傳媒數(shù)字化管理

前言

如果說，十多年前大家還會對尼葛洛龐帝關(guān)于數(shù)字化的預(yù)測將信將疑，那么時至今日，我們早已忘卻當(dāng)初的疑惑，逐漸體驗并接受著數(shù)字化帶來的種種改變。傳媒組織也在承受著數(shù)字化力量的沖擊，其賴以生存的環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜且多變，所以不得不及時革新以應(yīng)對新的產(chǎn)業(yè)、新的市場和新的競爭。傳媒組織究竟該如何把握數(shù)字化機遇以構(gòu)建面向未來的競爭力呢？這本《傳媒數(shù)字化管理》給出了答案。書中認為，數(shù)字化推動著代表傳媒發(fā)展潮流的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成型，以內(nèi)容集成商的角色參與到該產(chǎn)業(yè)中，是諸多傳媒組織持續(xù)保有產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵；另外，傳媒組織目前積極開展的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，為其借助“數(shù)字化管理”思維有效管控內(nèi)容資源、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和進行科學(xué)決策打下基礎(chǔ)，如能實現(xiàn)上述創(chuàng)新，傳媒組織的內(nèi)部核心能力就會大大增強。這“一外一內(nèi)”相輔相成，傳媒組織可同時提升其效能和效率，并得以最終實現(xiàn)由“傳統(tǒng)媒體”向“現(xiàn)代媒體”的質(zhì)變。

內(nèi)容概要

本書在梳理構(gòu)建傳媒競爭力的傳統(tǒng)路徑的基礎(chǔ)上，著眼傳媒的發(fā)展，以廣電媒體為例，創(chuàng)新性地提出可以從“數(shù)字化管理”的角度解讀傳媒競爭力。在詳細論述“數(shù)字化管理”思維的特質(zhì)之后，歸納出推動“數(shù)字化管理”并最終提升傳媒競爭力的兩個方向——“用數(shù)字化方式管理內(nèi)容資產(chǎn)”和“有效管理信息以提高決策水平”。

作者簡介

黃河，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教師、碩士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員。主要研究領(lǐng)域為新媒體產(chǎn)業(yè)、廣告?zhèn)鞑ヅc廣告業(yè)務(wù)。2002年畢業(yè)于東北財經(jīng)大學(xué)，獲經(jīng)濟學(xué)學(xué)士學(xué)位。后就讀于中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院。先后獲得傳播學(xué)碩士學(xué)位和廣告學(xué)博士學(xué)位。主持“互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展研究”、“IPTV發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究”、“中央電視臺決策支持系統(tǒng)構(gòu)建”等課題；策劃“北京電視臺網(wǎng)絡(luò)互動春晚”等多項媒體活動。

書籍目錄

序一序二前言第一章 方法與觀點　傳媒競爭力的解構(gòu)　引言 基于傳媒特殊性構(gòu)建傳媒競爭力　第一節(jié) 競爭力的研究視角　　一、競爭和競爭力的界定　　二、競爭力的創(chuàng)建與培育　第二節(jié) 傳媒競爭力：研究背景及概念提出　　一、競爭力與媒介經(jīng)濟、媒介產(chǎn)業(yè)化　　二、概念提出：什么是傳媒競爭力　第三節(jié) 傳媒競爭力構(gòu)建的多種路徑　　一、基于體制的競爭力構(gòu)建模式　　二、基于媒介產(chǎn)品的競爭力構(gòu)建模式　　三、基于綜合管理層面的競爭力構(gòu)建　　小結(jié)把目光轉(zhuǎn)向數(shù)字化第二章 毀滅與重生　從數(shù)字化管理角度重構(gòu)媒體競爭力　引言數(shù)字化帶來了機會和威脅　第一節(jié) 數(shù)字化的四大力量　　一、改變信息流動方式的數(shù)字技術(shù)　　二、數(shù)字化的力量　第二節(jié) 數(shù)字化潮流中廣電媒體的毀滅與重生　　一、“創(chuàng)造性毀滅”與“知識經(jīng)濟的成功法則”　　二、廣電媒體的自我毀滅　　三、廣電媒體的數(shù)字化重生　第三節(jié) 廣電媒體數(shù)字化管理的特質(zhì)與實施要點　　一、數(shù)字化管理的提出及理論支撐　　二、廣電媒體數(shù)字化管理的三大特質(zhì)　　三、觀念轉(zhuǎn)變是廣電媒體數(shù)字化管理實施的難點　　四、兩大重點與三個保障　　小結(jié)未來與現(xiàn)實的對接第三章 觀察與思考　用數(shù)字化方式管理內(nèi)容資產(chǎn)的動因與現(xiàn)狀　引言 應(yīng)對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新形勢　第一節(jié) “內(nèi)容為王”與廣電媒體角色、功能的再思考　　一、真正步入“內(nèi)容為王”時代　　二、“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”中廣電媒體的角色及功能的重新審視　第二節(jié) 對媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的解讀　　一、媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的定義及功能　　二、媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的分類　　三、媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的技術(shù)支持　第三節(jié) 從國外到國內(nèi)　　一、從CNM的“檔案項目”談起　　二、建設(shè)與自身需求相符的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)　第四節(jié) 廣電媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)實施的j大思考　　一、進與退的躊躇　　二、先與后的探討　　三、建與用的落差　　小結(jié)讓“輪子”轉(zhuǎn)得快起來第四章 前瞻與探索　有效管理信息以提高媒體決策水平　引言把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化帶來的另一個機遇　第一節(jié) 矛盾中的反思　　一、矛盾的焦點：“信息海量”與“信息難求”　　二、反思的重點：如何使信息更有效地支持決策　第二節(jié) 支持決策的三個探索　　一、決策支持系統(tǒng)的框架假設(shè)、功能預(yù)設(shè)及實施　　二、廣電媒體競爭情報系統(tǒng)的初步設(shè)想　　三、專家系統(tǒng)的前沿探索　第三節(jié) 探討一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)　　一、認識關(guān)鍵環(huán)節(jié)　　二、不僅僅作用于信息系統(tǒng)一關(guān)鍵業(yè)績指標體系設(shè)計的起點　　三、遵循什么原則一保證關(guān)鍵業(yè)績指標體系設(shè)計的合理性　　四、哪些是“關(guān)鍵”一為廣電媒體關(guān)鍵業(yè)績指標的設(shè)計圈出重點　　五、投入產(chǎn)出一廣電媒體構(gòu)建關(guān)鍵績效指標體系的動態(tài)思維　小結(jié)探索中前行參考書目后記

章節(jié)摘錄

插圖：在對內(nèi)容集成商的重要性和功能加以討論之后，又一個問題出現(xiàn)了，內(nèi)容集成商這個角色該由誰來扮演？回答這個問題需要首先從我國國情出發(fā)。出于對宣傳事業(yè)的保障，以及事業(yè)體制的影響，內(nèi)容的生產(chǎn)及傳播長期以來一直受到行政主管部門的嚴格管制，如果內(nèi)容集成商屬于私營或有境外資本支持，那它就一定會面臨很大的政策風(fēng)險，經(jīng)營上也會受到束縛，從而大大削弱其所應(yīng)發(fā)揮的作用。再者，集成商對內(nèi)容的購買（或版權(quán)合作）、管理和銷售需要大量的資金、人員及設(shè)備的投入，這些形成了介入內(nèi)容集成商這一角色的市場壁壘。基于上述分析，筆者認為在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策尚不明朗、內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)或個人相對分散且實力普遍不強的情形下，可以由廣電系統(tǒng)內(nèi)具備強大實力的機構(gòu)（如中央電視臺、上海文廣傳媒集團等）在先期擔(dān)當(dāng)“內(nèi)容集成商”這一角色，以自身的資金、內(nèi)容、人才等優(yōu)勢將相關(guān)內(nèi)容提供商的力量整合起來，形成廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟并構(gòu)建強大的媒體資產(chǎn)共享、編輯及分發(fā)平臺，將現(xiàn)有資源充分利用，打造品牌公司及品牌內(nèi)容，從而在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期起到培育市場的作用。在這一層面，引述吉莉安?道爾的話說就是“當(dāng)說到通過數(shù)字化開發(fā)利用額外的規(guī)模經(jīng)濟時，擁有強勢品牌以及豐富的圖像、文字和聲音資料儲備的大型的、老牌傳媒內(nèi)容供應(yīng)商有著許多優(yōu)勢?！?/pre>


后記
從筆者開始介入傳媒數(shù)字化管理領(lǐng)域至今的幾年時間，正是我國廣電媒體大力推動數(shù)字化的關(guān)鍵階段——有線數(shù)字電視“整體平移”超過6000萬戶，移動多媒體廣播也從標準設(shè)定轉(zhuǎn)為商業(yè)拓展，數(shù)字直播星已送入太空并開始提供服務(wù)，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)也進行得如火如荼……目前，數(shù)字化已然成為廣電產(chǎn)業(yè)乃至整個傳媒產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的重要推力。正如本書所論述的，數(shù)字化對消費者、企業(yè)（媒體）組織、市場、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟、社會、文化都產(chǎn)生了巨大的沖擊力，一些傳統(tǒng)的模式正在被顛覆，而顛覆即意味著新的機遇和挑戰(zhàn)?；谶@樣的潮流，傳統(tǒng)的廣電媒體有必要密切關(guān)注以下兩個問題：一個是在媒介融合及數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成型的大背景下，應(yīng)該如何重新定位以順應(yīng)產(chǎn)業(yè)的潮流；另一個是在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化程度越來越深的基礎(chǔ)上，怎樣借助數(shù)字化工具、數(shù)字化手段提高自身的核心能力。這兩個問題互相交織、互為支撐，能幫助我們從一個更寬廣的視野來解讀傳媒競爭力。從這一角度構(gòu)建的競爭力，將使媒體在未來獲得更多資源及利潤的同時產(chǎn)生更為廣泛的社會效益。數(shù)字化管理其實就是從上述視角出發(fā)構(gòu)建傳媒競爭力的一個大思路。數(shù)字化所引發(fā)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將會是傳媒產(chǎn)業(yè)的未來，而這一產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵組織即是對內(nèi)容加以規(guī)模整合、規(guī)模生產(chǎn)、規(guī)模分發(fā)的“內(nèi)容集成商”。廣電媒體在內(nèi)容運作層面有著政策、經(jīng)驗及資源的優(yōu)勢，如果能通過聯(lián)盟或并購的方式向“內(nèi)容集成商”轉(zhuǎn)型，則有望使內(nèi)容的“大規(guī)模定制”成為可能，從而在將“碎片化”內(nèi)容與“碎片化”需求加以對接的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“規(guī)模經(jīng)濟”和“范圍經(jīng)濟”。



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