網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)

前言

本書是中國教育學(xué)會教育機(jī)制研究分會“十一五”科研規(guī)劃課題《基于工作崗位導(dǎo)向型課程開發(fā)實(shí)踐研究》（課題編號：[2009]KC095）的階段性成果。教育部2006年11月16日出臺的《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》（16號文）中明確提出，高職院校要積極“探索工學(xué)交替、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向、頂崗實(shí)習(xí)等有利于增強(qiáng)學(xué)生能力的教學(xué)模式”。因此，高職教學(xué)要充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，把教學(xué)的著力點(diǎn)放在引導(dǎo)學(xué)生“學(xué)和做”上，注重運(yùn)用案例教學(xué)、現(xiàn)場教學(xué)，講、練結(jié)合，使學(xué)生在“學(xué)中做”，在“做中學(xué)”，通過學(xué)生現(xiàn)場展示、模擬訓(xùn)練、動(dòng)手操作、產(chǎn)品制作等手段，評定學(xué)生成績，評價(jià)學(xué)生能力。網(wǎng)絡(luò)營銷是一門隨著互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)生活快速融合而迅速發(fā)展起來的新興課程，將傳統(tǒng)營銷理論精髓融入現(xiàn)代化信息技術(shù)并應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)活動(dòng)，既是傳統(tǒng)營銷理論的延續(xù)，又是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷創(chuàng)新。作為一門融網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與市場營銷技術(shù)于一體的綜合性應(yīng)用課程，如何在“教學(xué)做用”一體化教學(xué)模式過程中，充分發(fā)揮校內(nèi)實(shí)訓(xùn)設(shè)備的作用；如何充分利用“工學(xué)結(jié)合”這一載體，把課堂搬到工廠，把工廠搬到學(xué)校，實(shí)現(xiàn)校企合作新模式；如何把教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革思想融為一體，體現(xiàn)學(xué)生可持續(xù)發(fā)展的能力、職業(yè)遷移能力與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)；如何利用網(wǎng)絡(luò)資源，構(gòu)建課程教學(xué)的實(shí)驗(yàn)平臺和案例體系，營造一個(gè)“Learning、Teryingand Doing”的交互式教學(xué)環(huán)境，不僅對學(xué)生更好地理解和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的知識體系起著重要的作用，而且對學(xué)生深刻感受和理解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所產(chǎn)生的重大變革及由此產(chǎn)生的商務(wù)活動(dòng)、管理知識和企業(yè)運(yùn)營模式具有重大的意義。因此，“網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)”課程建設(shè)總體目標(biāo)是：構(gòu)建工作崗位實(shí)務(wù)導(dǎo)向型課程體系，即根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的“發(fā)展性、技術(shù)性、實(shí)踐性”三大特點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)踐能力。這也是本書的創(chuàng)新之處。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念與原則、網(wǎng)絡(luò)營銷工具的技術(shù)原理及其應(yīng)用技能、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的組織管理等內(nèi)容，成為理論基礎(chǔ)扎實(shí)、操作技能熟練的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐技能型人才，能夠在工作中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷技能開展互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)的成功整合。同時(shí)，本書強(qiáng)化學(xué)生對商業(yè)模式的理解和分析能力，突出面向傳統(tǒng)企業(yè)商務(wù)應(yīng)用的能力，有助于培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)、分析能力、創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。本書實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)融合，即與企業(yè)難題相融合、與企業(yè)工作任務(wù)相融合。即把企業(yè)的難題融合到書中來，啟發(fā)學(xué)生通過學(xué)習(xí)相關(guān)知識點(diǎn)為企業(yè)解決問題；.把企業(yè)任務(wù)融合到書中來，引導(dǎo)學(xué)生通過學(xué)習(xí)相關(guān)知識點(diǎn)來高標(biāo)準(zhǔn)操作相關(guān)業(yè)務(wù)及管理相關(guān)事務(wù)。為了滿足企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求，本書在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，以崗位需求為導(dǎo)向，整合多門課程的相關(guān)知識和技能，形成“三大模塊、二十五個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)、五大工作崗位”。

內(nèi)容概要

本書結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)營銷的“發(fā)展性、技術(shù)性、實(shí)踐性”三大特點(diǎn)，以培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐能力為目的，涵蓋了“三大模塊、二十五個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)、五大工作崗位”：基礎(chǔ)理論知識、工作崗位實(shí)務(wù)(網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析專員、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷專員、網(wǎng)站運(yùn)營專員、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)專員和網(wǎng)絡(luò)營銷師)和管理與控制。本書內(nèi)容涉及網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)、作用和理論，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站維護(hù)、網(wǎng)站優(yōu)化，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷策略以及搜索引擎、E-mail、博客、論壇、RSS營銷、交換鏈接等網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)。    本書可作為高職院校營銷、管理、電子商務(wù)及相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為營銷工作者和研究人員的參考用書，還可作為參加網(wǎng)絡(luò)營銷師認(rèn)證考試及短期培訓(xùn)班的培訓(xùn)資料。

書籍目錄

基礎(chǔ)理論知識篇  基礎(chǔ)理論知識一  認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷    學(xué)習(xí)任務(wù)一  什么是網(wǎng)絡(luò)營銷      一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述      二、網(wǎng)絡(luò)營銷的分類    學(xué)習(xí)任務(wù)二  網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)      一、直復(fù)營銷理論      二、關(guān)系營銷理論      三、軟營銷理論      四、整合營銷理論      五、數(shù)據(jù)庫營銷理論      六、長尾理論    學(xué)習(xí)任務(wù)三  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析      一、網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境      二、網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境    學(xué)習(xí)任務(wù)四  網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法      一、許可E-mail營銷      二、病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷      三、搜索引擎營銷      四、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷      五、博客營銷      六、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷      七、微博客營銷      八、播客營銷      九、RSS訂閱器與RSS營銷    復(fù)習(xí)思考題    實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)  基礎(chǔ)理論知識二  認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)市場    學(xué)習(xí)任務(wù)五  什么是網(wǎng)絡(luò)市場      一、網(wǎng)絡(luò)市場概述      二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征      三、網(wǎng)絡(luò)購物行為分析    學(xué)習(xí)任務(wù)六  網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇      一、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分      二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇      三、網(wǎng)上市場定位    復(fù)習(xí)思考題    實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)工作崗位實(shí)務(wù)篇  工作崗位一  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析專員    學(xué)習(xí)任務(wù)七  什么是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研      一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述      二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容      三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟      四、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷    學(xué)習(xí)任務(wù)八  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法      一、網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研      二、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研      三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略      四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的組織實(shí)施    學(xué)習(xí)任務(wù)九  網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息采集      一、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的來源      二、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的方法    復(fù)習(xí)思考題    實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)  工作崗位二  網(wǎng)絡(luò)廣告營銷專員    學(xué)習(xí)任務(wù)十  什么是網(wǎng)絡(luò)廣告      一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述      二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢    學(xué)習(xí)任務(wù)十一  網(wǎng)絡(luò)廣告形式      一、常用網(wǎng)絡(luò)廣告形式      二、特殊廣告形式      三、關(guān)鍵詞廣告形式      四、其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式    學(xué)習(xí)任務(wù)十二  網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)與網(wǎng)絡(luò)廣告投放      一、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)形式      二、網(wǎng)絡(luò)廣告投放      三、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃    學(xué)習(xí)任務(wù)十三  網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、監(jiān)測與效果評估      一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意      二、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測      三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估    復(fù)習(xí)思考題    實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)  工作崗位三  網(wǎng)站運(yùn)營專員    學(xué)習(xí)任務(wù)十四  網(wǎng)站設(shè)計(jì)與規(guī)劃      一、營銷網(wǎng)站概述      二、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)設(shè)計(jì)      三、企業(yè)站點(diǎn)的組成      四、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)考慮的因素      五、企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)原則    學(xué)習(xí)任務(wù)十五  網(wǎng)站創(chuàng)建      一、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站建設(shè)流程      二、網(wǎng)站創(chuàng)建流程      三、網(wǎng)站開發(fā)工具與網(wǎng)頁設(shè)計(jì)技術(shù)    學(xué)習(xí)任務(wù)十六  網(wǎng)站管理與推廣      一、網(wǎng)站管理      二、網(wǎng)站推廣    復(fù)習(xí)思考題    實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)  工作崗位四  網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)專員    學(xué)習(xí)任務(wù)十七  什么是網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)      一、客戶關(guān)系管理概述      二、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)      三、顧客關(guān)系管理的運(yùn)作流程    學(xué)習(xí)任務(wù)十八  網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)工具應(yīng)用      一、FAQ的設(shè)計(jì)和使用      二、電子郵件在網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)中的應(yīng)用      三、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的運(yùn)用      四、呼叫中心    學(xué)習(xí)任務(wù)十九  網(wǎng)店客戶服務(wù)      一、售前準(zhǔn)備      二、售中服務(wù)      三、售后服務(wù)      四、售后處理    復(fù)習(xí)思考題    實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)  工作崗位五  網(wǎng)絡(luò)營銷師    學(xué)習(xí)任務(wù)二十  網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略      一、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品      二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇策略    學(xué)習(xí)任務(wù)二十一  網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略      一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)特點(diǎn)      二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略    學(xué)習(xí)任務(wù)二十二  網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略      一、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道      二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型      三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇    學(xué)習(xí)任務(wù)二十三  網(wǎng)絡(luò)促銷策略      一、什么是網(wǎng)絡(luò)促銷      二、網(wǎng)絡(luò)促銷的作用      三、網(wǎng)絡(luò)促銷的形式      四、網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施      五、網(wǎng)上促銷策略      六、網(wǎng)上公共關(guān)系      七、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略    復(fù)習(xí)思考題    實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)管理與控制篇  網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制    學(xué)習(xí)任務(wù)二十四  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃      一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述      二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃概述      三、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃制訂原則    學(xué)習(xí)任務(wù)二十五  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與實(shí)施      一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析      二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施      三、市場營銷的實(shí)施      四、網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃書的撰寫    復(fù)習(xí)思考題    實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)  參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：2.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體簡單來說就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動(dòng)，才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。3.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要有明確有力的標(biāo)題，即廣告標(biāo)題應(yīng)是一句吸引消費(fèi)者的帶有概括性、觀念性和主導(dǎo)性的語言；簡潔的廣告信息；互動(dòng)性：如在網(wǎng)絡(luò)廣告上增加游戲功能，提高訪問者對廣告的興趣；合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間因素，如對網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限、頻率、時(shí)序及發(fā)布時(shí)間進(jìn)行考慮，時(shí)限是廣告從開始到結(jié)束的時(shí)間長度，即企業(yè)的廣告打算持續(xù)多久，這是廣告穩(wěn)定性和新穎性的綜合反映，頻率即在一定時(shí)間內(nèi)廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上，時(shí)序是指各種廣告形式在投放順序上的安排，發(fā)布時(shí)間是指廣告發(fā)布是在產(chǎn)品投放市場之前還是之后。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者上網(wǎng)活動(dòng)的時(shí)間多在晚上和節(jié)假日。4.正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算首先要確定整體促銷預(yù)算，再確定用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算。整體促銷預(yù)算可以運(yùn)用量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法或目標(biāo)任務(wù)法來確定。而用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算則可依據(jù)目.標(biāo)群體情況及企業(yè)所要達(dá)到的廣告目標(biāo)來確定，既要有足夠的力度，也要以夠用為度。量力而行法即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額。銷售百分比法即企業(yè)按照銷售額（銷售實(shí)績或預(yù)計(jì)銷售額）或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支。競爭對等法是指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。目標(biāo)任務(wù)法的步驟如下。（1）明確地確定廣告目標(biāo)。（2）決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)。（3）估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是廣告預(yù)算。5.選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式廣告主如何通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布企業(yè)的廣告？網(wǎng)上發(fā)布廣告的渠道和形式眾多，各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式。在目前，可供選擇的渠道和方式主要有以下幾種。11利用主頁形式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告建立自己的站點(diǎn)，自行發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的方式是指公司獨(dú)立建立網(wǎng)站，然后構(gòu)建本企業(yè)的網(wǎng)頁，自行進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布。目前，對于大多數(shù)有條件的企業(yè)來說，建立自己的網(wǎng)站是一種必然的趨勢，因?yàn)樗粌H可以起到宣傳產(chǎn)品的作用，更是樹立企業(yè)形象的最佳工具。實(shí)際上，其他各種形式的廣告如網(wǎng)上報(bào)紙、新聞組等，都只是提供了一種快速鏈接至.公司站點(diǎn)的途徑，因此，建立公司的W_eb站點(diǎn)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告是最根本的要求，它將成為公司的無形資產(chǎn)。采用這種方式的優(yōu)勢如下。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》特點(diǎn)：能力本位。以學(xué)生為主體，讓學(xué)生看了就能會，學(xué)了就能用；以教師為主導(dǎo)，授人以漁；以項(xiàng)目為載體，將技能與知識充分結(jié)合。內(nèi)容創(chuàng)新。內(nèi)容選取機(jī)動(dòng)、靈活，適當(dāng)融入新技術(shù)、新規(guī)范、新理念；既體現(xiàn)自我教改成果，又吸收他人先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；保持一定前瞻性，又避免盲目超前。精編案例。案例短小精悍，能佐證知識內(nèi)容；案例內(nèi)容新穎，表達(dá)當(dāng)前信息；案例以國內(nèi)中小企業(yè)典型事實(shí)為主，適合高職學(xué)生閱讀。巧設(shè)實(shí)訓(xùn)。實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)真實(shí)可行，實(shí)訓(xùn)I任務(wù)明確，實(shí)訓(xùn)目標(biāo)清晰，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容詳細(xì)，實(shí)訓(xùn)考核全面，切實(shí)提高能力。注重立體化。既強(qiáng)調(diào)教材內(nèi)在的立體化，從方便學(xué)生學(xué)習(xí)的角度考慮，搭建易學(xué)易教的優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)平臺，又強(qiáng)調(diào)教材外在的立體化，以立體化精品教材為構(gòu)建目標(biāo)，網(wǎng)上提供完備的教學(xué)資源。

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