的研究，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義與應(yīng)用價(jià)值?！秳?dòng)畫行銷學(xué)》正是在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)出版的一本學(xué)術(shù)專著。本書既著眼于動(dòng)畫行銷的中觀路徑，又緊密結(jié)合國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)振興的宏觀戰(zhàn)略，同時(shí)也不乏動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈條延長(zhǎng)和終端拓展的微觀策略。在《動(dòng)畫行銷學(xué)》中，作者并沒有將動(dòng)畫作為唯一的研究對(duì)象，也沒有將文化作為單一的資源基礎(chǔ)，而是將研究視野拓展到全球文化市場(chǎng)，將研究范圍延展至文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，將研究焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了當(dāng)前動(dòng)畫及文化產(chǎn)業(yè)中的重大問題，不僅體現(xiàn)出較強(qiáng)的時(shí)代前沿性，也更加強(qiáng)調(diào)了經(jīng)典的行銷范式在動(dòng)畫領(lǐng)域中的應(yīng)用?？梢哉f，正是作者對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的廣泛關(guān)注和深入研究，使其對(duì)動(dòng)畫文化發(fā)展及動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)運(yùn)行，都能夠有更為深刻的理解，對(duì)于以“無邊界”命題提出的文化產(chǎn)業(yè)而言，這一思路也為我們探索跨學(xué)科、跨行業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)理論研究，提供了有效的路徑。

內(nèi)容概要

本書首次從文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)律和動(dòng)畫創(chuàng)作藝術(shù)規(guī)律雙重視角探討了動(dòng)畫行銷體系的建構(gòu)，是國(guó)內(nèi)第一部從國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性調(diào)控與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)行視角系統(tǒng)研究動(dòng)畫行銷的學(xué)術(shù)專著。本書對(duì)世界動(dòng)畫市場(chǎng)的行銷方式進(jìn)行了應(yīng)用性解讀，開拓性地提出了動(dòng)畫行銷的機(jī)緣和基礎(chǔ)，動(dòng)畫行銷的形態(tài)、要素與規(guī)律，對(duì)基于未來的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與動(dòng)畫市場(chǎng)建設(shè)提出了導(dǎo)向性研究框架。本書對(duì)中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)格局進(jìn)行了客觀的分析，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了理性的判斷，并直指當(dāng)前動(dòng)畫市場(chǎng)體系中的諸多癥結(jié)，其深入的研究和犀利的視角均引入深思。

作者簡(jiǎn)介

齊驥，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫學(xué)院?，F(xiàn)任教于中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，并任《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)》雜志執(zhí)行總編輯。出版專著《動(dòng)畫文化學(xué)》；近年來發(fā)表了《從園區(qū)到集團(tuán)：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群冷思考》、《破解動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資本困局》、《金融危機(jī)背景下的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整》、《綜合配套改革：文化產(chǎn)業(yè)深水區(qū)的核心命題》以及《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)：宏觀謀略的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局》等論文八十余篇。

書籍目錄

前言第一章　世界動(dòng)畫的基本格局　第一節(jié)　二元局面初步形成　　一、發(fā)達(dá)國(guó)家塑造經(jīng)濟(jì)引擎　　二、發(fā)展中國(guó)家越界式突圍　　三、中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)　第二節(jié)　區(qū)域格局逐漸凸顯　　一、全球動(dòng)畫市場(chǎng)百舸爭(zhēng)流　　二、第三世界動(dòng)畫迎來黎明　　三、亞太動(dòng)畫尋求戰(zhàn)略突破　第三節(jié)　產(chǎn)業(yè)融合不斷深化　　　一、關(guān)聯(lián)層級(jí)進(jìn)行業(yè)內(nèi)整合　　　二、關(guān)聯(lián)行業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合　　　三、跨行業(yè)融合走向深水區(qū)　　第四節(jié)　資本運(yùn)作日益頻繁　　　一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)文化資本開閘　　　二、國(guó)際市場(chǎng)資本運(yùn)作頻繁　　第五節(jié)　經(jīng)典模式延續(xù)創(chuàng)新　　　一、傳統(tǒng)模式的經(jīng)典性延續(xù)　　　二、新興模式的顛覆性開拓　　第六節(jié)　人才瓶頸亟須破題　　　一、多元教育路徑呼之欲出　　　二、高校成為人才培養(yǎng)搖籃　　　三、長(zhǎng)效培養(yǎng)機(jī)制形成共識(shí)　　第七節(jié)　內(nèi)容為王趨于共識(shí)　　　一、內(nèi)容創(chuàng)作決定競(jìng)爭(zhēng)力　　　二、民族元素提供創(chuàng)作素材　　第八節(jié)　技術(shù)先機(jī)搶灘市場(chǎng)　　　一、技術(shù)創(chuàng)新帶來動(dòng)畫蛻變　　　二、警惕過度技術(shù)化雙刃劍　　第九節(jié)　生產(chǎn)方式兩極分化　　　一、開啟成本的兩極化時(shí)代　　　二、攻堅(jiān)動(dòng)畫市場(chǎng)的長(zhǎng)尾區(qū)　　第十節(jié)　明黃一代主導(dǎo)消費(fèi)　　　一、市場(chǎng)需求催生產(chǎn)業(yè)空間　　　二、未來消費(fèi)群體逐漸壯大　第二章　中國(guó)動(dòng)畫的二元博弈　　第一節(jié)　數(shù)量與質(zhì)量　　　一、動(dòng)畫市場(chǎng)的失靈與失衡　　　二、數(shù)量與質(zhì)量博弈的癥結(jié)　　第二節(jié)　文化資源和產(chǎn)業(yè)開發(fā)　　　一、文化資源的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化　　　二、文化資源的二元悖論　　第三節(jié)　市場(chǎng)占領(lǐng)和心靈駕馭　　　一、擺脫低齡消費(fèi)者桎梏　　　二、多角度看待熒屏配額　　第四節(jié)　政府主導(dǎo)和市場(chǎng)主導(dǎo)　　　一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)失靈與政府調(diào)控　　　二、平衡市場(chǎng)與政府資源配置　　第五節(jié)　全國(guó)動(dòng)員和區(qū)域分工　　　一、產(chǎn)業(yè)分布趨于地理集中　　　二、動(dòng)畫地圖難以全國(guó)平衡　　第六節(jié)　民營(yíng)企業(yè)和名牌戰(zhàn)略　　　一、品牌是企業(yè)的生命線　　　二、知名品牌十年磨一劍　　第七節(jié)　園區(qū)熱潮和投機(jī)心態(tài)　　　一、園區(qū)投資熱潮涌動(dòng)　　　二、園區(qū)演進(jìn)模式評(píng)價(jià)　　第八節(jié)　模式困惑與中國(guó)道路　　　一、加工企業(yè)轉(zhuǎn)向自主原創(chuàng)　　　二、高新技術(shù)企業(yè)投身動(dòng)畫　　　三、制造加工企業(yè)轉(zhuǎn)身動(dòng)畫　　第九節(jié)　大學(xué)激增和人才困境　　　一、學(xué)科發(fā)展與市場(chǎng)變化同在　　　二、培養(yǎng)方式與新型業(yè)態(tài)斷檔　　　三、市場(chǎng)缺口與行業(yè)泡沫并存　　　四、普及教育與學(xué)術(shù)升級(jí)脫節(jié)　　第十節(jié)　本土文化與普世價(jià)值　　　一、本土的外包裝與刻板的模仿性　　　二、普世價(jià)值近視與商品屬性忽視　　　三、走出去的迫切與如何走的困惑　第三章　動(dòng)畫行銷的機(jī)緣和基礎(chǔ)　　第一節(jié)　動(dòng)畫行銷的時(shí)代背景　　　一、躍入國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃　　　二、協(xié)同文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展　　　三、啟動(dòng)動(dòng)畫項(xiàng)目建設(shè)　　第二節(jié)　動(dòng)畫行銷的體制環(huán)境　　　一、依托時(shí)代變革　　　二、形成集群優(yōu)勢(shì)　　　三、深化資本力量　　　四、強(qiáng)調(diào)人才孵化　　　第三節(jié)　動(dòng)畫行銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)　　　　一、產(chǎn)業(yè)集群主動(dòng)式競(jìng)合　　　　二、突破集群發(fā)展的瓶頸　　　　三、發(fā)展方式全景觀轉(zhuǎn)變　　　　四、國(guó)際戰(zhàn)略多角度突破　　第四章　動(dòng)畫行銷的多元化形態(tài)　　　第一節(jié)　電視動(dòng)畫加速創(chuàng)新形式　　　　一、制作水平瞄準(zhǔn)國(guó)際化標(biāo)桿　　　　二、素材選取面向本土化資源　　　　三、資源融合趨勢(shì)越來越明顯　　　第二節(jié)　電影動(dòng)畫迎來跨越發(fā)展　　　　一、動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)越來越成熟　　　　二、動(dòng)畫電影營(yíng)銷宣傳步入整合期　　　　三、動(dòng)畫電影的技術(shù)融合黏度加強(qiáng)　　　第三節(jié)　媒介創(chuàng)新互動(dòng)繼續(xù)深化　　　　一、新媒體動(dòng)畫在動(dòng)態(tài)更新中擴(kuò)張　　　　二、動(dòng)畫業(yè)態(tài)之間的互動(dòng)日趨活躍　　　第四節(jié)　主題公園在融合中突圍　　　　一、主題公園模式的追崇與反思　　　　二、主題化創(chuàng)意再造與城市更新　　　　三、復(fù)合式動(dòng)畫主題游關(guān)聯(lián)發(fā)展　　　第五節(jié)　大型活動(dòng)成為創(chuàng)意引擎　　　　一、從“晴雨表”到“助推器”　　　　二、提升城市文化競(jìng)爭(zhēng)力　　　　三、塑造戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)新棋局　　第五章　動(dòng)畫行銷的要素與規(guī)律　　　第一節(jié)　動(dòng)畫市場(chǎng)的資源配置　　　　一、動(dòng)畫生產(chǎn)的市場(chǎng)化　　　　二、動(dòng)畫流通的貿(mào)易化　　　第二節(jié)　動(dòng)畫市場(chǎng)的要素驅(qū)動(dòng)　　　　一、政治要素的決定性作用　　　　二、經(jīng)濟(jì)要素的基礎(chǔ)性作用　　　　三、文化要素的導(dǎo)向性作用　　　　四、技術(shù)要素的驅(qū)動(dòng)性作用　　　第三節(jié)　動(dòng)畫市場(chǎng)的行銷法則　　　　一、產(chǎn)品組合的橫縱演繹　　　　二、行銷渠道的多元開拓　　　　　　……第六章　動(dòng)畫行銷的應(yīng)用性解讀第七章　動(dòng)畫行銷的政策需求參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

一、多元教育路徑呼之欲出人才是文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和保障，是創(chuàng)意的源泉和生產(chǎn)力的首要因素。文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，關(guān)鍵在于創(chuàng)意能力、創(chuàng)意水平的提高。營(yíng)造寬松、自由的文化環(huán)境，吸引相關(guān)創(chuàng)意人才，鼓勵(lì)有個(gè)性的人才異想天開的創(chuàng)造，是提升創(chuàng)意水平的重要手段。然而，人才瓶頸也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中最大的困境所在。今天，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)迎來了高速發(fā)展的機(jī)遇期，但瓶頸卻更加凸顯。相對(duì)于成熟的產(chǎn)業(yè)形態(tài)而言，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了面臨一般產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期中不可回避的挑戰(zhàn)之外，還面臨更為棘手的人才問題。許多國(guó)家或地方政府在主導(dǎo)或敦促動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，已經(jīng)不約而同地意識(shí)到這一問題的重要性，并將人才培養(yǎng)和引進(jìn)工作提上日程。在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的日本，漫畫創(chuàng)作是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大基礎(chǔ)，日本文部省在2000年度《教育白皮書》中首次將日本漫畫稱作“日本的文化”，并將其定位為“現(xiàn)代的重要表達(dá)方式之一”，這表明日本濃厚的漫畫文化氣氛自然為動(dòng)畫人才的孵化提供了良好的環(huán)境?！皬耐鈬?guó)人的角度來看，日本動(dòng)畫享譽(yù)世界但卻沒有設(shè)立動(dòng)畫專業(yè)的大學(xué)”，動(dòng)畫人才的培育多在動(dòng)畫專業(yè)學(xué)校中完成，在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中得到歷練。在美國(guó)，動(dòng)畫人才的培養(yǎng)呈現(xiàn)出高度的針對(duì)性。在課程設(shè)置上，會(huì)把動(dòng)畫專業(yè)與其他的相關(guān)專業(yè)相結(jié)合，比如藝術(shù)教育和動(dòng)畫的結(jié)合、計(jì)算機(jī)技術(shù)和動(dòng)畫的結(jié)合、影視課程和動(dòng)畫的結(jié)合等，從而充分發(fā)揮動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的“無邊界效應(yīng)”，廣泛融合人文精神和技術(shù)創(chuàng)新。在大洋洲，動(dòng)畫人才的培養(yǎng)十分注重與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的結(jié)合，而頗為發(fā)達(dá)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也為人才孵化提供了良好的環(huán)境氛圍。大洋洲開設(shè)動(dòng)畫專業(yè)的高校有許多相同的特點(diǎn)，例如，課程設(shè)計(jì)更系統(tǒng)科學(xué)，注重學(xué)生畢業(yè)后的就業(yè)需求。以3D動(dòng)畫類課程為例，除了為動(dòng)畫制作公司、游戲公司、廣告公司、電視臺(tái)以及漫畫出版公司等進(jìn)行訂單式培養(yǎng)外，那些愛好并有能力在動(dòng)漫游戲領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展的學(xué)生可以擇年進(jìn)入游戲編程和游戲動(dòng)畫兩個(gè)專業(yè)方向繼續(xù)深造，從而激勵(lì)具有興趣和特長(zhǎng)的動(dòng)畫人才專業(yè)才能的發(fā)揮。在許多發(fā)展中國(guó)家，動(dòng)畫人才的培養(yǎng)方式呈現(xiàn)出鮮明的區(qū)域特色。

后記

從高空鳥瞰大地，掠過大朵大朵的白云，高原湖泊的湛藍(lán)，森林濕地的翡綠，便安然地漾在眼前。這在北方灰色的平原上不常見的新鮮色澤，構(gòu)成一道悅?cè)坏娘L(fēng)景，難免讓人浮想聯(lián)翩。一年來，我十幾次在北京——昆明這條航線上往返，而我的生活，似乎也被這條長(zhǎng)長(zhǎng)的風(fēng)景線所感染，所牽掛，從而變得愈加充實(shí)起來。這一年，是我第一次走出校園，在云南省文化體制改革與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室掛職的一年。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的“云南現(xiàn)象”為區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勾勒出清晰的輪廓，提供了具有廣泛推廣意義的借鑒思路，我十分慶幸能夠融入到這樣一個(gè)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上具有鮮明特色的多文化、多民族地區(qū)，去親歷、學(xué)習(xí)并思考區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型經(jīng)驗(yàn)。感謝這片令人神往、眷戀和牽掛的紅土地，感謝這個(gè)有著獨(dú)特民俗景觀的秀美高原，她們常常歷歷在目，溫暖和激勵(lì)著我的生活，我將把這段經(jīng)歷作為人生最寶貴的一筆財(cái)富，永遠(yuǎn)地珍藏、珍惜和珍視。這一年，是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)加速成長(zhǎng)的一年。一年里，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)不斷在陣痛中進(jìn)行自我超越和實(shí)質(zhì)性蛻變，而文化產(chǎn)業(yè)未來的走向和政府的角色，也因?yàn)樘囟ǖ慕?jīng)濟(jì)環(huán)境和時(shí)代背景，被渲染了更加莊重的色彩。一年里，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)開始注重以協(xié)同創(chuàng)新的力量在金融危機(jī)的嚴(yán)冬中尋求突破，開啟了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“彎道超車”。感謝這個(gè)時(shí)代，賦予了文化產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)的歷史機(jī)緣和時(shí)代環(huán)境，也賦予了我們文化產(chǎn)業(yè)人不斷探索、勇往直前的責(zé)任和使命；感謝中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院這一開放的平臺(tái)，讓我能夠在充實(shí)的生活方式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳝h(huán)境和寬松的學(xué)術(shù)氛圍中，愉悅地投入到科研教學(xué)工作中。這一年，我開始從對(duì)動(dòng)畫文化的思索轉(zhuǎn)向從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度思考動(dòng)畫的行銷。因此，當(dāng)本書帶著諸多瑕疵即將付梓時(shí)，我也愈加誠惶誠恐，畢竟，對(duì)于“動(dòng)畫行銷”這一新穎的理論命題而言，還需要更加豐富的行業(yè)實(shí)踐加以完善。

編輯推薦

《動(dòng)畫行銷學(xué)》：動(dòng)畫是雀躍在視聽世界的精靈，動(dòng)畫是穿越了奢華夢(mèng)境的天使，動(dòng)畫是折射著世間百態(tài)的鏡子?！秳?dòng)畫行銷學(xué)》由中國(guó)傳媒大學(xué)出版社出版。

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