市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

《市場營銷學(xué)(第2版)》的編寫具有四大特點(diǎn)：一是在難易程度的把握上，根據(jù)“理論必需和夠用”原則，重點(diǎn)在“應(yīng)用性”上下工夫；二是在結(jié)構(gòu)體系的安排上，不僅強(qiáng)調(diào)體系的完整性，更力求突出重點(diǎn)、詳略得當(dāng)，對(duì)基本概念和基本理論講足、講透，舉一反三；三是在具體的編寫方法上，突出基本概念的實(shí)踐性和操作性，以大量的“引例”、“小資料”、“實(shí)踐訓(xùn)練”來支撐原理和應(yīng)用觀念，使市場營銷認(rèn)知深入學(xué)生學(xué)習(xí)領(lǐng)域中；四是在具體內(nèi)容的選擇上，力求體現(xiàn)本學(xué)科最新的動(dòng)向和成果，吸收最有說服力和代表性的經(jīng)典案例，使本書散發(fā)出新時(shí)代的氣息。
本書由吳憲和任毅沁主編。

書籍目錄

第1章市場營銷概述
1．1市場營銷的含義
1．2市場營銷的核心概念
1．3市場營銷學(xué)的理論框架
第2章市場營銷信息管理
2．1場營銷信息的搜集
2．2市場營銷信息的整理和分析
2．3市場營銷信息的歸納和傳遞
第3章市場競爭策略
3．1企業(yè)競爭環(huán)境分析
3．2企業(yè)競爭能力
3．3市場競爭策略
3．4全面營銷
第4章消費(fèi)者的購買行為
4．1消費(fèi)者購買行為概述
4．2影響消費(fèi)者購買行為的因素
4．3消費(fèi)者購買的決策過程
4．4組織市場購買行為
第5章目標(biāo)市場營銷
5．1市場細(xì)分
5．2目標(biāo)市場的選擇
5．3目標(biāo)市場定位
第6章產(chǎn)品開發(fā)與管理
6．1產(chǎn)品概念
6．2新產(chǎn)品開發(fā)
6．3產(chǎn)品生命周期
6．4產(chǎn)品組合策略
第7章品牌資產(chǎn)管理
7．1品牌的含義
7．2建立品牌資產(chǎn)
7．3衡量品牌資產(chǎn)
7．4運(yùn)用品牌資產(chǎn)
第8章銷售管理
8．1分銷渠道管理
8．2推銷及其策略
8．3銷售隊(duì)伍管理
第9章價(jià)格策略
9．1影響定價(jià)的因素
9．2定價(jià)方法
9．3定價(jià)技巧與策略
第10章市場營銷溝通
10．1促銷組合
10．2商務(wù)談判
10．3廣告策略
10．4公共關(guān)系
10．5銷售促進(jìn)
10．6權(quán)力營銷
10．7直復(fù)營銷
第11章服務(wù)營銷與客戶關(guān)系管理
11．1服務(wù)與服務(wù)管理
11．2服務(wù)營銷
11．3客戶關(guān)系管理
生要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們要獲得產(chǎn)品，主要是通過交換的方式，為此，交換成了市場營銷的核心，研究需求、開發(fā)產(chǎn)品都是為了促使市場潛在交換的實(shí)現(xiàn)。為了促使交換成功，營銷者必須分析參與交換各方各自希望給予什么和得到什么，而交易則是通過談判尋找一個(gè)各方均滿意的方案。5）關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代市場活動(dòng)中，交換和交易是復(fù)雜的，往往涉及制造商、供應(yīng)商、中間商、顧客以及社區(qū)、廣告商、政府、大眾傳媒等。市場營銷活動(dòng)實(shí)際上就是在這樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的，能否建立一個(gè)和諧、長期、穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對(duì)企業(yè)來說是至關(guān)重要的。6）市場市場是交易活動(dòng)的場所和載體，是商品交易過程中的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和?，F(xiàn)代的市場具有如下特征：（1）擁有較完備的市場體系。現(xiàn)代營銷活動(dòng)離不開完備的市場體系：從縱向來看，包括地方市場、國內(nèi)市場和國際市場；從橫向來看，既包括消費(fèi)資料市場、生產(chǎn)資料市場等有形商品市場，又包括技術(shù)市場、勞動(dòng)力市場、資金市場、信息市場、房地產(chǎn)市場等生產(chǎn)要素市場和服務(wù)市場；從形式來看，還包括現(xiàn)貨市場、期貨市場、批發(fā)市場、拍賣市場、零售市場、電子商務(wù)市場等。（2）一切營銷行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系市場化。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系都直接或間接地處于市場關(guān)系之中，市場機(jī)制是推動(dòng)生產(chǎn)要素流動(dòng)和資源優(yōu)化配置的基本運(yùn)行機(jī)制。（3）市場交換是各方的等價(jià)交換。在這樣的態(tài)勢(shì)下，追求經(jīng)濟(jì)利益是各營銷主體從事營銷活動(dòng)的動(dòng)力，也是協(xié)調(diào)各方關(guān)系的最主要的調(diào)節(jié)力。（4）現(xiàn)代市場是充滿競爭的。競爭是市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)屬性的反映，競爭反映在市場營銷的各個(gè)方面。競爭規(guī)律是市場營銷的規(guī)律，競爭也推動(dòng)市場營銷的發(fā)展。7）營銷者與預(yù)期顧客市場營銷是一種積極的市場交易活動(dòng)，在交易中一方是市場營銷者，而另一方則是預(yù)期顧客。傳統(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為，在市場交易中，營銷者往往是主動(dòng)的、積極的，而相對(duì)被動(dòng)的則是預(yù)期顧客?？墒?，現(xiàn)代市場交易實(shí)踐卻表明，顧客變得越來越主動(dòng)，尤其是進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代以后，消費(fèi)者可以直接通過因特網(wǎng)對(duì)所需商品的款式、價(jià)格、功能等提出要求，并在網(wǎng)上進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。正因如此，人們稱電子商務(wù)是“直接經(jīng)濟(jì)”，營銷者通過這種途徑也更容易掌握市場需求。

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