市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　我國(guó)越來(lái)越多的高等院校設(shè)置了經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科專業(yè)，這是一個(gè)包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)與工程、工商管理、公共管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、圖書檔案學(xué)6個(gè)二級(jí)學(xué)科門類和22個(gè)專業(yè)的龐大學(xué)科體系。2006年教育部的數(shù)據(jù)表明在全國(guó)普通高校中經(jīng)濟(jì)類專業(yè)布點(diǎn)1518個(gè)，管理類專業(yè)布點(diǎn)4328個(gè)。其中除少量院校設(shè)置的經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)偏重理論教學(xué)外，絕大部分屬于應(yīng)用型專業(yè)。經(jīng)濟(jì)管理類應(yīng)用型專業(yè)主要著眼于培養(yǎng)社會(huì)主義國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的德智體全面發(fā)展的高素質(zhì)專門人才，要求既具有比較扎實(shí)的理論功底和良好的發(fā)展后勁，又具有較強(qiáng)的職業(yè)技能，并且又要求具有較好的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力?！　≡诋?dāng)前開拓新型工業(yè)化道路，推進(jìn)全面小康社會(huì)建設(shè)的新時(shí)期，進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)管理人才的培養(yǎng)，注重經(jīng)濟(jì)理論的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，特別是現(xiàn)代財(cái)經(jīng)管理理論的學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的專業(yè)理論素質(zhì)和應(yīng)用實(shí)踐能力，培養(yǎng)出一大批高水平、高素質(zhì)的經(jīng)濟(jì)管理人才，越來(lái)越成為提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力、保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要前提。這就要求高等財(cái)經(jīng)教育要更加注重依據(jù)國(guó)內(nèi)外社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化適時(shí)變革和調(diào)整教育目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容；要求經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科專業(yè)更加注重應(yīng)用、注重實(shí)踐、注重規(guī)范、注重國(guó)際交流；要求經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科專業(yè)與其他學(xué)科專業(yè)相互交融與協(xié)調(diào)發(fā)展；要求高等財(cái)經(jīng)教育培養(yǎng)的人才具有更加豐富的社會(huì)知識(shí)和較強(qiáng)的人文素質(zhì)及創(chuàng)新精神。要完成上述任務(wù)，各所高等院校需要進(jìn)行深入的教學(xué)改革和創(chuàng)新。特別是要搞好有較高質(zhì)量的教材的編寫和創(chuàng)新?！　〕霭嫔绲念I(lǐng)導(dǎo)和編輯通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科教材實(shí)際情況的調(diào)研，在與眾多專家學(xué)者討論的基礎(chǔ)上，決定編寫和出版一套面向經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科專業(yè)的應(yīng)用型系列教材，這是一項(xiàng)有利于促進(jìn)高校教學(xué)改革發(fā)展的重要措施。

內(nèi)容概要

本書是華中科技大學(xué)武昌分校校級(jí)精品課程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的配套教材，同時(shí)也是湖北省2010年人文與社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“‘教+辯+踐+創(chuàng)’型市場(chǎng)人才培養(yǎng)模式的理論重構(gòu)與實(shí)踐”的階段性研究成果。本書緊跟市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的前沿，努力反映新成果，結(jié)合本校教師多年教學(xué)和研究的成果，體現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的要求。本書力求滿足學(xué)生愛讀和易懂的需要，理論深度適中兼顧內(nèi)容全面、結(jié)構(gòu)合理。本書在每章最后安排了具有針對(duì)性的習(xí)題和案例分析，幫助讀者迅速、準(zhǔn)確地把握該章的基本內(nèi)容并拓展思路。　　本書可作為普通高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教材和參考用書，也可作為各類相關(guān)培訓(xùn)及市場(chǎng)營(yíng)銷等從業(yè)人員的參考書。

書籍目錄

第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論1.1 市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷1.1.1 市場(chǎng)的定義及分類1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及相關(guān)概念1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)1.2.1 生產(chǎn)觀念1.2.2 產(chǎn)品觀念1.2.3 推銷觀念1.2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.2.5 社會(huì)營(yíng)銷觀念1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷模式1.3.1 傳統(tǒng)的4Ps體系1.3.2 新4Ps體系1.3.3 4Cs+4Rs體系1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與研究方法1.4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象1.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)1.4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方法1.5 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史1.5.1 國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史1.5.2 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史1.5.3 市場(chǎng)營(yíng)銷新理念的創(chuàng)新和發(fā)展本章小結(jié)習(xí)題第2章 市場(chǎng)需求2.1 市場(chǎng)需求概述2.1.1 顧客分類2.1.2 需求的不同形態(tài)2.2 市場(chǎng)需求測(cè)量2.2.1 市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念2.2.2 當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量2.2.3 未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)本章小結(jié)習(xí)題第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)3.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義3.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)3.2 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.2.1 供應(yīng)商3.2.2 企業(yè)自身3.2.3 營(yíng)銷中介3.2.4 公眾3.2.5 顧客3.2.6 競(jìng)爭(zhēng)者3.3 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.3.1 人口環(huán)境3.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.3.3 政治法律環(huán)境3.3.4 社會(huì)文化環(huán)境3.3.5 自然環(huán)境3.3.6 科學(xué)技術(shù)環(huán)境3.4 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策3.4.1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析及企業(yè)對(duì)策3.4.2 環(huán)境威脅分析及對(duì)策本章小結(jié)習(xí)題第4章 顧客購(gòu)買行為4.1 消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買行為4.1.1 消費(fèi)者市場(chǎng)概述4.1.2 消費(fèi)品的分類4.1.3 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素4.1.4 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析4.2 生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析4.2.1 生產(chǎn)者市場(chǎng)概述4.2.2 生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象4.2.3 生產(chǎn)者的主要購(gòu)買類型及決策的主要參與者4.3 中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析4.3.1 中間商市場(chǎng)概述4.3.2 中間商市場(chǎng)的購(gòu)買決策4.4 非營(yíng)利性組織市場(chǎng)(政府市場(chǎng))及其購(gòu)買行為分析4.4.1 非營(yíng)利性組織市場(chǎng)4.4.2 政府市場(chǎng)本章小結(jié)習(xí)題第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研5.1 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)5.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義與特征5.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成5.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念和類型5.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與程序5.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容5.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序5.3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法5.3.1 確定調(diào)研對(duì)象的方法5.3.2 收集資料的方法5.3.3 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)本章小結(jié)習(xí)題第6章 市場(chǎng)營(yíng)銷的STP戰(zhàn)略6.1 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略6.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的定義及意義6.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的原則6.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)6.1.4 市場(chǎng)細(xì)分的程序6.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略6.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)及其選擇6.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式6.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略6.2.4 影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素6.3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略6.3.1 市場(chǎng)定位概述6.3.2 市場(chǎng)定位的步驟6.3.3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的選擇本章小結(jié)習(xí)題第7章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7.1 競(jìng)爭(zhēng)者分析7.1.1 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者7.1.2 競(jìng)爭(zhēng)者的分類7.2 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略7.2.1 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略7.2.2 差異化戰(zhàn)略7.2.3 集中化戰(zhàn)略7.3 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者7.3.1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定義7.3.2 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略7.4 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者7.4.1 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的定義7.4.2 攻擊對(duì)象的選擇7.4.3 進(jìn)攻策略的選擇7.5 市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者7.5.1 市場(chǎng)追隨者7.5.2 市場(chǎng)利基者本章小結(jié)習(xí)題第8章 產(chǎn)品策略8.1 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合8.1.1 產(chǎn)品整體概念8.1.2 產(chǎn)品分類8.1.3 產(chǎn)品組合8.2 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期8.2.1 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念8.2.2 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略8.3 品牌與包裝8.3.1 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)8.3.2 品牌策略8.3.3 包裝策略8.4 新產(chǎn)品開發(fā)8.4.1 新產(chǎn)品的概念及分類8.4.2 開發(fā)新產(chǎn)品的意義8.4.3 新產(chǎn)品開發(fā)的程序本章小結(jié)習(xí)題第9章 價(jià)格策略9.1 影響定價(jià)的主要因素9.1.1 定價(jià)目標(biāo)9.1.2 產(chǎn)品成本9.1.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況9.1.4 市場(chǎng)供求狀況9.1.5 消費(fèi)者的購(gòu)買心理9.1.6 企業(yè)的營(yíng)銷組合9.1.7 國(guó)家政策與法律9.2 定價(jià)的一般方法9.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法9.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法9.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法9.3 定價(jià)的基本策略9.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略9.3.2 心理定價(jià)策略9.3.3 地理定價(jià)策略9.3.4 折扣與讓價(jià)策略9.3.5 產(chǎn)品組合定價(jià)策略9.4 價(jià)格調(diào)整9.4.1 主動(dòng)調(diào)價(jià)9.4.2 被動(dòng)調(diào)價(jià)本章小結(jié)習(xí)題第10章 分銷渠道策略10.1 分銷渠道概述10.1.1 分銷渠道的定義及功能10.1.2 分銷渠道的流程結(jié)構(gòu)10.1.3 分銷渠道的基本類型10.2 中間商10.2.1 中間商的作用和分類10.2.2 批發(fā)商10.2.3 零售商10.3 分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理10.3.1 分銷渠道的設(shè)計(jì)10.3.2 分銷渠道的管理10.4 市場(chǎng)竄貨10.4.1 竄貨的概念與分類10.4.2 竄貨現(xiàn)象的原因10.4.3 竄貨的治理對(duì)策本章小結(jié)習(xí)題第11章 促銷策略11.1 促銷與促銷組合11.1.1 促銷的概念及作用11.1.2 促銷活動(dòng)中的信息溝通過(guò)程11.1.3 促銷組合及其影響因素11.2 人員推銷11.2.1 人員推銷的定義和特點(diǎn)11.2.2 人員推銷的程序11.2.3 推銷人員的管理11.2.4 對(duì)推銷人員的激勵(lì)11.3 廣告11.3.1 廣告的概念和類型11.3.2 廣告媒體11.3.3 廣告訴求策略11.4 營(yíng)業(yè)推廣11.4.1 營(yíng)業(yè)推廣的概念和特點(diǎn)11.4.2 營(yíng)業(yè)推廣的方式11.4.3 營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程11.5 公共關(guān)系11.5.1 公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)11.5.2 公共關(guān)系在營(yíng)銷中的作用11.5.3 公共關(guān)系的活動(dòng)方式本章小結(jié)習(xí)題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　4.2.1 生產(chǎn)者市場(chǎng)概述　　1.生產(chǎn)者市場(chǎng)的定義　　生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，用來(lái)銷售、租賃或供給給他人的個(gè)人和組織。生產(chǎn)者市場(chǎng)主要由農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、和服務(wù)業(yè)等構(gòu)成?！　?.生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)　?。?）購(gòu)買者的數(shù)目較少，而一次性購(gòu)買的數(shù)量龐大。相對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)，在生產(chǎn)者市場(chǎng)上，購(gòu)買者由于大多是企業(yè)單位，其數(shù)目必然比消費(fèi)者市場(chǎng)少得多，但購(gòu)買者的采購(gòu)數(shù)量大得多?！　。?）購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。生產(chǎn)者市場(chǎng)由于自身的特殊性，其購(gòu)買者往往集中在少數(shù)區(qū)域。以我國(guó)為例，輕工業(yè)生產(chǎn)主要集中在江蘇、上海、浙江、廣東、山東等省份。另外，這些集中區(qū)域的采購(gòu)量在全國(guó)市場(chǎng)上所占的比重很大。　?。?）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求屬于派生需求。列寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“生產(chǎn)消費(fèi)（生產(chǎn)資料的消費(fèi)）歸根到底總是同個(gè)人消費(fèi)聯(lián)系著，總是以個(gè)人消費(fèi)為轉(zhuǎn)移的”。也就是說(shuō)，生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買者對(duì)工業(yè)用品的需求歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的原生需求中引伸出來(lái)的?！　。?）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求彈性小。在生產(chǎn)者市場(chǎng)上，購(gòu)買者對(duì)工業(yè)品的需求主要取決于企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)規(guī)模、工藝流程和技術(shù)水平等因素，而受價(jià)格變化的影響較小，這一點(diǎn)在短期內(nèi)表現(xiàn)得更為明顯。所以，企業(yè)不會(huì)因價(jià)格的下降而大量增加采購(gòu)，也不會(huì)因價(jià)格上漲而大量減少采購(gòu)?！　。?）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求具有較大的波動(dòng)性。如前所述，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是屬于派生需求，因此，消費(fèi)品需求的微小變動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)者市場(chǎng)上對(duì)工業(yè)品或服務(wù)需求的大幅度變動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)生活中，有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10％，就能使工業(yè)品需求出現(xiàn)200％的增減，經(jīng)濟(jì)學(xué)家Bishop稱這種現(xiàn)象為“加速效應(yīng)”?！　。?）專業(yè)性強(qiáng)、采購(gòu)程序復(fù)雜。由于工業(yè)用品，特別是一些主要設(shè)備的技術(shù)性強(qiáng)，因此生產(chǎn)者市場(chǎng)的采購(gòu)?fù)ǔ６际怯山?jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練、具有專業(yè)知識(shí)的人員來(lái)完成的。另外，生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)技術(shù)咨詢、安裝維修、交貨期和信貸條件等要求較高，不易受廣告宣傳的影響，購(gòu)買的理智性較強(qiáng)?！　　?/pre>




編輯推薦
　　叢書特點(diǎn)：　　科學(xué)實(shí)用：面向應(yīng)用型人才就業(yè)，具備大量當(dāng)前實(shí)用案例，注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力　　內(nèi)容新穎：借鑒國(guó)內(nèi)外最新教材，融會(huì)當(dāng)前最新理論，遵循最新發(fā)布的各項(xiàng)準(zhǔn)則、規(guī)范　　系列完整：把握財(cái)經(jīng)管理專業(yè)相關(guān)學(xué)科、課程之間的關(guān)系，整個(gè)系列體系嚴(yán)密完整　　方便教學(xué)：網(wǎng)上提供完備的電子教案、習(xí)題參考答案等教學(xué)資源，適合教學(xué)需要





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