廣告學(xué)

前言

　　我們要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，《廣告和整合品牌促銷》第五版仍是市場上此類書籍中內(nèi)容最新、思想最為成熟的一本。自從1998年出版了此書的第一版后，我們就一直讓學(xué)生留意有關(guān)廣告和促銷產(chǎn)業(yè)最前沿的問題和挑戰(zhàn)。我們最先用一個(gè)完整的章節(jié)論述互聯(lián)網(wǎng)可作為廣告媒介（1998）；最先使學(xué)生們?cè)趥鹘y(tǒng)廣告的架構(gòu)上留意到網(wǎng)絡(luò)代理商的出現(xiàn)（2000）；最先提出消費(fèi)者正尋求并掌控他們的私人溝通環(huán)境（2003）；最先強(qiáng)調(diào)博客和數(shù)字視頻錄像機(jī)的重要性，以及它們?cè)趥鞑ィɑ蜃柚箓鞑ィ┯嘘P(guān)品牌信息中所起的作用（2006）。　　學(xué)生學(xué)習(xí)的有效資源　　作者本著高度的責(zé)任感，從一系列學(xué)術(shù)性出版物和貿(mào)易出版物當(dāng)中尋求與廣告有關(guān)的最傳統(tǒng)和最新的當(dāng)代思想。你可以從每一章的參考文獻(xiàn)的廣度、深度和通用情況體會(huì)到作者的責(zé)任心。在這種情況下，我們可以體會(huì)到這個(gè)最新版本的人性化的特點(diǎn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)新版書的內(nèi)容和觀點(diǎn)對(duì)學(xué)生的課堂體驗(yàn)來說是非常有價(jià)值的補(bǔ)充，對(duì)此我們充滿信心。

內(nèi)容概要

《廣告學(xué)》（第五版）仍是市場上此類書籍中內(nèi)容最新、思想最為成熟的一部。本書涉及廣告和促銷產(chǎn)業(yè)的最前沿的問題以及挑戰(zhàn)，并從一系列學(xué)術(shù)性出版物和貿(mào)易出版物當(dāng)中尋求與廣告有關(guān)的最傳統(tǒng)和最新的當(dāng)代思想。你可以從每一章的參考文獻(xiàn)的廣度、深度和通用情況體會(huì)到作者的責(zé)任心。尤其重要的是，本書涵蓋了一套完整的廣告和促銷工具，其中包括廣告主在對(duì)等交流環(huán)境下所面臨的眾多的機(jī)遇。富含信息、充滿娛樂元素的廣告、插圖、圖片和圖表已躍然紙上，它們將沖擊你的視覺和心靈，當(dāng)然，廣告處于最突出的地位。

作者簡介

　　托馬斯·C.奧奎因，營銷學(xué)教授，威斯康星州麥迪遜大學(xué)品牌和產(chǎn)品管理中心行政主管?！　】死锼埂.艾倫，辛辛那提大學(xué)營銷學(xué)亞瑟·比爾曼講座教授?！　±聿榈隆.西曼尼克，蒙大拿州立大學(xué)商學(xué)院院長，營銷學(xué)教授。

書籍目錄

第1部分  方法：在商業(yè)和社會(huì)中應(yīng)用廣告和整合品牌促銷戰(zhàn)略　第1章  廣告的世界與整合品牌促銷　第2章  廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)：廣告客戶、廣告代理公司、傳媒公司以及支持性組織　第3章  促銷與廣告品牌的演變　第4章  廣告與促銷的社會(huì)、倫理及法規(guī)層面第2部分  策劃：分析廣告與整合品牌促銷環(huán)境　第5章  廣告、整合品牌促銷與消費(fèi)者行為　第6章  市場細(xì)分、定位于價(jià)值主張　第7章  廣告與促銷研究　第8章  廣告與整合品牌促銷策劃　第9章  廣告策劃：國際視角第3部分  在傳統(tǒng)和“新”媒介中投放訊息　第10章  廣告與整合品牌促銷的媒體戰(zhàn)略和媒介策劃　第11章  媒體策劃：報(bào)紙、雜志、電視和廣播　第12章  媒體策劃：互聯(lián)網(wǎng)上的廣告與整合品牌促銷第4部分  整合品牌促銷　第13章  促銷、銷售點(diǎn)廣告與輔助媒介　第14章  活動(dòng)贊助、植入式廣告與品牌化娛樂　第15章  整合直復(fù)營銷與人員推銷　第16章  公共關(guān)系、影響者營銷和合作廣告

章節(jié)摘錄

　　廣告的真實(shí)性是一個(gè)關(guān)鍵的法律問題，但也涉及道德的范疇。最主要的道德問題是欺騙——在廣告中編造虛假和誤導(dǎo)性信息。當(dāng)然，這個(gè)問題的困難在于如何界定欺騙。一家洗滌產(chǎn)品生產(chǎn)商聲稱其產(chǎn)品能夠去除草漬卻沒能達(dá)到所說效果，那么該生產(chǎn)商將受到法律制裁。然而，另一家聲稱其洗滌劑是“世界上最好的洗滌劑”，而它完全有權(quán)使用這一最高級(jí)形容詞?！白詈玫摹边@一表述純粹是一種主觀臆斷，這種表述無法被證實(shí)或者推翻。最高級(jí)的表述，如“第一流的”、“世界最好的”被當(dāng)作吹捧之詞，是完全合法的。法庭長久以來認(rèn)為消費(fèi)者只把最高級(jí)修飾語視為夸張的廣告語，同時(shí)消費(fèi)者也是這樣理解的?！　∥覀円残枰靼自S多促銷工具常被人看作是欺騙工具。競賽和抽獎(jiǎng)活動(dòng)中“小冊(cè)子說明”常常受到消費(fèi)者質(zhì)疑。類似的，在度假休閑期吵鬧的免費(fèi)贈(zèng)送禮品的活動(dòng)常常引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈譴責(zé)。現(xiàn)在，消費(fèi)監(jiān)督機(jī)構(gòu)正在整治電視節(jié)目中的欺騙性品牌廣告。消費(fèi)者權(quán)益組織認(rèn)為電視網(wǎng)欺騙了消費(fèi)者，因?yàn)樗麄儧]有透漏在節(jié)目和電影中為商家進(jìn)行品牌宣傳以收取費(fèi)用的事實(shí)?！　V告真實(shí)性討論的另一面與產(chǎn)品的感召力有關(guān)。很難控告廣告的感召力，如某品牌的美容或者提高威望的功能，因?yàn)檫@些說法是無法量化的（見圖表4－6和圖表4－7）。因?yàn)檫@些感召因素是合法的，道德規(guī)范因此也顯得黯然失色。美麗和威望是當(dāng)事人的感受，這些呼吁既不違反法律規(guī)定也不違反道德規(guī)范。　　如你所見，廣告中對(duì)道德規(guī)范沒有清晰的界定。以漂亮、苗條、成功的人物作為廣告模特完全合法，并且使品牌處于有利位置。你認(rèn)為這是不道德的嗎？如果某一報(bào)紙或雜志在批判中給予某一品牌一個(gè)專題，你認(rèn)為是不道德的嗎？困難在于如何制定評(píng)價(jià)自身以及你可能供職的機(jī)構(gòu)的行為所依據(jù)的道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀。

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