廣告營銷原理

前言

　　改革開放，經(jīng)濟振興，中國的廣告業(yè)也得以迅猛發(fā)展。這一新興的產(chǎn)業(yè)正迫切需要高素質(zhì)的廣告專業(yè)人才。　　目前，我國有300多所高校開設(shè)了廣告學專業(yè)，這些院校的廣告專業(yè)定位或為藝術(shù)設(shè)計類（依托于藝術(shù)美院等，注重設(shè)計、審美，代表院校如廣州美院等）；或為傳播媒體類（注重發(fā)揮文科優(yōu)勢，打造媒體傳播人才，代表院校如廈門大學、中國傳媒大學等）。因此，關(guān)于廣告學專業(yè)教學、課程設(shè)置體系的研究也基本集中于上述兩種類型，相關(guān)的學術(shù)著作、論文大多都在探討廣告的藝術(shù)審美或是廣告?zhèn)鞑?，如北京大學、復旦大學、浙江大學、武漢大學、廈門大學、中國傳媒大學等院校出版的一系列廣告學教材?！　≡谖覈?00多所開設(shè)廣告學專業(yè)的高校中，約有幾十所是財經(jīng)類院校。然而，這些院校所開設(shè)的廣告學專業(yè)，還沒有充分挖掘自身的財經(jīng)資源優(yōu)勢，依然沿襲舊路，大多走傳播、媒體或者藝術(shù)設(shè)計的路線。這就造成了這些院校的廣告學專業(yè)丟掉自身優(yōu)勢，卻以自己的弱點與高手打拼的尷尬局面，致使財經(jīng)類院校的廣告專業(yè)發(fā)展緩慢?！　∵@一現(xiàn)象已經(jīng)引起國內(nèi)廣告學界、業(yè)界的關(guān)注，特別是財經(jīng)類高校更是急于探索一條適合自身發(fā)展的特色之路。本人也曾經(jīng)在學術(shù)論文或廣告學教育年會等重大會議上發(fā)表相關(guān)言論，呼吁廣告學研究者對此問題予以重視，尋求解決之道。但這些呼吁及言論，沒有得到積極的回應(yīng)，相關(guān)的學術(shù)專著、研究論文依然呈弱勢狀態(tài)。一方面，我國財經(jīng)類院校廣告學專業(yè)定位、課程設(shè)置體系較模糊，是亟待解決的嚴峻的現(xiàn)實問題；另一方面，學術(shù)界相關(guān)研究還未跟上，沒能提供及時有效的指導，這不能不說是我國廣告學界的一大憾事。

內(nèi)容概要

本書以廣告營銷學的基本原理為切入點，重點突出了廣告營銷原理與廣告營銷傳播策略的整合運用，突出對廣告學專業(yè)學生營銷能力的培養(yǎng)，力求以描述性的語言結(jié)合清晰的圖片，循序漸進、條理清晰地介紹廣告營銷學的原理。

書籍目錄

第一編　廣告概覽　第一章　廣告營銷概述  　第一節(jié)　學習廣告營銷學的意義  　第二節(jié)　傳播：廣告的獨特性  　第三節(jié)　營銷：決定廣告應(yīng)用的種類  　本章小結(jié)  　本章思考題　第二章　廣告的影響作用  　第一節(jié)　對經(jīng)濟的影響  　第二節(jié)　對社會的影響  　本章小結(jié)  　本章思考題第二編　廣告的主體　第三章　廣告業(yè)的主體：從本土到全球  　第一節(jié)　廣告主  　第二節(jié)　廣告公司  　第三節(jié)　廣告下游公司與廣告媒介  　本章小結(jié)  　本章思考題第三編　廣告運作　第四章　廣告運作的基礎(chǔ)　  第一節(jié)　現(xiàn)代廣告運作  　第二節(jié)　廣告戰(zhàn)略設(shè)計  　第三節(jié)　廣告調(diào)查  　第四節(jié)　廣告預算  　本章小結(jié)  　本章思考題　第五章　廣告策略策劃  　第一節(jié)　廣告目標市場策略    第二節(jié)　廣告定位策略    第三節(jié)　廣告心理策略    第四節(jié)　廣告推進策略    本章小結(jié)    本章思考題　第六章　廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)    第一節(jié)　策略與創(chuàng)意的關(guān)系    第二節(jié)　創(chuàng)意的產(chǎn)生過程    第三節(jié)　創(chuàng)意原則與表現(xiàn)技巧    本章小結(jié)    本章思考題　第七章　廣告媒介策略  　第一節(jié)　廣告媒介概述  　第二節(jié)　廣告媒介策略  　第三節(jié)　廣告媒介選擇與組合  　本章小結(jié)  　本章思考題　第八章　廣告效果評估  　第一節(jié)　廣告效果評估概述  　第二節(jié)　廣告效果評估模式  　第三節(jié)　廣告效果評估的主要內(nèi)容與方法  　本章小結(jié)  　本章思考題第四編　廣告研究聚焦與前沿　第九章　經(jīng)典的廣告理論  　第一節(jié)　經(jīng)典的傳播理論  　第二節(jié)　經(jīng)典的營銷理論  　第三節(jié)　經(jīng)典的創(chuàng)意理論  　本章小結(jié)  　本章思考題　第十章　廣告熱點探析  　第一節(jié)　廣告代理制  　第二節(jié)　廣告教育  　第三節(jié)　廣告公共管理  　本章小結(jié)  　本章思考題　第十一章　廣告前沿把脈　　第十二章　廣告界擷英

章節(jié)摘錄

　　在今天這個時代、這個世界，廣告應(yīng)該是當代中國社會中最具影響力的經(jīng)濟現(xiàn)象。在這里我們之所以稱之為最有影響，就是因為廣告是各種經(jīng)濟行為中最顯眼、最出頭露面、最為消費者熟悉，同時又是最飽受爭議的商業(yè)現(xiàn)象。在今天，全世界廣告的經(jīng)營額近年來已經(jīng)近5000億美元，除了幾個國家之外，無論你身置何處，只要有商品存在，你都無法擺脫廣告對你的影響。　　然而，處在不同社會角色的人們都可以對廣告做出自己的判斷和理解。一個企業(yè)的經(jīng)營管理者可以把廣告當成是一種威力無比的營銷工具；一個經(jīng)濟學者可以認為廣告是一種純粹的經(jīng)濟現(xiàn)象；一個社會科學的研究人員也可以認為廣告是一種社會現(xiàn)象；一個新聞從業(yè)人員也可以把它看作是一個信息的傳播過程；一個對流行文化感興趣的年輕人還可以認為廣告是一種娛樂；一個研究歷史的專家也許會認為廣告折射了不同歷史時期的人們的情趣和價值取向以及當時的物質(zhì)生產(chǎn)和消費水準，因此認定廣告是一種文化現(xiàn)象；一個吃完晚飯坐在沙發(fā)上看電視劇的娛樂節(jié)目受眾，也許干脆把插播的廣告當做惱人和令人敗興的垃圾，等等。之所以如此，就是因為廣告在其發(fā)揮作用時，人們所處的角色不同，從而產(chǎn)生了對廣告的不同理解?！　∧敲磸V告到底是什么？其實，人們對廣告概念的理解也是隨著歷史的演進而發(fā)展和變化的。在這里我們沒有太多的必要從歷史文獻和考古典籍中去搜羅和推理人類不同歷史時期人們對廣告的理解，但是我們卻有責任去解析今天市場經(jīng)濟環(huán)境中的廣告的真實面目和本質(zhì)。

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