廣告策劃

內(nèi)容概要

《廣告策劃》內(nèi)容包括：廣告策劃概述、現(xiàn)代廣告策劃過程、廣告效果測(cè)定策劃、廣告預(yù)算策劃、廣告的方案策劃、廣告媒體策劃等內(nèi)容。廣告策劃實(shí)踐已有一個(gè)多世紀(jì)，但廣告策劃理論本身尚處在一個(gè)發(fā)展和完善的階段。

作者簡(jiǎn)介

　　徐艟，男，1967年生，副教授。上海大學(xué)工學(xué)學(xué)士，東南大學(xué)管理碩士。2000年主編《廣告學(xué)》教材，2003年參編《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教材獲得市級(jí)社會(huì)科學(xué)進(jìn)步獎(jiǎng)，主持省級(jí)課題，并在《中外管理》《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》《市場(chǎng)周刊》等期刊發(fā)表多篇論。

書籍目錄

第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃概述第二節(jié) 廣告策劃的作用與意義第三節(jié) 廣告策劃的特征與原則第二章 現(xiàn)代廣告策劃過程第一節(jié) 現(xiàn)代廣告策劃的內(nèi)容和類型第二節(jié) 現(xiàn)代廣告策劃階段及工作流程第三章 廣告調(diào)查與分析第一節(jié) 廣告調(diào)查與廣告環(huán)境第二節(jié) 廣告產(chǎn)品調(diào)查第三節(jié) 廣告受眾與消費(fèi)者調(diào)查第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查第四章 廣告效果測(cè)定策劃第一節(jié) 廣告效果測(cè)定的對(duì)象與分類第二節(jié) 廣告效果測(cè)定的作業(yè)方法第三節(jié) 廣告效果測(cè)定計(jì)劃書的撰寫第五章 廣告預(yù)算策劃第一節(jié) 廣告預(yù)算的內(nèi)容第二節(jié) 制定廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)的方法第三節(jié) 廣告預(yù)算分配策略第六章 廣告媒體策劃第一節(jié) 媒體策劃選擇第二節(jié) 印刷媒體策劃第三節(jié) 電波媒體策劃第四節(jié) 手機(jī)媒體策劃第五節(jié) 戶外廣告策劃第六節(jié) 事件媒體策劃第七章 廣告的文案策劃第一節(jié) 廣告文案的主要內(nèi)容第二節(jié) 廣告文案寫作技巧第三節(jié) 評(píng)價(jià)廣告文案策劃的標(biāo)準(zhǔn)第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫第五節(jié) 廣告文案策劃案例第六節(jié) 廣告策劃書中的文案撰寫第八章 廣告設(shè)計(jì)與策劃第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的靈感來源第二節(jié) 廣告創(chuàng)意思考方法第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃的幾個(gè)要點(diǎn)第四節(jié) 廣告設(shè)計(jì)與視覺傳播第五節(jié) 廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)準(zhǔn)則與手法第九章 影視廣告策劃第一節(jié) 影視藝術(shù)語(yǔ)言的基本單位第二節(jié) 影視藝術(shù)語(yǔ)言的技巧——蒙太奇第三節(jié) 影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃第四節(jié) 影視廣告的創(chuàng)作原則第五節(jié) 影視廣告的主題第十章 植入式廣告策劃第一節(jié) 植入式廣告的主要形式第二節(jié) 植入式廣告的分類方法第三節(jié) 植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與缺陷第四節(jié) 從電影《非誠(chéng)勿擾》看植入式廣告第十一章 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑サ诙?jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型和設(shè)計(jì)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展帶來的新問題及其對(duì)策第五節(jié) 搜索引擎廣告策劃第十二章 整合營(yíng)銷傳播第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播觀念第二節(jié) 營(yíng)銷傳播的互動(dòng)關(guān)系第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播方法第十三章 其他廣告策劃第一節(jié) 公關(guān)廣告及其作用第二節(jié) 廣告CI策劃第三節(jié) POP大策劃第四節(jié) 廣告文化策劃第五節(jié) 負(fù)廣告策劃第六節(jié) 冪效應(yīng)廣告參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　美國(guó)哈佛企業(yè)管理理論認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來可采取的途徑，作為目前決策的依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰來做。策劃的步驟是以假定目標(biāo)為起點(diǎn)，然后訂出策略、政策以及詳細(xì)內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效之評(píng)估及回饋。而返回到一個(gè)新起點(diǎn)，開始了策劃的第二次循環(huán)。策劃是一種連續(xù)不斷的循環(huán)，螺旋式交替上升的過程?！薄　≡诂F(xiàn)代社會(huì)中，策劃觀念的普及，策劃手段的運(yùn)用，都已經(jīng)大大超出了古代的軍事領(lǐng)域和現(xiàn)在公共關(guān)系領(lǐng)域，而深入社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的各個(gè)方面。“策劃”成為一種方法論意義的思維方式和運(yùn)作方式?！安邉潯币辉~也已成為人們今天使用頻率較高的詞?！　」沤裰型庳S富的策劃思想、策劃理論和策劃實(shí)踐，為人類的策劃寶庫(kù)增添了永放光彩的寶貴內(nèi)容，使人類社會(huì)伴隨著時(shí)代的發(fā)展而提升自身各方面的質(zhì)量。它也為緊隨“策劃”這一概念而提出的廣告策劃奠定了堅(jiān)實(shí)的認(rèn)識(shí)論和方法論的基礎(chǔ)?！　。ǘV告策劃的起源和發(fā)展　　1.廣告策劃的萌芽階段　?。?）市場(chǎng)的需要是廣告策劃產(chǎn)生的必要條件　　人們所進(jìn)行的最早的廣告活動(dòng)僅僅是簡(jiǎn)單意義的“廣而告之”。這種“廣而告之”雖然也有一定的目的性，即將自己的剩余產(chǎn)品交換出去，但是廣告主并沒有特定的計(jì)劃，沒有十分明確的銷售目標(biāo)，更缺乏準(zhǔn)確的目標(biāo)對(duì)象的確定，并沒有產(chǎn)生真正意義上的廣告策劃。直到現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的初期階段，伴隨著商品交換規(guī)模的擴(kuò)大，廣告活動(dòng)的范圍也越來越大，廣告的形式和手段越來越豐富，廣告技術(shù)也在不斷地進(jìn)步，因而廣告主對(duì)廣告效果的需要積累到一定程度，即如何將廣告做得更好、更有效時(shí)，廣告策劃才有可能產(chǎn)生。這種需要是現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的前提條件，也是廣告策劃產(chǎn)生的必要條件。 　　……

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