市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

內(nèi)容概要

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第2版)》的編寫(xiě)具有四大特點(diǎn)：一是在難易程度的把握上，根據(jù)“理論必需和夠用”原則，重點(diǎn)在“應(yīng)用性”上下工夫；二是在結(jié)構(gòu)體系的安排上，不僅強(qiáng)調(diào)體系的完整性，更力求突出重點(diǎn)、詳略得當(dāng)，對(duì)基本概念和基本理論講足、講透，舉一反三；三是在具體的編寫(xiě)方法上，突出基本概念的實(shí)踐性和操作性，以大量的“引例”、“小資料”、“實(shí)踐訓(xùn)練”來(lái)支撐原理和應(yīng)用觀念，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知深入學(xué)生學(xué)習(xí)領(lǐng)域中；四是在具體內(nèi)容的選擇上，力求體現(xiàn)本學(xué)科最新的動(dòng)向和成果，吸收最有說(shuō)服力和代表性的經(jīng)典案例，使本書(shū)散發(fā)出新時(shí)代的氣息。
本書(shū)由吳憲和任毅沁主編。

書(shū)籍目錄

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述
1．1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義
1．2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
1．3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論框架
第2章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理
2．1場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的搜集
2．2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的整理和分析
2．3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的歸納和傳遞
第3章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
3．1企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
3．2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力
3．3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
3．4全面營(yíng)銷(xiāo)
第4章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為
4．1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述
4．2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素
4．3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程
4．4組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為
第5章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
5．1市場(chǎng)細(xì)分
5．2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
5．3目標(biāo)市場(chǎng)定位
第6章產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理
6．1產(chǎn)品概念
6．2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
6．3產(chǎn)品生命周期
6．4產(chǎn)品組合策略
第7章品牌資產(chǎn)管理
7．1品牌的含義
7．2建立品牌資產(chǎn)
7．3衡量品牌資產(chǎn)
7．4運(yùn)用品牌資產(chǎn)
第8章銷(xiāo)售管理
8．1分銷(xiāo)渠道管理
8．2推銷(xiāo)及其策略
8．3銷(xiāo)售隊(duì)伍管理
第9章價(jià)格策略
9．1影響定價(jià)的因素
9．2定價(jià)方法
9．3定價(jià)技巧與策略
第10章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通
10．1促銷(xiāo)組合
10．2商務(wù)談判
10．3廣告策略
10．4公共關(guān)系
10．5銷(xiāo)售促進(jìn)
10．6權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)
10．7直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)
第11章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理
11．1服務(wù)與服務(wù)管理
11．2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
11．3客戶(hù)關(guān)系管理
生要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們要獲得產(chǎn)品，主要是通過(guò)交換的方式，為此，交換成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，研究需求、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品都是為了促使市場(chǎng)潛在交換的實(shí)現(xiàn)。為了促使交換成功，營(yíng)銷(xiāo)者必須分析參與交換各方各自希望給予什么和得到什么，而交易則是通過(guò)談判尋找一個(gè)各方均滿(mǎn)意的方案。5）關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代市場(chǎng)活動(dòng)中，交換和交易是復(fù)雜的，往往涉及制造商、供應(yīng)商、中間商、顧客以及社區(qū)、廣告商、政府、大眾傳媒等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上就是在這樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的，能否建立一個(gè)和諧、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。6）市場(chǎng)市場(chǎng)是交易活動(dòng)的場(chǎng)所和載體，是商品交易過(guò)程中的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。現(xiàn)代的市場(chǎng)具有如下特征：（1）擁有較完備的市場(chǎng)體系?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)完備的市場(chǎng)體系：從縱向來(lái)看，包括地方市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)；從橫向來(lái)看，既包括消費(fèi)資料市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)等有形商品市場(chǎng)，又包括技術(shù)市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)等生產(chǎn)要素市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)；從形式來(lái)看，還包括現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、拍賣(mài)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、電子商務(wù)市場(chǎng)等。（2）一切營(yíng)銷(xiāo)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系市場(chǎng)化。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷(xiāo)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系都直接或間接地處于市場(chǎng)關(guān)系之中，市場(chǎng)機(jī)制是推動(dòng)生產(chǎn)要素流動(dòng)和資源優(yōu)化配置的基本運(yùn)行機(jī)制。（3）市場(chǎng)交換是各方的等價(jià)交換。在這樣的態(tài)勢(shì)下，追求經(jīng)濟(jì)利益是各營(yíng)銷(xiāo)主體從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)力，也是協(xié)調(diào)各方關(guān)系的最主要的調(diào)節(jié)力。（4）現(xiàn)代市場(chǎng)是充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)屬性的反映，競(jìng)爭(zhēng)反映在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面。競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，競(jìng)爭(zhēng)也推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。7）營(yíng)銷(xiāo)者與預(yù)期顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種積極的市場(chǎng)交易活動(dòng)，在交易中一方是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，而另一方則是預(yù)期顧客。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，在市場(chǎng)交易中，營(yíng)銷(xiāo)者往往是主動(dòng)的、積極的，而相對(duì)被動(dòng)的則是預(yù)期顧客?？墒牵F(xiàn)代市場(chǎng)交易實(shí)踐卻表明，顧客變得越來(lái)越主動(dòng)，尤其是進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代以后，消費(fèi)者可以直接通過(guò)因特網(wǎng)對(duì)所需商品的款式、價(jià)格、功能等提出要求，并在網(wǎng)上進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。正因如此，人們稱(chēng)電子商務(wù)是“直接經(jīng)濟(jì)”，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)這種途徑也更容易掌握市場(chǎng)需求。

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