市場營銷學(xué)實(shí)用教程

前言

　　市場營銷學(xué)是教育部高教司規(guī)定的高等院校工商管理類專業(yè)的核心課程，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。它的研究是以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷深化，特別是市場競爭的日趨激烈，市場營銷理論、方法及技巧已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于各種類型的社會組織，深入到社會生活的各個(gè)領(lǐng)域?！　”緯饕罁?jù)教育部高教司2000年制定頒布的核心課程教學(xué)基本要求編寫，涵蓋了工商管理類專業(yè)學(xué)習(xí)該課程所應(yīng)掌握的基本知識點(diǎn)、基礎(chǔ)理論與基本技能，并介紹了一些營銷理論的新領(lǐng)域和新觀念?！　”緯木帉戵w例按照每章的教學(xué)內(nèi)容從教學(xué)目標(biāo)入手向讀者介紹該章的總體知識框架，提出教學(xué)要求并提煉該章的主要概念，主要教學(xué)內(nèi)容是從引例著手，循序漸進(jìn)地引入該章的內(nèi)容，在內(nèi)容敘述中有機(jī)引入當(dāng)前我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中的相關(guān)案例進(jìn)行理論聯(lián)系實(shí)際的分析，以便讀者理解，最后作歸納總結(jié)，課后附有習(xí)題以便讀者鞏固該章的重要知識點(diǎn)?！　”緯目傮w知識框架是：第1章市場營銷概述；第2章市場營銷戰(zhàn)略與營銷管理過程；第3章管理營銷信息與衡量市場需求；第4章市場營銷環(huán)境；第5章分析消費(fèi)者市場和購買行為；第6章組織市場和購買行為分析；第7章目標(biāo)市場戰(zhàn)略；第8章競爭性市場營銷戰(zhàn)略；第9章產(chǎn)品策略；第10章價(jià)格策略：第11章渠道策略；第12章促銷策略；第13章管理整合營銷傳播；第14章市場營銷學(xué)的新進(jìn)展；第15章市場營銷組織、控制與審計(jì)。

內(nèi)容概要

《市場營銷學(xué):實(shí)用教程》依據(jù)工商管理類核心課程——市場營銷學(xué)教學(xué)基本要求編寫，從當(dāng)代市場營銷理論與實(shí)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，以理論聯(lián)系實(shí)際的編寫風(fēng)格，敘評相結(jié)合，案例與論證相互滲透，全面系統(tǒng)地介紹市場營銷的基本理論、策略和方法，具有一定的前瞻性和實(shí)用性。    《市場營銷學(xué):實(shí)用教程》共15章，具體內(nèi)容包括：市場營銷概述、市場營銷戰(zhàn)略與營銷管理過程、管理營銷信息與衡量市場需求、市場營銷環(huán)境、分析消費(fèi)者市場和購買行為、組織市場和購買行為分析、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、競爭性市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、管理整合營銷傳播、市場營銷學(xué)的新進(jìn)展和市場營銷組織、控制與審計(jì)。    小書可作為高等學(xué)校工商管理類專業(yè)本科生教材，亦可作為營銷工作人員的參考用書。

書籍目錄

第1章 市場營銷概述  1.1 市場營銷與市場營銷學(xué)  1.2 市場營銷管理哲學(xué)  本章小結(jié)  習(xí)題第2章 市場營銷戰(zhàn)略與營銷管理過程  2.1 市場營銷戰(zhàn)略的重要意義  2.2 制訂營銷計(jì)劃  2.3 為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源  2.4 市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容  2.5 管理營銷活動(dòng)過程  本章小結(jié)  習(xí)題第3章 管理營銷信息與衡量市場需求  3.1 市場營銷信息系統(tǒng)  3.2 市場營銷調(diào)研系統(tǒng)  3.3 衡量市場需求  本章小結(jié)  習(xí)題第4章 市場營銷環(huán)境  4.1 市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)  4.2 微觀市場環(huán)境  4.3 宏觀市場環(huán)境  4.4 營銷環(huán)境分析及對策  本章小結(jié)  習(xí)題第5章 分析消費(fèi)者市場和購買行為  5.1 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式  5.2 影響消費(fèi)者購買行為的因素  5.3 消費(fèi)者購買決策過程  本章小結(jié)  習(xí)題第6章 組織市場和購買行為分析  6.1 組織市場的類型與特點(diǎn)  6.2 生產(chǎn)者市場和購買行為分析  6.3 中間商市場和購買行為分析  6.4 非營利組織市場和購買行為分析  本章小結(jié)  習(xí)題第7章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略  7.1 市場細(xì)分  7.2 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略  7.3 市場定位  本章小結(jié)  習(xí)題第8章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略第9章 產(chǎn)品策略第10章 價(jià)格策略第11章 渠道策略第12章 促銷策略第13章 管理整合營銷傳播第14章 市場營銷學(xué)的新進(jìn)展第15章 市場營銷組織、控制與審計(jì)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。建立關(guān)系是指企業(yè)一向顧客做出各種許諾。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客做出一系列新的許諾。關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。例如，在交易市場營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易市場營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系市場營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，市場營銷費(fèi)用就越低。關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)?！　∷^市場營銷網(wǎng)絡(luò)，是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場營銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個(gè)更廣泛更有效的地理占有。這種網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超出了純粹的“市場營銷渠道”的概念范疇。借助該網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可在全球各地市場上同時(shí)推出新產(chǎn)品，并減少由于產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走市場的風(fēng)險(xiǎn)。市場營銷管理也正逐漸由過去追求單項(xiàng)交易的利潤最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笈c對方互利關(guān)系的最佳化。其經(jīng)營信條是：建立良好關(guān)系，有利可圖的交易隨之即來?！　　?/pre>








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