市場營銷學(xué)

前言

　　我國越來越多的高等院校設(shè)置了經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科專業(yè)，這是一個包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)與工程、工商管理、公共管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、圖書檔案學(xué)6個二級學(xué)科門類和22個專業(yè)的龐大學(xué)科體系。2006年教育部的數(shù)據(jù)表明在全國普通高校中經(jīng)濟(jì)類專業(yè)布點(diǎn)1518個，管理類專業(yè)布點(diǎn)4328個。其中除少量院校設(shè)置的經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)偏重理論教學(xué)外，絕大部分屬于應(yīng)用型專業(yè)。經(jīng)濟(jì)管理類應(yīng)用型專業(yè)主要著眼于培養(yǎng)社會主義國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的德智體全面發(fā)展的高素質(zhì)專門人才，要求既具有比較扎實的理論功底和良好的發(fā)展后勁，又具有較強(qiáng)的職業(yè)技能，并且又要求具有較好的創(chuàng)新精神和實踐能力?！　≡诋?dāng)前開拓新型工業(yè)化道路，推進(jìn)全面小康社會建設(shè)的新時期，進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)管理人才的培養(yǎng)，注重經(jīng)濟(jì)理論的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，特別是現(xiàn)代財經(jīng)管理理論的學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的專業(yè)理論素質(zhì)和應(yīng)用實踐能力，培養(yǎng)出一大批高水平、高素質(zhì)的經(jīng)濟(jì)管理人才，越來越成為提升我國經(jīng)濟(jì)競爭力、保證國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要前提。這就要求高等財經(jīng)教育要更加注重依據(jù)國內(nèi)外社會經(jīng)濟(jì)條件的變化適時變革和調(diào)整教育目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容；要求經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科專業(yè)更加注重應(yīng)用、注重實踐、注重規(guī)范、注重國際交流；要求經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科專業(yè)與其他學(xué)科專業(yè)相互交融與協(xié)調(diào)發(fā)展；要求高等財經(jīng)教育培養(yǎng)的人才具有更加豐富的社會知識和較強(qiáng)的人文素質(zhì)及創(chuàng)新精神。要完成上述任務(wù)，各所高等院校需要進(jìn)行深入的教學(xué)改革和創(chuàng)新。特別是要搞好有較高質(zhì)量的教材的編寫和創(chuàng)新?！　〕霭嫔绲念I(lǐng)導(dǎo)和編輯通過對國內(nèi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科教材實際情況的調(diào)研，在與眾多專家學(xué)者討論的基礎(chǔ)上，決定編寫和出版一套面向經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科專業(yè)的應(yīng)用型系列教材，這是一項有利于促進(jìn)高校教學(xué)改革發(fā)展的重要措施。

內(nèi)容概要

本書是華中科技大學(xué)武昌分校校級精品課程市場營銷學(xué)的配套教材，同時也是湖北省2010年人文與社會科學(xué)研究項目“‘教+辯+踐+創(chuàng)’型市場人才培養(yǎng)模式的理論重構(gòu)與實踐”的階段性研究成果。本書緊跟市場營銷理論研究的前沿，努力反映新成果，結(jié)合本校教師多年教學(xué)和研究的成果，體現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的要求。本書力求滿足學(xué)生愛讀和易懂的需要，理論深度適中兼顧內(nèi)容全面、結(jié)構(gòu)合理。本書在每章最后安排了具有針對性的習(xí)題和案例分析，幫助讀者迅速、準(zhǔn)確地把握該章的基本內(nèi)容并拓展思路。　　本書可作為普通高等院校市場營銷專業(yè)的教材和參考用書，也可作為各類相關(guān)培訓(xùn)及市場營銷等從業(yè)人員的參考書。

書籍目錄

第1章 市場營銷學(xué)導(dǎo)論1.1 市場及市場營銷1.1.1 市場的定義及分類1.1.2 市場營銷的含義及相關(guān)概念1.2 市場營銷觀念的演進(jìn)1.2.1 生產(chǎn)觀念1.2.2 產(chǎn)品觀念1.2.3 推銷觀念1.2.4 市場營銷觀念1.2.5 社會營銷觀念1.3 市場營銷模式1.3.1 傳統(tǒng)的4Ps體系1.3.2 新4Ps體系1.3.3 4Cs+4Rs體系1.4 市場營銷學(xué)的研究對象與研究方法1.4.1 市場營銷學(xué)的研究對象1.4.2 市場營銷學(xué)的特點(diǎn)1.4.3 市場營銷學(xué)研究方法1.5 市場營銷學(xué)發(fā)展簡史1.5.1 國外市場營銷學(xué)發(fā)展簡史1.5.2 國內(nèi)市場營銷學(xué)發(fā)展簡史1.5.3 市場營銷新理念的創(chuàng)新和發(fā)展本章小結(jié)習(xí)題第2章 市場需求2.1 市場需求概述2.1.1 顧客分類2.1.2 需求的不同形態(tài)2.2 市場需求測量2.2.1 市場需求測量的相關(guān)概念2.2.2 當(dāng)前市場需求的測量2.2.3 未來市場需求的預(yù)測本章小結(jié)習(xí)題第3章 市場營銷環(huán)境3.1 市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)3.1.1 市場營銷環(huán)境的含義3.1.2 市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)3.2 微觀市場營銷環(huán)境3.2.1 供應(yīng)商3.2.2 企業(yè)自身3.2.3 營銷中介3.2.4 公眾3.2.5 顧客3.2.6 競爭者3.3 宏觀市場營銷環(huán)境3.3.1 人口環(huán)境3.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.3.3 政治法律環(huán)境3.3.4 社會文化環(huán)境3.3.5 自然環(huán)境3.3.6 科學(xué)技術(shù)環(huán)境3.4 市場營銷環(huán)境分析與對策3.4.1 市場機(jī)會分析及企業(yè)對策3.4.2 環(huán)境威脅分析及對策本章小結(jié)習(xí)題第4章 顧客購買行為4.1 消費(fèi)者市場和消費(fèi)者購買行為4.1.1 消費(fèi)者市場概述4.1.2 消費(fèi)品的分類4.1.3 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素4.1.4 消費(fèi)者購買行為分析4.2 生產(chǎn)者市場及其購買行為分析4.2.1 生產(chǎn)者市場概述4.2.2 生產(chǎn)者市場的購買對象4.2.3 生產(chǎn)者的主要購買類型及決策的主要參與者4.3 中間商市場及其購買行為分析4.3.1 中間商市場概述4.3.2 中間商市場的購買決策4.4 非營利性組織市場(政府市場)及其購買行為分析4.4.1 非營利性組織市場4.4.2 政府市場本章小結(jié)習(xí)題第5章 市場營銷調(diào)研5.1 市場營銷信息系統(tǒng)5.1.1 市場營銷信息的含義與特征5.1.2 市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成5.1.3 市場營銷調(diào)研的概念和類型5.2 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容與程序5.2.1 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容5.2.2 市場營銷調(diào)研的程序5.3 市場營銷調(diào)研的方法5.3.1 確定調(diào)研對象的方法5.3.2 收集資料的方法5.3.3 調(diào)查問卷設(shè)計本章小結(jié)習(xí)題第6章 市場營銷的STP戰(zhàn)略6.1 市場細(xì)分戰(zhàn)略6.1.1 市場細(xì)分的定義及意義6.1.2 市場細(xì)分的原則6.1.3 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)6.1.4 市場細(xì)分的程序6.2 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略6.2.1 目標(biāo)市場及其選擇6.2.2 目標(biāo)市場的選擇模式6.2.3 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6.2.4 影響目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素6.3 市場定位戰(zhàn)略6.3.1 市場定位概述6.3.2 市場定位的步驟6.3.3 市場定位戰(zhàn)略的選擇本章小結(jié)習(xí)題第7章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略7.1 競爭者分析7.1.1 識別企業(yè)的競爭者7.1.2 競爭者的分類7.2 一般競爭戰(zhàn)略7.2.1 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略7.2.2 差異化戰(zhàn)略7.2.3 集中化戰(zhàn)略7.3 市場領(lǐng)導(dǎo)者7.3.1 市場領(lǐng)導(dǎo)者的定義7.3.2 市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略7.4 市場挑戰(zhàn)者7.4.1 市場挑戰(zhàn)者的定義7.4.2 攻擊對象的選擇7.4.3 進(jìn)攻策略的選擇7.5 市場追隨者與市場利基者7.5.1 市場追隨者7.5.2 市場利基者本章小結(jié)習(xí)題第8章 產(chǎn)品策略8.1 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合8.1.1 產(chǎn)品整體概念8.1.2 產(chǎn)品分類8.1.3 產(chǎn)品組合8.2 產(chǎn)品市場生命周期8.2.1 產(chǎn)品市場生命周期的概念8.2.2 產(chǎn)品生命周期營銷策略8.3 品牌與包裝8.3.1 品牌、商標(biāo)與品牌資產(chǎn)8.3.2 品牌策略8.3.3 包裝策略8.4 新產(chǎn)品開發(fā)8.4.1 新產(chǎn)品的概念及分類8.4.2 開發(fā)新產(chǎn)品的意義8.4.3 新產(chǎn)品開發(fā)的程序本章小結(jié)習(xí)題第9章 價格策略9.1 影響定價的主要因素9.1.1 定價目標(biāo)9.1.2 產(chǎn)品成本9.1.3 市場競爭狀況9.1.4 市場供求狀況9.1.5 消費(fèi)者的購買心理9.1.6 企業(yè)的營銷組合9.1.7 國家政策與法律9.2 定價的一般方法9.2.1 成本導(dǎo)向定價法9.2.2 需求導(dǎo)向定價法9.2.3 競爭導(dǎo)向定價法9.3 定價的基本策略9.3.1 新產(chǎn)品定價策略9.3.2 心理定價策略9.3.3 地理定價策略9.3.4 折扣與讓價策略9.3.5 產(chǎn)品組合定價策略9.4 價格調(diào)整9.4.1 主動調(diào)價9.4.2 被動調(diào)價本章小結(jié)習(xí)題第10章 分銷渠道策略10.1 分銷渠道概述10.1.1 分銷渠道的定義及功能10.1.2 分銷渠道的流程結(jié)構(gòu)10.1.3 分銷渠道的基本類型10.2 中間商10.2.1 中間商的作用和分類10.2.2 批發(fā)商10.2.3 零售商10.3 分銷渠道的設(shè)計和管理10.3.1 分銷渠道的設(shè)計10.3.2 分銷渠道的管理10.4 市場竄貨10.4.1 竄貨的概念與分類10.4.2 竄貨現(xiàn)象的原因10.4.3 竄貨的治理對策本章小結(jié)習(xí)題第11章 促銷策略11.1 促銷與促銷組合11.1.1 促銷的概念及作用11.1.2 促銷活動中的信息溝通過程11.1.3 促銷組合及其影響因素11.2 人員推銷11.2.1 人員推銷的定義和特點(diǎn)11.2.2 人員推銷的程序11.2.3 推銷人員的管理11.2.4 對推銷人員的激勵11.3 廣告11.3.1 廣告的概念和類型11.3.2 廣告媒體11.3.3 廣告訴求策略11.4 營業(yè)推廣11.4.1 營業(yè)推廣的概念和特點(diǎn)11.4.2 營業(yè)推廣的方式11.4.3 營業(yè)推廣的實施過程11.5 公共關(guān)系11.5.1 公共關(guān)系的概念和特點(diǎn)11.5.2 公共關(guān)系在營銷中的作用11.5.3 公共關(guān)系的活動方式本章小結(jié)習(xí)題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　4.2.1 生產(chǎn)者市場概述　　1.生產(chǎn)者市場的定義　　生產(chǎn)者市場又稱產(chǎn)業(yè)市場、工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，是指一切購買產(chǎn)品或服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，用來銷售、租賃或供給給他人的個人和組織。生產(chǎn)者市場主要由農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、和服務(wù)業(yè)等構(gòu)成?！　?.生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)　　（1）購買者的數(shù)目較少，而一次性購買的數(shù)量龐大。相對于消費(fèi)者市場，在生產(chǎn)者市場上，購買者由于大多是企業(yè)單位，其數(shù)目必然比消費(fèi)者市場少得多，但購買者的采購數(shù)量大得多?！　。?）購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。生產(chǎn)者市場由于自身的特殊性，其購買者往往集中在少數(shù)區(qū)域。以我國為例，輕工業(yè)生產(chǎn)主要集中在江蘇、上海、浙江、廣東、山東等省份。另外，這些集中區(qū)域的采購量在全國市場上所占的比重很大?！　。?）生產(chǎn)者市場的需求屬于派生需求。列寧曾經(jīng)說過，“生產(chǎn)消費(fèi)（生產(chǎn)資料的消費(fèi)）歸根到底總是同個人消費(fèi)聯(lián)系著，總是以個人消費(fèi)為轉(zhuǎn)移的”。也就是說，生產(chǎn)者市場的購買者對工業(yè)用品的需求歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的原生需求中引伸出來的?！　。?）生產(chǎn)者市場的需求彈性小。在生產(chǎn)者市場上，購買者對工業(yè)品的需求主要取決于企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)規(guī)模、工藝流程和技術(shù)水平等因素，而受價格變化的影響較小，這一點(diǎn)在短期內(nèi)表現(xiàn)得更為明顯。所以，企業(yè)不會因價格的下降而大量增加采購，也不會因價格上漲而大量減少采購。　?。?）生產(chǎn)者市場的需求具有較大的波動性。如前所述，生產(chǎn)者市場的需求是屬于派生需求，因此，消費(fèi)品需求的微小變動可能會導(dǎo)致生產(chǎn)者市場上對工業(yè)品或服務(wù)需求的大幅度變動。現(xiàn)實生活中，有時消費(fèi)者需求只增減10％，就能使工業(yè)品需求出現(xiàn)200％的增減，經(jīng)濟(jì)學(xué)家Bishop稱這種現(xiàn)象為“加速效應(yīng)”?！　。?）專業(yè)性強(qiáng)、采購程序復(fù)雜。由于工業(yè)用品，特別是一些主要設(shè)備的技術(shù)性強(qiáng)，因此生產(chǎn)者市場的采購?fù)ǔ６际怯山?jīng)過專業(yè)訓(xùn)練、具有專業(yè)知識的人員來完成的。另外，生產(chǎn)者市場的購買對技術(shù)咨詢、安裝維修、交貨期和信貸條件等要求較高，不易受廣告宣傳的影響，購買的理智性較強(qiáng)?！　　?/pre>




編輯推薦
　　叢書特點(diǎn)：　　科學(xué)實用：面向應(yīng)用型人才就業(yè)，具備大量當(dāng)前實用案例，注重培養(yǎng)學(xué)生實踐能力　　內(nèi)容新穎：借鑒國內(nèi)外最新教材，融會當(dāng)前最新理論，遵循最新發(fā)布的各項準(zhǔn)則、規(guī)范　　系列完整：把握財經(jīng)管理專業(yè)相關(guān)學(xué)科、課程之間的關(guān)系，整個系列體系嚴(yán)密完整　　方便教學(xué)：網(wǎng)上提供完備的電子教案、習(xí)題參考答案等教學(xué)資源，適合教學(xué)需要





圖書封面






評論、評分、閱讀與下載



還沒讀過(74)
勉強(qiáng)可看(539)
一般般(920)
內(nèi)容豐富(3815)
強(qiáng)力推薦(312)


 


    市場營銷學(xué) PDF格式下載