網(wǎng)絡營銷

內容概要

　　《網(wǎng)絡營銷(第2版)》根據(jù)高職三年制市場營銷專業(yè)教學的特點，本著“適用、夠用”的教學原則，著重介紹網(wǎng)絡營銷的基本理論、基本方法、營銷手段與營銷策略，培養(yǎng)學生分析問題與解決問題的能力。
　　本書共分為8章，第1章從網(wǎng)絡營銷概述講起，并對網(wǎng)絡營銷的全過程進行了分析和總結，隨后的各章全面系統(tǒng)地闡述了網(wǎng)絡營銷環(huán)境與網(wǎng)絡消費者、網(wǎng)絡營銷信息與市場定位、企業(yè)網(wǎng)站建設與推廣、網(wǎng)絡營銷常用工具、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃、網(wǎng)絡營銷策略、網(wǎng)絡營銷公關與服務共7個方面。本書體系完整、結構嚴謹，從培養(yǎng)學生網(wǎng)絡營銷的動手能力出發(fā)，強調理論與實踐的結合，示范與案例具有代表性，便于學生學習掌握網(wǎng)絡營銷的基本理論和實際運作的方法及手段。

作者簡介

李玉清，教授，電子商務師，管理學碩士，全國農(nóng)業(yè)職業(yè)教育教學名師，教育部工商管理教學指導委員會電子商務與物流分委會常務理事，中國電子商務高級專家，浙江省高職高專專業(yè)帶頭人，浙江省電子商務分委會副主任，研究方向為電子商務、網(wǎng)絡營銷、物流管理信息系統(tǒng)。近年來主要擔任電子商務概論、電子商務實務、網(wǎng)絡營銷、電子商務物流、電子政務、會計軟件等課程教學，所主持的網(wǎng)絡營銷課程被評為省級精品課。在認真完成教學工作的同時，致力于學術研究和探索，先后在國家級和省級專業(yè)學術刊物發(fā)表論文40多篇，編著和主編全國統(tǒng)編與規(guī)劃教材17部，主持省部級課題5項。曾獲全國農(nóng)業(yè)職業(yè)教育教學成果三等獎和浙江省普通高校多媒體教學軟件二等獎，國家級優(yōu)秀教練、個人技術進步獎等榮譽46項。方成民，系統(tǒng)分析師，網(wǎng)絡編輯師，管理工程碩士，全國管理信息系統(tǒng)研究會常務理事，浙江省省級精品課程“網(wǎng)絡營銷”主持人之一，自主研發(fā)的網(wǎng)絡營銷教學軟件于2007年獲浙江省普通高校教學成果獎二等獎。曾主編高職規(guī)劃教材15部，發(fā)表論文10余篇，主持和參與省，市級課題6項。

書籍目錄

第1章 網(wǎng)絡營銷基礎
 本章提要
 引例
 1.1 網(wǎng)絡營銷的概念
 1.2 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
 1.3 網(wǎng)絡營銷的內容與方法
 綜合練習與實訓
第2章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境與網(wǎng)絡消費者
 本章提要
 引例
 2.1 網(wǎng)絡營銷環(huán)境
 2.2 網(wǎng)絡消費者購買行為與購買過程
 綜合練習與實訓
第3章 網(wǎng)絡營銷信息與市場定位
 本章提要
 引例
 3.1 網(wǎng)絡營銷信息處理
 3.2 網(wǎng)絡市場調研
 3.3 網(wǎng)絡營銷市場細分與定位
 綜合練習與實訓
第4章 企業(yè)網(wǎng)站建設與推廣
 本章提要
 4.1 企業(yè)網(wǎng)站內容與功能
 4.2 網(wǎng)站規(guī)劃與評價
 4.3 企業(yè)網(wǎng)站推廣
 綜合練習與實訓
第5章 網(wǎng)絡營銷常用工具
 本章提要
 引例
 5.1 E-mail營銷工具
 5.2 博客營銷
 5.3 搜索引擎營銷
 5.4 信息發(fā)布工具
 綜合練習與實訓
第6章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃
 本章提要
 6.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的含義和作用
 6.2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的內容
 綜合練習與實訓
第7章 網(wǎng)絡營銷策略
 本章提要
 引例
 7.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略
 7.2 網(wǎng)絡營銷定價策略
 7.3 網(wǎng)絡營銷渠道策略
 7.4 網(wǎng)絡營銷促銷策略
 綜合練習與實訓
第8章 網(wǎng)絡營銷公關與服務
 本章提要
 引例
 8.1 網(wǎng)絡營銷公共關系
 8.2 網(wǎng)絡營銷顧客服務
 8.3 客戶關系管理
 綜合練習與實訓
主要參考文獻
圭要參考網(wǎng)站

章節(jié)摘錄

版權頁：插圖：（2）網(wǎng)絡營銷離不開現(xiàn)代信息技術。網(wǎng)絡營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷活動，它主要是隨著信息技術、通訊衛(wèi)星技術、電子交易與支付手段的發(fā)展，尤其是國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，并將隨著信息技術的發(fā)展而進一步發(fā)展?，F(xiàn)代信息技術的發(fā)展為網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生奠定了技術基礎，使網(wǎng)上開展營銷活動成為可能。（3）網(wǎng)絡營銷的實質是顧客需求管理。消費者需求內容和需求方式的變化是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的根本動力。網(wǎng)絡營銷的起點是顧客需求，終點是顧客需求的滿足和企業(yè)利潤的最大化。作為企業(yè)應清楚地看到，無論用什么方法開展營銷活動，首要的問題都是要了解自己的顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足他們的需求。在這一營銷過程中，互聯(lián)網(wǎng)只作為信息的中介，為顧客需求提供信息服務，同時方便企業(yè)對產(chǎn)品售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，并滿足客戶需求：因此說網(wǎng)絡營銷的實質是對顧客需求進行管理。（4）網(wǎng)絡營銷并非網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡營銷是為實現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進行的一項基本營銷活動，網(wǎng)絡營銷包含網(wǎng)上銷售，而不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡營銷的效果不僅表現(xiàn)在網(wǎng)上銷售量的增加，還包括加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、提高顧客服務水平、提升企業(yè)品牌價值等。另外，網(wǎng)站的推廣手段不僅僅靠網(wǎng)絡營銷，還可采取在傳統(tǒng)媒體上做廣告、召開新聞發(fā)布會、印發(fā)宣傳冊等傳統(tǒng)營銷方式。營銷和銷售是兩個既相聯(lián)系又相區(qū)別的概念，銷售是營銷的結果，營銷服務于銷售，銷售更多的是一種操作過程，是營銷的實現(xiàn)，而營銷則是一種藝術過程，一種吸引顧客注意力的藝術。（5）網(wǎng)絡營銷不等于電子商務。網(wǎng)絡營銷和電子商務是一對既緊密相關又具有明顯區(qū)別的概念，許多人對它的認識還存在一定的誤區(qū)。網(wǎng)絡營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)手段來實現(xiàn)一定目標的營銷活動，是促進網(wǎng)上產(chǎn)品交易、提升企業(yè)核心競爭力的一種手段，屬于電子商務的一部分。網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，只是促進商業(yè)交易的一種手段。電子商務強調的是交易行為和方式的電子化，包含電子商務法律法規(guī)、安全技術、認證、電子支付和物流配送等問題，其最終目的是實現(xiàn)交易過程的電子化，所以說網(wǎng)絡營銷是電子商務的基礎，開展電子商務離不開網(wǎng)絡營銷，但網(wǎng)絡營銷并不等于電子商務。

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