自有品牌

內(nèi)容概要

《自有品牌:與狼共舞》內(nèi)容簡介：學者們認為，自有品牌成長與成熟是引發(fā)零售商和制造商之間關(guān)系發(fā)生深刻變化的重要力量，是市場控制力量在制造商與零售商之間發(fā)生轉(zhuǎn)移的重要里程碑。從某種意義上說，自有品牌的發(fā)展代表了零售商的實力與營銷管理的成熟度，同時也是零售商獲得渠道權(quán)力和市場勢力的重要戰(zhàn)略手段。顯然，國內(nèi)大多數(shù)零售商還在摸索前行，一旦它們開始像制造商一樣專注而又傾心地培養(yǎng)自有品牌，打破各種體制、模式、觀念和方法的障礙，同時引導國內(nèi)消費者像國外的消費者一樣逐漸接受并喜歡自有品牌產(chǎn)品，其發(fā)展?jié)摿Πㄍ{是不容忽視的。當然，在目前國內(nèi)零售商去功能化和本色消失傾向比較明顯的背景下，自有品牌戰(zhàn)略如能夠被零售企業(yè)拾起或關(guān)注，則也在某種程度上代表了零售商本色或價值的回歸，同時也是盈利模型的重要轉(zhuǎn)變。從某種意義上講，零售商發(fā)展自有品牌，有助于零售商從依托連鎖擴張的外延式增長轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳袃r值管理的內(nèi)涵式增長，是零售商創(chuàng)造水平差異和提高垂直能力的關(guān)鍵之舉，也是跑馬圈地之后的重要理性回歸。

作者簡介

作者：（英國）基思?林肯 （英國）拉爾斯?托馬森 譯者：李健生基思?林肯（Keith Lincoln），品牌和全球趨勢研究的世界級資深作者，BBDO環(huán)球網(wǎng)絡(luò)公司的前任高級副總裁，揚雅廣告公司（Young & Rubicam）的歐洲執(zhí)行副總裁，他提出了品牌、零售和全球社會趨勢相結(jié)合的國際公司發(fā)展邏輯，并與托馬森（Lars Thomassen）合著了《零售化及其成功路徑》（kogan Page出版）。拉爾斯?托馬森（Lars Thomassen），在廣告行業(yè)擁有30多年的經(jīng)驗，BBDO環(huán)球網(wǎng)絡(luò)公司的歐洲副總裁、BBDO環(huán)球的董事會董事。他曾參與過諸多全球品牌的發(fā)展，現(xiàn)在是波蘭白色星房地產(chǎn)（White Star Property Poland）的董事長，很多公司的董事會成員，涉及行業(yè)從農(nóng)業(yè)到奢侈品零售。

書籍目錄

0引言：新自有化1 0.1尋找事物的另一面1 0.2為什么傳統(tǒng)品牌不夠好？3 0.3如何定義自有品牌？6 0.4本書的內(nèi)容7 0.5怎樣使用這本書？10 第1部分理解機遇12 1自有化的事實13 1.1自有品牌的野獸本性13 1.2全球事實13 1.3本地事實14 1.4品牌事實17 1.5人氣事實20 1.6依賴事實21 1.7品類事實22 2自有化的論調(diào)24 2.1論調(diào)1：自有品牌是為購買自有品牌的人準備的24 2.2論調(diào)2：我們偶而購買自有品牌產(chǎn)品25 2.3論調(diào)3：自有品牌是為窮人準備的25 2.4論調(diào)4：它不會再發(fā)展壯大26 2.5論調(diào)5：自有品牌不能促進業(yè)務(wù)增長27 2.6論調(diào)6：人們不喜歡自有品牌28 2.7論調(diào)7：自有品牌不能稱之為品牌28 2.8論調(diào)8：不管怎樣都不會盈利29 3自有化的過去31 3.1我們以前完全見證過！31 3.2大眾媒體失去原有威力32 3.3舊物新貌33 3.4自有品牌——對法國的批判34 4自有化的現(xiàn)在37 4.1趨勢指路37 4.2別愚蠢了，它就是品牌！41 4.3美國經(jīng)驗43 4.4英國經(jīng)驗44 4.5走近主要的自有品牌48 4.6趨勢仍在繼續(xù)51 5自有化的未來52 5.1自有品牌發(fā)展空間52 5.2數(shù)量對價值的扭曲54 5.3天堂還是地獄，機遇抑或威脅56 5.4自有品牌還會繼續(xù)增長嗎？57 5.5未來由何決定？58 5.6自有品牌驅(qū)動因素59 5.7在線驅(qū)動因素60 5.8樂購效應(yīng)61 5.9第1部分總結(jié)和啟示62 第2部分識別機遇64 6盛世長城的全球研究報告65 6.1“全方位”視角65 7購物者的觀點67 7.1讓我們先來看購物者的觀點67 7.2實現(xiàn)產(chǎn)品平價70 7.3品類差異化73 7.4購物者的自有未來79 8品牌商的觀點86 8.1靜音壁86 8.2威脅的另一面89 9零售商的觀點93 9.1最后是零售商93 10全體的觀點97 10.1求同存異97 10.2第2部分研究總結(jié)：要點98 第3部分品牌商的機遇102 11每個威脅的背后都隱藏著機遇103 11.1重返卓越103 11.2重新定義品牌104 11.3更好地理解威脅106 12自有法則總論111 12.1自有品牌之路111 12.210條法則113 13自有法則1：直面風險，接受現(xiàn)實115 13.1提要115 13.2重組反映未來而不是過去116 13.3首先問三個問題118 13.4以自有品牌為中心118 13.5為什么傳統(tǒng)品牌不夠好？119 13.6總結(jié)和機遇120 13.7需要考慮的行動122 14自有法則2：零售化并保持激進124 14.1提要125 14.2摒棄傳統(tǒng)125 14.3質(zhì)問現(xiàn)狀126 14.4確保你不會成為原始狀態(tài)型自有品牌127 14.5真的愛我128 14.6供應(yīng)還是不供應(yīng)？130 14.7砍掉尾巴134 14.8制定品牌價格結(jié)構(gòu)134 14.9決定是“進”還是“退”135 14.10證明自己仍然發(fā)揮作用136 14.11總結(jié)和機遇137 14.12需要考慮的行動138 15自有法則3：明天的全球問題、社會問題和環(huán)境問題正是你今天的機139 15.1提要139 15.2相信未來140 15.3粉飾與落實重大議題142 15.4重大議題界定146 15.5重大的全球議題1：健康問題147 15.6不只是小品牌156 15.7重大的全球問題2：涉入問題157 15.8重大的全球問題3：生活方式問題159 15.9我為人人，人人為我160 15.10總結(jié)和機遇161 15.11需要考慮的行動162 16自有法則4：教育、導航和啟發(fā)163 16.1提要163 16.2成為教育者164 16.3確保你已全副武裝165 16.4如何構(gòu)建明天的品牌忠誠度？168 16.5現(xiàn)實點吧！170 16.6總結(jié)和機遇174 16.7需要考慮的行動175 17自有法則5：贏取“思維貨架”177 17.1提要177 17.2為空間而戰(zhàn)178 17.3未來的嶄新貨架嶄露頭角179 17.4始終如一，一致性183 17.5品類分解者184 17.6總結(jié)和機遇185 17.7需要考慮的行動185 18自有法則6：創(chuàng)新、想象和涉入187 18.1提要187 18.2創(chuàng)新、想象和涉入188 18.3創(chuàng)新188 18.4想象196 18.5涉入199 18.6總結(jié)和機遇202 18.7需要考慮的行動203 19自有法則7：重塑并徹底改造店鋪204 19.1提要204 19.2未來零售店鋪及其外觀205 19.3新鮮每一天210 19.4真正理解購物者211 19.5涉入性零售216 19.6總結(jié)和機遇218 19.7需要考慮的行動220 20自有法則8：溝通催化，讓品牌擺脫對電視媒體的依賴221 20.1提要221 20.2創(chuàng)新是全部——但應(yīng)從哪里著手？222 20.3為自己建造一個私人空間226 20.4自主創(chuàng)意226 20.5定制創(chuàng)造性反應(yīng)228 20.6保持創(chuàng)造性的驚喜229 20.7努力提升零售定位232 20.8更加密切233 20.9店內(nèi)創(chuàng)造性擴展234 20.10讓他們來愛你235 20.11總結(jié)和機遇238 20.12需要考慮的行動238 21自有法則9：通過競合實現(xiàn)協(xié)同合作240 21.1提要240 21.2競合241 21.3品牌商的競合241 21.4零售商的競合245 21.5總結(jié)與機遇247 21.6需要考慮的行動247 22自有法則10：購物者解決方案——攫取錢包份額248 22.1提要249 22.2金錢，金錢，金錢249 22.3觀念，觀念，觀念252 22.4總結(jié)與機遇256 22.5需要考慮的行動258 第4部分零售商的機遇259 23每個機遇中都蘊藏著更大的機遇260 23.1負責任的零售商品牌的崛起260 23.2新的和下一個是什么？261 23.3全食超市——前行之路262 23.4健康紅綠燈264 23.5真正的利益是什么？267 23.6總結(jié)268 24零售商自有法則1—5269 24.1學會接納269 24.2改變心態(tài)270 24.3抓住大議題272 24.4多層次自有品牌戰(zhàn)略274 24.5總結(jié)和機遇279 24.6需要考慮的行動281 25零售商自有法則6—10282 25.1意愿經(jīng)濟283 25.2學習如何創(chuàng)新285 25.3學習如何涉入290 25.4學習如何去想象291 25.5關(guān)系營銷292 25.6保持簡單294 25.7學習如何做品牌294 25.8應(yīng)對變化295 25.9面對現(xiàn)實296 25.10總結(jié)和機遇297 25.11需要考慮的行動298 第5部分總結(jié)300 26共同實現(xiàn)機遇301 26.1品牌商機遇總結(jié)303 26.2零售商機遇總結(jié)307 27附言：自有化品牌311 28附錄盛世長城公司調(diào)查問卷319 28.1對購物者的問題319 28.2對品牌商的問題319 28.3對零售商的問題320

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   5.5未來由何決定？ 市場規(guī)模和零售集中度似乎很重要。這兩方面可以為零售品牌的增長創(chuàng)造適宜的環(huán)境，或者可能成為阻礙零售品牌發(fā)展的因素。然而，這兩方面的相互依賴性在所有國家尚未十分明朗。瑞典和其他北歐國家在歐洲的零售集中度最高，與此同時，零售品牌的覆蓋率卻相對較低。另外，在某些品類中，領(lǐng)先的制造商品牌和零售品牌之間存在兩極分化的現(xiàn)象，這在一些復雜的市場，如英國市場，是顯而易見的，法國市場和德國市場也是如此。 5.6自有品牌驅(qū)動因素 然而，在歐洲存在諸多自有品牌增長的驅(qū)動因素，其中大多數(shù)仍未衰退。特別是： 西歐和美國長期蕭條的經(jīng)濟環(huán)境，促使消費者轉(zhuǎn)向自有品牌產(chǎn)品的購買，特別是折扣店。 隨著質(zhì)量和包裝的改進，自有品牌產(chǎn)品的負面特征開始變少。 整個歐洲的零售商集中度不斷提高。盡管從瑞典至英國都有很多聲音 在呼吁壟斷調(diào)查，但仍無任何降低的跡象。 零售商通過規(guī)?；吞嵘勁心芰Λ@取利潤的愿望是不可能被放棄的。 零售商對“差異化”和零售商競爭的越發(fā)關(guān)注，促使他們將自有品牌作為主要的區(qū)分標志。 具有競爭力的定價和成本效率對零售商來講一直是首要議程。 自有品牌將變得更加精致和成熟。 當零售商試圖通過尋找新的業(yè)態(tài)（如宅前商店和超大型綜合超市）來 增加其銷售量時，他們將需要有針對性的解決方案。 不斷膨脹的零售商的購買（市場）勢力。 隨著制造商的進一步發(fā)展壯大，小品牌的生存將越來越難。 跨國零售商的影響力將逐步加大。 區(qū)域性采購戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用將加強并形成規(guī)模。 自有品牌比以往更像“品牌”。 自有品牌開始了為消費者提供廉價選擇的品牌產(chǎn)品替代戰(zhàn)略，其與眾不同的特征是質(zhì)優(yōu)價廉。零售商并未使用傳統(tǒng)制造商所采用的品牌構(gòu)建方法，在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝開發(fā)和“品牌個性”創(chuàng)造，以及定位等方面是存有明顯缺失的。這種狀況如今有了很大轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在零售商使用自有品牌構(gòu)建并維持其整體經(jīng)營的形象，“優(yōu)質(zhì)價格”的自有品牌開始逐漸增多，自有品牌開始對不同的消費者有了不同的承諾，如“環(huán)?！焙汀敖】等松?。 其影響將日漸深遠。由于自有品牌通過消費者增值來不斷增強其吸引力，制造商就需要因此付出更多的努力來開發(fā)他們的品牌并使其具有差異性。經(jīng)驗表明，在這種情況下，沒有唯一的“萬能”應(yīng)對戰(zhàn)略，適合一個品牌的戰(zhàn)略未必會適合另一個品牌。相反，這需要在全球、區(qū)域和地方趨勢背景下，對品牌架構(gòu)、消費者選擇標準、品類動態(tài)和競爭戰(zhàn)略等進行仔細地審視。 5.7在線驅(qū)動因素 在這里，我們將簡要談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)的未來影響，因為這是一個獨立的影響因素?；ヂ?lián)網(wǎng)將對自有品牌的增長產(chǎn)生深遠的影響，這一點是顯而易見的。最近我們聽說，甚至連蘋果公司都擔心互聯(lián)網(wǎng)上的自有品牌——一個你認為與上述事務(wù)無關(guān)的品牌。然而，英國主要的在線零售商迪克森（現(xiàn)已是最大的中心街區(qū)零售商）突然間轉(zhuǎn)到在線銷售并推出自有品牌MP3播放器。盛傳，有一段時間其銷量已經(jīng)超越了蘋果的iPod——一個之前毋庸置疑的市場領(lǐng)導者。如果這些傳聞屬實，那么沒有人也沒有任何產(chǎn)品可以抵擋自有品牌的侵略。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使自有品牌成為零售品牌，樂購也許最能說明這個問題，樂購的網(wǎng)站是英國訪問量最大的網(wǎng)站之一。

編輯推薦

《自有品牌:與狼共舞》編輯推薦：自有品牌已經(jīng)成為世界上最大的品牌。全世界范圍內(nèi)，每100美元中有17美元用于自有品牌產(chǎn)品的購買，該產(chǎn)業(yè)價值估計為1萬億美元。沃爾瑪自有品牌的銷售額超過聯(lián)合利華、百事可樂和可口可樂品牌的總和。無論你是面臨貨架空間競爭的品牌制造商，還是零售商，都需要學習如何有效地應(yīng)對這一現(xiàn)象。自有品牌是零售領(lǐng)域中引人入勝的研究對象。《自有品牌:與狼共舞》基于盛世長城公司廣泛的研究，引導品牌擁有者將自有品牌問題視為一種商業(yè)機遇，鼓勵它們真正創(chuàng)新。《自有品牌:與狼共舞》也為零售商提供幫助，因為它們必須學會讓自有品牌有益于而不是損害自身業(yè)務(wù)發(fā)展。正如書中富有啟發(fā)性的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)所表明的，未來之路是協(xié)作。

名人推薦

本書的研究驗證了一個我們內(nèi)心深知的結(jié)論，即制造商品牌和自有品牌相互依存，相互依賴。對每一個品牌擁有者和零售商而言，這都是一本重要的書籍。——Simon Hathaway，盛世長城公司的英國總監(jiān)

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