國際市場營銷

內(nèi)容概要

　　《國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)·教育部人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實驗區(qū)系列教材：國際市場營銷》由十一章構(gòu)成，可分為國際市場營銷導(dǎo)論和理論基礎(chǔ)、國際市場營銷環(huán)境分析、國際市場營銷規(guī)劃與管理、國際市場營銷組合四個部分?！秶H經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)·教育部人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實驗區(qū)系列教材：國際市場營銷》的主要特點在于：（1）明確的定位；（2）讀者導(dǎo)向；（3）清晰的立場；（4）使用靈活。

書籍目錄

第一章 市場營銷與國際市場營銷學(xué)習(xí)目的本章導(dǎo)讀第一節(jié) 市場營銷導(dǎo)論第二節(jié) 市場營銷學(xué)基本理論第三節(jié) 國際市場營銷導(dǎo)論本章小結(jié)思考題案例分析第二章 國際市場營銷理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)目的本章導(dǎo)讀第一節(jié) 國際貿(mào)易分工理論第二節(jié) 跨國公司與國際直接投資理論第三節(jié) 競爭理論本章小結(jié)思考題案例分析第三章 國際市場營銷的宏觀環(huán)境學(xué)習(xí)目的本章導(dǎo)讀第一節(jié) 國際市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 國際市場營銷的全球環(huán)境第三節(jié) 國際市場營銷的區(qū)域環(huán)境第四節(jié) 中國參與區(qū)域經(jīng)濟合作現(xiàn)狀本章小結(jié)思考題案例分析第四章 國際市場營銷的經(jīng)濟文化環(huán)境學(xué)習(xí)目的本章導(dǎo)讀第一節(jié) 國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境第二節(jié) 國際市場營銷的文化環(huán)境本章小結(jié)思考題案例分析第五章 國際市場營銷的政治法律環(huán)境學(xué)習(xí)目的本章導(dǎo)讀第一節(jié) 國際市場營銷的政治環(huán)境第二節(jié) 國際市場營銷的法律環(huán)境本章小結(jié)思考題案例分析第六章 國際市場營銷調(diào)研學(xué)習(xí)目的本章導(dǎo)讀第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的程序和方法本章小結(jié)思考題案例分析第七章 國際市場營銷管理學(xué)習(xí)目的本章導(dǎo)讀第一節(jié) 國際市場營銷規(guī)劃第二節(jié) 國外目標(biāo)市場進入模式第三節(jié) 國際市場營銷組織本章小結(jié)思考題案例分析第八章 國際市場產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的本章導(dǎo)讀第一節(jié) 產(chǎn)品的概念第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營銷策略第三節(jié) 產(chǎn)品差異化策略第四節(jié)國際營銷的品牌和包裝策略本章小結(jié)思考題案例分析第九章 國際市場分銷渠道策略學(xué)習(xí)目的本章導(dǎo)讀第一節(jié) 分銷渠道模式及類型第二節(jié) 國際分銷渠道決策第三節(jié) 國際市場分銷渠道的管理本章小結(jié)思考題案例分析第十章 國際市場營銷的促銷策略學(xué)習(xí)目的本章導(dǎo)讀第一節(jié) 促銷與促銷組合第二節(jié) 國際廣告策略第三節(jié) 國際人員推銷策略第四節(jié) 國際公共關(guān)系與銷售推廣本章小結(jié)思考題案例分析第十一章 國際市場營銷的定價策略學(xué)習(xí)目的本章導(dǎo)讀第一節(jié) 定價的程序與方法第二節(jié) 國際市場定價策略第三節(jié) 國際市場定價中的特殊問題本章小結(jié)思考題案例分析主要參考文獻

章節(jié)摘錄

　　銥星童話的破滅 　　1987年，美國摩托羅拉公司針對傳統(tǒng)地面蜂窩電話網(wǎng)的局限，提出了用77顆低軌道小型衛(wèi)星組成覆蓋全球的個人數(shù)字化移動通信系統(tǒng)，該系統(tǒng)與現(xiàn)有的電信網(wǎng)連通后，可以實現(xiàn)全球無縫覆蓋。由于它采用77顆衛(wèi)星在7個地圓軌道上運行，分布情況類似于銥原子外層電子分布，故而稱為“銥”系統(tǒng)。后來由于設(shè)計的修改，星座構(gòu)造改為66顆衛(wèi)星運行在6個地圓軌道上，系統(tǒng)的名稱仍為“銥”系統(tǒng)。 　　銥星系統(tǒng)的復(fù)雜、先進之處在于采用了星上處理和星間鏈路技術(shù)，相當(dāng)于把地面蜂窩網(wǎng)倒置在空中；另外一個先進之處是銥星系統(tǒng)解決了衛(wèi)星網(wǎng)與地面蜂窩網(wǎng)之間的跨協(xié)議漫游。因此，銥星系統(tǒng)的投資比較高。銥星系統(tǒng)由空間段和地面段組成：空間段即星座；地面段包括系統(tǒng)控制中心、關(guān)口站和用戶終端。系統(tǒng)控制中心設(shè)在美國弗吉尼亞州，11個關(guān)口站分別設(shè)在美國的亞利桑那、巴西的里約熱內(nèi)盧、意大利的羅馬、俄羅斯的莫斯科、泰國的曼谷、韓國的漢城、中國的北京和臺灣、印度的孟買、日本的長野和沙特阿拉伯的吉達。銥星衛(wèi)星對用戶開放的業(yè)務(wù)包括電話、尋呼、傳真、數(shù)據(jù)等。市場定位在國際旅行、商務(wù)活動、工業(yè)開發(fā)、政府機構(gòu)、緊急救援和邊遠地區(qū)用戶通信等。銥星系統(tǒng)工程建設(shè)正式啟動后，世界各國和各地區(qū)的電信商對此反應(yīng)熱烈。 　　1998年5月，隨著最后一顆衛(wèi)星發(fā)射成功，籌備了7年，總造價達50多億美元的銥星系統(tǒng)完成組網(wǎng)工作，并于同年11月正式投入商業(yè)運營。它開創(chuàng)了全球個人通信的新時代，被認為是現(xiàn)代通信的一個里程碑，使人類在地球上任何“能見到的地方”都可以相互聯(lián)絡(luò)；其最大特點就是通信終端手持化，個人通信全球化，實現(xiàn)了5個“任何”（5W），即任何人（Whoever）在任何地點（Wherever）、任何時間（Whenever）與任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever）進行通信。所以，銥星系統(tǒng)于1998年被美國《大眾科學(xué)》雜志評為最佳產(chǎn)品之一。 　　銥星系統(tǒng)是世界上第一個投入使用的大型低地球軌道（LEO）移動通信衛(wèi)星系統(tǒng)，在實際進入工程建設(shè)的幾個移動通信衛(wèi)星星座中，銥星系統(tǒng)技術(shù)最先進、星座規(guī)模最大、投資最多、建設(shè)速度最快，因此從理論上講，銥星系統(tǒng)占盡了市場的先機。 　　然而這個系統(tǒng)真正運營不到一年，市場危機、財務(wù)危機便紛至沓來。1999年5月，銥星公司宣布1999年第一季度的營業(yè)收入為145萬美元，虧損5.05億美元。5月14日，銥星公司宣布，難以按期償還月底到期的8億美元債務(wù)。1999年8月，銥星公司由于無法按期償還巨額債務(wù)，向特拉華州聯(lián)邦破產(chǎn)法院申請破產(chǎn)保護，進行改組。雖經(jīng)多方努力，銥星公司還是走上了破產(chǎn)之路。 　　銥星童話破滅的主要原因在于對移動電話市場的發(fā)展前景判斷失誤。1991年成立銥星公司時，普通的“大哥大”還是一種稀罕的貴重商品，但等到“銥星”網(wǎng)絡(luò)于1998年投入運營時，“大哥大”已成為廉價實用的大眾化商品。而此時銥星公司還對市場充滿幻想，一開始就將用戶定位于“高層次的國際商務(wù)旅行者”，把服務(wù)對象定為某些特殊需要的人群，為此，“銥星”的手機費和通話費定得極高，令人咋舌，且各地價格差別很大。例如，有的地方“銥星”手機售價為每部8000美元，而有的地方則僅為5132美元。在中國內(nèi)地，1999年“銥星”手機對地面固定和移動電話的國內(nèi)通話費為9.8元人民幣／分鐘，國際通話費為27.4元人民幣／分鐘；地面固定和移動電話呼叫“銥星”手機費用為14.6元人民幣／每分鐘；“銥星”手機的月基礎(chǔ)話費為250元人民幣。每部“銥星”手機賣3萬元人民幣，在北京只賣出200部，全國也只賣出900部。 　　“銥星”手機費和通話費之所以如此之高，重要原因是該系統(tǒng)成本太高，銥星公司是負債經(jīng)營的，所以急于收回投資。但事情總是不能盡如人意，銥星公司一開始就陷入了困境，1999年第一季度，銥星公司凈虧損5.05億美元，合每股損失3.45美元。1999年3月31日，銥星系統(tǒng)一共只擁有10294個用戶。根據(jù)融資協(xié)議，銥星系統(tǒng)到1999年5月31日應(yīng)當(dāng)招攬27000個用戶，顯然，這個指標(biāo)沒有辦法完成。一些分析家估計該公司要實現(xiàn)盈利至少需要65萬個用戶。 　　銥星公司曾錯誤地認為，只要技術(shù)先進，價格不會成為障礙，人們愿意為“一個號碼通全球而付出一點高價”?，F(xiàn)在看來，光有先進的技術(shù)是不夠的，還有許多因素要考慮。 　　……

編輯推薦

　　《國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)·教育部人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實驗區(qū)系列教材：國際市場營銷》強調(diào)實踐能力的培養(yǎng)，不僅可作為高等學(xué)校國際經(jīng)濟與貿(mào)易、市場營銷等本?？茖W(xué)生的教材，也適合相關(guān)從業(yè)人員作為培訓(xùn)和自學(xué)教材使用。

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