市場營銷學

內容概要

《市場營銷學(第2版)》的編寫具有四大特點：一是在難易程度的把握上，根據(jù)“理論必需和夠用”原則，重點在“應用性”上下工夫；二是在結構體系的安排上，不僅強調體系的完整性，更力求突出重點、詳略得當，對基本概念和基本理論講足、講透，舉一反三；三是在具體的編寫方法上，突出基本概念的實踐性和操作性，以大量的“引例”、“小資料”、“實踐訓練”來支撐原理和應用觀念，使市場營銷認知深入學生學習領域中；四是在具體內容的選擇上，力求體現(xiàn)本學科最新的動向和成果，吸收最有說服力和代表性的經典案例，使本書散發(fā)出新時代的氣息。
本書由吳憲和任毅沁主編。

書籍目錄

第1章市場營銷概述
1．1市場營銷的含義
1．2市場營銷的核心概念
1．3市場營銷學的理論框架
第2章市場營銷信息管理
2．1場營銷信息的搜集
2．2市場營銷信息的整理和分析
2．3市場營銷信息的歸納和傳遞
第3章市場競爭策略
3．1企業(yè)競爭環(huán)境分析
3．2企業(yè)競爭能力
3．3市場競爭策略
3．4全面營銷
第4章消費者的購買行為
4．1消費者購買行為概述
4．2影響消費者購買行為的因素
4．3消費者購買的決策過程
4．4組織市場購買行為
第5章目標市場營銷
5．1市場細分
5．2目標市場的選擇
5．3目標市場定位
第6章產品開發(fā)與管理
6．1產品概念
6．2新產品開發(fā)
6．3產品生命周期
6．4產品組合策略
第7章品牌資產管理
7．1品牌的含義
7．2建立品牌資產
7．3衡量品牌資產
7．4運用品牌資產
第8章銷售管理
8．1分銷渠道管理
8．2推銷及其策略
8．3銷售隊伍管理
第9章價格策略
9．1影響定價的因素
9．2定價方法
9．3定價技巧與策略
第10章市場營銷溝通
10．1促銷組合
10．2商務談判
10．3廣告策略
10．4公共關系
10．5銷售促進
10．6權力營銷
10．7直復營銷
第11章服務營銷與客戶關系管理
11．1服務與服務管理
11．2服務營銷
11．3客戶關系管理
生要參考文獻

章節(jié)摘錄

版權頁：插圖：在市場經濟條件下，人們要獲得產品，主要是通過交換的方式，為此，交換成了市場營銷的核心，研究需求、開發(fā)產品都是為了促使市場潛在交換的實現(xiàn)。為了促使交換成功，營銷者必須分析參與交換各方各自希望給予什么和得到什么，而交易則是通過談判尋找一個各方均滿意的方案。5）關系和網絡在現(xiàn)代市場活動中，交換和交易是復雜的，往往涉及制造商、供應商、中間商、顧客以及社區(qū)、廣告商、政府、大眾傳媒等。市場營銷活動實際上就是在這樣的關系網絡中進行的，能否建立一個和諧、長期、穩(wěn)定的關系網絡，對企業(yè)來說是至關重要的。6）市場市場是交易活動的場所和載體，是商品交易過程中的各種經濟關系的總和?，F(xiàn)代的市場具有如下特征：（1）擁有較完備的市場體系。現(xiàn)代營銷活動離不開完備的市場體系：從縱向來看，包括地方市場、國內市場和國際市場；從橫向來看，既包括消費資料市場、生產資料市場等有形商品市場，又包括技術市場、勞動力市場、資金市場、信息市場、房地產市場等生產要素市場和服務市場；從形式來看，還包括現(xiàn)貨市場、期貨市場、批發(fā)市場、拍賣市場、零售市場、電子商務市場等。（2）一切營銷行為和經濟關系市場化。在現(xiàn)代市場經濟條件下，營銷行為和經濟關系都直接或間接地處于市場關系之中，市場機制是推動生產要素流動和資源優(yōu)化配置的基本運行機制。（3）市場交換是各方的等價交換。在這樣的態(tài)勢下，追求經濟利益是各營銷主體從事營銷活動的動力，也是協(xié)調各方關系的最主要的調節(jié)力。（4）現(xiàn)代市場是充滿競爭的。競爭是市場經濟本質屬性的反映，競爭反映在市場營銷的各個方面。競爭規(guī)律是市場營銷的規(guī)律，競爭也推動市場營銷的發(fā)展。7）營銷者與預期顧客市場營銷是一種積極的市場交易活動，在交易中一方是市場營銷者，而另一方則是預期顧客。傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，在市場交易中，營銷者往往是主動的、積極的，而相對被動的則是預期顧客。可是，現(xiàn)代市場交易實踐卻表明，顧客變得越來越主動，尤其是進入電子商務時代以后，消費者可以直接通過因特網對所需商品的款式、價格、功能等提出要求，并在網上進行討價還價。正因如此，人們稱電子商務是“直接經濟”，營銷者通過這種途徑也更容易掌握市場需求。

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