網(wǎng)絡(luò)營銷

內(nèi)容概要

　　《網(wǎng)絡(luò)營銷(第2版)》根據(jù)高職三年制市場營銷專業(yè)教學(xué)的特點(diǎn)，本著“適用、夠用”的教學(xué)原則，著重介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論、基本方法、營銷手段與營銷策略，培養(yǎng)學(xué)生分析問題與解決問題的能力。
　　本書共分為8章，第1章從網(wǎng)絡(luò)營銷概述講起，并對網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程進(jìn)行了分析和總結(jié)，隨后的各章全面系統(tǒng)地闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)營銷信息與市場定位、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)與服務(wù)共7個(gè)方面。本書體系完整、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，從培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷的動(dòng)手能力出發(fā)，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合，示范與案例具有代表性，便于學(xué)生學(xué)習(xí)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論和實(shí)際運(yùn)作的方法及手段。

作者簡介

李玉清，教授，電子商務(wù)師，管理學(xué)碩士，全國農(nóng)業(yè)職業(yè)教育教學(xué)名師，教育部工商管理教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)電子商務(wù)與物流分委會(huì)常務(wù)理事，中國電子商務(wù)高級專家，浙江省高職高專專業(yè)帶頭人，浙江省電子商務(wù)分委會(huì)副主任，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流管理信息系統(tǒng)。近年來主要擔(dān)任電子商務(wù)概論、電子商務(wù)實(shí)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)物流、電子政務(wù)、會(huì)計(jì)軟件等課程教學(xué)，所主持的網(wǎng)絡(luò)營銷課程被評為省級精品課。在認(rèn)真完成教學(xué)工作的同時(shí)，致力于學(xué)術(shù)研究和探索，先后在國家級和省級專業(yè)學(xué)術(shù)刊物發(fā)表論文40多篇，編著和主編全國統(tǒng)編與規(guī)劃教材17部，主持省部級課題5項(xiàng)。曾獲全國農(nóng)業(yè)職業(yè)教育教學(xué)成果三等獎(jiǎng)和浙江省普通高校多媒體教學(xué)軟件二等獎(jiǎng)，國家級優(yōu)秀教練、個(gè)人技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)等榮譽(yù)46項(xiàng)。方成民，系統(tǒng)分析師，網(wǎng)絡(luò)編輯師，管理工程碩士，全國管理信息系統(tǒng)研究會(huì)常務(wù)理事，浙江省省級精品課程“網(wǎng)絡(luò)營銷”主持人之一，自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)軟件于2007年獲浙江省普通高校教學(xué)成果獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。曾主編高職規(guī)劃教材15部，發(fā)表論文10余篇，主持和參與省，市級課題6項(xiàng)。

書籍目錄

第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)
 本章提要
 引例
 1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
 1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
 1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與方法
 綜合練習(xí)與實(shí)訓(xùn)
第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者
 本章提要
 引例
 2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境
 2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為與購買過程
 綜合練習(xí)與實(shí)訓(xùn)
第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷信息與市場定位
 本章提要
 引例
 3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷信息處理
 3.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研
 3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分與定位
 綜合練習(xí)與實(shí)訓(xùn)
第4章 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣
 本章提要
 4.1 企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容與功能
 4.2 網(wǎng)站規(guī)劃與評價(jià)
 4.3 企業(yè)網(wǎng)站推廣
 綜合練習(xí)與實(shí)訓(xùn)
第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具
 本章提要
 引例
 5.1 E-mail營銷工具
 5.2 博客營銷
 5.3 搜索引擎營銷
 5.4 信息發(fā)布工具
 綜合練習(xí)與實(shí)訓(xùn)
第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃
 本章提要
 6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的含義和作用
 6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容
 綜合練習(xí)與實(shí)訓(xùn)
第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
 本章提要
 引例
 7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
 7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略
 7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
 7.4 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略
 綜合練習(xí)與實(shí)訓(xùn)
第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)與服務(wù)
 本章提要
 引例
 8.1 網(wǎng)絡(luò)營銷公共關(guān)系
 8.2 網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)
 8.3 客戶關(guān)系管理
 綜合練習(xí)與實(shí)訓(xùn)
主要參考文獻(xiàn)
圭要參考網(wǎng)站

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：（2）網(wǎng)絡(luò)營銷離不開現(xiàn)代信息技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷活動(dòng)，它主要是隨著信息技術(shù)、通訊衛(wèi)星技術(shù)、電子交易與支付手段的發(fā)展，尤其是國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，并將隨著信息技術(shù)的發(fā)展而進(jìn)一步發(fā)展?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，使網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)成為可能。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是顧客需求管理。消費(fèi)者需求內(nèi)容和需求方式的變化是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的根本動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)營銷的起點(diǎn)是顧客需求，終點(diǎn)是顧客需求的滿足和企業(yè)利潤的最大化。作為企業(yè)應(yīng)清楚地看到，無論用什么方法開展?fàn)I銷活動(dòng)，首要的問題都是要了解自己的顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足他們的需求。在這一營銷過程中，互聯(lián)網(wǎng)只作為信息的中介，為顧客需求提供信息服務(wù)，同時(shí)方便企業(yè)對產(chǎn)品售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，并滿足客戶需求：因此說網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是對顧客需求進(jìn)行管理。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷并非網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本營銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營銷包含網(wǎng)上銷售，而不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果不僅表現(xiàn)在網(wǎng)上銷售量的增加，還包括加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、提高顧客服務(wù)水平、提升企業(yè)品牌價(jià)值等。另外，網(wǎng)站的推廣手段不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，還可采取在傳統(tǒng)媒體上做廣告、召開新聞發(fā)布會(huì)、印發(fā)宣傳冊等傳統(tǒng)營銷方式。營銷和銷售是兩個(gè)既相聯(lián)系又相區(qū)別的概念，銷售是營銷的結(jié)果，營銷服務(wù)于銷售，銷售更多的是一種操作過程，是營銷的實(shí)現(xiàn)，而營銷則是一種藝術(shù)過程，一種吸引顧客注意力的藝術(shù)。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對既緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，許多人對它的認(rèn)識還存在一定的誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)手段來實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)的營銷活動(dòng)，是促進(jìn)網(wǎng)上產(chǎn)品交易、提升企業(yè)核心競爭力的一種手段，屬于電子商務(wù)的一部分。網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式的電子化，包含電子商務(wù)法律法規(guī)、安全技術(shù)、認(rèn)證、電子支付和物流配送等問題，其最終目的是實(shí)現(xiàn)交易過程的電子化，所以說網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于電子商務(wù)。

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