廣告學(xué)

內(nèi)容概要

　我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展帶來了廣告市場的空前繁榮和發(fā)展，由此也出現(xiàn)了許多新問題和新情況，對廣告科學(xué)管理的呼聲也越來越高。廣告這個知識領(lǐng)域永遠(yuǎn)都在變化且充滿無限創(chuàng)意。廣告在啟發(fā)、影響和傳播方面的威力如此強大，這使得在爭天學(xué)習(xí)廣告比以往任何時候都顯得更為重要。無論主修的是什么專業(yè)，學(xué)習(xí)廣告郭將使學(xué)生們掌握一種有益于未來職業(yè)生涯的利器。
　作為一本主要針對大學(xué)本科、專科學(xué)生使用的教材，本書力圖在介紹廣告學(xué)經(jīng)典理論和基本方法的基礎(chǔ)上，把理論中最新的觀點、實務(wù)中最新的發(fā)展介紹給學(xué)生．既要使之不失為一本規(guī)范的廣告學(xué)教材，又力求讓學(xué)生讀起來興味盎然。在寫作上，力求文筆生動、表達(dá)活潑、可讀性強。因而，本書在編寫過程中作了以下三個方面的嘗試：
　(1)經(jīng)典基礎(chǔ)理論與前沿理論相結(jié)合，突出理論的系統(tǒng)性和前沿性。本書的編寫吸取了整合營銷傳播等現(xiàn)代廣告學(xué)前沿理論的精髓，力求全面、系統(tǒng)地將必備的廣告學(xué)基本概念、基礎(chǔ)理論以及廣告學(xué)前沿理論和方法呈現(xiàn)給讀者。
(2)廣告理論與廣告案例和實務(wù)相結(jié)合，突出教材的可讀性和實用性。本書在經(jīng)典廣告理論的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)上力求務(wù)實，強調(diào)理論與實踐相結(jié)合，以激發(fā)讀者對廣告學(xué)學(xué)習(xí)的興趣為出發(fā)點，注重實例和實務(wù)的介紹。
(3)突出教材的國際化與前瞻性，力求清晰地向讀者勾勒出國際廣告發(fā)展的輪廓和中國廣告發(fā)展的前景。
本書適用于經(jīng)濟管理及其他相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，旨在為其提供一本體系完整、思路清晰、生動活潑、操作性強的主流廣告學(xué)基礎(chǔ)教材。同時，本書也可作為工商界人士廣告學(xué)入門和系統(tǒng)學(xué)習(xí)的指導(dǎo)讀本。

書籍目錄

第1章　廣告學(xué)導(dǎo)論
 學(xué)習(xí)目標(biāo)
 1．1 廣告的基礎(chǔ)知識
 1．2　廣告的作用
 1．3　廣告的分類
 1．4　廣告發(fā)展史
 1．5　廣告學(xué)
 1．6　廣告產(chǎn)業(yè)
 本章概述
 經(jīng)典案例
 復(fù)習(xí)思考題
第2章　廣告受眾
 學(xué)習(xí)目標(biāo)
 2．1 廣告與廣告受眾
 2．2　廣告受眾的權(quán)利
 2．3 廣告受眾的心理
 2．4　廣告與購買行為
 本章概述
 經(jīng)典案例
 　復(fù)習(xí)思考題
第3章　廣告策劃
 學(xué)習(xí)目標(biāo)
 3．1　廣告策劃
 3．2　廣告策劃系統(tǒng)的特性
 3．3　廣告策劃的主要內(nèi)容
 3．4　廣告策劃的作業(yè)流程
 3．5 廣告策劃的策略應(yīng)用
 3．6　新媒體環(huán)境下的廣告策劃
　　……
第4章　廣告美學(xué)
第5章　廣告創(chuàng)作
第6章　廣告媒體策劃
第7章　廣告活動的社會管理
第8章　廣告效果評估
第9章　國際廣告
第10章　世界廣告界巨擘
附錄1 中華人民共和國廣告法
附錄2　現(xiàn)代廣告學(xué)常用詞匯
主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　60年代，大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象理論，他認(rèn)為廣告必須為產(chǎn)品和企業(yè)品牌塑造出一個人們可感知的形象，而且要通過長期的廣告積累在人們心中形成品牌的獨特個性。大衛(wèi)·奧格威提出的這一理論超越了羅瑟·瑞夫斯將廣告訴求在銷售層面的思想。產(chǎn)生超越的原因是50年代與60年代的市場環(huán)境大相徑庭。60年代市場上由于產(chǎn)品的豐富和保質(zhì)保量，人們對于產(chǎn)品的物質(zhì)利益關(guān)注度已急劇下降，這種消費心理的變化使得獨特銷售主張理論已無太大用武之地。大衛(wèi)·奧格斯敏銳地察覺到這一變化，提出以塑造品牌形象作為對策的解決方案。這一理論至今仍然是跨國廣告公司奧美的“鎮(zhèn)山之寶”，并發(fā)展成為3600品牌管理理論?！　?0年代，美國廣告界新秀艾爾·里斯和杰克·特勞特兩位年輕人提出了廣告定住理論，這一理論與獨特銷售主張理論的不同之處在于，他們強調(diào)廣告?zhèn)鞑ヒ谌藗兊男睦韺用鎸V告商品進(jìn)行定位排序，面獨特銷售主張理論則只是在商品利益層面進(jìn)行訴求。廣告定位理論與品牌形象理論的不同之處在于，品牌形象理論指的是廣告的內(nèi)容，而定位理論指的是做廣告的方法。由于其簡約的特點，定位理論迅速在許多經(jīng)濟領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，因而也成為現(xiàn)代營銷廣告界最負(fù)盛名的理論?！　?0年代，被稱為“麥迪遜大道上的瘋子”的喬治·路易斯提出新的廣告主張。他認(rèn)為“定位是個屁”，“廣告是藝術(shù)，完成源于本能、直覺，尤其是天分”。因而他成為廣告藝術(shù)派的忠實信徒，廣告藝術(shù)派否認(rèn)廣告的科學(xué)性，因而也使學(xué)習(xí)者再次陷入無跡可循的茫然中。他的這種觀點在60年代時就曾被譽為“創(chuàng)意革命旗手”的威廉·伯恩巴克提出過，威廉·伯恩巴克認(rèn)為廣告不是一門科學(xué)，而是一門藝術(shù)，廣告要注重創(chuàng)意的新奇性，只有與眾不同的廣告，才會有與眾不同的產(chǎn)品。喬治·路易斯的觀點顯然是伯恩巴克思想的延續(xù)?！　〉菑V告創(chuàng)意僅僅是企業(yè)廣告活動中的一個重要環(huán)節(jié)，而不是唯一環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意并不能解決企業(yè)發(fā)展中的所有問題，所以到了90年代全球數(shù)字化時代來臨的時候，新的傳播理論出現(xiàn)了?！　　?/pre>








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